《网络市场环境》PPT课件.ppt

电子商务原理电子商务原理第六章 网络市场环境网络市场环境 理解网络市场的基本概念；理解网络市场的基本概念；了解网络市场的特征了解网络市场的特征掌握网络消费需求及消费者行为特征掌握网络消费需求及消费者行为特征了解网络消费者购买动机及决策过程了解网络消费者购买动机及决策过程掌握网络市场开拓方法掌握网络市场开拓方法 2022/12/10华北科技学院36.16.1网络市场概念及其特征网络市场概念及其特征网络市场概念及其特征网络市场概念及其特征 6.1.1 6.1.1 网络市场概念与演变网络市场概念与演变网络市场概念与演变网络市场概念与演变 网络市场是以现代信息技术为支撑，以互联网为媒介，以离散网络市场是以现代信息技术为支撑，以互联网为媒介，以离散网络市场是以现代信息技术为支撑，以互联网为媒介，以离散网络市场是以现代信息技术为支撑，以互联网为媒介，以离散的、无中心的、多元网状的立体结构和运作模式为特征，信息的、无中心的、多元网状的立体结构和运作模式为特征，信息的、无中心的、多元网状的立体结构和运作模式为特征，信息的、无中心的、多元网状的立体结构和运作模式为特征，信息瞬间形成、即时传播，实时互动，高度共享的人机界面构成的瞬间形成、即时传播，实时互动，高度共享的人机界面构成的瞬间形成、即时传播，实时互动，高度共享的人机界面构成的瞬间形成、即时传播，实时互动，高度共享的人机界面构成的交易组织形式。交易组织形式。交易组织形式。交易组织形式。1 1、生产者内部网络市场阶段、生产者内部网络市场阶段、生产者内部网络市场阶段、生产者内部网络市场阶段 2 2、国内的、全球的生产者网络市场和消费者网络市场、国内的、全球的生产者网络市场和消费者网络市场、国内的、全球的生产者网络市场和消费者网络市场、国内的、全球的生产者网络市场和消费者网络市场 3 3、“在线浏览、在线交易在线浏览、在线交易在线浏览、在线交易在线浏览、在线交易”阶段阶段阶段阶段2022/12/10华北科技学院46.1.2 6.1.2 网络市场特征网络市场特征网络市场特征网络市场特征 1 1、无店铺的经营方式、无店铺的经营方式、无店铺的经营方式、无店铺的经营方式 2 2、无存货的经营形式、无存货的经营形式、无存货的经营形式、无存货的经营形式 3 3、成本低廉的竞争策略、成本低廉的竞争策略、成本低廉的竞争策略、成本低廉的竞争策略 4 4、无时间限制的全天候经营、无时间限制的全天候经营、无时间限制的全天候经营、无时间限制的全天候经营 5 5、无国界、无区域界限的经营范围、无国界、无区域界限的经营范围、无国界、无区域界限的经营范围、无国界、无区域界限的经营范围 6 6、精简化的营销环节、精简化的营销环节、精简化的营销环节、精简化的营销环节2022/12/10华北科技学院56.1.3 6.1.3 网络市场的发展趋势网络市场的发展趋势网络市场的发展趋势网络市场的发展趋势（1 1）因特网技术正走向成熟，企业间或企业与个人之间的电子）因特网技术正走向成熟，企业间或企业与个人之间的电子）因特网技术正走向成熟，企业间或企业与个人之间的电子）因特网技术正走向成熟，企业间或企业与个人之间的电子网络已加速普及；网络已加速普及；网络已加速普及；网络已加速普及；（2 2）各国政府、社会和个人对加快信息化建设表现出了极大的）各国政府、社会和个人对加快信息化建设表现出了极大的）各国政府、社会和个人对加快信息化建设表现出了极大的）各国政府、社会和个人对加快信息化建设表现出了极大的热情，采取各种适合本国的措施；热情，采取各种适合本国的措施；热情，采取各种适合本国的措施；热情，采取各种适合本国的措施；（3 3）世界经济的全球化和网络化；）世界经济的全球化和网络化；）世界经济的全球化和网络化；）世界经济的全球化和网络化；（4 4）全球消费者的网络购物观念和网际生活方式正在快速地形）全球消费者的网络购物观念和网际生活方式正在快速地形）全球消费者的网络购物观念和网际生活方式正在快速地形）全球消费者的网络购物观念和网际生活方式正在快速地形成；成；成；成；（5 5）“电子空间商场电子空间商场电子空间商场电子空间商场”己成为诱人的、高利润的投资方向。己成为诱人的、高利润的投资方向。己成为诱人的、高利润的投资方向。己成为诱人的、高利润的投资方向。2022/12/10华北科技学院66.26.2网络消费需求及消费者行为特征网络消费需求及消费者行为特征网络消费需求及消费者行为特征网络消费需求及消费者行为特征 6.2.1 6.2.1 网络消费需求分析网络消费需求分析网络消费需求分析网络消费需求分析 1 1、传统需求层次理论、传统需求层次理论、传统需求层次理论、传统需求层次理论 三个基本的假设：三个基本的假设：三个基本的假设：三个基本的假设：(1)(1)人们在生活过程中有着不同的需求，在一般情况下只有未满足的需求人们在生活过程中有着不同的需求，在一般情况下只有未满足的需求人们在生活过程中有着不同的需求，在一般情况下只有未满足的需求人们在生活过程中有着不同的需求，在一般情况下只有未满足的需求才能够影响人们的行为；才能够影响人们的行为；才能够影响人们的行为；才能够影响人们的行为；(2)(2)人的需求按重要性可排成一定的层次，从基本的生理需求到复杂的自人的需求按重要性可排成一定的层次，从基本的生理需求到复杂的自人的需求按重要性可排成一定的层次，从基本的生理需求到复杂的自人的需求按重要性可排成一定的层次，从基本的生理需求到复杂的自我实现的需求；我实现的需求；我实现的需求；我实现的需求；(3)(3)当人的某一级需求得到最大限度的满足之后，才会追求更高一级的需当人的某一级需求得到最大限度的满足之后，才会追求更高一级的需当人的某一级需求得到最大限度的满足之后，才会追求更高一级的需当人的某一级需求得到最大限度的满足之后，才会追求更高一级的需求。求。求。求。马斯洛把人的需求划分为五个层次：马斯洛把人的需求划分为五个层次：马斯洛把人的需求划分为五个层次：马斯洛把人的需求划分为五个层次：生理的需求、生理的需求、生理的需求、生理的需求、安全的需求、安全的需求、安全的需求、安全的需求、社交的需求、社交的需求、社交的需求、社交的需求、尊重的需求、尊重的需求、尊重的需求、尊重的需求、自我实现的需求。自我实现的需求。自我实现的需求。自我实现的需求。对多数人来说，实际生活中的需求不是单一层次的，而是多层次的，即在每对多数人来说，实际生活中的需求不是单一层次的，而是多层次的，即在每对多数人来说，实际生活中的需求不是单一层次的，而是多层次的，即在每对多数人来说，实际生活中的需求不是单一层次的，而是多层次的，即在每一个需求层次上都有需求，但由于条件的限制，这些需求只能部分得到满足。一个需求层次上都有需求，但由于条件的限制，这些需求只能部分得到满足。一个需求层次上都有需求，但由于条件的限制，这些需求只能部分得到满足。一个需求层次上都有需求，但由于条件的限制，这些需求只能部分得到满足。2022/12/10华北科技学院7 2 2、网络环境中消费者的新需求、网络环境中消费者的新需求、网络环境中消费者的新需求、网络环境中消费者的新需求 虚拟社会人们聚集的基础实质上是人们希望虚拟环境能满足以虚拟社会人们聚集的基础实质上是人们希望虚拟环境能满足以虚拟社会人们聚集的基础实质上是人们希望虚拟环境能满足以虚拟社会人们聚集的基础实质上是人们希望虚拟环境能满足以下三种基本的需要：下三种基本的需要：下三种基本的需要：下三种基本的需要：兴趣、兴趣、兴趣、兴趣、聚集聚集聚集聚集 交流。交流。交流。交流。2022/12/10华北科技学院8 3 3、网络消费需求的特征、网络消费需求的特征、网络消费需求的特征、网络消费需求的特征 （1 1）个性化的消费需求。）个性化的消费需求。）个性化的消费需求。）个性化的消费需求。（2 2）消费者需求的差异性。）消费者需求的差异性。）消费者需求的差异性。）消费者需求的差异性。（3 3）消费的主动性增强。）消费的主动性增强。）消费的主动性增强。）消费的主动性增强。（4 4）消费者与厂家、商家的互动意识增强。）消费者与厂家、商家的互动意识增强。）消费者与厂家、商家的互动意识增强。）消费者与厂家、商家的互动意识增强。（5 5）追求方便的消费过程。）追求方便的消费过程。）追求方便的消费过程。）追求方便的消费过程。（6 6）消费者选择商品的理性化。）消费者选择商品的理性化。）消费者选择商品的理性化。）消费者选择商品的理性化。（7 7）价格仍是影响消费心理的重要因素。）价格仍是影响消费心理的重要因素。）价格仍是影响消费心理的重要因素。）价格仍是影响消费心理的重要因素。（8 8）网络消费仍然具有层次性。）网络消费仍然具有层次性。）网络消费仍然具有层次性。）网络消费仍然具有层次性。2022/12/10华北科技学院96.2.2 6.2.2 网络消费者行为特征分析网络消费者行为特征分析网络消费者行为特征分析网络消费者行为特征分析 1 1、网络消费者的基本特征、网络消费者的基本特征、网络消费者的基本特征、网络消费者的基本特征 女性互联网普及程度相对较低。女性互联网普及程度相对较低。女性互联网普及程度相对较低。女性互联网普及程度相对较低。网络渗透的重点从低龄群体逐步转向中高龄群体所致。网络渗透的重点从低龄群体逐步转向中高龄群体所致。网络渗透的重点从低龄群体逐步转向中高龄群体所致。网络渗透的重点从低龄群体逐步转向中高龄群体所致。网民学历结构呈低端化变动趋势。网民学历结构呈低端化变动趋势。网民学历结构呈低端化变动趋势。网民学历结构呈低端化变动趋势。学生群体在整体网民中的占比仍远远高于其他群体学生群体在整体网民中的占比仍远远高于其他群体学生群体在整体网民中的占比仍远远高于其他群体学生群体在整体网民中的占比仍远远高于其他群体 互联网进一步向低收入者覆盖。互联网进一步向低收入者覆盖。互联网进一步向低收入者覆盖。互联网进一步向低收入者覆盖。农村地区网民的增长仍显得较为缓慢农村地区网民的增长仍显得较为缓慢农村地区网民的增长仍显得较为缓慢农村地区网民的增长仍显得较为缓慢 2022/12/10华北科技学院102 2、网络消费者行为的基本特征、网络消费者行为的基本特征、网络消费者行为的基本特征、网络消费者行为的基本特征 我国网民的互联网应用表现出商务化程度迅速提高、娱乐化倾我国网民的互联网应用表现出商务化程度迅速提高、娱乐化倾我国网民的互联网应用表现出商务化程度迅速提高、娱乐化倾我国网民的互联网应用表现出商务化程度迅速提高、娱乐化倾向继续保持、沟通和信息工具价值加深的特点。向继续保持、沟通和信息工具价值加深的特点。向继续保持、沟通和信息工具价值加深的特点。向继续保持、沟通和信息工具价值加深的特点。从网络娱乐、交流沟通、信息获取和商务交易四类网络应用的从网络娱乐、交流沟通、信息获取和商务交易四类网络应用的从网络娱乐、交流沟通、信息获取和商务交易四类网络应用的从网络娱乐、交流沟通、信息获取和商务交易四类网络应用的变化来看，商务类应用发展仍然最为突出。变化来看，商务类应用发展仍然最为突出。变化来看，商务类应用发展仍然最为突出。变化来看，商务类应用发展仍然最为突出。2022/12/10华北科技学院116.36.3网络消费者购买动机及决策过程网络消费者购买动机及决策过程网络消费者购买动机及决策过程网络消费者购买动机及决策过程 6.3.1 6.3.1 网络消费者购买动机分析网络消费者购买动机分析网络消费者购买动机分析网络消费者购买动机分析 1 1、网络消费者购买动机的概念、网络消费者购买动机的概念、网络消费者购买动机的概念、网络消费者购买动机的概念 网络消费者的购买动机是指在网络购买活动中，驱使网络消费网络消费者的购买动机是指在网络购买活动中，驱使网络消费网络消费者的购买动机是指在网络购买活动中，驱使网络消费网络消费者的购买动机是指在网络购买活动中，驱使网络消费者产生购买行为的某些内在的驱动力。者产生购买行为的某些内在的驱动力。者产生购买行为的某些内在的驱动力。者产生购买行为的某些内在的驱动力。2 2、网络消费者购买动机的类型、网络消费者购买动机的类型、网络消费者购买动机的类型、网络消费者购买动机的类型（1 1）生理性购买动机）生理性购买动机）生理性购买动机）生理性购买动机（2 2）心理性购买动机）心理性购买动机）心理性购买动机）心理性购买动机 消费者的心理性购买动机又可细分为：习惯性购买动机、理智性购消费者的心理性购买动机又可细分为：习惯性购买动机、理智性购消费者的心理性购买动机又可细分为：习惯性购买动机、理智性购消费者的心理性购买动机又可细分为：习惯性购买动机、理智性购买动机、自信性购买动机、冲动性购买动机、诱发性购买动机、被买动机、自信性购买动机、冲动性购买动机、诱发性购买动机、被买动机、自信性购买动机、冲动性购买动机、诱发性购买动机、被买动机、自信性购买动机、冲动性购买动机、诱发性购买动机、被迫性购买动机、时髦性购买动机和保守性购买动机等多种具体形式。迫性购买动机、时髦性购买动机和保守性购买动机等多种具体形式。迫性购买动机、时髦性购买动机和保守性购买动机等多种具体形式。迫性购买动机、时髦性购买动机和保守性购买动机等多种具体形式。2022/12/10华北科技学院126.3.2 6.3.2 网络购买决策过程网络购买决策过程网络购买决策过程网络购买决策过程 网络购买过程的起点是唤起需求。网络购买过程的起点是唤起需求。网络购买过程的起点是唤起需求。网络购买过程的起点是唤起需求。汇集商品的有关资料，汇集商品的有关资料，汇集商品的有关资料，汇集商品的有关资料，为了使消费需求与自己的购买能力相匹配，比较选择是购买过为了使消费需求与自己的购买能力相匹配，比较选择是购买过为了使消费需求与自己的购买能力相匹配，比较选择是购买过为了使消费需求与自己的购买能力相匹配，比较选择是购买过程中必不可少的环节。程中必不可少的环节。程中必不可少的环节。程中必不可少的环节。对商品的比较选择后，便进入到购买决策阶段。对商品的比较选择后，便进入到购买决策阶段。对商品的比较选择后，便进入到购买决策阶段。对商品的比较选择后，便进入到购买决策阶段。购后评价购后评价购后评价购后评价 2022/12/10华北科技学院136.46.4网络市场开拓方法网络市场开拓方法网络市场开拓方法网络市场开拓方法 企业开拓网络市场的具体方法企业开拓网络市场的具体方法企业开拓网络市场的具体方法企业开拓网络市场的具体方法 1 1、商情发布、商情发布、商情发布、商情发布 2 2、网上调查、网上调查、网上调查、网上调查 3 3、网上促销、网上促销、网上促销、网上促销 4 4、网上销售、网上销售、网上销售、网上销售 5 5、网上业务往来、网上业务往来、网上业务往来、网上业务往来2022/12/10华北科技学院14思考练习题思考练习题思考练习题思考练习题 1 1简述网络市场的概念？网络市场有哪些特征？简述网络市场的概念？网络市场有哪些特征？简述网络市场的概念？网络市场有哪些特征？简述网络市场的概念？网络市场有哪些特征？2 2简述网络消费者行为的基本特征？简述网络消费者行为的基本特征？简述网络消费者行为的基本特征？简述网络消费者行为的基本特征？3 3简述网络消费者购买动机及决策过程？简述网络消费者购买动机及决策过程？简述网络消费者购买动机及决策过程？简述网络消费者购买动机及决策过程？4 4企业进行网络市场开拓的方法有哪些？企业进行网络市场开拓的方法有哪些？企业进行网络市场开拓的方法有哪些？企业进行网络市场开拓的方法有哪些？5 5作为某电子产品的营销人员，你应采取哪些措施来稳定住你的顾客群，作为某电子产品的营销人员，你应采取哪些措施来稳定住你的顾客群，作为某电子产品的营销人员，你应采取哪些措施来稳定住你的顾客群，作为某电子产品的营销人员，你应采取哪些措施来稳定住你的顾客群，并提高顾客对你产品的信任度，甚至让顾客主动向别人推荐你的产品？并提高顾客对你产品的信任度，甚至让顾客主动向别人推荐你的产品？并提高顾客对你产品的信任度，甚至让顾客主动向别人推荐你的产品？并提高顾客对你产品的信任度，甚至让顾客主动向别人推荐你的产品？6 6如果你是下列组织的营销经理，请问你将如何根据马斯洛的需求层次理如果你是下列组织的营销经理，请问你将如何根据马斯洛的需求层次理如果你是下列组织的营销经理，请问你将如何根据马斯洛的需求层次理如果你是下列组织的营销经理，请问你将如何根据马斯洛的需求层次理论来制定营销战略？（论来制定营销战略？（论来制定营销战略？（论来制定营销战略？（1 1）雅芳化妆品（）雅芳化妆品（）雅芳化妆品（）雅芳化妆品（2 2）全聚德烤鸭店（）全聚德烤鸭店（）全聚德烤鸭店（）全聚德烤鸭店（3 3）北京图书大）北京图书大）北京图书大）北京图书大厦厦厦厦 7 7网上消费者需求特点与传统消费者购物特点是一样的吗？网上消费者需网上消费者需求特点与传统消费者购物特点是一样的吗？网上消费者需网上消费者需求特点与传统消费者购物特点是一样的吗？网上消费者需网上消费者需求特点与传统消费者购物特点是一样的吗？网上消费者需求有那些特点呢？求有那些特点呢？求有那些特点呢？求有那些特点呢？8 8网上消费者是如何进行购物选择的呢？企业应该如何抓住网上消费者的网上消费者是如何进行购物选择的呢？企业应该如何抓住网上消费者的网上消费者是如何进行购物选择的呢？企业应该如何抓住网上消费者的网上消费者是如何进行购物选择的呢？企业应该如何抓住网上消费者的心呢？心呢？心呢？心呢？9 9假定你是某知名手机品牌的营销策划人员。现公司将推出一款新型手机，假定你是某知名手机品牌的营销策划人员。现公司将推出一款新型手机，假定你是某知名手机品牌的营销策划人员。现公司将推出一款新型手机，假定你是某知名手机品牌的营销策划人员。现公司将推出一款新型手机，预计的顾客群定位于都市年青白领女性。结合影响消费者购买行为的各种因预计的顾客群定位于都市年青白领女性。结合影响消费者购买行为的各种因预计的顾客群定位于都市年青白领女性。结合影响消费者购买行为的各种因预计的顾客群定位于都市年青白领女性。结合影响消费者购买行为的各种因素，你将如何制定手机的设计要求与设计方案？素，你将如何制定手机的设计要求与设计方案？素，你将如何制定手机的设计要求与设计方案？素，你将如何制定手机的设计要求与设计方案？