《网络营销》直播营销培训讲学.ppt

网络营销直播营销网络营销直播营销畅通网络畅通网络教学目的：帮助学生掌握直播营销定义，能够借助直播软件展开营销活动。知识要求：1、了解直播营销的概念2、掌握直播营销的发展过程3、掌握直播营销的分类技能目标：1、能够独自进行直播2、能够实施直播营销的策划内容3、能够熟练使用各种直播工具进行营销畅通网络畅通网络1、直播营销的定义2、直播发展3、直播营销的形式4、直播营销的典型案例教学内容：畅通网络畅通网络什么是直播营销？畅通网络畅通网络直播营销是指在现场随着事件的发生、发展进程同时制作和播出节目的播出方式，该营销活动以直播平台为载体，达到企业获得品牌的提升或是销量的增长的目的。畅通网络畅通网络直播直播1.01.0PCPC端秀场直播端秀场直播直播直播3.03.0泛娱乐直播，包括：网红，综艺，电商等；BAT布局直播领域直播直播2.02.0游戏直播垂直细分领游戏直播垂直细分领域直播前世今生直播前世今生畅通网络畅通网络直播平台类型直播平台类型20122012年年秀场直播秀场直播20142014年年游戏直播游戏直播细分垂直领域细分垂直领域20162016年年移动直播移动直播畅通网络畅通网络直播平台触发互联网新营销形式直播平台触发互联网新营销形式 娱乐社交2.0时代，不少微博、微信“自媒体人”在这场战役中，赢得自 己的一片天地。也捧红了不少“大号”，“网红”，“KOL意见领袖”。新媒体营销于此呈现井喷式发展。同样，直播平台也会是互联网营销的一个颠覆式创新。今年3月，罗辑思 维李天田与真格基金1200万投资papi酱团队，后又以天价拍出papi酱首 只广告，被誉为“新媒体史上第一拍”。7月11日，papi酱签约8个直播 平台，开启她真正的直播之旅。首播当天，8大平台同时在线收看量达到 2000万。这一“自媒体”+“直播平台”联手的营销方式，使用户流量 和吸金挣得双赢。直播在真实的营销案例中是如何运用的，又带来了哪 些新形式，值得一探究竟。畅通网络畅通网络直播研究方法论直播研究方法论研究方向及目标研究方向及目标数据抓取数据抓取-趋势分析趋势分析数据整合数据整合-洞察分析洞察分析选取选取3 3大平台大平台：新浪微博，微信，百度指数关键词关键词：直播平台”，“直播”，“网红”等目标：目标：声量趋势分析&平台属性分析对2016上半年“爆款”直播+营销 案例进行社群画像分析目标目标：营销案例分享&案例解读，分析在“直播+营销”的新营销模 式下，实现观众粉丝“精准定位”的策略预期数据趋势整合数据趋势整合：总结“直播+营销”新模式六 大应用场景数据维度数据维度-案例分析案例分析畅通网络畅通网络1,967,684Weibo 声量趋势百度指数趋势WeChat 声量趋势2,000,0002,000,0001,500,0001,500,0001,000,0001,000,000500,000500,000自自20162016上半年以来，上半年以来，关键词关键词“直播平台直播平台”在三大娱乐社交搜索平台在三大娱乐社交搜索平台微微博、百博、百度、微信上的声量趋势直线上涨。度、微信上的声量趋势直线上涨。“直播直播”话题开始爆红，成为社会话题开始爆红，成为社会热点话题，一个新型传播渠道和平台热点话题，一个新型传播渠道和平台畅通网络畅通网络“直播直播”作为新一代娱乐社交平台，发展飞速，远超现有作为新一代娱乐社交平台，发展飞速，远超现有socialsocial平台平台飞速的平台演变飞速的平台演变“直播”作为新一代娱乐社交平台，其传播已不止于最早的“网红”平台概 念，现已被快消、电商、大众商品、工业制造等行业作为营销新出口。这一 过程仅用了约6个月的时间，而当年Social Media在行业的演变花了近三年 的时间 快速吸粉，引流量“直播”呈现吸粉“快”，占领用户流量“快”，极大满足粉丝 群体猎奇心理的特性，并且微博平台的“火爆”使其成为粉丝集 中讨论“直播”相关话题的阵地快速抢占快速抢占“风口风口”“快”，“速度抢占”是“直播”这一新玩法进入市场的王道。“直播”可以 迅速制造社会热点话题，促成优质的传播和营销效果。但和现有的社会化娱乐 社交平台相似，目前的惊人效果可能很大程度上是因为“新鲜”。未来当直播 平台进入生命成熟期，粉丝可能很快就会失去兴趣，依附平台的用户流量也会 骤减。如何能把握现有的“风口”，快速进入市场布局，并且开发与众不同的“吸睛”利器，对于各家品牌是一个重要的战略挑战畅通网络畅通网络直播直播+电商电商消费类案例：直播消费类案例：直播+电商促成逆天成交额，单品转换率电商促成逆天成交额，单品转换率极高极高微博，淘宝页面，直播镜头微博，淘宝页面，直播镜头3 3大平台切换互动，促成互动大平台切换互动，促成互动成交新模式成交新模式淘宝直播淘宝直播 柳岩携手艺福柳岩携手艺福堂堂 聚划算直播聚划算直播淘宝直播淘宝直播“吾欢喜的衣橱吾欢喜的衣橱”红人店主张大奕红人店主张大奕淘宝直播淘宝直播 吴尊推荐购吴尊推荐购买买“惠氏启赋惠氏启赋”观看人数超观看人数超7 7万万达成超过达成超过120120万万人民币成交额人民币成交额观看人数达观看人数达1414万万六款产品同时销六款产品同时销售，面膜超售，面膜超30003000余件余件观看人数超观看人数超4141万万两小时内成交额达两小时内成交额达近近20002000万人民币万人民币畅通网络畅通网络直播+发布会畅通网络畅通网络 美宝莲纽约整合互动营销首次玩出美宝莲纽约整合互动营销首次玩出新模式新模式全新代言人全新代言人 Angelababy Angelababy1全明星全明星KOLKOL29 9大直播合作平台全程直大直播合作平台全程直播播纽约时装周纽约时装周3跨界合作跨界合作-VR-VR技技术术5天猫平台，边看天猫平台，边看边买边买4直播直播+新产品新产品发布会发布会：美宝莲纽约整合互动营销：美宝莲纽约整合互动营销 9 9大直播平台联大直播平台联手，超手，超500500万在线观万在线观 看，最终卖出看，最终卖出1 1万支口红新产品万支口红新产品“唇霸唇霸”，转化实，转化实际销售额达到际销售额达到142142万人民币万人民币畅通网络畅通网络直播+互动营销畅通网络畅通网络杜蕾斯杜蕾斯AiRAiR空气套试戴直播空气套试戴直播 （六家直播平台联（六家直播平台联手）手）直播直播+互动营销互动营销案例：杜蕾斯案例：杜蕾斯AiRAiR空气套试戴直播空气套试戴直播 6 6大直播平大直播平台联手，超台联手，超500500万人在万人在 线收看，新型营销模式赚足眼球，直播将成为线收看，新型营销模式赚足眼球，直播将成为广告标配广告标配题题 目目“百人试戴杜蕾斯百人试戴杜蕾斯”直播策划直播策划时时 间间2016年4月24日，开始宣传并招募参加直播活动的“100名情侣”2016年4月26日，2次预告正式活动开始时间，赚足噱头活动目的活动目的为推出新产品“AiR空气套”宣传造势直播平台直播平台Bilibili、乐视、优酷、天猫热点、斗鱼、腾讯内内 容容让观众槽点满满的直播内容：“一个小时搬床，半个小时采访，半个小时体操，半个小时吃水果，另外半个小时迷之沉默”最终一块干冰从旁边喷薄而出，化成一道蘑菇云，以一种如梦似幻的 画面结束了直播效效 果果直播内容观众口碑不好但吸引了近500万人在线收看满足了大众猎奇心理、窥探的兴趣和心理期待是一次成功的尝试，赚足了大众眼球和声量畅通网络畅通网络直播+内容营销畅通网络畅通网络30万熊猫熊猫TVTV携手鲁豫有约携手鲁豫有约“王健林首秀王健林首秀鲁豫直鲁豫直播亚洲首富王健林的一天播亚洲首富王健林的一天”直直播播+内内容容营营销销案案例例：王王健健林林携携手手鲁鲁豫豫有有约约，熊熊猫猫TVTV全全程程直直播播，意意在在宣宣传传万万达达南南昌昌文文化化旅旅 游游城城。直直播播过过程程中中，信信号号频频繁繁中中断断，设设备备不不稳稳定定，工工作作人人员员不不专专业业等等问问题题受受到到广广大大网网友友频频频频吐吐 槽槽，但但也也收收获获近近3030万人在线观看万人在线观看题目题目熊猫熊猫TVTV携手鲁豫有约携手鲁豫有约 直播策划情景直播策划情景“亚洲首富王健林的一天亚洲首富王健林的一天”时时 间间2016年5月27-28日，南昌之行活动目的活动目的为宣传投入了400亿成本的“万达南昌文化旅游城”直播平台直播平台熊猫TV独播内内 容容熊猫TV直播团队参与跟拍鲁豫有约，展现“亚洲首富王健林的一 天”，到访“万达南昌文化旅游城”效效 果果直播反响不佳，出现信号频繁中断，设备不稳定，工作人员不专业等 问题，成为广大网友槽点但高峰期也吸引了近30万人同时在线收看对网络直播模式的一次探索首次尝试公众人物正式场合正面曝光的新平台畅通网络畅通网络直播+内容营销案例：宝马全新BMW X1“敢作 敢为”音乐秀直播 形成直播矩阵，超1000万人在线收看，直播与现有社群相结合，内容营销直播新阶段 宝马全新宝马全新BMW X1 BMW X1 音乐秀直播音乐秀直播（直播矩阵：腾讯（直播矩阵：腾讯VRVR直播直播+腾讯视频全景腾讯视频全景 360Live+360Live+腾讯视频、腾讯视频、QQQQ音乐、微信音乐、微信 以及互以及互联网电视平台）联网电视平台）题题 目目宝马全新宝马全新BMWBMWX1 X1 音乐秀直播发布会音乐秀直播发布会时时 间间2016年5月20日傣秀剧场全新BMW X1“敢作 敢为”音乐秀活动目的活动目的宝马为全新BMW X1新产品发布，线上“用户”线下“创意”的资源整合直播平台直播平台形成腾讯全平台VR直播，腾讯炫境APP+腾讯视频、QQ音乐、微信以及互联网电视平台等直播矩阵内内 容容在万达文化产业集团斥巨资打造的“傣秀剧场”，聚集许巍、谭维维、朴树等明星以演唱会的形式，结合现场画外音以及视频展示的生活片 段，分享与BMW X1相通的精神世界效效 果果吸引超过1000万人观看在线直播创意内容为王，并且启用了VR新技术进行直播实现全媒体覆盖，包含四个直播信号：1.朋友圈广告连接直播 2.QQ音乐连接直播3.腾讯炫境VR360直播 4.腾讯视频移动预约，企鹅电视直播打造出直播与现有社群结合的新模式，开启线上内容营销直播新阶段畅通网络畅通网络直播直播+广告植入广告植入畅通网络畅通网络杨元庆杨元庆5 5小时携手映客跨国直播小时携手映客跨国直播直播直播+广告营销广告营销植入案例：联想植入案例：联想CEOCEO杨元庆杨元庆 映客直播首秀映客直播首秀 携手映客跨国直播，超携手映客跨国直播，超200200万人在线收看，配合联想美国万人在线收看，配合联想美国TechWorldTechWorld创新会议，推介联想最新产品创新会议，推介联想最新产品配合联想美国配合联想美国Tech WorldTech World会议，会议，杨元庆杨元庆5 5小时携手映客跨国直播小时携手映客跨国直播题题 目目联想联想TechWorldTechWorld现场，杨元庆现场，杨元庆5 5小时跨国直播小时跨国直播时时 间间2016年6月10日，联想在美国举办创新主题会议Tech World，联想CEO杨元庆从凌晨开启长达5个小时的直播活动目的活动目的为配合联想美国TechWorld科技大会，推介联想一系列新产品，展示联想“大佬+黑科技”的创新直播平台直播平台映客独播内内 容容由“Amber小飞流”联想新媒体负责人主导，杨元庆抽奖为幸运网友送礼物，联想高层对Tech World Keynote进行展示与映客CEO在直播间进行互动，送礼，爆料效效 果果吸引超200万人在线收看映客分享冠名“最潮杨元庆，我美我联想”被网友刷爆微博微信平台成功以新的形式，即在满屏映客礼物的覆盖下，为联想新产品做广告，新颖的方式赢得粉丝口碑五小时跨国移动直播，成为当晚映客最热门的直播窗口畅通网络畅通网络直播直播+个人个人IPIP畅通网络畅通网络淘宝直播淘宝直播 papi papi酱首次广告拍酱首次广告拍 卖卖22002200万万 papi papi酱酱8 8大直播平台首秀大直播平台首秀淘宝淘宝&美拍直播美拍直播 Papi Papi酱参加美即面酱参加美即面膜峰会膜峰会直播直播+网红网红“个人个人IP”IP”：20162016年上半年最火网红年上半年最火网红“papi“papi酱酱”首次广告首次广告通过淘宝直播竞拍天价，通过淘宝直播竞拍天价，携手签约携手签约8 8大直播平台展示直播首秀，与美即大直播平台展示直播首秀，与美即面膜合作发布第一支硬广面膜合作发布第一支硬广，成功运作个人成功运作个人IPIP最大价值平台化最大价值平台化新媒体营销史上第一大事件产新媒体营销史上第一大事件产生生“新媒体第一标王新媒体第一标王”以以22002200万元高价拍出，极高的长效传万元高价拍出，极高的长效传播影响力播影响力美即和美即和papipapi酱开始酝酿合作酱开始酝酿合作PapiPapi酱酱“周一放送周一放送”视频，视频，首支硬广首支硬广“美即面膜美即面膜”收获秒拍平台超收获秒拍平台超26002600万点击，万点击，腾讯视频腾讯视频100100万点击万点击8 8大平台同时在线观看大平台同时在线观看人数最高达人数最高达20002000万，累万，累计观看人数超计观看人数超56005600万，万，互动超过互动超过2323万，美拍涨万，美拍涨粉约粉约3030万万