卷烟品牌终端推介技巧教学提纲.ppt

卷烟卷烟(junyn)(junyn)品牌品牌终端推荐技巧终端推荐技巧第一页，共27页。学习学习(xux)(xux)目标目标1.1.营销人员有效开展品牌推介，营销人员有效开展品牌推介，应具备应具备“四个认知四个认知”。2.2.终端品牌推介的三个典型工终端品牌推介的三个典型工具。具。第二页，共27页。开展品牌推介遵循的主要原则开展品牌推介遵循的主要原则一一开展品牌推介应做好准备工作开展品牌推介应做好准备工作二二终端品牌推介的三个典型工具终端品牌推介的三个典型工具三三主要主要(zhyo)(zhyo)内容内容第三页，共27页。案案 例例 客户经理小罗还没有进门，客户王大姐就叫起来：“你今天过来又要推介什么新品牌啊？上次硬推介的两条半个月还没有卖完呢！小罗笑着说：“王大姐，今天我过来重点就是了解一下上次推介的新品动销情况(qngkung)怎样，我们一起来考虑下怎样让它更好地动销起来。”嘴上虽这么说，小罗心里却在想着其他：第四页，共27页。这次拜访本来要推介的新品牌怎么说出来呢？如何更专业地向客户进行商品说明？怎样(znyng)调动客户销售新品的积极性？如何使客户主动有效地向消费者进行品牌推介？案案 例例第五页，共27页。一、开展品牌一、开展品牌(pn pi)(pn pi)推介应遵循的主推介应遵循的主要原则要原则市场导市场导向原则向原则 要求营销要求营销(yn xio)人员对行业和人员对行业和企业的品牌营销企业的品牌营销(yn xio)政策有清晰政策有清晰的认知和理解的认知和理解政策诉政策诉求原则求原则 要求营销人员对区域市场(shchng)消费形态尤其是零售客户的目标消费群体有系统的研究和把握第六页，共27页。要求营销人员要求营销人员(rnyun)对目标客户进对目标客户进行准确细分，对品牌生命周期进行准确判行准确细分，对品牌生命周期进行准确判断，循序渐进地推动新品从导入期向成长断，循序渐进地推动新品从导入期向成长期、成熟期过渡。期、成熟期过渡。循序渐循序渐进原则进原则 要求营销人员授客户以要求营销人员授客户以“渔渔”，不，不仅是将品牌推介给零售客户，更要让客仅是将品牌推介给零售客户，更要让客户掌握面向消费者的使用推介方法与销户掌握面向消费者的使用推介方法与销售售(xioshu)(xioshu)技巧技巧客我互客我互动原则动原则一、开展品牌推介一、开展品牌推介(tu ji)(tu ji)应遵循的主应遵循的主要原则要原则第七页，共27页。二、开展品牌推介二、开展品牌推介(tu ji)(tu ji)应做好的应做好的准备工作准备工作做到心中有做到心中有“牌牌”做到心中有做到心中有“策策”做到心中有做到心中有“方方”做到心中做到心中有有“数数”第八页，共27页。三、终端品牌三、终端品牌(pn pi)(pn pi)推介的三个典型工推介的三个典型工具具（一）FABE销售法销售法（二）SPIN销售法销售法（三）AIDA销售法销售法第九页，共27页。三、终端品牌推介三、终端品牌推介(tu ji)(tu ji)的三个典的三个典型工具型工具F F代表代表(dibio)(dibio)特征特征E E代表代表(dibio)(dibio)证据证据A A代表优势代表优势B B代表利益代表利益FABE销售法销售法第十页，共27页。三、终端品牌推介的三个典型三、终端品牌推介的三个典型(dinxng)(dinxng)工具工具应用应用FABEFABE的的注意事项注意事项特征特征优势优势利益点、优势利益点、优势必须和特征保必须和特征保持一致持一致尽可能展尽可能展示证据示证据一句一句FABEFABE只阐只阐述一个卖点述一个卖点第十一页，共27页。三、终端品牌三、终端品牌(pn pi)(pn pi)推介的三个典型推介的三个典型工具工具案案 例例 FABE法推介“黄鹤楼雅香喜”你好，（特征）这包烟是高档烟经典品牌“黄鹤楼”系列的喜庆经典，盒片设置两道喜门福门，象征双喜临门，财源滚滚，和福双至；（优势(yush)）很符合人们的喜庆消费心理，适合作为高档喜庆用烟，对于拉动您的销量和结构都有帮助，（证据）“黄鹤楼”去年在全国销量已经达到48万箱，是国家局重点发展的重点培养品牌（利用销售业绩证明）第十二页，共27页。三、终端品牌推介的三个典型三、终端品牌推介的三个典型(dinxng)(dinxng)工具工具（二）（二）SPINSPIN销售法销售法Situation QuestionsSituation Questions现状现状(xinzhung)(xinzhung)问题问题Problem QuestionsProblem Questions困难困难(kn(kn nn)nn)问题问题Implication QuestionsImplication Questions牵连问题牵连问题Need-Payoff QuestionsNeed-Payoff Questions价值问题价值问题第十三页，共27页。三、终端品牌三、终端品牌(pn pi)(pn pi)推介的三个典型推介的三个典型工具工具（二）（二）SPINSPIN销售法步骤及注意事项销售法步骤及注意事项询问现状询问现状(xinzhung)问题问题发现困难发现困难(kn nn)问题问题引出牵连问题引出牵连问题明确价值问题明确价值问题目目 的：通过提问来把握客户的情况的：通过提问来把握客户的情况注意事项：在提问之前一定要有准备，只问必要和最可能注意事项：在提问之前一定要有准备，只问必要和最可能出现的现状问题出现的现状问题目目 的：询问客户现在的困难和不满的情况的：询问客户现在的困难和不满的情况注意事项：困难性问题反映客户隐藏需求注意事项：困难性问题反映客户隐藏需求 目目 的：一是现有问题将带来的后果；的：一是现有问题将带来的后果；二是引发更多的问题二是引发更多的问题注意事项：最难的就是引出牵连问题注意事项：最难的就是引出牵连问题 目目 的：把客户注意力转移解决问题上的：把客户注意力转移解决问题上来。来。注意事项：主要是解决型提问，为双方寻求注意事项：主要是解决型提问，为双方寻求解决方案奠定良好基础解决方案奠定良好基础第十四页，共27页。三、终端三、终端(zhn dun)(zhn dun)品牌推介的三个典品牌推介的三个典型工具型工具案案 例例 客户经理小罗在公司举行的一次培训会上听了培训师讲解了SPIN式，在精心准备后，尝试着运用该模式向一家名烟名酒专卖店推荐“云烟（WIN）”，效果果然不同。小罗：“王老板，早上好”客户：“哦，小罗，你来了”小罗：“怕你忙，特意早点来，上周上柜的泰山望岳”卖得还好吧？”客户：“这不，卖掉了一条多，还剩下几包”小罗：“消费者有什么反应吗？”客户：“一般吧，我这里一直是两头高，中间低”小罗：“你考虑过是什么原因吗？”客户：“高档烟主要是附近几个单位买，中低档卷烟(junyn)主要是附近居民和过路客”小罗：“你知道20元左右档次目前市场上有个品牌规格？最好销的规格品牌是那几个？”第十五页，共27页。三、终端品牌推介的三个典型三、终端品牌推介的三个典型(dinxng)(dinxng)工具工具客户：“我这里只有玉溪、芙蓉王两个规格啊，加上这包泰山，也只有三个呢。”小罗：“公司新到的云烟（WIN）批发价178元/条，零售价200元/条，在烟酒店、超市、大型食杂店、便利店销售的比较好。”客户：“啊？你又向我推荐新品啊”小罗：“附近的几家烟酒专卖店，其他几家20元档次销售情况你知道吗”客户：“做生意各做各的，管他们做什么？”小罗：“老王，我给你算过一笔账，你家地理位置、店面形象不比其他几家店面差，甚至还要好些，为什么20元价位的销量不突出呢？”客户：“这个我还真没有注意过。”小罗：“我分析了一下，主要还是商品结构的原因。这个价位的消费者在你这里没有更多的选择，会不会流失一部分消费者？”客户：“这个倒有可能。”小罗：“这个价位在销售旺季有些品牌规格有时会断档，有个替代是不是更好些？”客户：“这个当然”小罗：“我建议先引进云烟（WIN），订购(dnggu)2条或3条，正好完善你在20元价位的商品结构，稳定中档消费群体。”客户：“小罗，这次我就先订购(dnggu)2条试试”第十六页，共27页。三、终端品牌推介三、终端品牌推介(tu ji)(tu ji)的三个典型工的三个典型工具具（三）（三）AIDAAIDA销售法销售法AA注意注意(zh(zh y)y)（attentionattention）II兴趣兴趣(xngq)(Interest)(xngq)(Interest)AA行动（行动（actionaction）DD欲望（欲望（desiredesire）第十七页，共27页。三、终端三、终端(zhn dun)(zhn dun)品牌推介的三个典品牌推介的三个典型工具型工具（三）（三）AIDAAIDA销售法的销售法的步骤集中客户的集中客户的注意力注意力第十八页，共27页。三、终端品牌推介三、终端品牌推介(tu ji)(tu ji)的三个典型工的三个典型工具具（三）（三）AIDAAIDA销售法的销售法的步骤引起客户的引起客户的兴趣和认同兴趣和认同第十九页，共27页。三、终端品牌推介的三个典型三、终端品牌推介的三个典型(dinxng)(dinxng)工具工具（三）（三）AIDAAIDA销售法的销售法的步骤激发客户的激发客户的购买欲望购买欲望第二十页，共27页。三、终端品牌推介三、终端品牌推介(tu ji)(tu ji)的三个典型的三个典型工具工具（三）（三）AIDAAIDA销售法的销售法的步骤促使客户采促使客户采取购买行动取购买行动第二十一页，共27页。案案 例例三、终端品牌推介三、终端品牌推介(tu ji)(tu ji)的三个典型的三个典型工具工具 “AIDA”模式推荐新品失败案例 客户经理：“经过认真的市场调查，公司最近新引进一款红塔山软经典100”。客户：“哦”客户经理：“红塔山软经典100外形抢眼，价位适中，加上以前硬经典100积累的口碑和人气，一定很好销”客户：“嗯”客户经理：“零售价虽然仅为10元，但感觉很上档次，消费者不论是自己抽还是送给朋友都是不错(bcu)的选择”客户：“嗯”客户经理：“味道舒适、口感醇和是顾客对红塔山软经典100口味的一致评价”第二十二页，共27页。客户：“嗯”客户经理：“这个价位的产品你过去的销量一直不错，说明(shumng)周边的这个消费群体较大。”客户：“嗯”客户经理：“引进这个新品，适销对路，你的生意会越来越好。”客户：“喔”三、终端品牌三、终端品牌(pn pi)(pn pi)推介的三个典推介的三个典型工具型工具案例点评：在这个例子中，客户(k h)总是“嗯”、“哦”、“喔”地应付客户(k h)经理，问题不在于客户(k h)对所推荐的新品没有兴趣，而是客户(k h)经理没有很好地把握住四个步骤第二十三页，共27页。三、终端品牌推介的三个典型三、终端品牌推介的三个典型(dinxng)(dinxng)工具工具案案 例例 “AIDA”模式推荐新品成功案例 客户经理：“引进一个经过认真的市场调查，适销对路的新品，你的生意会越来越好，对吗？。客户：“是啊”客户经理：“10元价位的产品你过去(guq)销量一直不错，说明周边的这个消费群体较大，你说对吗？”客户：“是的”客户经理：“公司最近新引进一款红塔山软经典100，零售价100元，外形抢眼，价位适中，加上以前硬经典100积累的口碑和人气，公司很看好它的市场前景”客户：“哦？”第二十四页，共27页。三、终端品牌推介的三个典型三、终端品牌推介的三个典型(dinxng)(dinxng)工具工具案例点评：对比上面失败案例，仅仅(jnjn)把例子中的推荐程序倒过来，即符合了AIDA模式的四个步骤，产生了不一样的推荐效果，形成了一个良好的“示范”。客户经理：“味道舒适、口感醇和是顾客对红塔山软经典(jngdin)100口味的一致评价，容易给你带来回头客。这款新品要及时上柜，您说是不是？”客户：“是啊，这烟批发价是多少”第二十五页，共27页。内容内容(nirng)(nirng)回顾回顾开展品牌推介遵循的主要原则开展品牌推介遵循的主要原则一一开展品牌推介应做好准备工作开展品牌推介应做好准备工作二二终端品牌推介的三个典型工具终端品牌推介的三个典型工具三三第二十六页，共27页。谢谢 谢谢 大大 家家第二十七页，共27页。