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电子商务与网络营销陈拥军，孟晓明 编著电子工业出版社，2008-6章节课时安排n n全书全书6 6章章：（共：（共3636学时学时=讲课讲课1818，讨论，讨论1414，其他，其他4 4）n n第第1 1章：电子商务概论（章：电子商务概论（2 2学时学时+讨论讨论2 2学时）学时）n n第第2 2章；网络营销概论（章；网络营销概论（2 2学时学时+讨论讨论2 2学时）学时）n n第第3 3章：电子商务与网络营销的结合（章：电子商务与网络营销的结合（2 2学时学时+讨论讨论2 2学时）学时）n n第第4 4章：电子商务网络营销的战略（章：电子商务网络营销的战略（4 4学时学时+讨论讨论2 2学学时）时）n n第第5 5章：电子商务网络营销的策略（章：电子商务网络营销的策略（6 6学时学时+讨论讨论4 4学学时）时）n n第第6 6章：电子商务与网络营销的发展与展望（章：电子商务与网络营销的发展与展望（2 2学时学时+讨论讨论2 2学时）学时）n n机动：机动：2 2学时。学时。测验：测验：2 2学时。学时。内容简介n n本书将电子商务与网络营销方法有机结合，系统地讲述了电子商务网络本书将电子商务与网络营销方法有机结合，系统地讲述了电子商务网络本书将电子商务与网络营销方法有机结合，系统地讲述了电子商务网络本书将电子商务与网络营销方法有机结合，系统地讲述了电子商务网络营销的理论和方法体系。全书包括营销的理论和方法体系。全书包括营销的理论和方法体系。全书包括营销的理论和方法体系。全书包括6 6章：章：章：章：n n第第第第1 1 1 1章章章章-电子商务概论电子商务概论电子商务概论电子商务概论，介绍了电子商务的含义、模式分类、与传统商务，介绍了电子商务的含义、模式分类、与传统商务的区别、技术基础，以及电子商务系统的组成、规划和设计等；的区别、技术基础，以及电子商务系统的组成、规划和设计等；n n第第第第2 2 2 2章章章章-网络营销概论网络营销概论网络营销概论网络营销概论，介绍了网络营销的概念、特点、与传统营销的比，介绍了网络营销的概念、特点、与传统营销的比较、理论基础、技术基础以及常用的网络营销方法等；较、理论基础、技术基础以及常用的网络营销方法等；n n第第第第3 3 3 3章章章章-电子商务与网络营销的结合电子商务与网络营销的结合电子商务与网络营销的结合电子商务与网络营销的结合，介绍了电子商务对网络营销的影响、，介绍了电子商务对网络营销的影响、电子商务下的营销管理创新、网络营销的新特点，并对电子商务与网络电子商务下的营销管理创新、网络营销的新特点，并对电子商务与网络营销进行了比较；营销进行了比较；n n第第第第4 4 4 4章章章章-电子商务网络营销的战略电子商务网络营销的战略电子商务网络营销的战略电子商务网络营销的战略，介绍了电子商务网络营销战略的概念、，介绍了电子商务网络营销战略的概念、作用、理论基础、战略规划与实施；作用、理论基础、战略规划与实施；n n第第第第5 5 5 5章章章章-电子商务网络营销的策略电子商务网络营销的策略电子商务网络营销的策略电子商务网络营销的策略，介绍了电子商务网络营销的产品策略、，介绍了电子商务网络营销的产品策略、价格策略、渠道策略、服务策略和促销策略；价格策略、渠道策略、服务策略和促销策略；n n第第第第6 6 6 6章章章章-电子商务与网络营销的发展与展望电子商务与网络营销的发展与展望电子商务与网络营销的发展与展望电子商务与网络营销的发展与展望，介绍了电子商务的发展趋势，介绍了电子商务的发展趋势和移动电子商务，以及网络营销的发展趋势和无线网络营销，给出了电和移动电子商务，以及网络营销的发展趋势和无线网络营销，给出了电子商务网络营销的发展框架模型。子商务网络营销的发展框架模型。知识结构知识结构n n四个层次：四个层次：n n第一层第一层第一层第一层，包括第，包括第1 1章和第章和第2 2章，着重介绍电子商务章，着重介绍电子商务和网络营销的基本概念和基础知识，理解和辨析和网络营销的基本概念和基础知识，理解和辨析电子商务与传统商务、电子商务与网络营销的区电子商务与传统商务、电子商务与网络营销的区别与联系；别与联系；n n第二层第二层第二层第二层，即第，即第3 3章，着重介绍电子商务与网络营销章，着重介绍电子商务与网络营销的结合问题；的结合问题；n n第三层第三层第三层第三层，包括第，包括第4 4章和第章和第5 5章，着重介绍电子商务章，着重介绍电子商务网络营销的战略和策略，是本书的重点；网络营销的战略和策略，是本书的重点；n n第四层第四层第四层第四层，即第，即第6 6章，着重介绍电子商务与网络营销章，着重介绍电子商务与网络营销的发展与展望。的发展与展望。学习建议与学习重点学习建议与学习重点n n第一，建议学习者先学习电子商务、市场营销、网络营销等基础课程；n n第二，学习和掌握一定的计算机应用基础知识、网络技术基础知识；n n第三，在学习本书内容时，应正确辨析电应正确辨析电子商务网络营销不同于电子商务，也有别子商务网络营销不同于电子商务，也有别于网络营销，更不同于传统商务和传统的于网络营销，更不同于传统商务和传统的市场营销，要着重理解和掌握本书的第市场营销，要着重理解和掌握本书的第4 4章章第第6 6章。章。第1章 电子商务概论计划学时：讲2+讨论2=4学时本章主要内容n n1.1 1.1 电子商务概述电子商务概述n n1.1.11.1.1电子商务的概念；电子商务的概念；1.1.21.1.2电子商务的理论基础；电子商务的理论基础；1.1.31.1.3电子商务的模式；电子商务的模式；1.1.41.1.4电子商务与传统商务的电子商务与传统商务的区别及其优势；区别及其优势；1.1.51.1.5我国电子商务的应用现状我国电子商务的应用现状n n1.2 1.2 电子商务的技术基础电子商务的技术基础n n1.2.11.2.1电子数据交换；电子数据交换；1.2.21.2.2因特网技术；因特网技术；1.2.3Web1.2.3Web浏浏览技术；览技术；1.2.41.2.4数据库技术；数据库技术；1.2.51.2.5电子支付技术；电子支付技术；1.2.6 1.2.6 安全技术安全技术n n1.3 1.3 电子商务系统电子商务系统n n1.3.11.3.1电子商务系统的组成；电子商务系统的组成；1.3.21.3.2电子商务系统的规电子商务系统的规划；划；1.3.31.3.3电子商务系统的设计；电子商务系统的设计；1.3.41.3.4电子商务系统电子商务系统的开发的开发本章学习目标本章学习目标 掌握电子商务概念；了解电子商务的跨学科特性、模式以及我国电子商务的应用现状；掌握电子商务与传统商务的区别；了解电子商务的支撑技术；熟悉电子商务系统的组成、规划、设计和开发的内容与方法。1.1 电子商务概述电子商务概述n n电子商务起源于20世纪90年代中期，它作为一种新型的商务活动形式，是信息技术和因特网（Internet）发展的产物。1995年，Netscape和Infoseek公司在因特网上售出了第一个旗帜广告空间，所以人们一般将电子商务开始的年代定为1995年，电子商务的理论研究也从此开始。1.1.1 电子商务的概念电子商务的概念 n n什么叫电子商务，目前还没有一个统一的说法，什么叫电子商务，目前还没有一个统一的说法，许多专家和学者都尝试从不同的角度来界定电子许多专家和学者都尝试从不同的角度来界定电子商务的内涵和外延。商务的内涵和外延。n n1 1关于关于E-commerceE-commerce和和E-businessE-business的演变和争论的演变和争论n n电子商务有写成电子商务有写成E-commerceE-commerce（Electronic Electronic commercecommerce）的，也有写成）的，也有写成E-businessE-business（Electronic Electronic businessbusiness）的。）的。n nElectronic commerceElectronic commerce和和Electronic businessElectronic business这两个词这两个词翻译成中文都是电子商务，但目前一般都是指广翻译成中文都是电子商务，但目前一般都是指广义上的电子商务，即义上的电子商务，即Electronic businessElectronic business。1.1.1 电子商务的概念电子商务的概念n n2 2什么叫电子商务什么叫电子商务n n一些常见的、较为权威的关于电子商务的定义。一些常见的、较为权威的关于电子商务的定义。n n（1 1）国际标准化组织（）国际标准化组织（International Standard International Standard Orgnization,ISOOrgnization,ISO）的定义：）的定义：n n（2 2）全球信息基础设施委员会的定义：）全球信息基础设施委员会的定义：n n（3 3）联合国国际贸易法律委员会的定义：）联合国国际贸易法律委员会的定义：n n（4 4）联合国国际经济合作与发展组织的定义：）联合国国际经济合作与发展组织的定义：n n（5 5）欧洲委员会（）欧洲委员会（19971997）对电子商务的定义：）对电子商务的定义：n n（6 6）世界电子商务会议（）世界电子商务会议（19971997）的定义：）的定义：n n（7 7）IBMIBM提出的电子商务的定义：电子商务提出的电子商务的定义：电子商务Web+ITWeb+IT。n n（8 8）HPHP公司认为：公司认为：E-World=Electronic commerce+Electronic E-World=Electronic commerce+Electronic business+Electronic consumerbusiness+Electronic consumer。n n从上面的几个权威机构的定义来看，关于电子商务的定义有广义和狭从上面的几个权威机构的定义来看，关于电子商务的定义有广义和狭义之分。义之分。1.1.1 电子商务的概念电子商务的概念n n狭义的电子商务也称做电子交易，主要包括通过计算机网络进行的交狭义的电子商务也称做电子交易，主要包括通过计算机网络进行的交易活动，如网上广告、网上洽谈、订货、收款、付款、客户服务、货易活动，如网上广告、网上洽谈、订货、收款、付款、客户服务、货物递交等活动。物递交等活动。n n广义的电子商务则包括电子交易在内、利用网络进行的全部商业活动，广义的电子商务则包括电子交易在内、利用网络进行的全部商业活动，因此，它还包括企业内部的商务活动，如市场调查与分析、生产、管因此，它还包括企业内部的商务活动，如市场调查与分析、生产、管理、营销、财务、客户联系以及企业间的商务活动等。理、营销、财务、客户联系以及企业间的商务活动等。n n综合上述分析，对电子商务的定义应强调两点：一是活动要有商业背综合上述分析，对电子商务的定义应强调两点：一是活动要有商业背景，二是网络化和数字化。景，二是网络化和数字化。n n“电子商务电子商务电子商务电子商务”定义定义定义定义：电子商务是指通过现代通信技术，特别是因特网：电子商务是指通过现代通信技术，特别是因特网技术进行的商务，它既可以是基于浏览器技术进行的商务，它既可以是基于浏览器/服务器（服务器（Browser/ServerBrowser/Server）应用的电子交易，也可以是构建在现代化信息技术和信息系统上的创应用的电子交易，也可以是构建在现代化信息技术和信息系统上的创新的商务模式，还可以统称为商务活动的电子化。简单地说，电子商新的商务模式，还可以统称为商务活动的电子化。简单地说，电子商务是指系统化地利用电子工具，高效率、低成本地从事以商品交换为务是指系统化地利用电子工具，高效率、低成本地从事以商品交换为中心的各种商务活动的全过程。中心的各种商务活动的全过程。1.1.1 电子商务的概念电子商务的概念n n3 3电子商务的功能与特点电子商务的功能与特点n n电子商务具有广告宣传、咨询洽谈、网上订购、网上支付、电子账户、电子商务具有广告宣传、咨询洽谈、网上订购、网上支付、电子账户、服务传递、意见征询、交易管理等功能。服务传递、意见征询、交易管理等功能。n n与传统商务相比，电子商务显示出以下突出特点：与传统商务相比，电子商务显示出以下突出特点：n n（1 1）通过企业的门户网站使企业进入国际贸易的门槛降低。）通过企业的门户网站使企业进入国际贸易的门槛降低。n n（2 2）具有多媒体信息的双向互动与传播扩散功能。）具有多媒体信息的双向互动与传播扩散功能。n n（3 3）使商务活动效率大幅提高。）使商务活动效率大幅提高。n n（4 4）为实现无纸化贸易创造条件。）为实现无纸化贸易创造条件。n n（5 5）促进企业业务流程的变革与再造。）促进企业业务流程的变革与再造。n n（6 6）门户网站是企业的商品交易平台，也是客户关系管理的服务系）门户网站是企业的商品交易平台，也是客户关系管理的服务系统。统。n n（7 7）通过整合价值链上的企业关系使网络服务增值。）通过整合价值链上的企业关系使网络服务增值。n n（8 8）不受时间、空间、地域的限制，为客户提供全程、全天候的优）不受时间、空间、地域的限制，为客户提供全程、全天候的优质服务。质服务。1.1.1 电子商务的概念电子商务的概念n n4 4电子商务给企业带来的竞争优势电子商务给企业带来的竞争优势n n（1 1）沟通优势。）沟通优势。n n（2 2）效率优势。）效率优势。n n（3 3）客户接触优势。）客户接触优势。n n（4 4）信息优势。）信息优势。n n（5 5）时空优势。）时空优势。n n（6 6）创新优势。）创新优势。n n（7 7）服务优势。）服务优势。n n（8 8）协作优势。）协作优势。1.1.2 电子商务的理论基础电子商务的理论基础n n作为一个新兴的文理交叉的新学科，电子商务的理论和科作为一个新兴的文理交叉的新学科，电子商务的理论和科学基础正在不断发展。与电子商务相关的学科包括：学基础正在不断发展。与电子商务相关的学科包括：n n1 1市场营销学市场营销学n n2 2计算机科学计算机科学n n3 3消费者行为和心理学消费者行为和心理学n n4 4金融学金融学n n5 5经济学经济学n n6 6管理信息系统管理信息系统n n7 7会计和审计学会计和审计学n n8 8管理学管理学n n9 9商业法规和道德商业法规和道德1.1.3 电子商务的模式电子商务的模式n n迄今为止，商务模式和电子商务模式都没有一个统一、明确的定义。电子商务模式则是关于企业如何利用网络来获取利润的问题。n n电子商务概念的三层含义：电子贸易（交易）、商业模式和电子化三个方面。1.1.3 电子商务的模式电子商务的模式n n电子商务模式的分类：电子商务模式的分类：n n1 1从电子贸易（交易）的角度分类从电子贸易（交易）的角度分类n n（1 1）按商业活动的运作方式来分类：完全电子商务和非完全电子商）按商业活动的运作方式来分类：完全电子商务和非完全电子商务。务。n n（2 2）按开展电子交易的范围来分类：本地电子商务、远程国内电子）按开展电子交易的范围来分类：本地电子商务、远程国内电子商务、全球电子商务。商务、全球电子商务。n n（3 3）按商务活动的内容来分类：间接电子商务和直接电子商务。）按商务活动的内容来分类：间接电子商务和直接电子商务。n n（4 4）按照交易对象分类：商业机构对商业机构的电子商务（）按照交易对象分类：商业机构对商业机构的电子商务（Business-Business-to-to-Business,BtoBBusiness,BtoB），商业机构对消费者的电子商务（），商业机构对消费者的电子商务（Business-to-Business-to-Consumer,BtoCConsumer,BtoC），商业机构对政府的电子商务（），商业机构对政府的电子商务（Business-to-Business-to-Government,BtoGGovernment,BtoG），消费者对政府的电子商务（），消费者对政府的电子商务（Consumer-to-Consumer-to-Government,CtoGGovernment,CtoG）等。）等。1.1.3 电子商务的模式电子商务的模式n n2 2从商业模式的角度分类从商业模式的角度分类n n电子商务模式也可以从生产、经销、实施平台三个方面进行分类和描电子商务模式也可以从生产、经销、实施平台三个方面进行分类和描述。述。n n（1 1）生产者（制造商）。生产者的商业模式主要有六种：制造商、）生产者（制造商）。生产者的商业模式主要有六种：制造商、服务供应商、教育者、顾问、信息、信息与新闻服务者和生产者门户。服务供应商、教育者、顾问、信息、信息与新闻服务者和生产者门户。n n（2 2）集中经销商。集中经销商为特定行业或市场提供产品和服务。）集中经销商。集中经销商为特定行业或市场提供产品和服务。集中经销商主要有五种类型：零售商、市场、聚合站、信息中间商和集中经销商主要有五种类型：零售商、市场、聚合站、信息中间商和交易所。交易所。n n（3 3）门户网站。门户（）门户网站。门户（PortalPortal）是对门户商业模式最恰当的描述。门）是对门户商业模式最恰当的描述。门户商业模式主要有三种类型：水平式、垂直式和交互式。户商业模式主要有三种类型：水平式、垂直式和交互式。n n3 3从商务活动的从商务活动的“电子化电子化”角度分类角度分类n n即采用的电子手段的方式不同，可将电子商务模式分为基于即采用的电子手段的方式不同，可将电子商务模式分为基于EDIEDI（Electronic Data InterchangeElectronic Data Interchange）的电子商务、基于企业内部网的电）的电子商务、基于企业内部网的电子商务和基于因特网的电子商务。子商务和基于因特网的电子商务。1.1.4 电子商务与传统商务的区别及电子商务与传统商务的区别及其优势其优势n n1 1电子商务与传统商务的区别电子商务与传统商务的区别n n（1 1）交易过程中所应用的手段与方式不同。电）交易过程中所应用的手段与方式不同。电n n（2 2）交易活动场所（或市场）不同。）交易活动场所（或市场）不同。n n（3 3）交易参与方不同。）交易参与方不同。n n（4 4）面临的法律与行政管理有所不同。）面临的法律与行政管理有所不同。n n2 2电子商务与传统商务相比具有的优势电子商务与传统商务相比具有的优势n n（1 1）交易虚拟化。）交易虚拟化。n n（2 2）交易成本低。）交易成本低。n n（3 3）交易效率高。）交易效率高。n n（4 4）交易透明化。）交易透明化。1.1.5 我国电子商务的应用现状我国电子商务的应用现状 n n经过经过“十五十五”的发展，我国电子商务发展环境有所改善，的发展，我国电子商务发展环境有所改善，法律法规、政策、标准、信用等电子商务市场环境建设得法律法规、政策、标准、信用等电子商务市场环境建设得到一定程度重视。从总体上看，我国电子商务在经历了探到一定程度重视。从总体上看，我国电子商务在经历了探索和理性调整后，已步入了务实发展的轨道，为今后的快索和理性调整后，已步入了务实发展的轨道，为今后的快速发展奠定了良好基础。主要表现在以下几个方面。速发展奠定了良好基础。主要表现在以下几个方面。n n1.1.电子商务逐步融入经济社会发展，应用初见成效电子商务逐步融入经济社会发展，应用初见成效n n2.2.支撑体系不断完善，逐步趋于协调发展支撑体系不断完善，逐步趋于协调发展n n3.3.电子商务服务业应运而生，模式创新亮点突出电子商务服务业应运而生，模式创新亮点突出n n4.4.发展环境进一步改善，法规建设取得突破性进展发展环境进一步改善，法规建设取得突破性进展1.2 电子商务的技术基础电子商务的技术基础n n1.2.1 电子数据交换n n1.2.2 因特网技术n n1.2.3 Web浏览技术n n1.2.4 数据库技术n n1.2.5 电子支付技术n n1.2.6 安全技术1.3 电子商务系统电子商务系统1.3.1 电子商务系统的组成电子商务系统的组成n n电子商务系统的主要角色有采购者、供应者、支付中心、电子商务系统的主要角色有采购者、供应者、支付中心、认证中心、物流中心、电子商务服务商等。认证中心、物流中心、电子商务服务商等。1.3.1 电子商务系统的组成电子商务系统的组成n n1电子商务系统的基础设施n n电子商务系统的基础设施主要是指电子商务的网络服务平台。n n2电子商务系统的支撑环境n n（1）电子商务的支付环境。n n（2）电子商务的物流环境。n n（3）电子商务的信用环境。n n3电子商务系统的应用结构1.3.2 电子商务系统的规划电子商务系统的规划n n1 1电子商务系统规划的概念电子商务系统规划的概念n n电子商务系统规划是指，以完成企业核心业务转向电子商电子商务系统规划是指，以完成企业核心业务转向电子商务为目标，给定未来企业的电子商务战略，设计支持未来务为目标，给定未来企业的电子商务战略，设计支持未来这种转变的电子商务系统的体系结构，说明系统各个组成这种转变的电子商务系统的体系结构，说明系统各个组成部分的结构及其组成，选择构造这一系统的技术方案，给部分的结构及其组成，选择构造这一系统的技术方案，给出系统建设的实施步骤及时间安排，说明系统建设的人员出系统建设的实施步骤及时间安排，说明系统建设的人员组织，评估系统建设的开销和收益。组织，评估系统建设的开销和收益。n n2 2电子商务系统规划与传统信息系统规划的区别电子商务系统规划与传统信息系统规划的区别n n传统信息系统对企业价值链的贡献主要体现在提高企业的传统信息系统对企业价值链的贡献主要体现在提高企业的生产、管理效率，尽管它对企业的商务活动有所改善，但生产、管理效率，尽管它对企业的商务活动有所改善，但是并不直接对企业的商务模式产生变革式的影响。企业电是并不直接对企业的商务模式产生变革式的影响。企业电子商务系统的规划不仅是对支持企业电子商务的信息系统子商务系统的规划不仅是对支持企业电子商务的信息系统进行规划，还包括商务模型规划和商务系统规划两个基本进行规划，还包括商务模型规划和商务系统规划两个基本层次。层次。1.3.2 电子商务系统的规划电子商务系统的规划n n3 3电子商务系统规划的主要内容电子商务系统规划的主要内容n n电子商务系统规划的主要内容包括电子支付、在电子商务系统规划的主要内容包括电子支付、在线谈判、在线交易等。线谈判、在线交易等。n n4 4电子商务系统规划的步骤电子商务系统规划的步骤n n（1 1）明确用户需求。）明确用户需求。n n（2 2）初步调查。）初步调查。n n（3 3）选择系统规划方法。）选择系统规划方法。n n（4 4）确定电子商务模式。）确定电子商务模式。n n（5 5）确定电子商务模型。）确定电子商务模型。n n（6 6）可行性分析和可行性分析报告。）可行性分析和可行性分析报告。1.3.3 电子商务系统的设计电子商务系统的设计n n电子商务系统的设计是指根据系统规划的内容，界定系统的外部边界，说明系电子商务系统的设计是指根据系统规划的内容，界定系统的外部边界，说明系统的组成及其功能和相互关系，描述系统的处理流程，给出未来系统的结构。统的组成及其功能和相互关系，描述系统的处理流程，给出未来系统的结构。n n它主要包括电子商务系统它主要包括电子商务系统物理配置方案设计、功能模块设计、数据处理的总体物理配置方案设计、功能模块设计、数据处理的总体物理配置方案设计、功能模块设计、数据处理的总体物理配置方案设计、功能模块设计、数据处理的总体结构设计结构设计结构设计结构设计。n n1 1电子商务系统物理配置方案设计电子商务系统物理配置方案设计电子商务系统物理配置方案设计电子商务系统物理配置方案设计n n（1 1）电子商务系统硬件结构设计。）电子商务系统硬件结构设计。n n（2 2）电子商务系统软件结构设计。）电子商务系统软件结构设计。n n2 2电子商务系统功能模块设计电子商务系统功能模块设计电子商务系统功能模块设计电子商务系统功能模块设计n n3 3电子商务系统数据处理的总体结构设计电子商务系统数据处理的总体结构设计电子商务系统数据处理的总体结构设计电子商务系统数据处理的总体结构设计n n电子商务系统的数据处理可以分为集中式、分布式和协作式三种数据处理方式。电子商务系统的数据处理可以分为集中式、分布式和协作式三种数据处理方式。n n（1 1）集中式数据处理。）集中式数据处理。n n（2 2）分布式数据处理。）分布式数据处理。n n（3 3）协作式数据处理。）协作式数据处理。n n4 4电子商务系统设计的技术框架电子商务系统设计的技术框架电子商务系统设计的技术框架电子商务系统设计的技术框架n n应用系统层次结构如下：（应用系统层次结构如下：（1 1）基础系统平台。（）基础系统平台。（2 2）J2EEJ2EE架构平台。（架构平台。（3 3）业务）业务平台。（平台。（4 4）门户网站。（）门户网站。（5 5）维护管理平台。（）维护管理平台。（6 6）安全解决方案。）安全解决方案。1.3.4 电子商务系统的开发电子商务系统的开发n n1 1电子商务系统的结构电子商务系统的结构电子商务系统的结构电子商务系统的结构n n从总体上来看，电子商务系统是三层框架结构，从总体上来看，电子商务系统是三层框架结构，n n底层是网络平台，是信息传送的载体和用户接入的手段，底层是网络平台，是信息传送的载体和用户接入的手段，它包括各种各样的物理传送平台和传送方式；它包括各种各样的物理传送平台和传送方式；n n中间是电子商务基础平台，包括中间是电子商务基础平台，包括CACA（Certificate AuthorityCertificate Authority）认证、支付网关（认证、支付网关（Payment GatewayPayment Gateway）和客户服务中心三个）和客户服务中心三个部分，其真正的核心是部分，其真正的核心是CACA认证；认证；n n而第三层就是各种各样的电子商务应用系统，电子商务基而第三层就是各种各样的电子商务应用系统，电子商务基础平台是各种电子商务应用系统的基础。础平台是各种电子商务应用系统的基础。n n2 2电子商务系统开发方法电子商务系统开发方法电子商务系统开发方法电子商务系统开发方法n nRMMRMM、OOHDMOOHDM、CMU2WEBCMU2WEB、WSDMWSDM和和AutowebAutoweb五种电五种电子商务系统开发方法子商务系统开发方法n n3 3电子商务系统开发方法的比较电子商务系统开发方法的比较电子商务系统开发方法的比较电子商务系统开发方法的比较本章小结本章小结n n电子商务的概念：电子商务系统是一个以信息网络技术为电子商务的概念：电子商务系统是一个以信息网络技术为基础，由采购者、供应者、支付中心、认证中心、物流中基础，由采购者、供应者、支付中心、认证中心、物流中心、电子商务服务商等多方参与的软件平台。心、电子商务服务商等多方参与的软件平台。n n电子商务与传统商务的区别是：电子商务与传统商务的区别是：n n电子商务的理论基础：电子商务的理论基础：n n电子商务的支撑技术包括：电子商务的支撑技术包括：n n电子商务系统规划是指：电子商务系统规划是指：n n电子商务系统的设计是指：电子商务系统的设计是指：n n电子商务系统的结构：电子商务系统的结构：n n电子商务系统的开发方法主要有：电子商务系统的开发方法主要有：案例分析与讨论案例分析与讨论n n分析本章案例，回答：阿里巴巴网站运营取得成功的主要原因是什么？从中可以得到什么启示？复习思考题复习思考题n n1 1什么叫电子商务？什么叫电子商务？n n2 2电子商务的理论基础涉及哪些学科的理论？电子商务的理论基础涉及哪些学科的理论？n n3 3电子商务的模式分类有哪些？电子商务的模式分类有哪些？n n4 4支撑电子商务的基本技术有哪些？支撑电子商务的基本技术有哪些？n n5 5电子商务与传统商务有哪些区别？电子商务与传统商务有哪些区别？n n6 6简述电子商务系统的基本结构。简述电子商务系统的基本结构。n n7 7如何做好电子商务系统的规划？如何做好电子商务系统的规划？n n8 8电子商务系统的开发方法有哪些？并对这些开电子商务系统的开发方法有哪些？并对这些开发方法进行比较。发方法进行比较。第2章 网络营销概论 计划学时：讲2+讨论2=4学时主要内容主要内容n n2.1 2.1 2.1 2.1 网络营销概述网络营销概述网络营销概述网络营销概述n n2.1.12.1.1营销及网络营销的概念；营销及网络营销的概念；2.1.12.1.1营销的概念及网络营营销的概念及网络营销的概念和内容；销的概念和内容；2.1.22.1.2网络营销的功能与特点；网络营销的功能与特点；2.1.32.1.3网网络营销与传统营销的比较；络营销与传统营销的比较；2.1.42.1.4我国网络营销概述我国网络营销概述 n n2.2 2.2 2.2 2.2 网络营销的理论基础网络营销的理论基础网络营销的理论基础网络营销的理论基础n n2.2.12.2.1直复营销理论；直复营销理论；2.2.2 2.2.2 关系营销理论；关系营销理论；2.2.32.2.3软营销软营销理论；理论；2.2.42.2.4整合营销理论；整合营销理论；n n2.3 2.3 2.3 2.3 网络营销的技术基础网络营销的技术基础网络营销的技术基础网络营销的技术基础n n2.3.12.3.1流媒体技术；流媒体技术；2.3.22.3.2实时文字、音频实时文字、音频/视频技术；视频技术；2.3.3Webservice2.3.3Webservice技术；技术；2.3.42.3.4数据挖掘和数据分析技术数据挖掘和数据分析技术n n2.4 2.4 2.4 2.4 网络营销的方法网络营销的方法网络营销的方法网络营销的方法n n2.4.12.4.1搜索引擎营销；搜索引擎营销；2.4.2E-mail2.4.2E-mail营销；营销；2.4.32.4.3数据库营数据库营销；销；2.4.42.4.4博客营销；博客营销；2.4.5RSS2.4.5RSS营销；营销；2.4.6Web 2.02.4.6Web 2.0营销；营销；2.4.72.4.7口碑营销；口碑营销；2.4.82.4.8网络广告营销；网络广告营销；2.4.92.4.9短消息营销；短消息营销；2.4.102.4.10其他网络营销方法其他网络营销方法学习目标学习目标 了解营销和网络营销的概念；了解营销和网络营销的概念；掌握网络营销的内容和特点；掌握网络营销的内容和特点；掌握网络营销与传统营销的区别与联系；掌握网络营销与传统营销的区别与联系；了解我国网络营销现状、发展趋势等；了解我国网络营销现状、发展趋势等；掌握、网络营销的基本理论；掌握、网络营销的基本理论；了解网络营销的支撑技术；了解网络营销的支撑技术；掌握网络营销的、方法体系和主要的网络营销掌握网络营销的、方法体系和主要的网络营销方法；。方法；。2.1 网络营销概述网络营销概述n n网络营销的产生和发展的动因如下：n n（1）因特网互联网的产生为网络营销提供了技术基础支持。n n（2）激烈的市场竞争推动了网络营销的发展。n n（3）经济全球化趋势为网络营销奠定了现实基础。n n（4）消费观念的改变推动了网络营销的发展。2.1.1 营销的概念及网络营销的概念营销的概念及网络营销的概念和内容和内容 n n1 1 1 1什么叫营销什么叫营销什么叫营销什么叫营销n n菲利普菲利普科特勒将营销定义为：个人和集体通过创造、提供并同他人科特勒将营销定义为：个人和集体通过创造、提供并同他人交换产品价值，以获得其所需所欲物的一种社会和管理过程。也就是交换产品价值，以获得其所需所欲物的一种社会和管理过程。也就是说，营销是以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换说，营销是以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动总称。为现实交换的活动总称。n n2 2 2 2什么叫网络营销什么叫网络营销什么叫网络营销什么叫网络营销n n网络营销在英文文献中描述的词很多，汇总起来主要有网络营销在英文文献中描述的词很多，汇总起来主要有Cyber Cyber MarketingMarketing，Internet MarketingInternet Marketing，Network MarketingNetwork Marketing，Online Online MarketingMarketing，WWW MarketingWWW Marketing和和e-Marketinge-Marketing等。常用等。常用e-Marketinge-Marketing。n n关于网络营销的概念，国内外尚无统一的描述关于网络营销的概念，国内外尚无统一的描述n n理解：理解：理解：理解：网络营销已不仅仅是营销部门在市场经营活动方面的业务，它网络营销已不仅仅是营销部门在市场经营活动方面的业务，它还需要其他相关的业务部门如采购部门、生产部门、财务部门、人力还需要其他相关的业务部门如采购部门、生产部门、财务部门、人力资源部门、质量监督管理部门和产品开发与设计部门等的配合，根据资源部门、质量监督管理部门和产品开发与设计部门等的配合，根据市场需求通过计算机网络来对企业业务进行系统规范的重新设计和构市场需求通过计算机网络来对企业业务进行系统规范的重新设计和构造，以适应网络知识经济时代的数字化管理和数字化经营需要。造，以适应网络知识经济时代的数字化管理和数字化经营需要。2.1.1 营销的概念及网络营销的概念营销的概念及网络营销的概念和内容和内容n n3 3 3 3网络营销的内容网络营销的内容网络营销的内容网络营销的内容n n网络营销的主要内容包括：网络营销的主要内容包括：n n（1 1）网上市场调查。）网上市场调查。n n（2 2）网上消费者行为分析。）网上消费者行为分析。n n（3 3）网络营销策略制定。）网络营销策略制定。n n（4 4）网上产品和服务策略。）网上产品和服务策略。n n（5 5）网上价格营销策略。）网上价格营销策略。n n（6 6）网上渠道选择与直销。）网上渠道选择与直销。n n（7 7）网上促销与网络广告。）网上促销与网络广告。n n（8 8）网络营销管理与控制。）网络营销管理与控制。n n综上所述，网络营销是指机构或组织借助现代通信技术手段，通过市综上所述，网络营销是指机构或组织借助现代通信技术手段，通过市场将潜在交换变为现实交换的一种策略，它是企业整体营销战略的一场将潜在交换变为现实交换的一种策略，它是企业整体营销战略的一个组成部分，是建立在互联网因特网基础之上、借助于互联网因特网个组成部分，是建立在互联网因特网基础之上、借助于互联网因特网特性来实现一定营销目标的一特性来实现一定营销目标的一种营销手段。种营销手段。2.1.2 网络营销的功能与特点网络营销的功能与特点n n1 1 1 1网络营销的功能网络营销的功能网络营销的功能网络营销的功能n n（1 1）信息搜索功能。）信息搜索功能。n n（2 2）信息发布功能。）信息发布功能。n n（3 3）商情调查功能。）商情调查功能。n n（4 4）销售渠道开拓功能。）销售渠道开拓功能。n n（5 5）品牌价值扩展和延伸功能。）品牌价值扩展和延伸功能。n n（6 6）特色服务功能。）特色服务功能。n n（7 7）顾客关系管理功能。）顾客关系管理功能。n n（8 8）经济效益增值功能。）经济效益增值功能。2.1.2 网络营销的功能与特点网络营销的功能与特点n n2 2 2 2网络营销的特点网络营销