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旅游管理旅游管理-旅游产品设计旅游产品设计开发开发第三章 旅游产品及开发本章学习目标：通过本章的学习，要求学生了解旅游产品的概念、特征和主要类型，熟悉旅游产品的经济性质和基本特征，充分认识旅游产品和旅游商品开发的意义，掌握旅游产品的生命周期和开发策略。本章难点：旅游产品与旅游商品的区别 旅游产品生命周期 旅游产品的开发策略第一节 旅游产品的概念及特征 一、旅游产品概念 旅游经营者向旅游者提供的，满足其在旅游活动中所需的各种物品和服务的总合。包括整体旅游产品和单项旅游产品。交通、住宿、交通、住宿、游览、饮食游览、饮食等单项旅游产品等单项旅游产品整体旅游产品整体旅游产品整体整体购买购买团体游客团体游客散客散客旅游社的组织旅游社的组织n旅游产品的概念表明n旅游经营者凭借旅游资源、旅游交通设施、宾馆、饭店等有形的物质载体，向旅游者提供游览、交通、住宿、娱乐等非物质形态的服务。第一节 旅游产品的概念及特征n二、旅游产品的特征综合性 产品的构成：食、住、行、游、购、娱；有形、无形；物质、精神；生产经营的相关性：工业、农业、建筑业、纺织业、金融业、保险业无形性 购买前：通过媒介，获得印象 购买中：以服务为形式，感受 购买后：旅游经验不可转移性 旅游资源和旅游设施：相对固定 产品的所有权：旅游目的地和旅游经营企业n 生产、交换与消费同一性 空间上 时间上依赖性 旅游吸引物：属于公共产品 基础设施：服务于公共社会脆弱性 内部因素：食住行游购娱比例失调；季节性、时令性 外部因素：政治、经济、社会、自然环境第二节 旅游产品的类型（一）按照旅游产品的特点分观光旅游产品：自然风光、名胜古迹、城市风光等 文化旅游产品：历史遗迹、古迹、旅游文化节、宗教旅游等 度假旅游产品：海滨、山地、温泉、乡村、野营等 公商务旅游产品：会议旅游、奖励旅游和由大型国际博览会或交易会、大型国际体育比赛活动、大型纪念或庆祝活动等大型商业活动引发的旅游活动 生态旅游产品：观鸟、野生动物旅游、自行车旅游、漂流旅游、沙漠探险、保护环境、自然生态考察、滑雪旅游、登山探险、香格里拉探秘游、海洋之旅等 草本食尚缙云道家养生宴重庆武陵山珍养生药膳道家养生宴中医药食能祛邪而安脏腑，悦神、爽志，以资气血食能祛邪而安脏腑，悦神、爽志，以资气血 孙思邈孙思邈 白发渔樵江楮上，看秋月春风，一壶浊酒喜相逢，古今多少事，都付笑谈中古今多少事，都付笑谈中。三国演义 渔樵耕读渔家垂钓樵夫采摘耕者种地书生品茶（二）按照功能分康体旅游产品享受旅游产品探险旅游产品特种旅游产品水上摩托车水上步行球水上滑板香蕉船第二节 旅游产品的类型（三）按照旅游产品的开发程度分全新旅游产品 换代旅游产品 改进旅游产品n（四）按照旅游产品的销售方式分团体旅游产品散客旅游产品自助旅游产品 B&B农家庄园B&B，英文(Bed and Breakfast)简写，意思是向客人提供早餐和床，最先是家庭式的客栈，现在已经发展为风靡国外各地的乡村旅游形式。u提供特色农家菜、农家采摘体验园、农家风情住宿等活动，融农家美食餐饮、特色民宿体验、娱乐休闲等功能于一体。住农家屋吃农家饭干农家活 渔樵耕读时尚玩法路亚钓路亚钓鱼（lure fishing）也叫仿生饵钓鱼或拟饵钓鱼，是模仿弱小生物引发大鱼攻击的一种方法。在整个钓鱼过程中，钓者是在做全身运动，与传统钓法有着极大的差异。路亚钓法作为一种健康、环保、运动、时尚的钓鱼方式，一直令路亚钓者引以为豪，也有人称它为“钓鱼中的高尔夫”路亚钓法在欧美非常盛行，但在我国才刚刚兴起，但已经吸引了数量众多的钓鱼爱好者。云帆码头让游艇让游艇“飞飞”入寻常百姓家入寻常百姓家 带游客全面体验游艇的江湖规矩带游客全面体验游艇的江湖规矩游艇码头婚纱摄影游艇的“亲民”式新玩法u 码头停靠经过改装的游艇，扩大观光、餐饮休闲、时尚娱乐功能。u 创意游艇的亲民玩法，如观光、短距离试驾、餐饮派对、婚纱摄影等。思考 1、根据按照旅游产品的特点分类标准，给南京旅游产品分类。（课后作业）2、如何在旅游产品设计中注入现代元素？（课堂作业）一、一般构成 现代市场营销理论认为，一切产品都是由三个部分组成，即产品的核心部分、形式部分和延伸部分。核心部分：核心部分：旅游吸引物和旅游服务旅游吸引物和旅游服务形式部分：形式部分：各种旅游接待设施、景各种旅游接待设施、景区景点、娱乐项目区景点、娱乐项目延伸部分延伸部分：旅游者进行旅游活动时所旅游者进行旅游活动时所得的各种附加利益得的各种附加利益第三节 旅游产品的构成 旅游产品的核心部分：旅游吸引物和旅游服务，这是满足旅游者从事旅游活动最基本的需要，也是整个旅游产品的基本部分。旅游吸引物是指一切能够吸引旅游者的旅游资源以及各种条件，这是一个地区能否进行旅游开发的先决条件，也是旅游者选择旅游目的地的决定因素，还是构成旅游产品的基本要素。第三节 旅游产品的构成一、一般构成 旅游产品的形式部分：旅游产品的载体、质量、特色、风格、声誉以及组合方式，是旅游产品核心部分向生理或心理效应转化的部分，属于旅游产品向市场提供的实体和服务的具体内容。旅游产品的载体，主要指各种旅游接待设施、景区景点、娱乐项目等。第三节 旅游产品的构成一、一般构成25前店纸艺术纸艺创意堂后坊造纸工坊从造纸工艺到纸艺术，从看、学到教、创的全程体验“成都草纸半平乐”，平乐曾是不折不扣的造纸王国。项目构思纸艺术购物：“前店”通过对纸花、卷纸、纸雕、剪纸、折纸、衍纸等工艺品的展示和销售。纸艺创意堂：看、学、教、创意四位一体，游客可以在此教学两相宜，充分挖掘自己的学习能力、创意思维和动手技能。造纸工坊：后坊设立平乐传统造纸技术的展示区，游客可以参与其中，制作出不同材质、不同形状的原始纸张。旅游产品的延伸部分：指旅游者购买旅游产品时，获得的优惠条件、付款条件及旅游产品的推销方式等，是旅游者进行旅游活动时所得的各种附加利益的总和。虽然延伸部分不是旅游产品的主要内容，但它却是旅游者对旅游产品进行评价和决策的重要促成因素。第三节 旅游产品的构成一、一般构成The generic tourism product by Stephen L J SmithPPsHIFCInvolvementFreedom ChoiceServicePhysical PlantHospitaty 旅游产品的需求构成 按照旅游者的需求程度分析，旅游产品可以分为基本旅游产品和非基本旅游产品。基本旅游产品是旅游者在旅游活动中必须购买的，而且需求弹性较小的旅游产品，如住宿、饮食、交通；非基本旅游产品是旅游者在旅游活动中不一定购买的，而且需求弹性较大的旅游产品，如旅游购物、医疗保健服务等。二、需求构成第三节 旅游产品的构成旅游产品的供给构成旅游资源旅游设施旅游服务旅游购物品旅游便捷性三、供给构成第三节 旅游产品的构成三、供给构成 旅游吸引物自然吸引物人文吸引物消闲求知健身场所生物景观水域风光地方景观购物场所古迹与建筑事件吸引物第三节 旅游产品的构成博览会体育赛事旅游设施餐饮设施旅游基础设施三、供给构成第三节 旅游产品的构成旅游专门设施交通设施住宿设施游览设施道路系统水、热、电、气三、供给构成经营阶段：前、中、后生产过程：服务观念、技术、态度实用性、纪念性、礼品性通达性、通讯、程序、承载力旅游服务便捷性旅游购物品第三节 旅游产品的构成33项目构思将由来已久的平乐祈福文化与时尚购物体验结合。前店以售卖各类个性平安信物、祈福用品，例如莲花灯、同心灯、孔明灯等几十种河灯，游客可以在此买到即精美又具有创意的祈福灯。后坊为各类祈福物的设计和展览场所，游客可以在此学做河灯，也可以充分发挥创意自我设计祈福河灯、爱情信物、平安物等等。祈福河灯爱情信物平安物收藏福气，可以自我创意的祈福小阁34项目构思前店购物：集各个国家的特色服饰、饰品等展示中西方文化的差异性，在这里游客可以领略各国风情。主要由三大主题组成：极致东方、东南亚元素、欧美潮流。后坊设立中西方文化交流书吧，游客可以在此向店主或通过书籍了解更多自己喜欢国家的文化。极致东方东南亚元素欧美潮流第四节 旅游产品的开发开发内容旅游地的规划与开发专项旅游产品开发旅游线路设计组合一、旅游产品的内容发达旅游地发展中旅游地全新旅游地长线、中短线、短线团体、散客周游、逗留专项旅游产品开发n1、摩托车、汽车、自行车拉力赛：新疆敦煌嘉峪关酒泉张掖武威兰州天水西安、北京n2、丝路分段长跑活动：敦煌嘉峪关酒泉张掖武威兰州夏河（长线），肃北阿克塞敦煌（短线）n3、骑骆驼游丝路：新疆敦煌嘉峪关酒泉张掖武威兰州天水西安n4、“丝路快车”专列：西安兰州武威张掖酒泉嘉峪关敦煌新疆n5、长城考察游：兰州武威山丹新河驿张掖酒泉嘉峪关敦煌n6、黄河分段漂流：兰州永靖黄河三峡景泰黄河石林n7、冰川探险游：嘉峪关“七一”冰川n8、藏族风情专项游：兰州夏河/兰州夏河合作碌曲玛曲四川阿坝第四节 旅游产品的开发二、旅游产品的开发原则开发原则市场导向综合效益开发与保护并重 突出特色 旅游市场定位目标市场需求状况分析经济、社会、生态承载力、节约资源求新、求异、求特第四节 旅游产品的开发旅游产品开发策略市场型组合策略产品型组合策略市场产品型组合策略三、旅游产品的开发策略黑龙江省今冬旅游产品突出文化底蕴39直航航班陆续开通 旅游产品随“机”升级40第五节 旅游产品生命周期一、巴特勒的旅游地生命周期理论时间旅游者数量探索（Exploration）参与（Involvement）发展（Development）巩固（Consolidation）停滞（Stagnation）复兴（Revivement）衰落（Decline）容量的临界阶段旅游地生命周期曲线第五节 旅游产品生命周期阶阶段段特特 征征 探索探索阶阶段段少量的探少量的探险险者偶然地光者偶然地光顾顾，没有公共，没有公共设设施施到到访访者被旅游地的自然特色所吸引者被旅游地的自然特色所吸引参与参与阶阶段段当地居民提供旅游基本当地居民提供旅游基本设设施施确定的客源市确定的客源市场场开始出开始出现现开始有了旅游季开始有了旅游季节节，广告也开始出，广告也开始出现现发发展展阶阶段段旅游旅游设设施得到施得到发发展，促展，促销销力度得到加大力度得到加大外地外地对对旅游旅游业业的控制加大的控制加大旺季的旅游人数旺季的旅游人数远远远远超超过过了当地人口数量，致使当地人了当地人口数量，致使当地人对对旅游者旅游者产产生生敌对敌对情情绪绪巩固巩固阶阶段段旅游旅游业业成成为为当地当地经济经济的主要的主要组组成部分成部分成熟的客源市成熟的客源市场场已已经经形成形成本地的一些本地的一些陈陈旧老化旧老化设设施已降施已降为为次等次等设设施施当地做出努力来延当地做出努力来延长长旅游季旅游季节节停滞停滞阶阶段段旅游者数量及旅游容量达到旅游者数量及旅游容量达到顶顶峰峰旅游地形象已定型并广旅游地形象已定型并广为为人知，但不再人知，但不再时兴时兴旅游旅游设设施的供施的供应应逐逐渐渐减少，其减少，其转转手率手率较较高高 衰落或复衰落或复兴阶兴阶段段旅游者被吸引至新的旅游地旅游者被吸引至新的旅游地旅游旅游设设施逐施逐渐渐被非旅游被非旅游设设施所取代施所取代旅游地旅游地变变成了旅游成了旅游贫贫民区或是完全没有了旅游活民区或是完全没有了旅游活动动采取适当的措施，如重新定采取适当的措施，如重新定义义旅游吸引物，改善旅游吸引物，改善环环境等，境等，则则可能出可能出现现不同程度的复不同程度的复兴兴第五节 旅游产品生命周期二、旅游生命周期理论的其它形式旅游者数量起步发展短周期长周期（不规则曲线）“中途”衰落复兴双周期曲线n自然风光旅游区：以黄山为例 n 表1 黄山近几年旅游接待分析表 单位：万人次 n年份项 目 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 n年接待人次 78.9 84.73 107.8 100.15 119.09 117.29 134.42 n增长率（）74 2 72 71 1 89 1。5 1 46 n总增长率 704 平均增长率 93 n从上表可以看出，已发展数十年的黄山仍处于旅游区的发展期末期和稳定期的初期，而且可以预见，黄山旅游接待人次的增长速度将下降，但在很长一段时间内都将保持一定的增长率。因为从1995年至2001年的平均增长率看，与国内经济的平均增长率非常接近，从绝对值看，黄山作为世界自然与文化遗产，作为国际级的旅游区，年接待游客100多万人次，可以基本肯定，黄山的年接待人次与客源市场增速相近，一般而言黄山的生命周期不会进入衰落期，将永葆青春，除非人类的审美习惯发生根本改变。n三、延长旅游产品生命周期的经营策略n（一）旅游产品改进策略n改进产品的质量、功能、形态n提高服务质量、改进旅游设施和设备、增设新的旅游服务项目，开辟新的旅游景观n（二）旅游市场开拓策略n开发旅游产品的新用途；开辟新市场n（三）旅游市场营销组合策略（4P）n产品、促销、流通渠道、定价（production、promote、place、price）n（四）旅游产品升级换代策略第六节 旅游商品一、概念主要基于满足外来旅游者的需要而开发并销售、并且主要为旅游者所购买的有形物品。它包括三点内涵：一、旅游商品是有形物品，这就将旅游商品与旅游服务区别开来；二、旅游商品的开发和销售主要是基于满足外来旅游者的需要；三、旅游商品的购买主体是外来旅游者。二、旅游商品的特性 本质属性：一是其有形性；二是其开发和销售的价值取向性；三是购买主体的特定性。外在特征：纪念性；地域性。文化性；艺术性。便携性；愉悦性。广告宣传性。第六节 旅游商品n三、旅游商品的分类 n 文化艺术品 n 工艺美术品 n 风味土特产 n 名贵饰品 n 特色服装 n 旅游纪念品 n 其他商品 第六节 旅游商品第六节 旅游商品n四、旅游商品的开发n （一）旅游商品开发的意义旅游商品是旅游产业的重要组成部分，旅游商品开发成功与否，直接关系到旅游产业经济效益的大小。我国旅游商品收入只占到旅游业总收入的20%左右，远低于世界旅游发达国家4060的水平。因此，旅游商品的开发对于我国旅游业的发展来说意义重大。第六节 旅游商品n四、旅游商品的开发n（二）旅游商品开发原则n 1地域性原则。n 2文化性与艺术性原则。n 3便携性原则。n 4精品原则。n 5特色原则。如何开发旅游商品53作业n搜集并整理工业旅游产品开发与保护的典型案例 进入夏天，少不了一个热字当头，电扇空调陆续登场，每逢此时，总会想起进入夏天，少不了一个热字当头，电扇空调陆续登场，每逢此时，总会想起那一把蒲扇。蒲扇，是记忆中的农村，夏季经常用的一件物品。记忆中的故那一把蒲扇。蒲扇，是记忆中的农村，夏季经常用的一件物品。记忆中的故乡，每逢进入夏天，集市上最常见的便是蒲扇、凉席，不论男女老少，个个手持乡，每逢进入夏天，集市上最常见的便是蒲扇、凉席，不论男女老少，个个手持一把，忽闪忽闪个不停，嘴里叨叨着一把，忽闪忽闪个不停，嘴里叨叨着“怎么这么热怎么这么热”，于是三五成群，聚在大树，于是三五成群，聚在大树下，或站着，或随即坐在石头上，手持那把扇子，边唠嗑边乘凉。孩子们却在周下，或站着，或随即坐在石头上，手持那把扇子，边唠嗑边乘凉。孩子们却在周围跑跑跳跳，热得满头大汗，不时听到围跑跑跳跳，热得满头大汗，不时听到“强子，别跑了，快来我给你扇扇强子，别跑了，快来我给你扇扇”。孩。孩子们才不听这一套，跑个没完，直到累气喘吁吁，这才一跑一踮地围过了，这时子们才不听这一套，跑个没完，直到累气喘吁吁，这才一跑一踮地围过了，这时母亲总是，好似生气的样子，边扇边训，母亲总是，好似生气的样子，边扇边训，“你看热的，跑什么？你看热的，跑什么？”此时这把蒲扇，此时这把蒲扇，是那么凉快，那么的温馨幸福，有母亲的味道！蒲扇是中国传统工艺品，在是那么凉快，那么的温馨幸福，有母亲的味道！蒲扇是中国传统工艺品，在我国已有三千年多年的历史。取材于棕榈树，制作简单，方便携带，且蒲扇的表我国已有三千年多年的历史。取材于棕榈树，制作简单，方便携带，且蒲扇的表面光滑，因而，古人常会在上面作画。古有棕扇、葵扇、蒲扇、蕉扇诸名，实即面光滑，因而，古人常会在上面作画。古有棕扇、葵扇、蒲扇、蕉扇诸名，实即今日的蒲扇，江浙称之为芭蕉扇。六七十年代，人们最常用的就是这种，似圆非今日的蒲扇，江浙称之为芭蕉扇。六七十年代，人们最常用的就是这种，似圆非圆，轻巧又便宜的蒲扇。蒲扇流传至今，我的记忆中，它跨越了半个世纪，圆，轻巧又便宜的蒲扇。蒲扇流传至今，我的记忆中，它跨越了半个世纪，也走过了我们的半个人生的轨迹，携带着特有的念想，一年年，一天天，流向长也走过了我们的半个人生的轨迹，携带着特有的念想，一年年，一天天，流向长长的时间隧道，袅长的时间隧道，袅结束