市场营销原理与实训(第2版）第三章.ppt

1 1郴州职业技术学院郴州职业技术学院渤海大学 高职学院主讲教师：单凤儒 教授配套教材：单凤儒编著 普通高等教育“十五”国家级规划教材管理学基础（第二版）、管理学基础实训教程两本教材均由高等教育出版社出版2 2郴州职业技术学院郴州职业技术学院 学习目标学习目标 走进营销走进营销 理论教学理论教学 实训教学实训教学3 3知识目标：知识目标：准确理解环境因素对企业营销的影响。准确理解环境因素对企业营销的影响。掌握市场营销调研的程序和方法。掌握市场营销调研的程序和方法。能力目标：能力目标：能用营销专业术语正确分析市场营销环境因素。能用营销专业术语正确分析市场营销环境因素。能科学设计调研问卷；能正确进行营销调研；能撰写能科学设计调研问卷；能正确进行营销调研；能撰写格式规范的营销调研报告。格式规范的营销调研报告。学习目标学习目标4 4一次，一个美国家庭住进了一位日本人。奇怪的是，这位客人一次，一个美国家庭住进了一位日本人。奇怪的是，这位客人每天都在作笔记，记录美国人居家生活的各种细节，包括吃什每天都在作笔记，记录美国人居家生活的各种细节，包括吃什么食物、看什么电视节目等。么食物、看什么电视节目等。一个月后，日本人走了。不久丰田公司推出了针对当今美国家一个月后，日本人走了。不久丰田公司推出了针对当今美国家庭需求而设计的价廉物美的旅行车，大受欢迎。例如，美国男庭需求而设计的价廉物美的旅行车，大受欢迎。例如，美国男士士(特别是年轻人特别是年轻人)喜爱喝玻璃瓶装饮料而非纸盒装的饮料，日喜爱喝玻璃瓶装饮料而非纸盒装的饮料，日本设计师就专门在车内设计了能冷藏并能安全放置玻璃瓶的柜本设计师就专门在车内设计了能冷藏并能安全放置玻璃瓶的柜子。子。直到此时，丰田公司才在报上刊登了他们对美国家庭的研究报直到此时，丰田公司才在报上刊登了他们对美国家庭的研究报告，并向那户人家致歉，同时表示感谢。告，并向那户人家致歉，同时表示感谢。5 56 6(一一)宏观环境分析宏观环境分析 1.1.人口环境人口环境 人口的性别、年龄、民族、居住地点、婚姻状况、密度、职业等。人口的性别、年龄、民族、居住地点、婚姻状况、密度、职业等。2.2.经济环境经济环境 （1 1）消费者收入）消费者收入人均国民收入人均国民收入个人可支配收入。这是在个人收入中扣除税款和非商业性开支后个人可支配收入。这是在个人收入中扣除税款和非商业性开支后所得余额，它是个人收入中可以用于消费支出或储蓄的部分，它所得余额，它是个人收入中可以用于消费支出或储蓄的部分，它构成实际的购买力。构成实际的购买力。个人可任意支配收入。这是在个人可支配收入中减去用于维持个个人可任意支配收入。这是在个人可支配收入中减去用于维持个人与家庭生存不可缺少的费用和固定开支（如高等教育学费、房人与家庭生存不可缺少的费用和固定开支（如高等教育学费、房租、水电、食物、燃料、衣着等项开支）后剩余的部分。租、水电、食物、燃料、衣着等项开支）后剩余的部分。7 7(一一)宏观环境分析宏观环境分析（2 2）消费者支出结构）消费者支出结构恩格尔系数恩格尔系数=食物支出变动百分比食物支出变动百分比/收入变动百分比收入变动百分比 联合国根据恩格尔系数制定了一个划分贫富的标准：系数在联合国根据恩格尔系数制定了一个划分贫富的标准：系数在59%59%以上者为绝对贫困化水平；系数在以上者为绝对贫困化水平；系数在50%-59%50%-59%之间的为勉强之间的为勉强度日水平；系数在度日水平；系数在40%-50%40%-50%之间的为小康水平；系数在之间的为小康水平；系数在30%-30%-40%40%之间的为富裕水平；系数在之间的为富裕水平；系数在30%30%以下的为最富裕水平。以下的为最富裕水平。（3 3）储蓄和信贷）储蓄和信贷储蓄是一种推迟了的潜在购买力。消费信贷是消费者凭借个储蓄是一种推迟了的潜在购买力。消费信贷是消费者凭借个人信用先取得商品使用权，然后按期归还贷款的消费方式。人信用先取得商品使用权，然后按期归还贷款的消费方式。8 8(一一)宏观环境分析宏观环境分析3.3.政治和法律政治和法律4.4.社会文化环境社会文化环境 一般指在一种社会形态下已经形成价值观念、宗教一般指在一种社会形态下已经形成价值观念、宗教信仰、道德规范、审美观念以及风俗习惯等的总和。信仰、道德规范、审美观念以及风俗习惯等的总和。5.5.自然环境自然环境 6.6.科技环境科技环境 9 9(二二)微观环境分析微观环境分析1 1供应商供应商2 2营销中介单位营销中介单位3 3顾客顾客4 4竞争者竞争者5 5公众公众1010（一）市场营销调研的类型和内容（一）市场营销调研的类型和内容1.1.市场营销调研的类型市场营销调研的类型（1 1）按信息收集的规模分）按信息收集的规模分普查普查重点调查重点调查典型调查典型调查抽样调查抽样调查（2 2）按信息收集的途径分）按信息收集的途径分直接调查直接调查间接调查间接调查1111（一）市场营销调研的类型和内容（一）市场营销调研的类型和内容2.2.市场营销调研的内容市场营销调研的内容（1 1）市场环境调研）市场环境调研（2 2）市场需求调研）市场需求调研（3 3）购买行为的调研）购买行为的调研（4 4）产品销售调研）产品销售调研（5 5）广告效果调研）广告效果调研1212市场营销调研的程序市场营销调研的程序调研准备调研准备正式调研正式调研结果处理结果处理初步初步情况情况分析分析确定确定调研调研主题主题制定制定调研调研计划计划调研目的；调研目的；调研项目；调研项目；调研对象和单位；调研对象和单位；调研调研方式和方法；方式和方法；经费预算；经费预算；调研日程安排调研日程安排进行进行实地实地调研调研搜集调研资料。询问法、搜集调研资料。询问法、观察法和实验法。观察法和实验法。设计调设计调查问卷。查问卷。拟订调研方式，拟订调研方式，进行现场实地调研。进行现场实地调研。整理整理分析分析资料资料撰写撰写调研调研报告报告1313(三三)市场营销调研的方法市场营销调研的方法1.1.询问法询问法（1 1）口头询问法。所谓口头询问法就是由调研人员亲自向被）口头询问法。所谓口头询问法就是由调研人员亲自向被调查者询问，根据其口头回答取得所需资料的一种调研方法。调查者询问，根据其口头回答取得所需资料的一种调研方法。询问既可以采取自由式交谈，也可按事先拟订好的提纲提问；询问既可以采取自由式交谈，也可按事先拟订好的提纲提问；既可以采取当面询问形式，也可采取电话询问的形式；既可采既可以采取当面询问形式，也可采取电话询问的形式；既可采取个别询问形式，也可采取开座谈会的形式。取个别询问形式，也可采取开座谈会的形式。（2 2）书面询问法。所谓书面询问法就是调查人员事先设计好）书面询问法。所谓书面询问法就是调查人员事先设计好调查问卷，然后分发给被调查者，根据被调查者的书面回答来调查问卷，然后分发给被调查者，根据被调查者的书面回答来搜集所需资料的一种调查方法。具体方式有：邮寄给被调查者，搜集所需资料的一种调查方法。具体方式有：邮寄给被调查者，被调查者填好后寄回，或当面交给被调查者，然后由调查人员被调查者填好后寄回，或当面交给被调查者，然后由调查人员约期收回，或是被调查者在电脑中读出问题、作出答案。约期收回，或是被调查者在电脑中读出问题、作出答案。1414(三三)市场营销调研的方法市场营销调研的方法2.2.观察法观察法所谓观察法就是调查人员直接到调查现场观察和记录被调查所谓观察法就是调查人员直接到调查现场观察和记录被调查者的言行从而取得第一手资料的一种调查方法，也可安装照者的言行从而取得第一手资料的一种调查方法，也可安装照相机、摄影机、录音机等进行现场拍摄和录音。观察法一般相机、摄影机、录音机等进行现场拍摄和录音。观察法一般用于市场调研以下方面：（用于市场调研以下方面：（1 1）顾客动作观察。（）顾客动作观察。（2 2）店铺观）店铺观察。（察。（3 3）实际痕迹测量。）实际痕迹测量。3.3.实验法实验法所谓实验法就是指从影响调查问题的众多因素中选出一个或所谓实验法就是指从影响调查问题的众多因素中选出一个或两个因素，将它们置于一定条件下，进行小规模的实验，然两个因素，将它们置于一定条件下，进行小规模的实验，然后对实验结果作出分析判断，进行决策的一种调查方法。后对实验结果作出分析判断，进行决策的一种调查方法。1515（四）市场营销调研问卷的设计（四）市场营销调研问卷的设计1.1.调研问卷的基本内容调研问卷的基本内容说明词。主要包括调研人代表的单位、调查的目的、请求被说明词。主要包括调研人代表的单位、调查的目的、请求被调查人合作等调查人合作等问卷主体。调查对象的基本资料，如有关个人的性别、年龄、问卷主体。调查对象的基本资料，如有关个人的性别、年龄、社会地位、经济状况、职业、教育水准等。调查对象的行为社会地位、经济状况、职业、教育水准等。调查对象的行为资料，如购物、旅游、服务的具体活动与行为。调查对象本资料，如购物、旅游、服务的具体活动与行为。调查对象本人或他人的能力、兴趣、意见、情感、动机等方面态度资料人或他人的能力、兴趣、意见、情感、动机等方面态度资料调研证明记载。主要包括调研人的姓名、调研地点、调研方调研证明记载。主要包括调研人的姓名、调研地点、调研方式和调研时间；被调查者的姓名或单位名称、地址。采用匿式和调研时间；被调查者的姓名或单位名称、地址。采用匿名调查则不写被调查者姓名。名调查则不写被调查者姓名。1616（四）市场营销调研问卷的设计（四）市场营销调研问卷的设计2.2.调研问卷设计形式和技术调研问卷设计形式和技术二项选择法。又称是否法或真伪法，它是在调查问题时，只二项选择法。又称是否法或真伪法，它是在调查问题时，只提出两个答案，必须两者择一。提出两个答案，必须两者择一。多项选择法多项选择法.就是对所提出的问题，事先列出两个以上的答就是对所提出的问题，事先列出两个以上的答案，被调查者可任选其中一项或几项。案，被调查者可任选其中一项或几项。自由回答法。就是调研者只根据调研项目提出问题，不事先自由回答法。就是调研者只根据调研项目提出问题，不事先拟定答案，被调查者可以不受任何约束，自由发表意见拟定答案，被调查者可以不受任何约束，自由发表意见 顺位法。也称品等法，就是首先列出若干项目，让被调查者顺位法。也称品等法，就是首先列出若干项目，让被调查者进行比较，然后评出高低或优劣程度，再按先后次序进行排进行比较，然后评出高低或优劣程度，再按先后次序进行排列。列。1717（四）市场营销调研问卷的设计（四）市场营销调研问卷的设计2.2.调研问卷设计形式和技术调研问卷设计形式和技术比较法。就是列出各种对比项目，由被调查者根据自己的看比较法。就是列出各种对比项目，由被调查者根据自己的看法，作出对比结果的一种方法。法，作出对比结果的一种方法。程度评价法。就是将需要回答的问题的答案按不同程度给出，程度评价法。就是将需要回答的问题的答案按不同程度给出，请被调查者自己选择的一种方法。请被调查者自己选择的一种方法。过滤法。又称漏斗法，是指调研者最初提出的问题离调查问过滤法。又称漏斗法，是指调研者最初提出的问题离调查问题较远，内容较广泛，然后根据对方回答的情况，逐步缩小题较远，内容较广泛，然后根据对方回答的情况，逐步缩小提问范围，有目的地引向所要调研的某个专门的具体问题，提问范围，有目的地引向所要调研的某个专门的具体问题，使被调查者能够很自然的回答的一种方法。使被调查者能够很自然的回答的一种方法。填充法。就是将所要调研的有关项目设计成填充的形式，以填充法。就是将所要调研的有关项目设计成填充的形式，以便按规定的项目和格式填写的一种方法。便按规定的项目和格式填写的一种方法。1818（四）市场营销调研问卷的设计（四）市场营销调研问卷的设计3.3.调研问卷设计的步骤和应注意的问题调研问卷设计的步骤和应注意的问题步骤。步骤。根据调研目的，拟定调研内容提纲并征求专家和实根据调研目的，拟定调研内容提纲并征求专家和实际业务人员的意见。际业务人员的意见。汇总意见后，根据调查对象的特点和汇总意见后，根据调查对象的特点和调查提纲的要求，确定调查问卷的类型以及问题的类型，开调查提纲的要求，确定调查问卷的类型以及问题的类型，开列调研项目清单，编写提问的命题和答案，并明确各种指标列调研项目清单，编写提问的命题和答案，并明确各种指标的含义和统计方法。的含义和统计方法。按照问题的内容、类型、难易程序，按照问题的内容、类型、难易程序，安排调研项目的次序；按照调查表结构各部分的要求，上述安排调研项目的次序；按照调查表结构各部分的要求，上述拟好的提问命题与答案，填表说明等依次列入表中，设计成拟好的提问命题与答案，填表说明等依次列入表中，设计成一张调查表一张调查表(初稿初稿)。将初步设计出来的调研问卷，在小范将初步设计出来的调研问卷，在小范围内作初步测试；根据初步测试的结果，对调研问卷作必要围内作初步测试；根据初步测试的结果，对调研问卷作必要的修改。最后拟定正式的调研问卷。的修改。最后拟定正式的调研问卷。1919（四）市场营销调研问卷的设计（四）市场营销调研问卷的设计3.3.调研问卷设计的步骤和应注意的问题调研问卷设计的步骤和应注意的问题应注意的问题。应注意的问题。围绕主题，重点突出。围绕主题，重点突出。问题排列须合理有序，并注意各个问题之间的逻辑性。问题排列须合理有序，并注意各个问题之间的逻辑性。问题的设置应简明扼要，准确无误，浅显易懂；问题的数量问题的设置应简明扼要，准确无误，浅显易懂；问题的数量不宜过多、过散；回答问题所用时间最好不超过半个小时。不宜过多、过散；回答问题所用时间最好不超过半个小时。问题设计科学，便于电脑读入和进行数据处理。问题设计科学，便于电脑读入和进行数据处理。20201营销环境中既可能出现不利于企业生存和发展的因素，由此形成挑战，营销环境中既可能出现不利于企业生存和发展的因素，由此形成挑战，也可能给企业带来发展机会。也可能给企业带来发展机会。答：这个观点正确。环境的变化会给企业带来威胁。如果企业不采取相应答：这个观点正确。环境的变化会给企业带来威胁。如果企业不采取相应的规避风险的措施，威胁会导致企业营销的困难，为保证企业的正常运行，的规避风险的措施，威胁会导致企业营销的困难，为保证企业的正常运行，企业应能及时预见环境威胁，将危机减少到最低程度。环境的变化也会给企业应能及时预见环境威胁，将危机减少到最低程度。环境的变化也会给企业带来机会。对企业来讲，环境机会是开拓营销新局面的重要基础。当企业带来机会。对企业来讲，环境机会是开拓营销新局面的重要基础。当环境机会出现的时候，企业应善于捕捉和把握，以利于企业的发展。环境机会出现的时候，企业应善于捕捉和把握，以利于企业的发展。2 2分析研究营销环境因素，是企业制造营销战略和策略的前提和基础。分析研究营销环境因素，是企业制造营销战略和策略的前提和基础。答：这个观点正确。营销环境不仅是企业营销的制约因素，而且环境是企答：这个观点正确。营销环境不仅是企业营销的制约因素，而且环境是企业营销赖以生存的条件。企业营销活动所需的各种资源，如资金、信息、业营销赖以生存的条件。企业营销活动所需的各种资源，如资金、信息、人才与资源，都需要从环境的许可下取得，企业生产经营的产品或服务也人才与资源，都需要从环境的许可下取得，企业生产经营的产品或服务也需要环境的接纳。所以分析研究营销环境因素，是企业制造营销战略和策需要环境的接纳。所以分析研究营销环境因素，是企业制造营销战略和策略的前提和基础。略的前提和基础。21213 3美国一些市场营销调研公司公司专门找人充当顾客影子，美国一些市场营销调研公司公司专门找人充当顾客影子，为各商场提供顾客信息。这些人接受商场聘请后，便时刻不为各商场提供顾客信息。这些人接受商场聘请后，便时刻不离顾客左右，设法了解顾客购了那些商品，停留了多久，多离顾客左右，设法了解顾客购了那些商品，停留了多久，多少次会回到同一件商品面前以及为什么在挑选很长时间后还少次会回到同一件商品面前以及为什么在挑选很长时间后还是失望地离开等信息。是失望地离开等信息。答：这个方法科学。事例说明：答：这个方法科学。事例说明：1.1.调研思路对头。现代市场调研思路对头。现代市场变化多端，不掌握市场动向情报，难以做出正确的决策。一变化多端，不掌握市场动向情报，难以做出正确的决策。一个成功的企业家，只有在调查了解自己经营产品的特点、质个成功的企业家，只有在调查了解自己经营产品的特点、质量、价格、消费季节及其在市场上的地位、比重以及和竞争量、价格、消费季节及其在市场上的地位、比重以及和竞争产品的区别，并确定了目标市场和销售渠道之后，才能做出产品的区别，并确定了目标市场和销售渠道之后，才能做出正确的经营决策，把企业引向胜利的彼岸。正确的经营决策，把企业引向胜利的彼岸。2.2.调研方法巧妙。调研方法巧妙。“顾客的影子顾客的影子”不失为一种比较好的市场营销调研方法。不失为一种比较好的市场营销调研方法。22224 4德国的哈夫门公司格外善于捕捉市场信息，其方法是经理和高级职员每德国的哈夫门公司格外善于捕捉市场信息，其方法是经理和高级职员每天半日坐班，半日深入社会，广抓信息。一次，公司的管理部长进剧院看天半日坐班，半日深入社会，广抓信息。一次，公司的管理部长进剧院看戏，却三心二意难进剧情，而不远的一对青年男女的对话，却声声入耳：戏，却三心二意难进剧情，而不远的一对青年男女的对话，却声声入耳：“你能给我买顶有朵白花饰物的绒帽吗？我们公司的女孩们都想得到那样你能给我买顶有朵白花饰物的绒帽吗？我们公司的女孩们都想得到那样一顶漂亮的帽子。只有赫得公司卖过一批，可以后再也见不到了一顶漂亮的帽子。只有赫得公司卖过一批，可以后再也见不到了”。“亲亲爱的，我保证给你买到。你知道吗，我们公司的同事们都在想买那种双背爱的，我保证给你买到。你知道吗，我们公司的同事们都在想买那种双背带背包，省力又不会使肩膀变形，你要是能为我买来他们肯定既羡慕又嫉带背包，省力又不会使肩膀变形，你要是能为我买来他们肯定既羡慕又嫉妒。妒。”管理部长坐不住了，出门直奔几家商店，回答是问的人多，可没货。管理部长坐不住了，出门直奔几家商店，回答是问的人多，可没货。部长连夜找来几位设计师，两周后，大白花绒帽和双带背包作为哈夫门公部长连夜找来几位设计师，两周后，大白花绒帽和双带背包作为哈夫门公司献给大家的圣诞礼物摆上了柜台，生意相当红火。司献给大家的圣诞礼物摆上了柜台，生意相当红火。答：这个方法可取。答：这个方法可取。1 1、企业要在市场经济的波峰浪谷中站稳脚跟，必须善、企业要在市场经济的波峰浪谷中站稳脚跟，必须善于寻觅和捕捉各种有利于企业经营发展的信息资源，并及时调整企业经营于寻觅和捕捉各种有利于企业经营发展的信息资源，并及时调整企业经营发展方向和产品结构。哈夫门公司通过发展方向和产品结构。哈夫门公司通过“半日游逛半日游逛”的方式，寻觅和捕捉的方式，寻觅和捕捉市场信息市场营销调研方法值得借鉴。市场信息市场营销调研方法值得借鉴。2.2.根据寻觅和捕捉到的市场信息，根据寻觅和捕捉到的市场信息，及时作出经营决策，就为生意兴隆奠定了良好的基础。及时作出经营决策，就为生意兴隆奠定了良好的基础。23235.著名的雪佛隆公司重金聘请亚利桑那大学教授威廉雷兹对垃圾进行研究。著名的雪佛隆公司重金聘请亚利桑那大学教授威廉雷兹对垃圾进行研究。教授每天尽可能多地收集垃圾，然后按垃圾的内容标明其原产品的名称、重教授每天尽可能多地收集垃圾，然后按垃圾的内容标明其原产品的名称、重量、数量、包装形式等予以分类，获得了有关当地食品消费情况的准确信息。量、数量、包装形式等予以分类，获得了有关当地食品消费情况的准确信息。用雷兹教授的话说：用雷兹教授的话说：“垃圾绝不会说谎和弄虚作假，什么样的人就丢什么样垃圾绝不会说谎和弄虚作假，什么样的人就丢什么样的垃圾。的垃圾。”雪佛隆公司借此做出相应决策，大获全胜，而其竞争对手却始终雪佛隆公司借此做出相应决策，大获全胜，而其竞争对手却始终也没搞清雪佛公司的市场情报来源。也没搞清雪佛公司的市场情报来源。答：这个方法科学。答：这个方法科学。1.1.对垃圾进行研究的调研方法独特有效。对垃圾进行研究的调研方法独特有效。2.2.根据对垃圾根据对垃圾进行研究推出的调研结果可靠。因为进行研究推出的调研结果可靠。因为“垃圾绝不会说谎和弄虚作假垃圾绝不会说谎和弄虚作假”，通过，通过对垃圾的分门别类、认真分析，就能获得企业经营需要的准确信息，据此作对垃圾的分门别类、认真分析，就能获得企业经营需要的准确信息，据此作出的决策，在经营中取得胜利也就毫不奇怪了。出的决策，在经营中取得胜利也就毫不奇怪了。6.6.秘鲁一家百货公司经理库克先生，提出要捕捉秘鲁一家百货公司经理库克先生，提出要捕捉“皱眉信息皱眉信息”。即当看到顾。即当看到顾客挑选商品时，若皱眉便说明顾客不满意，售货员要主动承认商品不足之处，客挑选商品时，若皱眉便说明顾客不满意，售货员要主动承认商品不足之处，求得顾客信息。然后商场便想方设法加以改进，库克这一招使百货公司效益求得顾客信息。然后商场便想方设法加以改进，库克这一招使百货公司效益魔术般上升。魔术般上升。答：这个方法科学。事例说明：答：这个方法科学。事例说明：1.1.捕捉捕捉“皱眉信息皱眉信息”的调研方法独特有效。的调研方法独特有效。2.2.根据捕捉的根据捕捉的“皱眉信息皱眉信息”推出的调研结果可靠。因为顾客挑选商品时，如推出的调研结果可靠。因为顾客挑选商品时，如果皱眉，只能说明顾客不满意。果皱眉，只能说明顾客不满意。3.3.库克先生通过捕捉库克先生通过捕捉“皱眉信息皱眉信息”，认真揣，认真揣摩顾客心理，根据顾客心理变化情况及时改进工作方法的思路值得借鉴。摩顾客心理，根据顾客心理变化情况及时改进工作方法的思路值得借鉴。24247.7.日本企业家向以精明著称，通过开设日本企业家向以精明著称，通过开设“意见公司意见公司”收集信息。收集信息。他们与不同年龄、不同层次的消费者建立固定联系，经常请他们他们与不同年龄、不同层次的消费者建立固定联系，经常请他们对各种商品提出意见。同时还刊登广告征求意见，并提供相应报对各种商品提出意见。同时还刊登广告征求意见，并提供相应报酬。他们将收集到的各种意见整理分类及时反馈给有关企业，酬。他们将收集到的各种意见整理分类及时反馈给有关企业，“意见公司意见公司”也从中得到回报。也从中得到回报。答：这个方法科学。答：这个方法科学。1.1.通过开设通过开设“意见公司意见公司”收集信息的调研方收集信息的调研方法直接有效。法直接有效。2.2.根据根据“意见公司意见公司”收集信息进行研究推出的调研收集信息进行研究推出的调研结果比较可靠。结果比较可靠。3.3.开设开设“意见公司意见公司”收集信息不仅可行而且有经收集信息不仅可行而且有经济保证。济保证。8.8.食物开支占总消费量的比重越小，恩格尔系数越小，生活水食物开支占总消费量的比重越小，恩格尔系数越小，生活水平越低；反之，食物开支所占比重越大，恩格尔系数越高，生活平越低；反之，食物开支所占比重越大，恩格尔系数越高，生活水平越高。水平越高。答：这个观点不正确。恰好相反。恩格尔系数越小，说明其可任答：这个观点不正确。恰好相反。恩格尔系数越小，说明其可任意支配收入多，生活水平就越高；恩格尔系数越高，说明其可任意支配收入多，生活水平就越高；恩格尔系数越高，说明其可任意支配收入少，生活水平就越低。意支配收入少，生活水平就越低。25259.9.在澳大利亚昆土兰州，许多远道而来的顾客，特别是生怕忘在澳大利亚昆土兰州，许多远道而来的顾客，特别是生怕忘事的家庭主妇，在到商店购物前总喜欢把准备购买的商品名字写事的家庭主妇，在到商店购物前总喜欢把准备购买的商品名字写在纸条上，买完东西后则随手丢弃。一家大百货公司的采购经理在纸条上，买完东西后则随手丢弃。一家大百货公司的采购经理注意到这一现象后，除了自己经常捡这类纸条外，还悄悄发动其注意到这一现象后，除了自己经常捡这类纸条外，还悄悄发动其他管理人员也行动起来。他以此作为重要依据，编制了一套扩大他管理人员也行动起来。他以此作为重要依据，编制了一套扩大经营的独家方法，结果可想而知：许多妇女从前要跑很远的路才经营的独家方法，结果可想而知：许多妇女从前要跑很远的路才能购买到的商品，现在到附近分店同样也能买到。能购买到的商品，现在到附近分店同样也能买到。答：这个方法科学。事例说明：答：这个方法科学。事例说明：1.1.通过市场营销调研收集信息的通过市场营销调研收集信息的方式是多种多样的，只要我们注意观察，就能找到适合自己经营方式是多种多样的，只要我们注意观察，就能找到适合自己经营需要的方式，准确地掌握消费者需求，在市场经济的波峰浪谷中需要的方式，准确地掌握消费者需求，在市场经济的波峰浪谷中站稳脚跟、独占鳌头。站稳脚跟、独占鳌头。2.2.每一个职工都必须为了促进企业的经营每一个职工都必须为了促进企业的经营管理而关心和投入调研工作。尤其是那些与顾客或客户直接打交管理而关心和投入调研工作。尤其是那些与顾客或客户直接打交道的职员，最可能提供对企业有价值的情报。道的职员，最可能提供对企业有价值的情报。26261010日本人对英国纺织面料在世界久享盛誉一直不服，却无从得日本人对英国纺织面料在世界久享盛誉一直不服，却无从得知其中奥秘。于是便萌生一计知其中奥秘。于是便萌生一计集中本国丝绸行业的部分专家集中本国丝绸行业的部分专家进行烹调培训，然后派往英国，在最有名的纺织厂附近开设餐馆。进行烹调培训，然后派往英国，在最有名的纺织厂附近开设餐馆。很多厂里人都前来就餐，日本人便千方百计搜集情报，结果还是很多厂里人都前来就餐，日本人便千方百计搜集情报，结果还是一无所获。不久餐馆宣布一无所获。不久餐馆宣布“破产破产”，由于很多，由于很多“厨工厨工”已同工厂已同工厂的主管人员混熟，所以部分人就进入这家工厂工作。一年后，这的主管人员混熟，所以部分人就进入这家工厂工作。一年后，这些人分批辞职回国，成功地把技术带回了日本，并改进为更先进些人分批辞职回国，成功地把技术带回了日本，并改进为更先进的工艺返销给英国。的工艺返销给英国。答：日本人搜集情报的方法有效，但不值得效仿，因为这种获得答：日本人搜集情报的方法有效，但不值得效仿，因为这种获得情报的方法不道德。它从反面提示我们，对某些传统产品、特殊情报的方法不道德。它从反面提示我们，对某些传统产品、特殊产品的生产工艺、配方及其资料，必须进行严格的技术保密，对产品的生产工艺、配方及其资料，必须进行严格的技术保密，对那些有意窃取我国经济技术情报的间谍保持高度警惕，严加防范，那些有意窃取我国经济技术情报的间谍保持高度警惕，严加防范，才能在激烈的国际市场竞争中立于不败之地。才能在激烈的国际市场竞争中立于不败之地。27271 1分析市场营销环境具有以下的意义：分析市场营销环境具有以下的意义：A A提高企业对于环境的适应性提高企业对于环境的适应性 B B提高市场占有率提高市场占有率 C C从环境中获取企业营销的资源从环境中获取企业营销的资源 D D企业在环境面前只能被动适应企业在环境面前只能被动适应 E E发挥企业营销的主动性，积极影响营销环境发挥企业营销的主动性，积极影响营销环境ACEACE2 2储蓄、消费信贷与现实购买力的关系是：储蓄、消费信贷与现实购买力的关系是：A A储蓄与现实购买力成正比关系储蓄与现实购买力成正比关系B B储蓄与现实购买力成反比关系储蓄与现实购买力成反比关系C C消费信贷与现实购买力成反比关系消费信贷与现实购买力成反比关系D D消费信贷与现实购买力成正比关系消费信贷与现实购买力成正比关系E E储蓄、消费信贷与现实购买力无关储蓄、消费信贷与现实购买力无关BDBD28283 3恩格尔系数是衡量一个国家、地区、城市、家庭生活水平高低的重要恩格尔系数是衡量一个国家、地区、城市、家庭生活水平高低的重要参数。参数。A A恩格尔系数越高，生活水平越低恩格尔系数越高，生活水平越低B B恩格尔系数越高，生活水平越高恩格尔系数越高，生活水平越高C C恩格尔系数越小，生活水平越高恩格尔系数越小，生活水平越高D D恩格尔系数越小，生活水平越低恩格尔系数越小，生活水平越低E E恩格尔系数的高低与生活水平高低无关恩格尔系数的高低与生活水平高低无关ACAC4 4市场环境调研包括：市场环境调研包括：A A总体环境调研总体环境调研 B B产业环境调研产业环境调研C C市场需求调研市场需求调研 D D竞争环境调研竞争环境调研E E产品销售调研产品销售调研 A A、B B、D D29295 5营销人员通过收集企业内部现有的各种档案资料（如账簿、销售记录、营销人员通过收集企业内部现有的各种档案资料（如账簿、销售记录、顾客意见本等）和企业外部各种相关资料（如新闻报道、统计报告、互联顾客意见本等）和企业外部各种相关资料（如新闻报道、统计报告、互联网等），通过对这些资料进行分析、归纳和演绎，最后提出市场调查结论网等），通过对这些资料进行分析、归纳和演绎，最后提出市场调查结论和建议的调查方法，我们称之为：和建议的调查方法，我们称之为：A.A.直接调查直接调查 B.B.抽样调查抽样调查 C.C.典型调查典型调查 D.D.间接调查间接调查D D6.6.调研者最初提出的问题离调查问题较远，内容较广泛，随后根据对方回调研者最初提出的问题离调查问题较远，内容较广泛，随后根据对方回答的情况，逐步缩小提问范围，有目的地引向所要调研的某个专门的具体答的情况，逐步缩小提问范围，有目的地引向所要调研的某个专门的具体问题，使被调查者能够很自然地回答的一种方法，我们称之为：问题，使被调查者能够很自然地回答的一种方法，我们称之为：A.A.填充法填充法 B.B.过滤法过滤法 C.C.自由回答法自由回答法 D.D.程度评价法程度评价法B B30307.7.市场营销调研的程序一般要经过以下阶段：市场营销调研的程序一般要经过以下阶段：A.A.调研准备调研准备 B.B.正式调研正式调研 C.C.资料整理资料整理 D.D.结果处理结果处理 E.E.撰写调研报告撰写调研报告ABDABD8 8制定调研计划主要包括以下内容：制定调研计划主要包括以下内容：A.A.调研目的和项目调研目的和项目 B.B.调研对象和单位调研对象和单位C.C.调研方式和方法调研方式和方法 D.D.调研经费预算调研经费预算E.E.调研日程安排调研日程安排ABCDEABCDE31319 9市场营销调研的方法有：市场营销调研的方法有：A.A.比较法比较法 B.B.实验法实验法 C.C.询问法询问法D.D.观察法观察法 E.E.直接法直接法BCDBCD1010调研问卷设计应注意的问题是：调研问卷设计应注意的问题是：A A围绕主题，重点突出围绕主题，重点突出B B问题排列须合理有序，并注意各个问题之间的逻辑性问题排列须合理有序，并注意各个问题之间的逻辑性C C问题的设置应简明扼要，准确无误，浅显易懂问题的设置应简明扼要，准确无误，浅显易懂D D问题的数量不宜过多、过散；回答问题所用时间最好不超问题的数量不宜过多、过散；回答问题所用时间最好不超过半个小时过半个小时E E问题设计科学，便于电脑读入和进行数据处理问题设计科学，便于电脑读入和进行数据处理ABCDEABCDE3232请根据请根据“肯氏肯氏”鸡飞进北京城鸡飞进北京城案例在下列题中选择适当的选案例在下列题中选择适当的选项：项：1 1肯德基公司运用的营销调研方法是：肯德基公司运用的营销调研方法是：A.A.书面询问法书面询问法 B.B.实验法实验法 C.C.口头询问法口头询问法 D.D.观察法观察法C C2 2“您觉得这块鸡做得老了还是嫩了？您觉得这块鸡做得老了还是嫩了？”“”“鸡块外表是否酥软？鸡块外表是否酥软？”“”“鸡鸡块水分多了还是少了？块水分多了还是少了？”“”“胡椒味重了还是轻了？胡椒味重了还是轻了？”“”“是否应加点辣椒是否应加点辣椒？”这是：这是：A.A.二项选择法二项选择法 B.B.多项选择法多项选择法 C.C.自由回答法自由回答法 D.D.比较法比较法A A3 3“您对餐厅设计有什么建议？您对餐厅设计有什么建议？”“”“您认为快餐店设在北京哪儿最好？您认为快餐店设在北京哪儿最好？”这是：这是：A.A.二项选择法二项选择法 B.B.多项选择法多项选择法 C.C.自由回答法自由回答法 D.D.比较法比较法C C33334 4肯德基公司在调查过程中运用得最多的方法是：肯德基公司在调查过程中运用得最多的方法是：A.A.二项选择法二项选择法 B.B.多项选择法多项选择法 C.C.自由回答法自由回答法 D.D.比较法比较法A A5 5市场营销调研的程序一般要经过若干个阶段，市场营销调研的程序一般要经过若干个阶段，“肯氏肯氏”鸡飞进北京城鸡飞进北京城描述的是：描述的是：A.A.情况分析阶段情况分析阶段 B.B.调研准备阶段调研准备阶段 C.C.正式调研阶段正式调研阶段 D.D.结果处理阶段结果处理阶段 C C6 6肯德基公司聘请的那位女士整个询问过程不到肯德基公司聘请的那位女士整个询问过程不到2020分钟就收集到了他们需要分钟就收集到了他们需要的全部信息。说明该公司设计的调研问卷符合评价标准中的：的全部信息。说明该公司设计的调研问卷符合评价标准中的：A.A.围绕主题，重点突出围绕主题，重点突出B.B.问题排列合理有序，并注意各个问题之间的逻辑性问题排列合理有序，并注意各个问题之间的逻辑性C.C.问题的设置简明扼要，准确无误，浅显易懂问题的设置简明扼要，准确无误，浅显易懂D.D.问题的数量不宜过多、过散问题的数量不宜过多、过散E.E.回答问题所用时间最好不超过半个小时回答问题所用时间最好不超过半个小时ABCDEABCDE34347 7按信息收集的规模分，肯德基公司采用的调查属于：按信息收集的规模分，肯德基公司采用的调查属于：A.A.普查普查 B.B.重点调查重点调查 C.C.典型调查典型调查 D.D.抽样调查抽样调查 8 8按信息收集的途径分，肯德基公司采用的调查属于：按信息收集的途径分，肯德基公司采用的调查属于：A.A.直接调查直接调查 B.B.间接调查间接调查 C.C.典型调查典型调查 D.D.抽样调查抽样调查 9 9肯德基公司调查的内容属于：肯德基公司调查的内容属于：A.A.市场环境调研市场环境调研 B.B.市场需求调研市场需求调研 C.C.购买行为的调研购买行为的调研 D.D.产品销售调研产品销售调研 3535摸准信息转新品，起死回生摸准信息转新品，起死回生案例思考与讨论：案例思考与讨论：1.1.东方磨料厂为什么能够起死回生？我们能够从中得到哪些东方磨料厂为什么能够起死回生？我们能够从中得到哪些启示？启示？2.2.东方磨料厂经营策略有什么局限性？为什么会有这样的局东方磨料厂经营策略有什么局限性？为什么会有这样的局限性？限性？3.3.关于东方磨料厂的经营策略，你有什么建议？关于东方磨料厂的经营策略，你有什么建议？3636当一个企业某种产品在竞争中败阵，在准备作转产决策时，就必须像东方厂当一个企业某种产品在竞争中败阵，在准备作转产决策时，就必须像东方厂那样深入市场进行调查研究，通过科学的市场分析，摸准市场跳动的脉搏，那样深入市场进行调查研究，通过科学的市场分析，摸准市场跳动的脉搏，把市场的变化与本企业的实际情况紧密结合起来，只有这样才有可能在竞争把市场的变化与本企业的实际情况紧密结合起来，只有这样才有可能在竞争中转败为胜。启示：第一，在经营中必须重视研究市场变化节奏。第二，在中转败为胜。启示：第一，在经营中必须重视研究市场变化节奏。第二，在经营中必须根据自己的实际发挥优势。经营中必须根据自己的实际发挥优势。局限性。首先，它缺乏战略眼光，没有做大做强的意识。其次，该厂产品比局限性。首先，它缺乏战略眼光，没有做大做强的意识。其次，该厂产品比较单调，品种不多，扩大市场受到限制。第三，该厂新产品开发力量薄弱，较单调，品种不多，扩大市场受到限制。第三，该厂新产品开发力量薄弱，一旦这个产品滞销，由于没有后续畅