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战略营销管理战略营销管理EMBAEMBA课程课程张黎张黎 博士博士北大国际北大国际MBA MBA 1 1 学习方式：学习方式：学习方式：学习方式：远程函授班远程函授班与与与与面授班面授班同步开课同步开课同步开课同步开课 研修课程：战略管理、营销策划、商务谈判、资本运营、人力资源管理等课程。研修课程：战略管理、营销策划、商务谈判、资本运营、人力资源管理等课程。研修课程：战略管理、营销策划、商务谈判、资本运营、人力资源管理等课程。研修课程：战略管理、营销策划、商务谈判、资本运营、人力资源管理等课程。颁发双证：通用中英文权威钢印高级经理资格证书（可学分转移直接对接国际学颁发双证：通用中英文权威钢印高级经理资格证书（可学分转移直接对接国际学颁发双证：通用中英文权威钢印高级经理资格证书（可学分转移直接对接国际学颁发双证：通用中英文权威钢印高级经理资格证书（可学分转移直接对接国际学 位）位）位）位）MBAMBA高等教育研修证书（随证书附全套学籍档案与国际中英文成绩单）高等教育研修证书（随证书附全套学籍档案与国际中英文成绩单）高等教育研修证书（随证书附全套学籍档案与国际中英文成绩单）高等教育研修证书（随证书附全套学籍档案与国际中英文成绩单）网址：网址：网址：网址： 咨询邮箱咨询邮箱咨询邮箱咨询邮箱 报名电话：报名电话：报名电话：报名电话：0451045188723232 88723232 联系人联系人联系人联系人:王海涛老师王海涛老师王海涛老师王海涛老师 学费标准：学费标准：学费标准：学费标准：12801280元元元元 地址：哈尔滨市道外区南马路地址：哈尔滨市道外区南马路地址：哈尔滨市道外区南马路地址：哈尔滨市道外区南马路120120号职工大学号职工大学号职工大学号职工大学109109室美华教育。室美华教育。室美华教育。室美华教育。2 2本课程的目标本课程的目标清楚营销管理的主要概念和整个理论体系清楚营销管理的主要概念和整个理论体系通过案例分析来运用营销概念和理论通过案例分析来运用营销概念和理论了解目前国内营销管理实践中存在的问题、现象了解目前国内营销管理实践中存在的问题、现象和其本质原因和其本质原因通过对目前国内市场上的营销管理实践的了解和通过对目前国内市场上的营销管理实践的了解和思考，对未来营销实践的发展有个基本的判断并思考，对未来营销实践的发展有个基本的判断并在实践中指导本企业的市场营销活动在实践中指导本企业的市场营销活动3 3对现实中营销的观察对现实中营销的观察价格战两败俱伤市场通路失去控制众多产品争夺有限的零售资源促销陷入恶性循环：不促不销空地配合：广告轰炸与通路促销4 4对现实中营销的观察对现实中营销的观察许多民族品牌纷纷落马或消失外资企业蜂拥而至，更有许多从 市场培育期进入到收获期产品的生命周期越来越短 补充阅读资料：“2002年中国市场营销的十大问题”5 5市场营销管理的特点市场营销管理的特点系统性系统性科学性科学性战略、战术和执行密切结合战略、战术和执行密切结合长期性长期性创新创新行业经验的积累行业经验的积累全员性全员性补充阅读资料：补充阅读资料：“困惑之源困惑之源”6 6A B C人寿保险公司年度营销计划 2001概述营销计划的构成营销计划的构成形势分析营销目标营销战略战术/行动项目预算评价和控制 7 7营销计划的构成营销计划的构成状况分析（我们现在在哪里？）状况分析（我们现在在哪里？）1.1.外部：环境外部：环境(政治、法规、经济、社会、技术等）政治、法规、经济、社会、技术等）顾客和市场顾客和市场 雇员雇员 供应商和分销商供应商和分销商 竞争者竞争者 2.2.内部：目标内部：目标 优劣势优劣势 问题和机会的归纳问题和机会的归纳营销计划目标（我们想要去哪里？）营销计划目标（我们想要去哪里？）1.1.竞争地位竞争地位 2.2.财务结果财务结果 3.3.市场份额市场份额8 8营销计划的构成营销计划的构成营销策略（我们将如何到达那里？）营销策略（我们将如何到达那里？）1.1.定位定位:目标市场细分、定位；竞争分析；价值提议：独特的利益等目标市场细分、定位；竞争分析；价值提议：独特的利益等 2.2.营销组合营销组合:核心产品、附加服务和分销系统核心产品、附加服务和分销系统 营销沟通：广告、人员推销及促销营销沟通：广告、人员推销及促销 财务成本和非财务成本（时间等）财务成本和非财务成本（时间等）营销预算（需要多少，应该分配在哪里？）营销预算（需要多少，应该分配在哪里？）1.1.资源资源(资金、人员、时间）资金、人员、时间）2.2.总金额和分配总金额和分配营销行动计划（我们需要怎么做？）营销行动计划（我们需要怎么做？）1.1.所需要行动的具体分解所需要行动的具体分解 2.2.每个人的职责每个人的职责 3.3.里程碑格式的行动时间安排表里程碑格式的行动时间安排表 4.4.期望从每项行动中获得的有形和无形成果期望从每项行动中获得的有形和无形成果监控系统（我们是否在向我们的目的地前进？）监控系统（我们是否在向我们的目的地前进？）1.1.持续的状态分析持续的状态分析 2.2.业绩的中期和终期衡量业绩的中期和终期衡量 3.3.根据目标和业绩的差异来修正根据目标和业绩的差异来修正9 9人口和经济环境技术和物质环境政治和法律环境社会和文化环境竞争者供应商公众营销中介单位营销计划系统营销组织执行系统营销信息系统营销控制系统产品价格渠道促销目标消费者1010业务单位或产品的任务外部环境(机会和威胁分析）内部环境(优势和劣势分析）制定目标制定战略战术方法(营销组合及预算)执行（组织结构）反馈和控制 SWOT 分析分析完整的营销管理流程完整的营销管理流程1111制定营销战略制定营销战略市场细分选择目标市场并相应定位针对公司在竞争中的不同地位，应该有不同的营销战略：市场领导者、挑战者、跟随者和补缺者随着产品的生命周期修改相应的策略1212计划营销组合和预算计划营销组合和预算营销组合：产品(Product)价格(Price)渠道(Place/Distribution Channel)促销(Promotion)营销预算1313控制营销过程控制营销过程营销组织和人员营销计划的执行营销计划的监督和评价结果和信息的反馈1414本节在体系中的位置本节在体系中的位置 产品策略1)产品开发和消费者需求2)产品线管理3)品牌：品牌的实质和健康 品牌管理4)服务5)客户关系管理和客户保持 产品价格策略1)定价和消费 者2)价格竞争 营销渠道策略1)渠道结构和功能2)渠道的长度3)渠道的密度4)渠道冲突5)对目前渠道 的思考销售促进1)营销沟通2)促销 营销计划的执行1)组织、人员和执行力 2)计划执行的反馈和结果评估 公司的战略计划公司的战略计划公司的战略计划公司的战略计划产品产品产品产品/品牌的营销计划品牌的营销计划品牌的营销计划品牌的营销计划1 1）使命和目标）使命和目标 一）市场细分和目标市场选择一）市场细分和目标市场选择 二）竞争二）竞争2 2）战略业务单位）战略业务单位 市场定位市场定位 1 1）鉴别竞争对手）鉴别竞争对手3 3）优劣势分析）优劣势分析 产品的差异化产品的差异化 2 2）审视竞争优势审视竞争优势4 4）业务单位的任务）业务单位的任务 产品的生命周期产品的生命周期 3 3）制定竞争策略制定竞争策略1515公司的战略计划公司的战略计划 公司的计划活动n 确定公司使命和目标确定公司使命和目标n 建立战略业务单位建立战略业务单位 (SBU)(SBU)n 在战略业务单位间分配资源（波士顿矩阵）在战略业务单位间分配资源（波士顿矩阵）n 计划新业务、保持或削减现有的部分业务规模计划新业务、保持或削减现有的部分业务规模 或者放弃一些业务或者放弃一些业务1616战略业务单位战略业务单位 战略业务单位的三个特征：一项独立业务或是相关业务的集合体一项独立业务或是相关业务的集合体,并且可并且可以单独计划和管理以单独计划和管理 有自己的消费者和竞争者有自己的消费者和竞争者 能够拥有自己的营销战略能够拥有自己的营销战略,同时有专门负责战同时有专门负责战略规划的管理者，并把它作为一个利润单位来略规划的管理者，并把它作为一个利润单位来单独核算单独核算1717业务单位的战略计划业务单位的战略计划 波特(Porter)(Porter)归纳出的几种基本战略成本领先战略成本领先战略差异化战略差异化战略集中化战略集中化战略1818产品产品/服务营销计划服务营销计划每个产品层次每个产品层次 (产品和品牌产品和品牌)建立营销计划建立营销计划一个一个 战略业务单位只有一个产品计划如果单位只战略业务单位只有一个产品计划如果单位只涉及一个市场；一个战略业务单位有几个计划如涉及一个市场；一个战略业务单位有几个计划如果它涉及几个不同的市场果它涉及几个不同的市场一些建立长期的计划一些建立长期的计划 (3-5(3-5年年),),一些建立短期的计一些建立短期的计划划 (1(1年或者更短年或者更短)1919本节在体系中的位置本节在体系中的位置 产品策略1)产品开发和消费者需求2)产品线管理3)品牌：品牌的实质和健康 品牌管理4)服务5)客户关系管理和客户保持 产品价格策略1)定价和消费 者2)价格竞争 营销渠道策略1)渠道结构和功能2)渠道的长度3)渠道的密度4)渠道冲突5)对目前渠道 的思考销售促进1)营销沟通2)促销 营销计划的执行1)组织、人员和执行力 2)计划执行的反馈和结果评估公司的战略计划公司的战略计划公司的战略计划公司的战略计划产品产品产品产品/品牌的营销计划品牌的营销计划品牌的营销计划品牌的营销计划1 1）使命和目标）使命和目标 一）市场细分和目标市场选择一）市场细分和目标市场选择 二）竞争二）竞争2 2）战略业务单位）战略业务单位 市场定位市场定位 1 1）鉴别竞争对手鉴别竞争对手3 3）优劣势分析）优劣势分析 产品的差异化产品的差异化 2 2）制定竞争策略）制定竞争策略4 4）业务单位的任务）业务单位的任务 产品的生命周期产品的生命周期2020市场细分市场细分n n目标营销在业界被普遍认可目标营销在业界被普遍认可n n目标营销需要营销人员遵循三个步骤目标营销需要营销人员遵循三个步骤:1 1）识别具有与众不同的）识别具有与众不同的需求需求和和偏好偏好的购买者的购买者 群体（细分市场）群体（细分市场）2 2）选择进入一个或者一个以上的细分市场）选择进入一个或者一个以上的细分市场 （目标市场选择）（目标市场选择）3 3）对于每个目标细分市场，建立并且传递）对于每个目标细分市场，建立并且传递 产品产品/服务在市场上的独特优势服务在市场上的独特优势 （市场定位）（市场定位）2121(a)同质偏好同质偏好(b)扩散偏好扩散偏好 (c)集群偏好集群偏好甜度细分的根据：市场偏好模式细分的根据：市场偏好模式奶油含量奶油含量奶油含量 甜度 甜度2222有效的市场细分有效的市场细分n n 可度量可度量n n 真实客观的真实客观的n n 可以触及可以触及n n 可以区别可以区别n n 可操作的可操作的n n 相对稳定的相对稳定的2323用于市场细分的变量用于市场细分的变量 单变量细分：只使用一个特征（变量）来细分市场只使用一个特征（变量）来细分市场多变量细分：使用多个变量的组合来细分市场使用多个变量的组合来细分市场2424用于市场细分的变量用于市场细分的变量潜在市场潜在市场人口统计人口统计学变量学变量心理变量心理变量社会经济社会经济变量变量 行为变量行为变量2525人口统计变量人口统计变量性别年龄婚姻状况子女数量在生命周期中的阶段亚文化（种族，民族）地理位置2626社会经济变量社会经济变量收入受教育程度职业社会阶层2727心理变量心理变量个性个性态度态度兴趣兴趣观点观点生活方式生活方式AIO-AIO-因子分析因子分析补充阅读资料：补充阅读资料：1 1）福特鏖战法国小型车市场）福特鏖战法国小型车市场 2 2）寻找恰当的市场坐标）寻找恰当的市场坐标2828行为变量行为变量寻求利益寻求利益期望的使用场合期望的使用场合,对产品和服务的消费对产品和服务的消费 如使用特征如使用特征 (重度还是轻度，使用者还是非使用者重度还是轻度，使用者还是非使用者)购买的方式和忠诚度购买的方式和忠诚度 如对某商店、银行和餐馆的忠诚如对某商店、银行和餐馆的忠诚在对产品和服务的接受和传播过程中的角色在对产品和服务的接受和传播过程中的角色 信息的接受和受影响方式、对创新产品或服务的态度等信息的接受和受影响方式、对创新产品或服务的态度等品牌行为品牌行为 忠诚、态度、感受等忠诚、态度、感受等对于营销组合要素的敏感对于营销组合要素的敏感 价格、广告和促销价格、广告和促销问题：行为变量和前面提到的描述变量在细分市场中谁先问题：行为变量和前面提到的描述变量在细分市场中谁先 谁后，哪个更重要？谁后，哪个更重要？2929细分市场细分市场(寻求利益寻求利益)消费者购物寻求利益被视为与营销策略最相关，公司决定提供给市场的利益决定它的整个市场战略消费者购物寻求利益被视为与营销策略最相关，公司决定提供给市场的利益决定它的整个市场战略消费者购物寻求利益被视为与营销策略最相关，公司决定提供给市场的利益决定它的整个市场战略消费者购物寻求利益被视为与营销策略最相关，公司决定提供给市场的利益决定它的整个市场战略 感官型感官型感官型感官型.社交型社交型社交型社交型 担心健康型担心健康型担心健康型担心健康型 不在乎型不在乎型不在乎型不在乎型寻求的主要利益寻求的主要利益寻求的主要利益寻求的主要利益 口味和外观口味和外观口味和外观口味和外观 牙齿的洁白度牙齿的洁白度牙齿的洁白度牙齿的洁白度 防蛀防蛀防蛀防蛀 价格价格价格价格 人口特征人口特征人口特征人口特征 儿童儿童儿童儿童 青少年青少年青少年青少年 大家庭大家庭大家庭大家庭 男人男人男人男人 特殊的行为特征特殊的行为特征特殊的行为特征特殊的行为特征 偏好薄荷口味偏好薄荷口味偏好薄荷口味偏好薄荷口味 抽烟者抽烟者抽烟者抽烟者 重度使用者重度使用者重度使用者重度使用者 重度使用者重度使用者重度使用者重度使用者 的牙膏的牙膏的牙膏的牙膏偏好的偏好的偏好的偏好的 Colgate Colgate MacLeansMacLeans Crest Crest 最便宜最便宜最便宜最便宜品牌品牌品牌品牌 Ultra Ultra BriteBrite 品牌品牌品牌品牌 生活方式的特点生活方式的特点生活方式的特点生活方式的特点 享乐主义享乐主义享乐主义享乐主义 活跃活跃活跃活跃 保守保守保守保守 价值导向价值导向价值导向价值导向 来源：来源：Haley,Russell I.(1968),Benefit Segmentation:A Decision Oriented Tool,Haley,Russell I.(1968),Benefit Segmentation:A Decision Oriented Tool,Journal ofJournal of Marketing,32Marketing,32(July),30-35.(July),30-35.3030市场细分常用方法：市场细分常用方法：因子分析（因子分析（Factor Analysis）1 1）因子分析是根据其相关程度将多个实测变量因子分析是根据其相关程度将多个实测变量(Variables)(Variables)转换成相互之间互不关联或关联性较低的综合指标转换成相互之间互不关联或关联性较低的综合指标 (Dimension)(Dimension)的统计方法的统计方法2 2）其主要目的是将多个实测变量所测试到的方方面面的杂）其主要目的是将多个实测变量所测试到的方方面面的杂 乱的信息转化成更加有意义的、易于解释的、有实践运乱的信息转化成更加有意义的、易于解释的、有实践运 用意义的指标用意义的指标3 3）因子分析常用于消费者行为研究等各个方面，在市场营）因子分析常用于消费者行为研究等各个方面，在市场营 销策划中有着广泛的运用，如用于市场细分等销策划中有着广泛的运用，如用于市场细分等4 4）基本上所有的统计软件都有因子分析这个功能，如）基本上所有的统计软件都有因子分析这个功能，如 SASSAS、SPSSSPSS、SYSTATSYSTAT、MINITABMINITAB等等3131市场细分案例：网民网上购物行为分析市场细分案例：网民网上购物行为分析传统购物习惯传统购物习惯传统购物习惯传统购物习惯针对您在日常生活中的购物习惯（非网上购物），请就下列叙述是否符合您实际购物针对您在日常生活中的购物习惯（非网上购物），请就下列叙述是否符合您实际购物针对您在日常生活中的购物习惯（非网上购物），请就下列叙述是否符合您实际购物针对您在日常生活中的购物习惯（非网上购物），请就下列叙述是否符合您实际购物情况进行打分（情况进行打分（情况进行打分（情况进行打分（1-1-完全不符合，完全不符合，完全不符合，完全不符合，2-2-不符合，不符合，不符合，不符合，3-3-无所谓或难判断，无所谓或难判断，无所谓或难判断，无所谓或难判断，4-4-符合，符合，符合，符合，5-5-完全符合）完全符合）完全符合）完全符合）3232市场细分案例：网民网上购物行为分析市场细分案例：网民网上购物行为分析3333市场细分案例：网民网上购物行为分析市场细分案例：网民网上购物行为分析对网上购物者的日常购物行为进行的因子分析表明，对网上购物者的日常购物行为进行的因子分析表明，他们在日常网下购物中追求的主要利益可以归纳为他们在日常网下购物中追求的主要利益可以归纳为:寻求购物乐趣寻求购物乐趣 (Pleasure)(Pleasure)关注商品的品牌关注商品的品牌(BrandBrand)喜爱新技术含量高的产品喜爱新技术含量高的产品(New-Tech.)New-Tech.)冲动购物冲动购物(Impulsive BuyImpulsive Buy)便宜便宜(Price-Sensitivity)Price-Sensitivity)购物的便利购物的便利(ConvenienceConvenience)3434市场细分案例：网民网上购物行为分析市场细分案例：网民网上购物行为分析3535市场细分常用方法市场细分常用方法：聚类分析（聚类分析（Cluster Analysis）1 1）聚类分析是将数量众多的，单个的观测值集合成）聚类分析是将数量众多的，单个的观测值集合成 数量较少的不同的组分，同组之间的观测值相比数量较少的不同的组分，同组之间的观测值相比 不同组之间的观测值在某些指标（性质）上更加不同组之间的观测值在某些指标（性质）上更加 接近接近2 2）例如可以利用聚类分析将众多的有意于购买计算）例如可以利用聚类分析将众多的有意于购买计算 机的消费者分成价格敏感型、追求最新技术型、机的消费者分成价格敏感型、追求最新技术型、以及讲求外观型等不同的类别以及讲求外观型等不同的类别3636市场细分案例：网民网上购物行为分析市场细分案例：网民网上购物行为分析选择其中的选择其中的2020个样本个样本3737市场细分新方法：市场细分新方法：联合分析法（联合分析法（Conjoint Analysis）1 1）联合分析法是一种能有效鉴别消费者对产品）联合分析法是一种能有效鉴别消费者对产品/服务的某个属性服务的某个属性/特征或特征或 该产品该产品/服务所能带来的利益的重视程度的分析方法服务所能带来的利益的重视程度的分析方法 例如：不同消费者在购买衬衣时，什么属性对他们的购买选择起决定例如：不同消费者在购买衬衣时，什么属性对他们的购买选择起决定 性的作用？价格、面料、颜色、做工还是品牌性的作用？价格、面料、颜色、做工还是品牌/产地（国家）？产地（国家）？2)2)直接询问法有种种缺陷：消费者在实际购买产品时的决策行为往往与直接询问法有种种缺陷：消费者在实际购买产品时的决策行为往往与 他们在回答所询问的问题时的表述不一致他们在回答所询问的问题时的表述不一致3)3)联合分析法通常通过人为控制的实验来模拟实际的产品选择与购买情联合分析法通常通过人为控制的实验来模拟实际的产品选择与购买情 况，并根据实验结果，利用统计手段来鉴别产品的什么属性、特征或况，并根据实验结果，利用统计手段来鉴别产品的什么属性、特征或 利益对消费者的选择产生最重要的影响，什么其次，什么最不重要利益对消费者的选择产生最重要的影响，什么其次，什么最不重要4)4)联合分析法被广泛应用于新产品测试、市场细分、产品定价以及品牌联合分析法被广泛应用于新产品测试、市场细分、产品定价以及品牌 价值研究等各个方面价值研究等各个方面3838联合分析法：信用卡推广联合分析法：信用卡推广一个信用卡公司决定上市一种新的信用卡，根据以往一个信用卡公司决定上市一种新的信用卡，根据以往经验以及先期的定性研究，公司的市场营销人员知道经验以及先期的定性研究，公司的市场营销人员知道有五个主要因素会影响消费者是否倾向于使用一种信有五个主要因素会影响消费者是否倾向于使用一种信用卡。这五个因素分别是使用卡的年费、年底现金返用卡。这五个因素分别是使用卡的年费、年底现金返还、信用卡被广泛接受的程度（如航空公司、宾馆、还、信用卡被广泛接受的程度（如航空公司、宾馆、租车行、饭店、商店等）、是否提供购物保险以及是租车行、饭店、商店等）、是否提供购物保险以及是否提供租车保险否提供租车保险信用卡公司想要知道消费者如何评价以上五种信用卡信用卡公司想要知道消费者如何评价以上五种信用卡所能提供的服务，并如何将潜在的市场进行细分，每所能提供的服务，并如何将潜在的市场进行细分，每个细分市场的特征是什么，怎样针对不同的目标市场个细分市场的特征是什么，怎样针对不同的目标市场进行相应的营销活动进行相应的营销活动3939联合分析法：信用卡推广联合分析法：信用卡推广年费三水平：年费三水平：5050元，元，2020元，元，0 0元元现金返还三水平：现金返还三水平：1.0%,0.5%,0%1.0%,0.5%,0%（无现金返还）（无现金返还）信用卡被广泛接受的程度：信用卡被广泛接受的程度：A.A.航空公司，宾馆，租车行航空公司，宾馆，租车行;B.B.航空公司，宾馆，租车行，饭店；航空公司，宾馆，租车行，饭店；C.C.航空公司，宾馆，租车行，饭店，商店航空公司，宾馆，租车行，饭店，商店购物保险：有，无购物保险：有，无租车保险：有，无租车保险：有，无共有共有3x3x3x2x2=1083x3x3x2x2=108种信用卡组合种信用卡组合 从中选出从中选出1818种。从统计学上考虑，样本对这种。从统计学上考虑，样本对这1818种信用卡的种信用卡的评价与对评价与对108108种信用卡的评价结果相似种信用卡的评价结果相似4040联合分析法：信用卡推广联合分析法：信用卡推广 年费年费年费年费 现金返还现金返还现金返还现金返还 信用卡被信用卡被信用卡被信用卡被 购物保险购物保险购物保险购物保险 租车保险租车保险租车保险租车保险 被访者评估被访者评估被访者评估被访者评估 接受的程度接受的程度接受的程度接受的程度 （排序）（排序）（排序）（排序）1.1.50 0.5%50 0.5%C C 无无 无无 13132.50 0%B2.50 0%B 无无 有有 11113.50 1.0%3.50 1.0%A A 有有 无无 17174.20 0.5%B4.20 0.5%B 有有 有有 2 25.20 0%5.20 0%A A 无无 无无 14146.20 1.0%6.20 1.0%C C 无无 无无 3 37.0 0.5%A7.0 0.5%A 有有 有有 12128.0 0%C 8.0 0%C 无无 无无 7 79.0 1.0%B 9.0 1.0%B 无无 无无 9 910.50 0.5%A10.50 0.5%A 无无 无无 181811.50 0%C11.50 0%C 有有 有有 8 812.50 1.0%B12.50 1.0%B 无无 无无 151513.20 0.5%C13.20 0.5%C 无无 无无 4 414.20 0%B14.20 0%B 无无 无无 6 615.20 1.0%A15.20 1.0%A 有有 有有 5 516.0 0.5%B16.0 0.5%B 无无 无无 101017.0 0%A17.0 0%A 无无 无无 161618.0 1.0%C18.0 1.0%C 有有 有有 1 1注：注：1 1为最高评价为最高评价4141联合分析法：信用卡推广联合分析法：信用卡推广 年费年费年费年费 现金返还现金返还现金返还现金返还 信用卡被信用卡被信用卡被信用卡被 购物保险购物保险购物保险购物保险 租车保险租车保险租车保险租车保险 接受的程度接受的程度接受的程度接受的程度 50=0.0 0=0.0 C=0.9 50=0.0 0=0.0 C=0.9 无无=0.0 =0.0 无无=0.0=0.0 20=0.5 20=0.5 0.50.5%=0.1 B=0.6%=0.1 B=0.6 有有=0.1 =0.1 有有=0.5=0.5 0=0.9 1.0%=0.3 A=0.0 0=0.9 1.0%=0.3 A=0.0 _ _1)1)效用值的区间（效用值的区间（Range of Part-Range of Part-worthsworths）：）：属性的重要程度属性的重要程度 租车保险租车保险(0.5-0.0)(0.5-0.0)对消费者来说比购物保险对消费者来说比购物保险(0.1-0.0)(0.1-0.0)更重要更重要 年费年费(0.9-0.0)(0.9-0.0)对消费者来说比现金返还对消费者来说比现金返还(0.3-0.0)(0.3-0.0)更重要更重要2)2)效用值的加和（效用值的加和（Sum of Part-Sum of Part-worthsworths）对消费者来说对消费者来说,如果其它条件相同（现金返还、购物保险、租车保险），信如果其它条件相同（现金返还、购物保险、租车保险），信用卡（接受程度用卡（接受程度C C以及年费以及年费5050）与信用卡（无年费以及接受程度）与信用卡（无年费以及接受程度A A）无差别无差别3)3)根据以上参数，可进行市场细分并找出每个细分市场的人口特征、生活形态根据以上参数，可进行市场细分并找出每个细分市场的人口特征、生活形态特点等，并据此进行相应的营销策划特点等，并据此进行相应的营销策划4)4)除市场细分外，联合分析可以被用来进行新产品测试、市场容量和份额的估除市场细分外，联合分析可以被用来进行新产品测试、市场容量和份额的估算等方面。算等方面。4242目标市场目标市场选择标准选择标准1 1）总体吸引力）总体吸引力:规模、成长、赢利性、规模经济、风险规模、成长、赢利性、规模经济、风险2 2）公司的目标、资源能力和经验）公司的目标、资源能力和经验3 3）竞争对手和实力）竞争对手和实力 4343专注单一市场专注单一市场M1M2M3M1M1M1M1M2M2M2M2M3M3M3M3P1P2P3P1P1P1P1P2P2P2P2P3P3P3P3专注于几个市场专注于几个市场产品专门化产品专门化市场专门化市场专门化完全市场完全市场覆盖覆盖 P=产品产品 M=市场市场 五种目标市场选择模式五种目标市场选择模式4444市场定位市场定位建立公司在目标市场心目中的独特位置，包括产品和企业形象使得目标市场识别出公司所提供之物和公司形象根本的目标是创造出以消费者为核心的价值概念来吸引目标市场4545制定和沟通定位战略制定和沟通定位战略定位（定位（RiesRies 和和 Trout Trout 提出）提出）1 1）加强现在的定位）加强现在的定位2 2）占领未被占的定位）占领未被占的定位3 3）竞争导向定位）竞争导向定位 (BMWBenz)(BMWBenz)4 4）产品梯度定位产品梯度定位 (前五，前三前五，前三)定位（定位（TreacyTreacy 和和 WiersemaWiersema提出）提出）1 1）价值原则）价值原则产品领先者：先进的技术和设计产品领先者：先进的技术和设计运作优秀的公司：可靠的业绩运作优秀的公司：可靠的业绩,乐趣乐趣关心消费者的公司：满足个人需求关心消费者的公司：满足个人需求4646制定和沟通定位战略制定和沟通定位战略定位:有多少可以兜售的销售主张?单一独特的卖点：信息爆炸、消费者愿意及可单一独特的卖点：信息爆炸、消费者愿意及可以接受的信息量以接受的信息量四种常见的定位错误 1 1）定位不足）定位不足 (模糊模糊)2 2）过分定位）过分定位 (太窄太窄)3 3）含混定位）含混定位 (太多或者太频繁改变太多或者太频繁改变)4 4）可疑定位）可疑定位 (难以置信难以置信)补充阅读资料：打造补充阅读资料：打造补充阅读资料：打造补充阅读资料：打造“独特的销售主张独特的销售主张独特的销售主张独特的销售主张”：Unique Selling Proposition,USPUnique Selling Proposition,USP4747制定和沟通定位战略制定和沟通定位战略可能的定位可能的定位n n 特长定位特长定位 (企业规模或者长期行业经验企业规模或者长期行业经验)n n 利益定位利益定位 (产品提供的主要利益点产品提供的主要利益点)n n 用途定位用途定位 (产品的最佳应用之处产品的最佳应用之处)n n 使用者定位使用者定位 (您正是产品的合适用户您正是产品的合适用户)n n 竞争者定位竞争者定位 (优于其他品牌优于其他品牌)n n 产品类别定位产品类别定位 (某种产品类的领导者某种产品类的领导者)n n 质量或价格定位质量或价格定位4848选择定位选择定位检查是否已经正确定位自己检查是否已经正确定位自己n找出竞争对手和本公司的产品/服务在目标顾客心目中的位置n决定如何定位或者确定是否已经正确定位自己n分析的出发点不是寻求一个客观的基于专业的评价，而是在消费者心智中对自己和竟品的感知4949感知法市场定位：直接询问法感知法市场定位：直接询问法（Direct Questioning）最简单的方法是直接当面询问，或者通过电话或邮件让最简单的方法是直接当面询问，或者通过电话或邮件让最简单的方法是直接当面询问，或者通过电话或邮件让最简单的方法是直接当面询问，或者通过电话或邮件让 人们对某一产品或服务依据某些个选择出的属性进行打分人们对某一产品或服务依据某些个选择出的属性进行打分人们对某一产品或服务依据某些个选择出的属性进行打分人们对某一产品或服务依据某些个选择出的属性进行打分 请依据以下性质对请依据以下性质对 Crest Crest 进行打分进行打分:很差很差 差差 一般一般 好好 很好很好 防蛀防蛀 _ _ _ _ _ _ _ _ _ 价格价格 _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ 美白美白 _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ 光环效应：如果一个人非常喜欢光环效应：如果一个人非常喜欢 Crest,Crest,那么他那么他/她有可能在她有可能在 所有的属性上都给出高分所有的属性上都给出高分5050为了降低光环效应，多品牌研究按照性质而不是品为了降低光环效应，多品牌研究按照性质而不是品牌进行牌进行请依据防蛀效果对以下品牌打分请依据防蛀效果对以下品牌打分 很差很差 差差 一般一般 好好 很好很好Colgate _ _ _ _ _Colgate _ _ _ _ _Crest _ _ _ _ _ Crest _ _ _ _ _ DarlieDarlie(黑人黑人)_ _ _ _ _ _ _ _ _感知法市场定位：直接询问法感知法市场定位：直接询问法5151利用直接感知询问法利用直接感知询问法进行市场定位：银行进行市场定位：银行南方某个商业银行发现其最近在新增业务的销量上出现了一南方某个商业银行发现其最近在新增业务的销量上出现了一些问题，通过对自己各项业务的检查，该银行确信其余各主些问题，通过对自己各项业务的检查，该银行确信其余各主要银行并未在最近推出有吸引力的新型业务。因此，该银行要银行并未在最近推出有吸引力的新型业务。因此，该银行确信自己在服务上出现了问题，并决定进行一项邮寄问卷调确信自己在服务上出现了问题，并决定进行一项邮寄问卷调查（查（700700样本量）以重新审视自己与其余几个主要竞争银行样本量）以重新审视自己与其余几个主要竞争银行在储户心目中的定位，在此基础上调整自己的营销策略在储户心目中的定位，在此基础上调整自己的营销策略 通过以往的经验和储户座谈，该银行总结出通过以往的经验和储户座谈，该银行总结出1010项关于银行项关于银行服务方面的参数服务方面的参数/指标指标(Dimensions)(Dimensions)，并在问卷中要求每个并在问卷中要求每个填填写者就这写者就这1212项指标，针对自己及另外两家银行进行评估项指标，针对自己及另外两家银行进行评估5252利用直接感知询问法进行市场定位：银行利用直接感知询问法进行市场定位：银行不友好的工作人员友好的工作人员服务不可靠服务可靠落后的服务现代化的服务人员解决问题能力差人员解决问题能力强位置不方便位置方便效率低效率高工作人员不诚实工作人员诚实环境差环境好服务水平不稳定营业时间不方便服务水平稳定营业时间方便该银行建行工行5353利用直接感知询问法利用直接感知询问法进行市场定位：银行进行市场定位：银行结论1.银行地址是个不利因素2.对于位置较远的潜在储户应该向其传递 环境、营业时间、友好的服务人员等信 息，淡化位置信息3.充分挖掘住址靠近本行的潜在储户4.通过宣传等向目标客户传递新的形象5454多维尺度量表法多维尺度量表法（Multi-dimensional Scaling）1 1）多维尺度量表法是将以数字代表的一组事物）多维尺度量表法是将以数字代表的一组事物/物品之间相似或差异的物品之间相似或差异的 程度用几何图形表示出来的数据分析方法程度用几何图形表示出来的数据分析方法2 2）帮助营销人员直观地理解某个特定组群的人们是如何感知一组事物）帮助营销人员直观地理解某个特定组群的人们是如何感知一组事物/物品之间的相同与不同物品之间的相同与不同3 3）被研究事物）被研究事物/物品以物品以“对对”为单位，被研究人群对每对事物为单位，被研究人群对每对事物/物品之间物品之间的的 相似程度（或距离）进行打分相似程度（或距离）进行打分4 4）在多维尺度量表图上，任何两事物）在多维尺度量表图上，任何两事物/物品之间的距离与被研究人群感物品之间的距离与被研究人群感 知其相似的程度呈对应关系：即距离越近越相似知其相似的程度呈对应关系：即距离越近越相似5 5）多维尺度量表法在营销策划中被常用于产品的市场定位研究，营销人）多维尺度量表法在营销策划中被常用于产品的市场定位研究，营销人 员利用此法分析自己的产品员利用此法分析自己的产品/品牌与其余的产品品牌与其余的产品/品牌，特别是处于竞品牌，特别是处于竞 争地位的产品争地位的产品/品牌相比，在目标消费群体心目中处于何种地位品牌相比，在目标消费群体心目中处于何种地位5555多维尺度量表法：美国城市多维尺度量表法：美国城市亚特兰大亚特兰大芝加哥芝加哥丹佛丹佛休斯顿休斯顿洛杉机洛杉机迈阿密迈阿密纽约纽约旧金山旧金山西雅图西雅图华盛顿华盛顿亚特兰大亚特兰大0 05875871,2121,2127017011,9361,9366046047487482,1392,1392,1822,182543543芝加哥芝加哥5875870 09209209409401,7451,7451,1881,1887137131,8581,8581,7571,757591591丹佛丹佛1,2121,2129209200 0休斯顿休斯顿701701940940 0 0洛杉机洛杉机1,9361,9361,7451,7450 0迈阿密迈阿密6046041,1881,1880 0纽约纽约7487487137130 0旧金山旧金山2,1392,1391,8581,8580 0西雅图西雅图2,1822,1821,7571,7570 0华盛顿华盛顿5435435915910 05656多维尺度量表法：美国城市多维尺