新产品开发与项目管理--之三--新产品市场扩展特征和产品创新原理.ppt

新产品开发与项目管理 之三新产品市场扩展特征和产品创新原理浙江大学管理学院 葛亚力 高级工程师Email:1一、新产品市场扩展特征21、新产品市场扩展的分析模型3新产品市场扩展的分析模型FYtF2=0.8,f=4.0F2=0.5,f=1F1=0.2,f=0.25f=F/(1-F)y0y0/2010.80.50.20t0.2 t t0.8a 效率参数t 时间参数42、新产品市场扩展的行为参数产品产品拐点拐点最大年需求量最大年需求量时间参数时间参数年增长年增长率率%效率效率参数参数a at0.2t0.8t乙烯乙烯(日日)197119717070(7070(千吨千吨)1967.11967.11974.41974.47.37.320.920.90.390.39乙烯乙烯(美美)1972197218900(18900(千吨千吨)1964.01964.01980.61980.616.616.68.78.70.170.17聚氯乙烯聚氯乙烯197119712630(2630(千吨千吨)1964.81964.81976.91976.912.112.112.112.10.230.23聚丙烯聚丙烯197219722120(2120(千吨千吨)1969.21969.21974.91974.95.75.727.527.50.490.49原钢原钢19671967122000(122000(千吨千吨)1961.41961.41973.01973.011.611.612.712.70.280.28轿车轿车196919698200(8200(千辆千辆)1964.71964.71973.21973.28.58.517.717.70.320.32电冰箱电冰箱196319636360(6360(千台千台)1961.51961.51965.01965.03.53.548.648.60.640.64彩电彩电1970197016050(16050(千台千台)1968.41968.41971.71971.73.33.352.252.20.820.82录像机录像机1982198231350(31350(千台千台)1980.41980.41984.01984.03.63.647.047.00.730.73计算机计算机198619863170(3170(千台千台)1985.01985.01987.81987.82.82.864.164.10.940.945新产品市场扩展的行为参数n n比较和研究各产品的参数差异，可以发现新产比较和研究各产品的参数差异，可以发现新产品扩展具有以下规律：品扩展具有以下规律：uu(1)(1)用途明确的新产品，市场扩展速度快。用途明确的新产品，市场扩展速度快。如化工产品较电器产品扩展速度缓慢得多。如化工产品较电器产品扩展速度缓慢得多。这是因为，电器产品是耐用消费品，用途明这是因为，电器产品是耐用消费品，用途明确，用户买后即用，而化工产品大多属于原确，用户买后即用，而化工产品大多属于原料型产品，一些用途有待于用户的发现和再料型产品，一些用途有待于用户的发现和再创新创新6新产品市场扩展的行为参数uu(2)(2)价格低廉的新产品，市场扩展速度快。价格低廉的新产品，市场扩展速度快。彩电、录像机比轿车价格低得多，因此成长彩电、录像机比轿车价格低得多，因此成长期只有后者的期只有后者的1/21/31/21/3。uu(3)(3)引进的新产品，市场扩展速度快。引进的新产品，市场扩展速度快。乙烯乙烯在日美两国的扩展速度具有明显的差异，乙在日美两国的扩展速度具有明显的差异，乙烯在美国经历了烯在美国经历了1717年的成长期，效率只有年的成长期，效率只有0.170.17；而在日本只经历了；而在日本只经历了7 7年，效率参数达年，效率参数达0.390.39，日本引进乙烯，节约人力、物力，大，日本引进乙烯，节约人力、物力，大大缩短了开发应用周期大缩短了开发应用周期7二、产品创新原理81、生命科学成果的借鉴意义n n生物系统通过几十亿年的进化，优化了生命系统的结生物系统通过几十亿年的进化，优化了生命系统的结构和功能。可以说，现在的生物一般都是在长期的生构和功能。可以说，现在的生物一般都是在长期的生存竞争中在某些方面的优胜者，具有高度的合理性和存竞争中在某些方面的优胜者，具有高度的合理性和目标性，具体表现为生物系统结构、功能及其控制机目标性，具体表现为生物系统结构、功能及其控制机制的多样性、复杂性、可靠性、适应性、精巧性、高制的多样性、复杂性、可靠性、适应性、精巧性、高效性和经济性等等，在许多方面都是现代高科技产品效性和经济性等等，在许多方面都是现代高科技产品望尘莫及的。望尘莫及的。n n产品作为一种人类制造物，虽然不具备生命性质，却产品作为一种人类制造物，虽然不具备生命性质，却与生命系统有着极大的相似性。借鉴生命科学结论、与生命系统有着极大的相似性。借鉴生命科学结论、思维方式、研究手法，改造现有的方法理论，揭示产思维方式、研究手法，改造现有的方法理论，揭示产品创新的规律，将是一件十分有意义的事情。品创新的规律，将是一件十分有意义的事情。92、产品的基因原理n n生物基因是存在于细胞内有自体繁殖能力的遗生物基因是存在于细胞内有自体繁殖能力的遗传单位。生物基因的本质是具有生理功能的传单位。生物基因的本质是具有生理功能的DNADNA片段，片段，DNADNA分子由含有分子由含有A A、T T、C C、G G四种四种碱基的核柑酸所组成。碱基的核柑酸所组成。n n只有经过优化的信息，才有可能成为基因信息。只有经过优化的信息，才有可能成为基因信息。产品信息优化过程是运用各种技术经济方法对产品信息优化过程是运用各种技术经济方法对信息进行加工、整理，使其规范化、模块化的信息进行加工、整理，使其规范化、模块化的过程。伴随着信息的优化，产品信息不断由单过程。伴随着信息的优化，产品信息不断由单个信息向模块信息转变，由模块信息向典型信个信息向模块信息转变，由模块信息向典型信息转变，从而生成产品信息基因。息转变，从而生成产品信息基因。10产品的基因原理遗传生成优化成长控制物的遗传基因重组基因突变优胜劣汰基因DNA碱基产品创造产品信息基因生成产品信息优化产品成长新产品产品四化市场细分管理集成典型 典型 典型 典型 典型战略 产品 零件 工艺 服务战略 技术 市场 管理体系 体系 体系 体系人员、设备、机构、产品、工艺A,T,C,G四种碱基DNA分子由含有四种碱基的核苷酸组成生物基因的本质是具有生理功能的DNA片断标准化、模块化、系列化、简单化113、产品生物原理n n成功的新产品在其优良的遗传基因控制下，表现出“高度适应环境”等生物特点：uu1)开放性与自组织性。产品的开放性主要表现在：面向市场需求，广泛吸收用户、中间商、推销商的信息；面向技术进步，积极应用新技术、新材料、新工艺。与环境的信息交流和能量转换任务由产品创新的组织单元完成12产品生物原理uu2)2)相似性与多样性，生物的相似性说明了生相似性与多样性，生物的相似性说明了生物规则的存在，生物的多样性展现了世界万物规则的存在，生物的多样性展现了世界万物的丰富多彩。产品相似性表现在：各产品物的丰富多彩。产品相似性表现在：各产品的功能、形式、服务的三维整体概念相似，的功能、形式、服务的三维整体概念相似，相似性决定了遵循产品创新规律的必要性。相似性决定了遵循产品创新规律的必要性。另一方面，由于产品要素差异及不同程度的另一方面，由于产品要素差异及不同程度的组合，使产品在功能、结构、材料、造型、组合，使产品在功能、结构、材料、造型、包装、图案、销售、运输、安装、服务等方包装、图案、销售、运输、安装、服务等方面千姿百态、多种多样，多样性表明了产品面千姿百态、多种多样，多样性表明了产品创新的可能性。创新的可能性。13产品生物原理uu3)生命阶段性。任何生物都有其生命的始终。产品也表现出极强的诞生、成长、成熟、衰老四个阶段的特征。产品寿命周期现象表明了产品更新是必然规律，产品创新是企业生存与发展的基本活动，且必须注意创新对象、创新时机、创新策略的合理选择。144、产品的群落原理n n生物在与环境的抗争生存中，逐步形成了生物链生物生物在与环境的抗争生存中，逐步形成了生物链生物圈的有序系统。企业产品结构通过有序的纵横关联，圈的有序系统。企业产品结构通过有序的纵横关联，表现出明显的生物群落特征。表现出明显的生物群落特征。uu()品种的有机组合。生物群落中生物间为生存既品种的有机组合。生物群落中生物间为生存既相互竞争又相互信赖。企业产品间每一个产品都有相互竞争又相互信赖。企业产品间每一个产品都有其特定的功能和市场定位，从产品品目到产品线、其特定的功能和市场定位，从产品品目到产品线、产品网链结构，各产品既有广泛的市场分工又有严产品网链结构，各产品既有广泛的市场分工又有严密的配套协作。在企业内部，是对企业资源的有效密的配套协作。在企业内部，是对企业资源的有效配置和利用；在企业外部，是对市场的多方位占领，配置和利用；在企业外部，是对市场的多方位占领，以防御外来者的入侵。产品优势互补结构有利企业以防御外来者的入侵。产品优势互补结构有利企业经营的弹性和稳定性。经营的弹性和稳定性。15产品的群落原理uu()数量的自动平衡。生物群落中生物的数数量的自动平衡。生物群落中生物的数量比例始终保持动态平衡，某种生物的迅速量比例始终保持动态平衡，某种生物的迅速发展会造成自己的食物匮乏，继而又导致该发展会造成自己的食物匮乏，继而又导致该种生物数量的急剧下降。为了追求利益扩张，种生物数量的急剧下降。为了追求利益扩张，企业产品产量开始时持续上升，但由于市场企业产品产量开始时持续上升，但由于市场需求和企业资源的限制，最终停留在一个合需求和企业资源的限制，最终停留在一个合理的规模上。通过产品项目决策，产品线扩理的规模上。通过产品项目决策，产品线扩展与填充，产品优化安排，结构调整等一系展与填充，产品优化安排，结构调整等一系列机制运转，从而实现企业产品结构协调平列机制运转，从而实现企业产品结构协调平衡发展。衡发展。16产品的群落原理uu()首领的实力产生。在一些狮群、羊群、首领的实力产生。在一些狮群、羊群、马群等动物群落中，都有它们自己的首领。马群等动物群落中，都有它们自己的首领。首领凭借其彪悍勇猛有与同类的较量中获胜首领凭借其彪悍勇猛有与同类的较量中获胜产生。企业的产品群落不是一个平均结构，产生。企业的产品群落不是一个平均结构，它有主要产品线、产品群，有主导产品、先它有主要产品线、产品群，有主导产品、先导产品。主导产品为企业赢得市场、创造效导产品。主导产品为企业赢得市场、创造效益，支撑起企业的主要品牌。明确了主导产益，支撑起企业的主要品牌。明确了主导产品，其他产品的组合就有了依据，结构的优品，其他产品的组合就有了依据，结构的优化与控制就可以有重点有次序地进行。化与控制就可以有重点有次序地进行。175、产品生态原理n n生物生态系统的一个重要特点是其物质流的循环性。生物生态系统的一个重要特点是其物质流的循环性。在生物生态系统中，生命体所产生的每一种东西都来在生物生态系统中，生命体所产生的每一种东西都来为另一种生命体的新陈代谢所耗用。自然界的生物种为另一种生命体的新陈代谢所耗用。自然界的生物种群在生存和发展过程中利用或参与了物质流的运动，群在生存和发展过程中利用或参与了物质流的运动，一般不会破坏物质流的循环，也不会造成对自己及后一般不会破坏物质流的循环，也不会造成对自己及后代不利的污染。代不利的污染。n n人类社会发展的历史是把自然过程变为工业过程，然人类社会发展的历史是把自然过程变为工业过程，然而工业产品废弃物的大量增加和能源的巨大消耗，已而工业产品废弃物的大量增加和能源的巨大消耗，已成为威胁人类生存的全球性问题，生态序的降低证明成为威胁人类生存的全球性问题，生态序的降低证明了对自然过程机理的抛弃是一重大错误。产品创新的了对自然过程机理的抛弃是一重大错误。产品创新的生态系统强调应使产品日益协调地汇入自然过程，使生态系统强调应使产品日益协调地汇入自然过程，使社会和自然形成统一的新的物质循环，确保可持续发社会和自然形成统一的新的物质循环，确保可持续发展。展。18