现代广告媒体.ppt

第八章 现代广告媒体媒体概述媒体选择8.1广告媒体概述8.3 广告媒体使用策略8.2 广告媒体的选择媒体使用媒体的功能、特点及种类媒体评价指标、选用因素及方法媒体分配与使用第八章 现代广告媒体本章重点各种广告媒体的特性选择广告媒体应考虑的因素选择广告媒体的具体方法广告媒体的使用策略8.1 广告媒体概述一、广告媒体的含义 指借以实现广告主与广告对象之间进行信息传递的一种物质技术手段。二、广告媒体的特性 1、物质性：媒体看得见、听得到、摸得着 2、信息性：用来传递各种广告信息 3、时间性：媒体传播信息具有长短、快慢的特点 4、空间性：不同的媒体传播信息的范围、空间不同 5、适应性：媒体因其物质形态不同，具有不同的适应性。可根据信息发布范围、受众多少、地区近远、对象阶层、时间长短、速度快慢来选择不同媒体。三、广告媒体的功能（一）商务功能 1、传输广告内容 广告媒体利用语言、文字、画面等将广告内容传播输出给受众，以便广告受众了解广告信息。2、引发消费意识 广告的目的是将商品信息传输出去，让消费者购买它宣传的商品。（二）文化功能 1、广告媒体能实现对广告的艺术创造：具有艺术内涵的广告创意，不能不算是一种文化。2、广告媒体能体现不同的文化色彩：如古代酒旗与酒文化融合在一起，电视、网络具有现代文化色彩。3、广告媒体能丰富社会文化生活：广告牌、电子显示屏、霓虹灯、橱窗等户外广告专用媒体，以其漂亮的图画、优美的文字、缤纷的色彩，体现出现代城市的时代感和浪漫气息，同样起着不可忽视的社会文化作用。四、广告媒体的分类（一）按媒体的物质属性分类 电波、印刷、户外、邮政、销售现场、人体、包装、礼品等媒体。（二）按媒体受众面分类 大众、中众、小众等媒体。（三）按媒体时效分类 长期广告媒体、短期广告媒体、快速广告媒体、慢速广告媒体。（四）按受众感觉分类 视觉广告媒体、听觉广告媒体、视听觉广告媒体。视觉广告媒体视听觉广告媒体（五）按媒体影响范围分类 国际性广告媒体、全国性广告媒体、地区性广告媒体。（六）按广告信息在传播媒体中的比值分类 借用媒体、专用媒体。媒体分类的意义在于对各种广告媒体的特点有初步的了解，这是认知、熟悉广告媒体的基础，也是选择广告媒体的依据之一。五、主要广告媒体的特点 主要广告的媒体有：报纸广告媒体 杂志广告媒体 广播广告媒体 电视广告媒体 网络广告媒体 其它广告媒体（一）报纸广告媒体的特点 1、传播范围广 2、传播速度快 3、选择性强 4、传播信息详尽 5、简便灵活 6、可信度高 7、便于受众存查 报纸广告媒体的缺点：时效性短、注目率低、印刷效果欠佳、感染力差。（二）杂志广告媒体的特点 1、针对性强：不同行业、不同地域 2、有效期长 3、广告对象理解度高 4、广告内容含量大 5、印刷精美 杂志广告媒体的局限性：灵活性小、成本费用高、受众局限。（三）广播广告媒体的特点 1、传播速度快 2、覆盖面广 3、灵活性强 4、成本低廉 5、移动性强 广播广告媒体的局限性：广告信息易逝、形象性差。（四）电视广告媒体的特点 1、形象生动，说服力强 2、辐射面广，渗透性强 3、传播迅速，时空性强 4、直观真实，理解度高 5、表现手法多样，艺术性强 电视广告媒体的局限性：信息时效短、信息量相对较小、广告费用高、选择性低。（五）网络广告媒体的特点 1、覆盖范围广泛 2、信息容量大 3、信息交互传递 4、形式多样 5、广告投放准确 6、动态实时 7、易统计性 8、广告投入效率高 网络广告媒体的局限性：硬件要求高、上网费用居高不下、主动性差、视觉效果不佳。（六）其他广告媒体的特点 1、户外广告媒体 霓虹灯、电子显示屏、路边招牌、灯箱广告、空中广告、招贴广告等。2、交通广告媒体 交通工具、交通设施、广告宣传车等。3、直邮广告媒体 广告函件、明信片、说明书、产品目录、企业刊物等。4、售点（POP）广告媒体 室内外、柜台、悬挂、橱窗、墙面、地面等。5、礼品广告媒体 广告赠品、广告日历、商业礼品等8.2 广告媒体的选择 广告媒体的选择指通过具体分析评价各类媒体的特点及局限性，找出适合广告目标要求的媒体，从而使广告信息顺利地到达目标顾客那里。一、广告媒体的评价指标（一）视听率(Rating)指接收某一特定电视节目或广播节目的人数（或家庭数）的百分比。视听率是衡量广告信息传播范围的重要指标。（二）毛评点(Gross Rating Points 简称GRPs)指各次广告传播之后，接触该广告的人数与传播范围内总人数的比例之和，是一则广告在媒体推出数次后所能达到的总效果，它等于播出次数与每次插播的收视率的乘积。毛评点=广告发布的次数*视听率（三）视听众暴露度（Impressions）某一特定时期内收听、收看某一媒体或某一媒体特定节目的人数（或家庭数）总和。视听众暴露度=视听众总人数*毛评点（四）到达率（又称接触率或触及率 Reach）广告由某种媒体输出以后，一段时间内接触到这则广告的人数占媒体传播范围内总人数的比例。实际上就是看到或听到某一广告的人数的百分比。计算公式：到达率=（接触到广告的人数/传播范围内的 总人数）*100%理解到达率概念时注意：1、接触某一则广告的人数不可重复计算 2、到达率是对传播范围内的总人数（而不是可能接触到媒体的人数）而言的 3、到达率中的“一定时期”的时间长短依媒体不同而不同。一般来说，广播电视媒体为4周，报纸、杂志以全部读者阅读寿命计算，如美国读者文摘为1112周。（五）暴露频次（也称频次或频率 Frequency）指在一定时期（如一周、一个月）内，每个人（或家庭）接收到同一广告信息的平均次数。（六）每千人成本（Cost Per Thousand)指对指定人口或家庭送达1000个视听众暴露度的成本。计算公式：每千人成本=广告费用/视听众暴露度或人数（以千为单位）每千人成本低，说明该媒体更有效率，是广告主选择的对象。（七）有效到达率（有效暴露频次 Effective Reach）指在一特定广告暴露频次范围内，有多少媒体受众知道该广告信息并了解其内容。这一指标可用来解决“到底要做多少次广告才有效”这一重要问题。讲义P240 纳普勒斯有研究结论 二、选择广告媒体应该考虑的因素 （一）媒体的性质与传播效果 媒体的传播范围、发行数量、社会文化地位、社会声望、信息周期长短等都影响到媒体选择。原则上媒体的覆盖范围与企业目标市场相一致。如如北京青年北京市的年轻人；中国妇女广大妇女；覆盖全国的产品国家级媒体；含大量技术资料的信息选择专业杂志和直邮媒体，家用电器等消费品选择电视、报纸的媒体。（二）广告商品的性质和使用范围 广告商品的自身特点、性质、使用价值、所处产品生命周期、质量、价格、产品包装和商品使用地域范围、使用者的阶层范围等都能影响到媒体选择。如化妆用品选择具有强烈色彩性的杂志、电视等，工业品选择行业性报纸、专业杂志、直邮广告等；又如生活消费品电视，产业用品报纸、专业杂志等。（三）受众的习惯和文化程度 目标市场上广告受众的生活习惯、受众行为、职业、年龄、文化程度、收入水平、宗教信仰等会影响到媒体选择。如对城市居民选择报纸、杂志、互联网等，对农村居民选择广播、电视等；对女性选择电视和印刷精美的杂志等；又如体育用品体育报、日报体育版、电视电台中体育节目前后、体育比赛场馆、体育用品等；妇女用品妇女杂志、家庭杂志等；儿童用品电视；日用品广播。（四）市场现状和消费趋势 产品竞争状况、消费状况和消费的发展趋势都会影响到媒体的选择。如商品市场状况良好、竞争力强、现实购买率极高，就突出“快”选择广播、电视、报纸、互联网等，专利产品、独家产品，没有竞争威胁选择报纸、杂志、直邮等。（五）广告的制作和成本费用 制作程序简单的媒体，广告发布较快，成本较低，适合于中小企业，如报纸、网络媒体；制作程序复杂的媒体，广告发布较慢，成本较高，实力雄厚的企业多用这种媒体，如电视、路牌媒体。（六）广告的诉求重点 要求详细传递商品信息，并需技术上详细说明印刷媒体或邮寄广告；诉求重点是提高企业现象威信高的大众媒体；让消费者长时间记忆企业名称和商标大众媒体、企业自办媒体（户外广告牌、大型招贴画、海报等）；促使消费者冲动购买POP广告。（七）广告的发布费 不同的媒体发布费差别悬殊，就是同一媒体因发布的时段、刊登的版面不同也存在很大的差异。如中央电视台新闻联播之后的黄金时段一年的广告费：1995年孔府宴酒以3079万元成为最大的中标者。1996年秦池以6666万元的价格成为央视1996年的“标王”。1997年秦池 以3.2亿元的投标额蝉联“标王”，创下了中国广告史上前所未有的高价。1998年爱多以2.1亿元获得1998年度“标王”。1999年、2000年步步高 分别以1.59亿元和1.26亿元获得“标王”。2001年、2002年娃哈哈分别以2211万元和2015万元获得“标王”。2003年熊猫以1.0889亿元中标额，成为央视2003年“标王”。2004年蒙牛拿下了3.1亿元的广告标段，超越了老对手伊利2.14亿元的中标额。2005年宝洁以3.85亿元的中标额成为央视广告招标11年来的首个“洋标王”。2006年宝洁公司继2005年之后，以3.94亿元成功卫冕“标王”称号。此外还要遵守国家法律法规。三、广告媒体的选择方法 （一）线性规划法 该法是利用线性规划法建立数字模型，寻求最佳媒体组合的数学方法。运用该法时：一要有明确的目标，如媒体费用最低或总暴露频次最大。二是要明确约束条件。在媒体选择时常有的限制条件有：（1）广告预算规模；（2）某种特定媒体及其最大、最小使用限制；（3）对不同的目标顾客的最小满意暴露频次。运用该法也有几点不足。（二）顺序探索法 根据广告媒体有效暴露频次的大小顺序来依次选择媒体的一种方法。（三）实验解决法 这是一种由电子计算机模拟求解的广告媒体选择方法。它依据广告媒体的目标值、广告单位、个别媒体及其地位等变量的限制，决定出最适当的媒体组合。8.3 广告媒体使用策略一、广告媒体使用策略的含义 是指广告策划者根据广告对象（企业或产品）的特点确定广告媒体的目的，并确定实现这些目的的途径。二、确定广告媒体的目的 广告媒体的目的是指广告媒体在一定的预算下，送达给目标市场消费者的是什么。这里要回答以下问题：（一）目标视听众 即明确指出某广告媒体的目标受众是谁？可以根据年龄、性别、收入、教育、种族、家庭规模以及职业、社会阶层等来区分确定，也可以根据广告产品的购买者、使用者和消费者的心理特征、生活形态特征来确定。（二）媒体信息目的 即广告媒体向目标视听众传播有关企业或产品的信息的目的是什么。常见的有：1、提高产品或劳务品牌的知晓度 2、促使消费者改变不利于本品牌产品的某种态度3、向消费者介绍一种新产品4、加强广告主的促销推广活动5、提醒老顾客建立他们对该品牌的忠诚感6、与一种新上市的产品展开竞争7、鼓励该产品的推销人员（三）广告何时出现 即广告在特定媒体上出现的时间，常见的出现时间有：1、在产品销售旺季之前出现2、在一年内平均出现3、在企业开展促销活动时出现4、当竞争产品进行广告宣传时出现5、在新产品上市前出现6、当季节变化或节假日来临之际出现（四）广告在何地出现 即要确立在不同地区广告出现的先后顺序。在决定广告出现的地域时要考虑：1、全国性、区域性与地方性广告的相互配合2、人口密度3、产品在不同地区的销售状况4、产品销售种类的特征5、各地市场上同类产品的竞争状况（五）应安排多少广告 指在一段时间内为达到预期的广告效果，某一广告应该有多少到达率与平均频次。企业的营销目的、媒体目的、市场地位与竞争压力、品牌的市场地位等都会影响广告所要的达到率和平均频次的确定。见下页表。强 调 到 达 率 的 情 况新产品扩展中的类别副品牌竞争力强的品牌的加盟广泛的目标市场不经常购买的产品 强 调 平 均 频 次 的 情 况竞争者强大时产品信息复杂时经常购买的产品品牌忠诚度弱时目标适才狭窄时消费者对品牌或产品类别抗拒时三、广告媒体分配策略 即说明媒体目的如何实现。（一）地区分配策略 具体有三种策略:1、广告预算完全投入到全国性媒体上；2、全国性媒体与地方性媒体结合使用。3、只使用地方性媒体。媒体地区分配策略常用的方法：（1）品牌指数法：用品牌发展指数表示 品牌发展指数品牌发展指数=某品牌产品销售比重某品牌产品销售比重/某类产品的销售比重某类产品的销售比重 某品牌某地区的发展指数接近某品牌某地区的发展指数接近1 1，表明，表明在该地区该品牌销售与类别销售相配合，在该地区该品牌销售与类别销售相配合，此时，广告费用可与产品在目标市场上此时，广告费用可与产品在目标市场上的销售比例相一致，否则，要慎重考虑。的销售比例相一致，否则，要慎重考虑。（2）品牌与类别比较法：将不同地区某品牌产品的销售趋势与该类产品的销售趋势进行比较，以确定广告媒体在地区上的使用情况。（二）时间分配策略 1、长期安排策略 将一年的广告按季节和预期的经济发展来安排。（1）先多后少法 先投入较多的广告媒体费用，来租用或选定刊载广告的场地或版面，在一个时期内展开猛烈的广告攻势，当产品在市场上具有一定的知名度后，再逐渐缩减广告媒体开支。（2）滚雪球式渐次加强法 选择广告媒体时，开始是初探性的，先在某一特定的市场范围内运用几种接近目标市场的媒体，将产品的特点逐一、渐次进行广告诉求认知，以加强人们对某品牌产品市场竞争能力及其在同类产品中差异性的了解。在探清市场不用层次的消费需求以后，逐步扩大广告媒体的影响范围，逐步增多采用媒体的次数。（3）水平指出法 每次广告活动所投入的广告费用都基本相同 2、短期安排法 指将一组广告展露分配在一段时间内，以达到最大效果。运用此法应考虑以下因素：（1）购买者频率 新的购买者在市场上出现的频率。购买者频率越高，广告接触顾客的次数就应更加连续。（2）购买频率 一定时间内购买者购买某产品的次数。购买频率越高，广告也应更加连续。（3）遗忘率 购买者忘记该品牌的速度。遗忘率越高，广告就应更加连续。推出新产品时，广告策划者应在以下广告中作出选择：（1）连续性广告 在一定时间内均衡地安排广告展露时间。适用产品扩展市场时、经常购买的产品、产品的消费者有明显的特征。（2）集中性广告 把所有的广告预算集中用在一段时间内。（3）时段性广告 在某些时间播放广告，接着是一段时间的间歇，然后继之以第二段广告。（4）脉冲性广告 连续以低重要度的水平开展广告活动，但不是以间歇性的大量广告活动来加强其广告攻势。案例分析：一、常规媒体的突破与创新 西冷电器、箭牌香烟、康巴斯石英钟、啤酒店、茅台酒等。二、广告新媒体的开发与利用 秃头广告、洗手间广告、空中广告等。本章小结一、主要名词一、主要名词 广告媒体、视觉广告媒体、听觉广告媒体、视听觉广告媒体、大众媒体、网络广告媒体、DM广告、POP广告、视听率、毛评点、视听众暴露度、到达率、暴露频次、每千人成本、有效到达率二、主要知识点二、主要知识点 1、广告媒体的功能 2、广告媒体的类型 3、几种主要广告媒体的特点 4、选择广告媒体常用的指标和应考虑的主要因素 5、广告媒体的地区和时间分配策略 思考题：讲义P245 1、2、3、4 案例：讲义P245