电子商务概论第五章(2013).ppt

第五章 网络营销：市场细分5.1 电电子商子商务对传统营销务对传统营销的影响的影响 什么是什么是传统营销传统营销的的4Ps理理论论？你你认为传统营销认为传统营销的的4Ps理理论论在在电电子商子商务环务环境下将会演境下将会演变为变为什么新内容？什么新内容？产品 Product价格 Price渠道 Place促销 Promotion客户 Customer 成本 Cost方便 Convenience沟通 Communication传统营销传统营销4Ps网网络营销络营销4Cs图图 传统营销传统营销向网向网络营销络营销的的转变转变1）什么是市场细分？）什么是市场细分？2）为什么要市场细分？市场细分在市场营销中具有什么样的地位？）为什么要市场细分？市场细分在市场营销中具有什么样的地位？3）什么是微观营销（细分市场营销）？什么是微观营销（细分市场营销）？4）常用的三种细分市场的特性变量：）常用的三种细分市场的特性变量：a.地理细分地理细分 b.人口细分人口细分 常用的细分标志：常用的细分标志：年龄、性别、家庭人口、收入、教育程度等等 c.心理细分心理细分 常用的细分标志有：常用的细分标志有：社会阶层、个性、生活方式等等5.2 市市场细场细分分表表 适合不同适合不同节节目受众的目受众的电视电视广告信息广告信息例例如如公公司司发发布布电电视视广广告告时时会会根根据据观观众众类类型型来来选选择择相相应应的的电电视视节节目目插插播播广广告告，这这些些受受众众可可能能代代表表了了一一个个或或几几个个细细分分市市场场。你你能能填填写写出出各各电电视视节节目目类类型型相相对对应应的的广告类型吗？广告类型吗？电视节电视节目目类类型型 儿童卡通节目日间电视连续剧夜间清谈节目高尔夫联赛棒球或橄榄球比赛纪录片节目广告广告类类型型 儿童玩具与游戏家庭用品、洗涤用品、宠物用品电视食品、非处方的安神药高尔夫器材、投资服务、保险快餐、啤酒、汽车图书、光盘、教育录像带5.3 网上市网上市场细场细分同分同传统传统市市场细场细分相比分相比较较具有什么具有什么样样的的优势优势？5.4 目前网上市目前网上市场细场细分是采取什么分是采取什么样样的具体方式？的具体方式？图图 戴戴尔尔中国官方网站部分截中国官方网站部分截图图网络为公司提供展示不同店铺环境的机会让客户在网上选择，例如戴尔公司网站：5.5 目前最普遍的客目前最普遍的客户户行行为细为细分方法：分方法：需注意，同一人一天之内可能会以不同身份多次访问同一个网站。人们每次访问的行为模式可能都不相同，即使是访问同一网站 浏览者 采购者 购物者网站的设计要激发起他们的兴趣，还应提供产品相关的其他内容网站设计的关键是不要妨碍交易这类访问者知道网站上有需要的商品并准备购买，但想在决策前了解更多信息，故网站应当提供比价工具、商品评价、商品性能表等功能分分类类网站网站设计设计的相的相应应措措施施 2000年，麦肯锡（McKinsey&Company）在对5万用户行为研究后，提出了六六类类不同的互不同的互联联网用网用户户：你能根据以上的分类，描述出各类别者的行为特征或年龄、行业、社会及心理等方面的特征吗？贪图方便者贪图方便者 网上冲浪者网上冲浪者 讨价还价者讨价还价者 寻求联系者寻求联系者 循规蹈矩者循规蹈矩者 运动娱乐者运动娱乐者按照客按照客户户关系程度与生命周期关系程度与生命周期细细分分 营销营销的目的目标标之一就是在公司与客之一就是在公司与客户户之之间间建立密切的关系建立密切的关系图图 客客户户忠忠诚诚的五个的五个阶阶段段时间时间关关系系测测度度知晓 了解 熟悉 承诺 分离你能描述出以上各阶段消费者的行为特征或年龄、行业、社会及心理等方面的特征吗？在各阶段企业或公司应该采取什么样的营销策略？一些经验与总结：一些经验与总结：各阶段特点不同，应采取相应的营销策略 不是所有客户都会经历全部阶段，有些人会停止在一个阶段维持这种关系或者就此绝交 公司应当努力做到在某个阶段为客户提供一致的体验，即无论是在线还是离线接触，都要让客户体验到相同水平和质量的服务 营销战略的重要目标都应该是尽快使客户进入承诺阶段，并尽可能维系在重要目标都应该是尽快使客户进入承诺阶段，并尽可能维系在这个阶段这个阶段 只有客户服务成本超过其价值时，公司才希望客户步入分离阶段5.6 客户的争取、转变与维系客户的争取、转变与维系 1）争取成本）争取成本 2）转变成本）转变成本 转变成本常常高于平均交易（或首次交易）的利润 3）维系成本）维系成本 4）老客户对企业）老客户对企业/公司的重要性：公司的重要性：一些研究与企业实践结果见下页网站吸引访问者所花的全部费用网站为将新访问者变成客户，所花费的全部费用网站吸引客户回头并再次采购所花的全部费用一些一些实实践践经验结经验结果：果：Reichheld和Sasser（1990）的研究结果表明，客户忠诚度提高5，企业的利润就能增加25至85 保持一个客户的营销费用仅仅是吸引一个新客户的营销费用的五分之一 向现有客户销售的几率是50%，而向一个新客户销售产品的几率仅有 15%客户忠诚度下降5，企业利润则下降 25；如果将每年的客户关系保持率增加5个百分点，可能使企业利润增长85%；企业 60 的新客户来自现有客户的推荐注意忠诚度的不对称变化客户争取、转变与维系：漏斗模型客户争取、转变与维系：漏斗模型 图图5.5 客客户户争取、争取、转变转变与与维维系的漏斗模型系的漏斗模型网页上显示50万个广告1万个看到广告的人访问网站900个访问者进行购买500个购买者最终完成采购80个采购者成为忠诚客户识别需求收集多种产品信息比较产品做出选择购买将采购者变成忠诚客户漏斗底部越宽，说明营销策略越好漏斗底部越宽，说明营销策略越好漏斗模型在制定营销策略时有什么作用？漏斗模型在制定营销策略时有什么作用？绘制出不同策略的预计效果，帮助决策者确定营销计划；可将营销结果同营销成本进行比较。案例讨论：案例讨论：1.如如果果你你决决定定进进行行网网上上销销售售，现现有有T恤恤、童童装装及及风风衣衣三三个个市市场场选选择择，你你将将选选择择哪哪一个具体的市一个具体的市场场？请说请说明你明你选择选择的理由？的理由？2.在在你你选选择择好好以以上上市市场场后后，你你可可能能要要对对市市场场继继续续细细分分，你你将将对对你你的的产产品品进进行行怎怎样样的具体市的具体市场场定位？定位？请阐请阐述你的定位分析？述你的定位分析？3.如如你你已已经经非非常常明明确确你你的的市市场场或或产产品品定定位位后后，请请分分析析你你在在网网上上展展开开销销售售将将涉涉及及到那些方面的具体工作？到那些方面的具体工作？4.假假设设你你现现有有50万的万的现现金，你将如何使用金，你将如何使用这这些些资资金？金？要求：要求：1）准备好PPT 2）要求内容必须具体详实 3）下节课进行讲解 4）时间不得短于20分钟或超过25分钟课后思考题：课后思考题：1.什么是市场细分？传统营销中常用的细分标志有哪些？2.与传统沟通媒介相比较，网络沟通具有什么样的特点。3.简述网络营销中的市场细分方法。4.根据产品生命周期理论分析各生命阶段网络营销的策略。5.从客户争取、转变及维系成本阐述网络营销策略。6.利用漏斗模型对你熟悉的一项网上营销业务进行计划与分析。