市场部2013工作总结.ppt

纳智捷 银捷汽车生活馆2013年年终总结暨2014年工作计划市市 场场 部部 2014-01-051、2013年集客数据分析年集客数据分析2、2013年意向客户数据分析年意向客户数据分析3、2013年外展、车展年外展、车展、活动汇总、活动汇总4、2013市场广宣汇总市场广宣汇总5、2013市场费用汇总市场费用汇总目录：目录：第一部分第一部分20132013年总结年总结 2013年，不平凡的一年！随着大市场的变化无论是纳智捷厂家还是经销商都面临着前所未有的危机感。在恶劣的大环境下，市场推广工作已突显得尤为重要，2013年同比2012年整体集客数据增幅明显上升。数据来源市场部月度统计全年集客数据分析：全年集客数据分析：自然来馆电话咨询保有客户转介外展2027247401204自然来馆电话咨询保有客户转介外展2027247401204自然来馆电话咨询保有客户转介外展2027247401204自然来馆电话咨询保有客户转介外展2027247401204自然来馆自然来馆电话咨询电话咨询保有客户转介保有客户转介外展外展合计合计202724740120435182013年全年意向客户数据分析：年全年意向客户数据分析：数据来源DMS系统录入统计2013年年(1-12月）集客数据汇总：月）集客数据汇总：数据来源市场部月度统计2013年年(1-12月）意向客户数据汇总：月）意向客户数据汇总：数据来源数据来源DMS系统录入统计系统录入统计2013年年(1-12月）集客与意向客户数据对比：月）集客与意向客户数据对比：月份 电视 报纸 网络 电台 车展 路过朋友推荐户外 其他转介绍增/换购社区（微博）合计133139 2248403300324621077018231811001140312950333 433213300152343199082254535140268510811873126000012286003906211206441937194129 425511417340261895906338 298112010499955132 24161 40425340004481062111 18622946200002761121143 156427374140003071201107 23740361502123250241242 721215 407 356 3490815835212013年年(1-12月）客户来馆途径数据汇总：月）客户来馆途径数据汇总：数据来源数据来源DMS系统录入统计系统录入统计客户来馆途径占比分析客户来馆途径占比分析2012-2013客户来馆途径对比分析客户来馆途径对比分析2013客户来馆途经分析2012客户来馆途经分析从单一网络来看，2013年网络来馆有所下降，但根据来馆途径的不断细化与增加，更加客观的归类了客户来馆途径。传统媒体的适时投放，发生广告效果作用明显后置。仅13年广宣投放而言，网络方面更加细化订单与来电，电台投放效果较为明显，如能够在登记记录入的源头进行细化，效果将更为明显。关于集客转化问题关于集客转化问题 2013年，市场部集客总计5435批次（不含嘉年华车展等无效客户），而录入DMS系统内的客户为3518批次，客户留档率仅为65%。其中战败787批，失联客户1267批次。失联客户占意向客36%。假设留档率维持行业80%标准，意向客户为4348批次，成交率维持西区最低水平6%，全年销售应为260台。就目前销售而言，主要存在一下几方面问题：1、客户信息的录入与客户管理不及时，有效。2、销售顾问专业知识及接待有待提升3、试驾率、客户转化率仍有提升空间。20132013年全年外展、车展汇总年全年外展、车展汇总2013年全年外展、车展汇总：年全年外展、车展汇总：全年自行组织及参与媒体车展共计24场次，车展合计天数为142天。通过外展活动，获得集客约为1500批次。产生意向客户1204批次，占意向客户总量的34%。实践证明：坐店销售已经无法满足集客要求，以行销为营销手段的营销活动越来越表现出其作用及重要性。20132013年全年活动汇总年全年活动汇总2013年全年活动汇总年全年活动汇总2013年全年活动汇总年全年活动汇总 2013年全年共开展活动45场其中按照厂家要求开展相关活动20场次；生活馆自主开展活动25场次。全年活动的有效开展，很大限度的提升了纳智捷品牌在宁夏区域的知名度。特别是纳智捷嘉年华活动在万达广场的举行，成为宁夏车市2013年最具影响的市场营销活动。其影响在后期品牌知名度提升上尤显重要。该活动三天集客1200余人，使宁夏更多的消费者熟知纳智捷品牌，重新定义大7市场。市场殊荣：2013年生活馆新年布置评比全国第三名；“宁夏汽车维修行业”评比十佳企业受东风裕隆全国通报表彰；纳智捷嘉年华活动第三站（银川站）品牌广宣效果显著，东裕厂家市场总监表扬；银捷生活馆810月份官方微博，粉丝增长率、微博数量全国前十，东裕市场表扬；“最美纳智捷”全国摄影比赛，银捷生活馆作品获优秀奖；2013年912月西区生活馆集客、意向客户第一名；.2013市场广宣汇总市场广宣汇总报纸：3.41期/月网络：31.6篇/月电台：12.5次/月社区：2.5次/月影院：2.5次/月户外：5次/月微博：142条/月纳智捷品牌月均露出率纳智捷品牌月均露出率2013市场费用汇总市场费用汇总2013全年厂家市场返利汇总全年厂家市场返利汇总2013市场费用汇总市场费用汇总2013生活馆市场支出汇总生活馆市场支出汇总2013市场费用汇总市场费用汇总 2013年市场部从厂家全年核销费用金额为：1217085.00元，实际到账为：952895.00元;未到账金额为：264190.00元。市场部全年支出费用合计为644076.43元，其中未付账款为305417.00元。市场全年盈余：盈余：573008.57元2013市场未付款项汇总市场未付款项汇总市场预测市场预测全年预算分解全年预算分解集客支撑措施集客支撑措施精准市场营销精准市场营销汽车后市场营销汽车后市场营销目录：第二部分目录：第二部分 2013年汽车市场形势较好，增长幅度比去年同期显著提高。1-9月，国内汽车生产量为1593.84万辆，同比增长12.78%，销售量为1588.31万辆，同比增长12.70%。产销同比分别增长8.93%和7.46%，在乘用车各车型中，SUV的产销同比分别增长44.57%和45.30%，保持了多年来强劲的增长势头。有关机构预测，2013年全年汽车销量将在2100万辆左右，增长速度在10%左右。对汽车市场的结构进行分析，目前B级车占比从2008年的50.4%下降到18.2%，A0级和A00级的比重也有明显下降，而A级车市场比重整整提高了10个百分点。1.0-1.6升排量的乘用车不但比重超过60%，增长幅度也超过20%，这说明普通家庭的汽车购买已经成为市场主力，购买力正在进一步提升，这种势头短期内难以遏制，特别是目前正在向三四线城市，特别是中小城市蔓延。2014年汽车行业内部各个细分领域的差异仍将会表现得比较明晰，汽车行业的两个确定性方向包括：一；SUV仍将是热点，竞争焦点在新产品投放。二；新能源客车发展方向明确，政策推广将带来机会。尽管行业整体增速或将出现回落，但各个细分领域仍蕴藏不少投资机会。SUV将仍是细分领域热点，SUV方向上的竞争焦点在于新产品投放随着消费群体的年轻化以及更新需求的增加，预计 2014年SUV需求将继续高增长且份额进一步得到提升，全年SUV有望增长39%左右，份额有望提升至21%左右。事实上，乘用车企业的“制胜法宝”主要体现在新产品的投放力度上，车企不断推出有特色的新车型是在未来竞争中取胜的关键所在。根据目前的统计，2014年主要厂商计划推出的新车型中，上市公司层面包括上汽集团、广汽集团、比亚迪、长城汽车推出的新车型居多。值得指出的是，SUV替代轿车将是长期趋势。而目前轿车和SUV在乘用车中的占比分别为 67.02%和 16.14%，意味着SUV销量占比仍未见天花板，占比提升将是中长期趋势。数字营销数字营销市场广宣市场广宣店面销售店面销售 外展行销外展行销大型车展大型车展45%45%8%8%20%20%8%8%19%19%全年预算分解：全年预算分解：预计全年市场支出费用约为800000万，市场分解为：大型车展大型车展（5月、8月）占比45%，约支出360000元市场广宣市场广宣全年占比20%，约支出160000元外展行销外展行销全年占比8%，约支出64000元数字营销数字营销全年占比8%，约支出64000元店头活动店头活动全年占比19%，约支出152000元8月国际月国际车展车展5月房车月房车文化节文化节区内媒区内媒体大型体大型车展车展车展车展大型车展大型车展（5月、8月）占比45%，约支出360000元。大型车展大型车展汽车之家易车网1-21-2家电台家电台广宣广宣集客集客市场广宣市场广宣市场广宣市场广宣全年占比20%，约支出160000元。报纸2013年结余费用约138000元；汽车之家合约截止至2014年11月30日。银川晚报、新消息报银川晚报、新消息报其他新兴媒体其他新兴媒体外展（44场）媒体外展自主外展活动外展媒体全年组织外展共计约16场次外展，覆盖全区各大中小城市。结合品牌推广，以小区巡展、部分特殊区域及县区巡展结合，展出场次20场。配合二网经销商开展当地展出活动，全年应不低于8场次。外展行销外展行销外展行销外展行销全年占比8%，约支出64000元展厅布置展厅布置（6场）新车上市新车上市（2场）物料制作物料制作店头活动店头活动（24场）店面销售店面销售店面销售店面销售全年占比19%，约支出152000元数字营销基盘 厂家网络直投客户 网络客户 电商平台客户 微营销客户 数字营销数字营销数字营销数字营销全年占比8%，约支出64000元。汽车之家合同到期为2014年11月份，电商平台增加易车网、微信营销平台即可。预计全年销售预计全年销售360辆，辆，需集客需集客7500批次。批次。基盘集客基盘集客7500批次批次留档率留档率80%，意向客意向客6000批次批次成交率成交率6%，销量销量360台台集客支撑措施集客支撑措施 预计全年销售预计全年销售360台，集客为台，集客为7500批次。每月平均批次。每月平均625批次，批次，每周平均每周平均156.25批次，日均集客批次，日均集客5.2批次。批次。集客支撑措施集客支撑措施展厅集客展厅集客车展车展/外展集客外展集客电销集客电销集客活动集客活动集客广宣集客广宣集客 为了保证2014年销售再上新台阶，全年集客目标7500批次（暂定）。在集客支撑方面将主要从以下几个方面开展：1、展厅集客 40%3000批次2、车展/外展集客 25%1875批次3、电网销集客 20%1500批次4、市场广宣集客 8%600批次5、活动（节日）集客 7%525批次 集客集客展厅集客展厅集客车展车展/外展集客外展集客电网销集客电网销集客广宣集客广宣集客活动集客活动集客总计总计40%25%20%8%7%100%3000187515006005257500集客支撑措施集客支撑措施精准市场营销精准市场营销厂家营销档期厂家营销档期12-1月月店庆促销店庆促销11-12月月四周年店庆四周年店庆9-10全车全车系促销系促销1月月“纳智捷纳智捷三周年活动三周年活动”2-4月纳智捷月纳智捷“奖不完奖不完”6-9月月GPK上市上市4-5月大月大7suvmc上市上市11-12二手车置换二手车置换9-10秋检秋检3-4春检春检5-6二手车置换二手车置换精准市场营销精准市场营销生活馆营销生活馆营销市场口碑下沉，以县区作为营销重点，结合二网开展车展行销活动。利用节假日，做好氛围营造开展节日购车促销活动做好保有客户感情维系，开展丰富多彩的客户关怀活动，扭转品牌口碑，以口口相传作为营销途径，促进销售生活馆营销生活馆营销节日活动营销节日活动营销新年、元宵、端午、中秋、重阳、腊八节，营造新年、元宵、端午、中秋、重阳、腊八节，营造传统节日气氛，突出中国元素，强化华系高端品传统节日气氛，突出中国元素，强化华系高端品牌理念。牌理念。元旦、元旦、妇女节、劳动节、儿童节、建军节、教师节、妇女节、劳动节、儿童节、建军节、教师节、国庆节等国家法定节日，实施安排适合不同岗位人员国庆节等国家法定节日，实施安排适合不同岗位人员的不同主题开展具有针对性的市场广宣活动。的不同主题开展具有针对性的市场广宣活动。圣诞节、情人节、父亲节、母亲节、感恩节等国外节日，以温馨的圣诞节、情人节、父亲节、母亲节、感恩节等国外节日，以温馨的氛围，吸引客户感受国际品牌氛围，提升纳智捷世界级智慧车的品氛围，吸引客户感受国际品牌氛围，提升纳智捷世界级智慧车的品牌知名度。牌知名度。纳智捷庆生会、生活馆周年庆典、新品发布及品牌车型发布周年纪念等纳智捷庆生会、生活馆周年庆典、新品发布及品牌车型发布周年纪念等具有特殊纪念意义活动的广宣，以时间沉淀铸就品牌为依托，开展品牌具有特殊纪念意义活动的广宣，以时间沉淀铸就品牌为依托，开展品牌促销活动促销活动国外舶来节日国外舶来节日国外舶来节日国外舶来节日特殊节日特殊节日特殊节日特殊节日传统节日活动传统节日活动传统节日活动传统节日活动国家法定节日国家法定节日国家法定节日国家法定节日生活馆营销生活馆营销县区车展行销县区车展行销榆林榆林延安延安定边定边辐射内蒙周边区域辐射内蒙周边区域辐射甘肃辐射甘肃周边区域周边区域吉兰泰吉兰泰乌海乌海二网覆盖二网覆盖（中卫）（中卫）二网覆盖二网覆盖（固原）（固原）二网二网覆盖覆盖（石嘴山（石嘴山）二网覆盖二网覆盖（左旗）（左旗）辐射陕西辐射陕西周边区域周边区域生活馆营销生活馆营销县区车展行销县区车展行销 随着2013年各项工作的有序开展，二网建设进一步加强，覆盖区域得到了进一步的加强和巩固。2013年行销工作基本上固定在银川周边二线城市，外展频次增加。导致部分城市每月均有车展，车展效果进一步消退。二网的建设随着进一步加强，再次开展二线城市广宣已无实际意义。2014年，二线城市巡展将遵循配合二网为主，辅助二网经销商开展宣传，不再直接参与行销活动。为了品破知名度的进一步提升和巩固。全年行销活动将进一步下沉至县区进行，对于有特色、特殊乡镇也可考虑进行行销广宣。全年行销重点将以2个县级市、10个县（灵武市、青铜峡市、惠农区、平罗县、同心县、盐池县、西吉县、隆德县、泾源县、彭阳县、中宁县、海原县）为重点进行行销工作。做到左旗、乌海、榆林、前旗等城市的营销辐射，进一步扩大生活馆在宁夏区域乃至周边地区的品牌影响。生活馆营销生活馆营销客户转介营销客户转介营销 自驾游活动车主活动赛事20201 14 4关爱活动参与拉近客户关系拉近客户关系扭转品牌口碑扭转品牌口碑引导客户转介引导客户转介奖励增加动力奖励增加动力爱车知识讲堂品牌影响扩大化品牌影响扩大化转介促销提升化转介促销提升化汽车后市场营销汽车后市场营销市场部2013年后市场营销推广六大方向金融金融精品附件精品附件及养护及养护汽车租赁汽车租赁汽车汽车后市场后市场二手车二手车俱乐部俱乐部保险保险以上以上