2023年企业营销策划重点.docx

2023年企业营销策划重点 1、企业营销的定义：企业根据目标市场需求和不可控因素的变化，对可控因素进行动态组合，以盈利的方式满足目标市场需求，达到企业的目标。 2、营销策划的定义：指根据企业的整体战略，通过对企业内部条件与外部环境的分析，精心构思、设计和组合营销因素而高效率地将产品或服务推向目标市场的操作程序。 3、4P（或4PS）营销战术要素的内容：产品，价格，分销，促销。 4、STP战略的内容：segmenting细分，targeting确定目标，positioning定位。 5、社会导营销导向营销理念：在包含市场导向所有要点的同时，强调企业要关心社会福利和整个社会的可持续发展。它不但要求营销者满足顾客需求，而且还要求营销者为顾客的长远利益着想，特别是不满足一些人有害于社会的需求。 6、营销策划的类型有哪些？营销战略策划：注重企业的营销活动与企业总体战略之间的联系，内容涉及根据企业战略发展方向、战略发展目标、战略重点与核心竞争力设计企业的营销战略。营销战术策划：注重企业营销活动的可操作性，是为实现企业的营销战略所进行的战术、措施、项目与程序的策划。 7、消费者购买行为调研包括哪些。购买动机调研；购买习惯调研；态度调研 8、公司战略策划有哪三个层次？公司战略；经营单位战略；职能部位战略。 9、行业结构分析用到的波特五力模型是什么样的？ 五力模型中包含的要素是：业内竞争者、新的进入者、供应者、替代者、购买者。 10、产品差异化是什么意思，它有什么作用？ 产品差异化程度也称特色化程度，由顾客认知的产品的差异化或特色化测量。顾客在购买产品是越看重品牌的行业，通常其产品差异化程度越高。作用：产品差异化程度会减缓行业内竞争的激烈程度。 11、分析行业内竞争结构可从哪几方面进行？行业集中度：显示一个行业被几家大型企业垄断的程度，规模经济，产品差异化程度也称特色化程度，由顾客认知的产品的差异化或特色化测量等。 12、企业营销战略的定义：是企业的一种职能战略，他一方面通过营销职能贯彻企业的总体战略，另一方面通过具体的任务、目标、完成手段和控制方法，为企业营销人员以及其他相关人员提供行动指南。 13、市场调研的类型有哪些？探测性调研，描述性调研，因果关系调研，预测性调研。P57 14、需求构成是什么意思？它包括哪三个要素？ 需求构成是指：影响市场需求容量基本要素的构成。主要包括：人口（用户数量），购买力，购买动机。 15、市场细分的含义、消费品市场细分的标准有哪些？市场细分指：根据消费者需求的差异性，把市场分割为多个消费者群的过程。对消费品市场细分可以从四大方面入手：地理细分；人口细分；心理细分；行为细分： 16、目标市场的含义：企业决定要进入并从中获利的市场。 17、细分市场可从哪三个方面进行评价？市场的规模，盈利能力和市场潜力。 19、市场定位的实质是什么？是使本企业与其他企业严格区分开来，使顾客明显感觉和认识到这种差别，从而在顾客心目中占有特殊地位。（差异化） 20、广义产品的层次有哪几层？核心利益，基础产品，附加产品，期望产品和潜在产品五层。 21、价格折扣有哪些形式？ 现金折扣数量折扣季节折扣功能折扣旧货折让促销折让 22、产品组合策化有哪些内容（要点）？ 扩大产品组合，缩减产品组合，产品延伸，生产线现代化 23、什么叫产品线的宽度、长度、深度、关联度？ 产品组合的宽度：指企业有多少产品大类，也就是产品线的多少。 产品组合的长度：指企业的产品组合中所包含产品项目的总数与产品线数目之比，也即产品线的平均深度。 产品组合的深度：指企业产品大类中每种产品有多少不同的花色品种或规格。 产品组合的关联度：指企业的各个产品大类在最终使用、生产条件、分销渠道等方面的相关或一致性程度。 24、什么叫品牌？它由什么构成？ 品牌是以辨别不同企业，不同产品的文字，图形，或文字，图形的有机结合，包括品牌名称，品牌标志和商标。 25、品牌策划包括：品牌化策划、品牌使用者策划，品牌名称策划，品牌质量策划和品牌战略策划。 26、品牌使用者策划的内容：使用制造商品牌使用中间商品牌使用混合品牌 品牌策划有哪些方面的策划？品牌化策划品牌使用者策划品牌名称策划品牌质量策划品牌数量策划品牌战略策划 品牌使用者策划的内容：使用制造商品牌使用中间商品牌混合使用品牌 27、影响商品定价的主要因素有哪些？市场需求，成本费用，竞争产品的价格水平。 28、企业的定价基础有哪些?基础：需求导向定价法、竞争导向定价法、成本导向定价法和价格折扣。 29、基于顾客的需求导向定价法：主要有撇脂定价、渗透定价、心理定价、价值定价。 30、竞争导向定价法包括：高价陷阱定价法，低价排斥定价法、通行定价法、拍卖定价法、密封投标定价法。 31、渗透定价适用条件：既可用于新产品的定价，也可用于老产品的定价。 32、撇脂定价常常用于没有竞争的创新产品，而且顾客愿意接受较高价格的情况。 33、成本加成法的定义：产品的价格应根据企业的完全成本，加上应纳税金和合理的利润得出。 34、营销渠道的定义：是指产品或服务转移所经过的路径，有参与产品或服务转移活动以使产品或服务便于使用或消费的所有组织构成。 35、营销渠道有哪几种基本结构：生产制造商消费者或用户，生产制造商零售商消费者或用户，生产制造商批发商零售商消费者或用户，生产制造商代理商消费者或用户，生产制造商代理商零售商消费者或用户汽生产制造商代理商批发商零售商消费者或用户 36、营销中介组织中间商 其他一些帮助转移所有权的组织：如银行、广告商、市场调研机构、物流企业等 37、营销渠道的策略：直接营销渠道、广泛营销渠道、选择营销渠道、单一营销渠道 38、企业选择渠道结构时需要考虑哪些因素？因素：市场因素、产品因素、企业因素、中间商因素、竞争因素和政治法律因素 渠道成员的评价：渠道成员的能力、企业渠道成员控制的可能性和渠道成员的适应性。 39、营销信息传播的一般过程与要素、九个要素：信息、信息媒体、信息的发送者、信息的接收者、编码和解码的过程、以及接收者的反应、企业的信息反馈和噪音。P246图11.2 40、影响目标受众接收企业营销信息的因素：选择性注意，选择性曲解、选择性记忆 销售促进的含义 ：指那些能够刺激顾客需求，使顾客立即采取购买行为的企业营销信息传播活动。 营销信息传播的一般过程与要素九个要素：信息、信息媒体、信息的发送者、信息的接收者、编码和解码的过程、以及接收者的反应、企业的信息反馈和噪音。 影响目标受众接收企业营销信息的因素：选择性注意 选择性曲解 选择性记忆 销售促进：指那些能够刺激顾客需求，使顾客立即采取购买行为的企业营销信息传播活动问答： 1、市场调研的内容有哪些？ 企业营销环境调研市场供求现状和趋势调研消费者购买行为调研市场竞争状况调研企业可控因素实施效果调研其他专项调研 2、营销战略策划的程序是什么样的？ 探测市场需求分析，划分市场细分，优先确定目标市场，定位市场定位，确定企业的营销策略目标与营销原则。 3、目标市场选择模式有哪几种？企业如何选择目标市场？ 密集单一市场；有选择的专业化；产品专业化；市场专业化；完全覆盖。 除了要考虑各细分市场的规模，盈利能力，市场潜力为还要考虑企业战略的目标，企业选择的目标市场及其模式，要与企业的战略目标相符合。企业的资源和实力，产品和市场的同质性，产品所处生命周期的不同阶段，竞争者的目标市场模式，竞争者的数目，企业在选择目标市场时，可能还会涉及到道德问题。总之，企业要选择那些符合企业战略目标、有条件进入、能充分发挥其资源优势的细分市场作为目标市场或目标市场的组合。 4、单一产品策划有哪些内容（要点）？ 产品质量策划：产品的性价比，产品的质量可靠性， 产品外观策划：产品形态，产品式样、款式、颜色和口味，产品体积和重量，品牌，产品包装与装潢 产品服务策划:服务项目策划，服务收费策划，服务人员策划，服务网点策划 5、企业营销内部环境分析包括哪些分析？ 公司战略；公司使命；企业内部资源分析；公司的业务组合；产品和服务；以前的业绩；业务关系；成功的关键因素。 6、市场需求的定义、市场需求与企业市场机会有何关系？p108 市场需求：人们为获得所需生活资料（消费品），生产资料（工业品）或服务的具有货币支付能力的需要。 关系：企业的市场机会蕴含在市场需求之中。对于超出企业能力范围的机会，企业力不从心，无法利用；企业有能力满足却得不到满意的利润的需求也不是市场机会；只有企业有能力满足，而且能够得到合理的利润需求，才是企业的市场机会。市场机会随着市场需求与企业能力的改变而改变。 7、消费品市场细分的步骤（程序）是什么样的？ 步骤：选定市场范围，即企业确定进入什么市场，范围有多大。列举消费者的基本需求；了解消费者的不同要求，选择市场细分的标准；按照选定的细分标准，对市场进行细分；为细分的子市场命名；分析与确定子市场；评估子市场。 8、市场细分、目标市场选择、企业定位与营销手段选择之间存在什么样的先后关系？定位的程序是什么样的？ 先市场细分并确定了目标市场模式了之后，就需要根据顾客重视的要素确定企业、企业产品或企业产品品牌的市场定位，以便与竞争者、竞争者的产品竞争者产品品牌相区别。 定位的程序：确定定位对象，识别重要属性，绘制定位图，评估定位选择，执行定位。 9、品牌的价值来源：品牌的价值来源于品牌资产，分为顾客对品牌的认知，顾客对品牌的忠诚度，顾客对产品质量的感知，顾客对品牌产品在使用或消费过程中产生的附加联系、品牌资产的其他专利权（如专利、商标、营销渠道分销成员之间的关系）等。而品牌资产又来源于营销磁滞的积累。1 企业营销策划重点 企业营销策划考试重点 营销策划重点 企业策划、营销策划复习题(重点) 营销策划 重点小抄 企业营销策划 企业营销策划 企业营销策划 企业营销策划 企业营销策划LED