景市推广方案(共19页).doc

精选优质文档-倾情为你奉上 景市项目销售推广方案 委托单位：贵阳智诚松山花园物业有限公司 报告单位：上海开启房地产投资咨询有限公司 报告日期：二000年九月第一部分：产品研究第二部分：目标消费群分析第三部分：营销推广战略第四部分：广告传播第五部分：销售策略第一部分：产品研究一、 地段1、 地理位置本案所处地段认知度和认可度较低，在大部分达州市中区客户眼中，本案所处地段偏远，配套设施比较缺乏。县村客户影响则相对较弱些。鉴于客户对地段概念在感知和认知上有一定出入的现象，关于项目（区域）地段的形象营造和概念传播显得至为关键！2、交通本案所谓的交通由“道路”和“公共交通线路”构成。本案附近公共交通线路匮乏，仅有少量公交线途经，交通问题是关键的问题，值得我们高度重视！交通，可以采取“明”、“暗”两线出击的方式宣传：明线现有线路；新的线路。暗线本项目后期发展线路。对于区域改造能否深入人心，逐步打消消费者的心存疑虑，是今后重点要做的工作之一！二、 配套除超市、茶座外，其他生活、娱乐、健康医疗等设施屈指可数，成为消费者选择居住区域的一大抗力。在今后12年内，配套将得到极大的改善。在本批的营销推广中，对消费者的引导，勾勒前景和升值潜力的描述十分重要。然而，在购房消费越来越理智的今天，光有配套描述明显不足，因此加大商家入住，切实促进业主入住而形成良性循环，刻不容缓。三、 产品1、 户型从功能和特色出发，本批户型规划具有独到之处。户型设计有一定新意，可以成为重点出击的卖点之一。2、 其他配套如前所述生活配套的滞后性外，整体配套还具有明显片面性。3、 价格公司的巨大投入人力、财力、物力、精力需要一个合适的价格突破空间。然而，在本批的去化任务压力下，在“去化速度与价格呈反比”的基本市场法则面前，我们面临一组矛盾。经过精密分析，我们认为：合理优化项目卖点从根本上解决速度与价格的矛盾鉴于此，在保证均价1550元/平方米的前提下，制定了“中、特质房源平价先推，优质房源高价缓推，普通房源优价收尾。平开高走 波浪式攀升 实现利润最大化”的基本策略。四、产品定位价位低廉品质适中的合理化高性价比楼盘。第二部分：目标消费群分析一、 目标消费群分析1、 批五大特征：A、 主力总价1316万；B、 赠送空间多，具有一定升值潜力；C、 性价比适中楼盘D、 交通不够便利，配套不够完善。基于上述五大特征，对客户进行分析定位：利用排除法：1、 1316万的总价定位将排除大量25岁以下，60岁以上人群以及低收入家庭；2、 目前有限的交通线路制约普通年轻客户源（年轻人生活娱乐性强，社交活动范围广，对交通依赖性强）3、 年轻人喜欢市区生活，不愿意安家在区乡。4、 无法按揭（将失去很大一部分购买人群）优势吸引法：1、 购买力旺盛的中年人可以承受1316万的总价；2、 中年人感性购房占很大比例，凭借广泛而细致的广告宣传可以打破其区域概念及风格喜好；3、 销售人员对于客户购买观念的扭转；2、 目标客户群区域定位： （1）景市街上人群（2）周边乡区人群（3）在外打工回家人群3、 目标客户群年龄定位：主力客户源以25-45岁为主4、 目标客户群家庭收入定位：年收入3万以上5、 目标客户群其它特征定位：改善住房需求；三口之家；父母养老；第三部分：营销推广战略一、 策划原则对于本案营销策略，我们坚持：价位合理，户型合理，“二合之力”。首先营造一个对于购房者买房“划算”的观念传递延伸 价位合适，户型合适，性价比超高 在此基础上引入产品，使产品一面市就已经站到一定的高度。同时，卖产品的同时，勾画未来，为后期商业销售做铺垫。二、 营销课题推广过程中的首要课题已经非常之明确，即：快速抢占市场要求我们必须找到快速抢占市场的途径。通过前文的分析，我们明确了如何快速占领市场：第一步，炒作项目户型优势，同步对性价比做深化的阐述。第二步，分阶段分重点进行市场传播，主打产品卖点：“景市最划算的房子”等概念。第三步，在区位和产品形象被初步渲染后推广后，通过“震撼的样板房的情景营销”手法快速打开市场，积累人气。三、 入市策略1、 抢时机。目前，某优质楼盘越来越多，而且越做越到位，越做越有个性。我们的立意是做“景市第一名盘”，时间不抢则很容易变成“某种潮流的跟随者”。所以，我们从2月份开始的宣传应当全面而到，造成先声夺人的市场影响力。2、 ，宣传时必须充分挖掘自身优势与特点，创造概念。本案的操作不是简单的卖房，而是创造一个有内涵、有创新、有划算的生活方式。全面树立本案在景市品牌形象及群众口碑。3、 浪式进攻，分阶段、分主次、集中兵力有节奏地进攻，要避免兵力分散、缺乏节奏的宣传方式。总策略1、 地段解码逆向思维法：A方法： 跳出地段看地段，放大视野，扩大领域，面向景市周边，以“景市最具性价比楼盘”为烘托。B理由：价格户型双优楼盘2、 产品解码反弹琵琶法用“出口转内销”的方法从外向内逆渗透，用外面的眼光看项目，更抓住项目产品卖点，从而抓住“本土”情结的人的“心”。自己叫好没人听，群众说好才是好。结论：通过“本案”的煽情炒作给市场一个明确答案，给顾客一个强大卖点，给舆论一个归宿话题。五、分阶段营销整盘概念入市，在短时间内要完成快速销售任务。第一阶段：引导期，蓄势期（12月） 产品升级新概念，引而不发、激起好奇心、积累目标客户战术目标：1、 塑造生活概念，提高产品立意。2、 地段概念诠释，争取“制高点”，给客户坚定信心。3、 产品卖点全面导入，引起市场兴趣，树立入市形象。4、 引起消费者的广泛参与、关注，让他们先接受概念。5、 不涉及具体产品具体价格等细节，引起悬念，充分“蓄势”同时便于调整。本阶段，通过四大阵地进行概念传播；通过两大体系进行口碑传颂和蓄势准备：四大阵地：1、 现场全面包装（围墙，售楼部、导示系统等）2、 报纸平面媒体3、 户外大型广告牌、站台、道旗等两大体系活动1、 给您的不止是一个“家”。 在外务工人员回乡购房，凭借户口所在地采取优惠措施收取诚意金（3000元抵扣6000元5000抵扣10000元10000元抵扣18000元）并根据诚意金高低给出礼品回馈。时间：2013年1月2月主办：甲方承办：策划部2、项目感恩业主回馈活动 老客户带客户成交利益诱惑（迎合客户喜欢占便宜的心理）时间：2012年4月5月 淡季前加强口碑传播整合品牌传播的重要原则：1、资源整体调配，“多种渠道，拉长链条 ，一个声音”。2、目标锁定。3、多种声音立体优势。4、信息单纯、持久、简单。亮相期和开盘期全新亮相 惊爆开盘大投入展板房、展示间全新出展；排山倒海般的公开面市战术目标：1、软硬结合、文武双做、高低空兼顾，保证一个月左右的全新亮相。2、集中兵力，产品宣传突然爆发，积累客户促成集中成交，形成“火爆开盘”本阶段除了报纸、以及户外广告模式外，我们还考虑了三项活动为品牌树立推波助澜：1、 大投入之样板房“景市”展示亮相活动2、 小型农民趣味竞技活动3、 大型开盘活动第三阶段：强销期和持续期持续沟通 稳定去化保持形象深化；多种方式（促销、公关）并举；稳定去化速度战术目标：1、 采用多种公关活动。2、 多样老业主联谊活动，促成人际传播。3、 内外两手稳定增进客户源。第四部分：广告策略及媒体执行媒体策略针对本地消费者对媒体关注程度较低。由于项目运作较为简便，媒体运用将采用立体交叉发布法，以户外媒体为主力先锋，以主题活动为核心线索，以蓄水开盘为突破口，注重口碑传播，人际传播，平面媒体和短信等手段为辅助。广告诉求定位一个您最划算的“家”景市一道美丽的风景景市首个楼盘华丽样板房置身于舆论最高之地，让群众带动客户。推广预算（一）费用分配原则1、宏观原则：确保项目持续发展、贯彻以“我”为主、引导市场的推广策略。2、市场原则：在市场波动中，找准节拍，有计划、合理投入费用。3、统筹分布：三批次、全年营销费用围绕销售节点分布。4、留有余地、费用高估原则：营销费用为成本，因此适当高估符合财务原则。预留约5%的机动费用，以应对市场变化或时间延后等意外情况发生所增加的推广费（二）2013年整体营销目标和总费用预算为把本案打造成锦市第一住宅品牌，提升项目的市场形象和溢价能力；结合大体市场的推广趋势，建议营销费用比率为 ，全年销售金额暂定 即全年营销费用为 万。广告实施计划四、营销推广具体执行第一阶段：引导期，蓄势初期（12月）1、宣传手段选择1.1 选择说明 在这一阶段，主要是升级换代形象的建立。形象建立的目标是大众。所以，选择的推广渠道首先是也是大众的。1.2 选择渠道DM单DM单一直是房地产宣传推广的主要渠道。它覆盖率高，实效性强，效果明显。1、具体内容1） 主题内容：突出项目特质形象 产品形象 产品形象切入点产品形象价值包装： 2、 宣传形式软文 + 硬广告3、内容软文：硬广告：1、大气形象广告2、产品卖点广告 户外全面更新画面，延续项目整体推广形象。3）现场 同步展示项目形象和产品的相关描述第二阶段：亮相蓄势后期和开盘期（35月）（一）目标 聚集营销势能，产生营销爆点 DM单） 主题内容产品卖点产品核心价值推广产品总卖点透析源于市场、高于市场、引领市场2） 宣传形式软文 + 硬广告软文：硬广告1、样板间亮相。2、见证崭新的生活方式3、体验邀请。4、今天，景市的传奇！（开盘广告）三、第三阶段：强销期和持续期（5月7月）（一）目标 经过了开盘宣传期，本项目的所有卖点几乎已经全部在前期进行了宣传推广，本阶段工作重点是再生市场热点，使得产品得以顺利销售。第五部分 销售策略1、 价格策略根据市场行情的预判，以及项目销售进度，价格策略走平策略2、 销控策略理由：先开出中质房源和少量优质房源，一方面吸引市场，另一方面可贯彻平开的价格策略。而随着市场的接受度逐步提高，推出优质房源，并调高价格获取利润。最后随着准现房成为客户关注的首要点时，推出较次房源，及商业销售并适度调整价格，获取项目的最大利润点。3、房源推出计划分三阶段推出，在每个阶段销售完成80%基础上，推出下一阶段房源。制定价格策略的思路中质房源平价先推，优质房源高价缓推，普通房源优价收尾。平开高走波浪式攀升实现利润最大化具备以下特点良好的入市能力较强的市场竞争力先购者的升值空间价格调整策略根据销售和市场情况，每次上调1.5-2。根据市场变化，还可通过加大优惠降低实际价格价格的调控是根据所开出单位，同类户型的销售率进行调整，实现项目价格的动态平衡。销售周期：建议将销售周期控制在7个月内专心-专注-专业