2023年品牌营销.docx

2023年品牌营销 品牌定位的工具和方法 1、品牌定位知觉图 注意：（1）定位图的空白部分不一定等于市场机会，只有存在潜在的需求才算是潜在市场（2）若图中定位范围空间较大，不易于把握具体的定位在哪一点，企业可利用“理想品牌” 关键：是特征因子的选择 2、品牌定位排比图 优点：多因素分析的排比图可降低选择因子的难度，还能更全面地进行分析 缺点：排比图的多个因子是平行排列的，对各因子之间的关系表现得不够清楚 关键：是特征因子的选择 （2）联合品牌架构：优点，能够相互借势，具有扩展效应。缺点，如果协调不好，就有相互拆台的风险。 3、多品牌架构 优点；有利于扩大市场占有率，有利于突出不同品牌的产品特性，有利于提高企业搞风险的能力。 缺点：促销费用高，过于分散而难树立整体形象，而且可能发生重复建设。 4、分类品牌架构 品牌区域市场布局分析 1、区域市场消费者行为分析：个人因素、社会因素、文化因素、心理因素 2、区域市场竞争状况分析 3、卷烟产品自身特征分律。 设定原则： 1、上下互动 2、保持严肃 3、定期优化 商品（品类）组合结构 主销品牌：一般由1-3个品牌构成，占到同品类70%以上的市场份额； 替代品牌：与主销品牌个数一致； 新品牌：一般不宜引入太多太快，一年引入1-2个比较合适； 待淘汰品牌：不适应市场需求拟退出的品牌 区域市场品牌规划原则 1、市场导向原则 2、工商协同原则 3、突出重点原则 4、发展优先原则 确定重点品牌/规格的方法 一、品牌综合评价的方法 3关键：、品牌定位配比图 群，是消费者如何分 问题。这就涉及市场细分的 1品牌组合评价方法 明星品牌：高增长、高市、波士顿矩阵 场份额，有大量利润产生，入，应扩大发展战略，是同时需要大量资源投 企业资源主要投入的品牌。金牛品牌：低增长、高市 场份额、利润产出高，资源要求较少 ， 星品牌发展而来，一般是由明 发展的基础，是企业 这些品牌的发展。因此要维持 瘦狗品牌：低增长、低市 场份额，品牌组合，一般要被消除出 特性能满足特定区域市若品牌具有独 场或小众消费者的需求，可以考虑保留。问题品牌：高增长、低市 场份额，资源需求大，但利润回报少，品牌，对待这样的 在，分析其关键问题所 为明星品牌，加大资源投入使其成 求资源回收的战略。或者出售以 左上方的位臵，、麦肯锡矩阵 和发展战略，采取增长 资源；应优先分配 对角线中间区域， 持或选择发展战略，采取维 规模；右下角区域，采取停止、保护 转移、撤退战略。应用需注意： 标尽量定量化（1）评价指 品牌之间的每个评价指2）不同 标的权重可以不同 1品牌组合策略 品牌架构）、单一品牌架构（统一 优点： 推广方面的费用，能够减少品牌设计 牌良好的市场信誉有利企业品 于新产品的推出，者留下深刻印象，给消费 业的信誉和知名度。提高企 缺点： 风险，企业要承担很大的 题，而且会造成消费者混淆就会发生如某一产品出现问“株连效应” 产品，难以区分质量档次，给消费者带来不便，如同一品牌下的产品性质差异太大，牌个性淡化，容易导致品 费者不良反应。甚至引导消 2（、复合品牌架构 品牌架构）1）双品牌架构（主副 告宣传费用，优点： 果，增强促销效可以广 自己相对的独立性，又可使各个品牌保持 品牌扩展中的“株连效避免 应”当，。缺点：如果把握不 的后果。同样会产生弄巧成拙 析 1品牌区域市场布局策略 策略：、成熟型市场布局策略 式主要任务： 品牌全面布局的方入或者搅乱，防止竞争者进提升受阻。而造成销量2策略：、成长型市场布局策略 两种方式：梯队品牌布局战术品、 1、销量型产产品组成，利润型产品和战术型产品为拳头。其中心销量型品、利润型产品、战术型（销量型产产品）加强品牌传播的系统性、 2、以集中为核心，资源投放的集中性、展现的统一性。3策略：尖刀型产品、进攻型市场布局策略 形象 注意：隔定位 1、与竞争对手区 和终端拦截 2、有效渠道渗透市场的辐射效应 3、注重区域4策略：跟随领先者、机会型市场布局策略要点：最大限度地嫁接渠道资 1、贴近竞争对手 2、源利平衡 3、保持资源投入的盈制定区域市场发展规划 1总体思路 要影响因素。、消费需求状况。 2、主响因素（素（2）社会发展因（1）经济影品类规划。3）行业发展因素 3、制定区域市场发展规划 4、品牌规划。 1步骤 3、需求分析 2、品类划分1区域市场消费需求分析、品牌规划品类划分、分析消费需求，确定基于消费需求品类划分 四种方法：划分法（1）单一因素分法（法（3）系列因素划分2）综合因素划 2、细分消费群体4）主导因素划分法 方法：确定区域市场品类角色 图品类角色定位矩阵 重点品类：市场容量大、市场价值高常规品类：市场容量大， 市场价格不够高，费者需求有着重要意义满足消潜力品类： 够大，市场价值高市场容量还不一般品类： 场价值都不高，市场容量和市较少的细分市场需求用于满足方法：确定区域市场品类宽度法。优点： “3+X”分类设定培育与满足需求的辨证 1、较好实现重点统 一、活性的有机结合；体现了导向性与灵合大部分行业普遍存在 2、符的“三四规则”的一般规 12、工商协同品牌评价法价法、“四维立体式”品牌评 二、品牌评价分析报告特点：具有真实性、专业 性、全面性内容： 21、前言 1、品牌评价概述2）品牌评价的目的 3）品牌评价的方法织及人员构成）品牌评价的时期、组 34、品牌评价的主要结论 1、品牌评价详细分析 2）品牌销售表现分析析）品牌零售客户评价分 34）品牌消费者评价分析5）品牌保障能力分析 析）品牌营销行为规范分6 5）其他方面分析议、品牌培育策略改进建区域市场发展 一、前言规划文件主要内容 1 2、规划的背景 二、规划基础分析、指导思想与基本原则1 析、区域市场影响因素分2 特征分析、区域市场发展现状与3 测、区域市场未来发展预 三、区域市场品类规划1勾画出卷烟品类结构；、根据确定的划分标准， 含品类名称、子品类、目包标消费群体、需求特征、购买渠道特征等2现状评估，、根据品类市场容量及 的角色地位，界定各个品类类的发展目标明确各个品3设定合理的品类宽度，、综合考虑多种因素， 每个品类中的商品组合对结构进行角色界定，重点突出，形成类体系。 四、区域市场品牌规划 优势互补的品1品牌发展目标、区域市场未来若干年 2品牌发展主要措施、区域市场未来若干年 五、 六、附表工作要求与考核评价1 品牌营销 品牌营销 品牌与品牌营销管理 品牌营销前景 品牌营销经典案例 品牌规划及营销 关于品牌营销论文 医药营销品牌问题 商品品牌营销特征 初级卷烟品牌营销