客户漏斗模型分析.ppt

金华分公司市场部金华分公司市场部金华分公司市场部金华分公司市场部20072007年年年年1 1月月月月“客户漏斗客户漏斗”模型模型分析分析 目目 录录q金华业务发展情况金华业务发展情况q“客户漏斗客户漏斗”模型模型q商企客户群的商企客户群的“客户漏斗客户漏斗”分析分析q公话客户群公话客户群“客户漏斗客户漏斗”分析分析q住宅客户群住宅客户群“客户漏斗客户漏斗”分析分析q小结小结1 金华分公司业务发展情况新增量金华分公司业务发展情况新增量 金华分公司自金华分公司自03年年6月开放业务以来，固话业务的发展量提升并不迅速，月开放业务以来，固话业务的发展量提升并不迅速，而相对的而相对的宽带业务宽带业务在基数快速膨胀的基础上仍保持了在基数快速膨胀的基础上仍保持了100以上的年增长率以上的年增长率。在销售队伍的不断壮大充实及品牌影响力不断提升的情况下，固话发展未能在销售队伍的不断壮大充实及品牌影响力不断提升的情况下，固话发展未能达到与宽带相当的增长率。达到与宽带相当的增长率。2 金华分公司业务发展情况产品结构金华分公司业务发展情况产品结构 通过对固话增量的构成结构进行比较，我们看到各个不同客户群的发展通过对固话增量的构成结构进行比较，我们看到各个不同客户群的发展有不尽相同的趋势。由于公司的发展重心向商企客户偏移，有不尽相同的趋势。由于公司的发展重心向商企客户偏移，住宅电话住宅电话业务的业务的发展在发展在06年基本年基本保持稳定保持稳定，与，与05年持平；年持平；企业电话企业电话的发展量随着销售团队的的发展量随着销售团队的充实及发展重心的偏移，整体呈充实及发展重心的偏移，整体呈显著上升显著上升趋势；趋势；公话业务公话业务在经历了在经历了05年的快年的快速发展后，速发展后，06年年进入平稳期进入平稳期。虽然整体的固话新增量未有显著增长，但产品结构在持续优化。虽然整体的固话新增量未有显著增长，但产品结构在持续优化。3 金华分公司业务发展情况分产品拆机情况金华分公司业务发展情况分产品拆机情况 虽然固话业务的增长量未能明显提升，同期的虽然固话业务的增长量未能明显提升，同期的拆机新增比拆机新增比确达到了确达到了20以上以上，对于一个进入本地市场不久的新兴运营商，客户流失达到如此惊人的，对于一个进入本地市场不久的新兴运营商，客户流失达到如此惊人的水平，不得不引起我们的反思。水平，不得不引起我们的反思。而比高离网率更让我们不安的是业务发展出现明显的增量不增收，花费了而比高离网率更让我们不安的是业务发展出现明显的增量不增收，花费了大量的营销成本和精力并没带来相应的收入增长。大量的营销成本和精力并没带来相应的收入增长。4重点产品用户量发展情况表重点产品用户量发展情况表单位：户 整体整体收入增长率收入增长率均均明显低于明显低于用户量增长。用户量增长。究竟是本地客户本就是如此不稳定？还是我们的客户取向上存在偏差？又究竟是本地客户本就是如此不稳定？还是我们的客户取向上存在偏差？又或者我们的售后服务和产品品质与竞争对手相去甚远，无法满足客户需求？或者我们的售后服务和产品品质与竞争对手相去甚远，无法满足客户需求？面对这些问题，我们必须准确的找出制约业务发展的瓶颈。面对这些问题，我们必须准确的找出制约业务发展的瓶颈。接下来我们就用接下来我们就用“客户漏斗客户漏斗”模型对销售瓶颈进行一个分析。模型对销售瓶颈进行一个分析。金华分公司业务发展情况收入增长情况金华分公司业务发展情况收入增长情况5 目目 录录q金华业务发展情况金华业务发展情况q“客户漏斗客户漏斗”模型模型q商企客户群的商企客户群的“客户漏斗客户漏斗”分析分析q公话客户群公话客户群“客户漏斗客户漏斗”分析分析q住宅客户群住宅客户群“客户漏斗客户漏斗”分析分析q小结小结6 销售过程中的客户分类销售过程中的客户分类存存在在通通信信需需求求的的客客户户都都是是我我们们的的目目标标客户客户，这个范围是非常广的，这个范围是非常广的但但首首先先我我们们发发展展的的客客户户必必须须是是网网络络覆覆盖盖范范围围内内的的潜潜在在客客户户，这这一一限限制制条条件件将将很大量的客户排除在外了。很大量的客户排除在外了。潜潜在在客客户户必必需需要要通通过过我我们们的的宣宣传传和和推推广广成成为为接接触触客客户户，才才能能了了解解到到我我们们的的信信息，这个过程中又有部分客户被遗漏。息，这个过程中又有部分客户被遗漏。在在接接触触客客户户中中，只只有有一一部部分分客客户户对对我我们的产品感兴趣，成为们的产品感兴趣，成为意向客户意向客户。意意向向客客户户中中，需需要要通通过过销销售售人人员员的的工工作作和和劝劝说说，其其中中有有部部分分会会做做出出交交易易的的决决策，成为策，成为签约客户签约客户。签签约约客客户户在在安安装装过过程程中中，还还可可能能由由于于资资源源限限制制、客客户户决决策策改改变变等等因因素素流流失失，留下的才是留下的才是装机客户装机客户。装装机机客客户户只只有有使使用用了了我我们们的的产产品品才才产产生生价价值值，也也才才有有收收入入（收收费费客客户户），但但仍仍有有部部分分客客户户可可能能由由于于某某些些原原因因没没有有使使用我们的产品。用我们的产品。收收费费客客户户中中，在在使使用用我我们们的的产产品品的的过过程程中中可可能能由由于于资资费费、服服务务等等多多方方面面的的因因素素转转网网或或流流失失，而而留留下下来来的的这这部部分分客客户户才是我们的才是我们的有效用户有效用户。要要了了解解“客客户户漏漏斗斗”模模型型，我我们们首先从销售的过程来看客户的分类。首先从销售的过程来看客户的分类。7 从前面介绍的销售过程来看，随着目标客户从前面介绍的销售过程来看，随着目标客户向我们的有效客户逐步转变的过程中，每个环节向我们的有效客户逐步转变的过程中，每个环节均不断的由部分用户被剔除，就像漏斗一样层层均不断的由部分用户被剔除，就像漏斗一样层层筛选，留到最后的可能只是目标客户中的非常小筛选，留到最后的可能只是目标客户中的非常小的一部分，这就是所谓的的一部分，这就是所谓的“客户漏斗客户漏斗”。通过对通过对“客户漏斗客户漏斗”中每一个环节的流失比中每一个环节的流失比例分析，可以找出究竟哪个环节对我们的销售成例分析，可以找出究竟哪个环节对我们的销售成功带来最大的影响，这也就是销售的瓶颈，也就功带来最大的影响，这也就是销售的瓶颈，也就是我们要着力解决的问题。是我们要着力解决的问题。从各个环节来看，都有很多因素导致客户的从各个环节来看，都有很多因素导致客户的流失，可以说可以做的事情很多，但我们的精力流失，可以说可以做的事情很多，但我们的精力是有限的，我们必须找出其中我们可控的，短期是有限的，我们必须找出其中我们可控的，短期可改变的且对销售制约最大的环节进行积极调整。可改变的且对销售制约最大的环节进行积极调整。“客户漏斗客户漏斗”模型模型目标客户目标客户有效客户有效客户8 目目 录录q金华业务发展情况金华业务发展情况q“客户漏斗客户漏斗”模型模型q商企客户群的商企客户群的“客户漏斗客户漏斗”分析分析q公话客户群公话客户群“客户漏斗客户漏斗”分析分析q住宅客户群住宅客户群“客户漏斗客户漏斗”分析分析q小结小结9商企客户商企客户“客户漏斗客户漏斗”模型分析模型分析 商企客户的分布来看，客户商企客户的分布来看，客户流失最高流失最高的环节在目标客户转向潜在客户的环节，的环节在目标客户转向潜在客户的环节，但网络建设存在时间问题，这个问题的可控性较弱；但网络建设存在时间问题，这个问题的可控性较弱；其次其次由潜在客户转为接触客由潜在客户转为接触客户的环节流失率有户的环节流失率有57，销售团队技能较低，基本停留在关系营销阶段，而一线，销售团队技能较低，基本停留在关系营销阶段，而一线销售管理缺乏过程管理和指导，导致客户走访量不足；销售管理缺乏过程管理和指导，导致客户走访量不足；第三个重要环节第三个重要环节是签约客是签约客户向有效客户转变中也有户向有效客户转变中也有66的流失，在维护等环节还有很多工作要抓。的流失，在维护等环节还有很多工作要抓。客户走访量客户走访量及及保有力度保有力度因其可控性强，应是关注重点。因其可控性强，应是关注重点。101 1、通过加强对销售团队的目标管理（通过销售日报或、通过加强对销售团队的目标管理（通过销售日报或E-POWERE-POWER），加强对销售过程），加强对销售过程的监控，从而鞭策销售团队的监控，从而鞭策销售团队提升客户拜访量提升客户拜访量。2 2、通过策略调整，将保有的部分职责从销售人员职责中剥离，对客户签约后的装、通过策略调整，将保有的部分职责从销售人员职责中剥离，对客户签约后的装机、服务、维护和保有进行机、服务、维护和保有进行职责明确，责任到人职责明确，责任到人。3 3、对销售团队销售能力的提升是一个长期性的工作，很难有举措能立竿见影解决，、对销售团队销售能力的提升是一个长期性的工作，很难有举措能立竿见影解决，针对这一问题可以尝试通过成立支撑团队对客户经理销售进行支撑，以支撑团针对这一问题可以尝试通过成立支撑团队对客户经理销售进行支撑，以支撑团队的力量弥补个体的技能不足。队的力量弥补个体的技能不足。瓶瓶颈颈问问题题解解决决意意见见根据分析得出的核心瓶颈问题从重要性及可控性进行排序根据分析得出的核心瓶颈问题从重要性及可控性进行排序.1 1、销售团队的客户拜访量不足，部分销售人员还停留在关系营销的阶段，很大程销售团队的客户拜访量不足，部分销售人员还停留在关系营销的阶段，很大程度上减少了接触客户的量。度上减少了接触客户的量。2 2、由于发展和保有的职责分工不够清晰，造成从签约客户到有效客户的转变中仍由于发展和保有的职责分工不够清晰，造成从签约客户到有效客户的转变中仍有大量的客户流失。有大量的客户流失。3、销售团队的培训未能系统化，大部分直销经理营销技巧仍有欠缺，签约的成功、销售团队的培训未能系统化，大部分直销经理营销技巧仍有欠缺，签约的成功率有待提高。率有待提高。商企客户商企客户“客户漏斗客户漏斗”模型分析小结模型分析小结11 目目 录录q金华业务发展情况金华业务发展情况q“客户漏斗客户漏斗”模型模型q商企客户群的商企客户群的“客户漏斗客户漏斗”分析分析q公话客户群公话客户群“客户漏斗客户漏斗”分析分析q住宅客户群住宅客户群“客户漏斗客户漏斗”分析分析q小结小结12 公话客户公话客户“客户漏斗客户漏斗”模型分析模型分析 从对公话客户的模型分析中，我们可以看到目前该客户群从对公话客户的模型分析中，我们可以看到目前该客户群最主要最主要的销售的销售瓶颈在于瓶颈在于走访量走访量不足，公话销售团队的人员不足，不足，公话销售团队的人员不足，接触客户的量偏小接触客户的量偏小；第二；第二个重要制约因素是入网交费的个重要制约因素是入网交费的客户流失率很高客户流失率很高，销售力量不足，无法兼顾发，销售力量不足，无法兼顾发展及保有。展及保有。131 1、通过销售团队的细化分工，保障销售力量的到位、通过销售团队的细化分工，保障销售力量的到位。2 2、通过策略调整，将保有的职责与销售的职责分离考核，对客户签约后的装机、通过策略调整，将保有的职责与销售的职责分离考核，对客户签约后的装机、服务、维护和保有进行服务、维护和保有进行职责明确，责任到人职责明确，责任到人。3 3、加大自营公话、厂区公话等新销售模式的创新试点进度，通过创新的发展思路、加大自营公话、厂区公话等新销售模式的创新试点进度，通过创新的发展思路提升市场工作效率。提升市场工作效率。瓶瓶颈颈问问题题解解决决意意见见根据分析得出的核心瓶颈问题从重要性及可控性进行排序根据分析得出的核心瓶颈问题从重要性及可控性进行排序.1 1、公话的高流动性和低忠诚度决定了对公话业务的保有上需要更大的精力投入，公话的高流动性和低忠诚度决定了对公话业务的保有上需要更大的精力投入，但但06年经营部对公话业务重视度不高，销售力量配备不足，有限的人力大量花费年经营部对公话业务重视度不高，销售力量配备不足，有限的人力大量花费在拓展上而忽视了对公话客户的保有，造成大量在网客户的流失。在拓展上而忽视了对公话客户的保有，造成大量在网客户的流失。2 2、公话业务的拓展手段上往往依赖高折扣手段，在意向客户向签约客户的转化过公话业务的拓展手段上往往依赖高折扣手段，在意向客户向签约客户的转化过程中存在大量的损耗。程中存在大量的损耗。公话客户公话客户“客户漏斗客户漏斗”模型分析小结模型分析小结14 目目 录录q金华业务发展情况金华业务发展情况q“客户漏斗客户漏斗”模型模型q商企客户群的商企客户群的“客户漏斗客户漏斗”分析分析q公话客户群公话客户群“客户漏斗客户漏斗”分析分析q住宅客户群住宅客户群“客户漏斗客户漏斗”分析分析q小结小结15 住宅宽带住宅宽带“客户漏斗客户漏斗”模型分析模型分析 从对住宅宽带客户的分析中，我们可以看到目前该客户群主要的销售瓶颈从对住宅宽带客户的分析中，我们可以看到目前该客户群主要的销售瓶颈在于三个方面：在于三个方面：1、潜在用户数量不足，客户集中的高端小区接入存在较大困难；、潜在用户数量不足，客户集中的高端小区接入存在较大困难；2、意向客户中签约的比例不高，营销推广和组织的效率不高；销售人员的能力、意向客户中签约的比例不高，营销推广和组织的效率不高；销售人员的能力不足；不足；3、装机客户流失较大，客户关怀保有等工作未落实到位。、装机客户流失较大，客户关怀保有等工作未落实到位。161 1、深入推行住宅网格化营销，切实达到、深入推行住宅网格化营销，切实达到“销售落地、宣传落地、服务落地销售落地、宣传落地、服务落地”的目的目标；标；提高营销推广和组织的效率，整合外部营销和内部营销的力量，提高营销提高营销推广和组织的效率，整合外部营销和内部营销的力量，提高营销策划的针对性、可行性和创意性，同时强化一线的执行和落实，加大考核和管策划的针对性、可行性和创意性，同时强化一线的执行和落实，加大考核和管理的力度；理的力度；2 2、细化保有分工及职责，落实到人，将流失率指标纳入营业、客服及维护人员考、细化保有分工及职责，落实到人，将流失率指标纳入营业、客服及维护人员考核体系；核体系；3 3、加强市场和网络的沟通，形成良好的问题解决和协调的机制和良好的氛围，提、加强市场和网络的沟通，形成良好的问题解决和协调的机制和良好的氛围，提高高端小区接入率高高端小区接入率瓶瓶颈颈问问题题解解决决意意见见根据分析得出的核心瓶颈问题从重要性及可控性进行排序根据分析得出的核心瓶颈问题从重要性及可控性进行排序.1 1、销售人员的能力不足，意向用户转为签约用户的仅占销售人员的能力不足，意向用户转为签约用户的仅占37.5%;2 2、客户关怀及保有职责未落实到人，平均每客户全年关怀次数不足客户关怀及保有职责未落实到人，平均每客户全年关怀次数不足2次；次；3、用户集中的高端小区接入存在困难。、用户集中的高端小区接入存在困难。公众客户公众客户“客户漏斗客户漏斗”模型分析小结模型分析小结17 目目 录录q金华业务发展情况金华业务发展情况q“客户漏斗客户漏斗”模型模型q商企客户群的商企客户群的“客户漏斗客户漏斗”分析分析q公话客户群公话客户群“客户漏斗客户漏斗”分析分析q住宅客户群住宅客户群“客户漏斗客户漏斗”分析分析q小结小结18瓶瓶颈颈问问题题根据分析将制约发展的核心瓶颈问题从重要性及可控性进行排序根据分析将制约发展的核心瓶颈问题从重要性及可控性进行排序.1 1、销售人员的数量和能力不能满足发展需要：销售人员的数量和能力不能满足发展需要：现有代理渠道的规模扩展速度缓慢，销售力量增加主要依靠直销队伍现有代理渠道的规模扩展速度缓慢，销售力量增加主要依靠直销队伍扩充；销售人员拜访客户量不足且以关系营销为主，销售能力较低，扩充；销售人员拜访客户量不足且以关系营销为主，销售能力较低，人均月发展用户量不足人均月发展用户量不足40线；直销团队缺乏系统的管理及培训，能力线；直销团队缺乏系统的管理及培训，能力提升缓慢。提升缓慢。2 2、客户保有环节存在严重问题：客户保有环节存在严重问题：售后各环节缺乏标准化的服务流程及规范，服务水平较低；销售保有售后各环节缺乏标准化的服务流程及规范，服务水平较低；销售保有职责均落实到销售团队，导致销售团队精力分散；而以增量为考核导职责均落实到销售团队，导致销售团队精力分散；而以增量为考核导向的引导促使销售队伍向的引导促使销售队伍“重发展，轻保有重发展，轻保有”，以增量弥补流失。，以增量弥补流失。“客户漏斗客户漏斗”模型分析小结模型分析小结19单位：元 我们将我们将06年年12月的历史老用户（月的历史老用户（06年以前入网的在网客户）出账金额与年以前入网的在网客户）出账金额与05年年12月出账数据比较，发现收入流失率远高于客户流失率，在网客户的质量月出账数据比较，发现收入流失率远高于客户流失率，在网客户的质量出现了明显下降。出现了明显下降。以企业电话为例，以企业电话为例，06年的拆机率为年的拆机率为18.3，同期收入流失，同期收入流失达到达到44。在此我们提出一个在此我们提出一个隐性收入流失隐性收入流失的概念。的概念。收入流失数据收入流失数据20隐性收入流失分析隐性收入流失分析 对于收入的流失，存在多种因素，最对于收入的流失，存在多种因素，最直接的是由于在网用户的流失带来的收入直接的是由于在网用户的流失带来的收入流失，这是显性的收入流失。但除了这个流失，这是显性的收入流失。但除了这个因素外，还有很多导致收入下降的原因：因素外，还有很多导致收入下降的原因：用户不再使用但未拆机，导致无收入用户不再使用但未拆机，导致无收入市场竞争导致大客户话务部分分流或公市场竞争导致大客户话务部分分流或公司为保有客户加大对商企客户打折力度，司为保有客户加大对商企客户打折力度，导致收入下降导致收入下降由于公司销售策略调整，对公众资费进由于公司销售策略调整，对公众资费进行调整后导致收入下降（宽带）行调整后导致收入下降（宽带）以以05年年12月企业客户出账及这批客户月企业客户出账及这批客户在在06年收入提升的量做为基数（年收入提升的量做为基数（100），），则到则到06年年12月，各类流失的占比如右图所月，各类流失的占比如右图所示。示。21隐性收入流失分析隐性收入流失分析 通过分析，受关注最多的拆机用户其实只是收入下降中的一个部分通过分析，受关注最多的拆机用户其实只是收入下降中的一个部分（占收入流失量（占收入流失量34），应引起重视的远不止这些客户，），应引起重视的远不止这些客户，仍在网却不使仍在网却不使用或是在使用但收入下降的导致了用或是在使用但收入下降的导致了66的收入下降。的收入下降。06年我们企业客户老用户的收入的流失率已经达到年我们企业客户老用户的收入的流失率已经达到44。对于网通这对于网通这样一个进入本地市场不久的企业而言，我们的用户及业务收入有如此高的样一个进入本地市场不久的企业而言，我们的用户及业务收入有如此高的流失率，我们不得不重新审视我们的市场运作体系。流失率，我们不得不重新审视我们的市场运作体系。高流失率不仅反映出了行业的发展趋势，更重要的是反映出了我们在高流失率不仅反映出了行业的发展趋势，更重要的是反映出了我们在售后的环节投入的力量严重不足：由于考核的导向允许以用户的新增来弥售后的环节投入的力量严重不足：由于考核的导向允许以用户的新增来弥补收入流失带来的损失，而在对销售渠道的指标考核中又着重以新增用户补收入流失带来的损失，而在对销售渠道的指标考核中又着重以新增用户线数做为考核依据，导致线数做为考核依据，导致销售团队重发展，轻保有，销售团队重发展，轻保有，销售团队主动关注在销售团队主动关注在网用户流量波动的意识并不强烈，对在网客户缺乏必要关怀（平均公众用网用户流量波动的意识并不强烈，对在网客户缺乏必要关怀（平均公众用户每年受关怀次数不足户每年受关怀次数不足2次）。次）。目前售后服务环节的主导力量是维护人员和客服营业人员，而这些人目前售后服务环节的主导力量是维护人员和客服营业人员，而这些人员身上并不承担具体的流失率指标，导致流失率的目标无法落实。从客户员身上并不承担具体的流失率指标，导致流失率的目标无法落实。从客户流失的过程来看，拆机只是其中最后的一个环节。当客户的拆机意向产生流失的过程来看，拆机只是其中最后的一个环节。当客户的拆机意向产生的时候，对客户的保有率已经降到一个比较低的水平了。的时候，对客户的保有率已经降到一个比较低的水平了。221 1、通过细化直销团队管理，将目标管理和过程管理应用到销售团队市场通过细化直销团队管理，将目标管理和过程管理应用到销售团队市场拓展中，提升其工作主动性及积极性。拓展中，提升其工作主动性及积极性。2 2、将销售与保有的职责进行分离，通过精细化的分工明确职责；一方面、将销售与保有的职责进行分离，通过精细化的分工明确职责；一方面为销售团队松绑，另一方面将流失率的指标落实到售后服务人员，责为销售团队松绑，另一方面将流失率的指标落实到售后服务人员，责任到人；任到人；3 3、通过销售、服务、装机维护等岗位的标准化提升整体服务水平；通过销售、服务、装机维护等岗位的标准化提升整体服务水平；4 4、通过对建立销售支撑团队，在短期内以项目协作的方式提升销售单元、通过对建立销售支撑团队，在短期内以项目协作的方式提升销售单元的能力，同时梳理现有培训工作，做到体系化、系统化。的能力，同时梳理现有培训工作，做到体系化、系统化。解解决决意意见见“客户漏斗客户漏斗”模型分析小结模型分析小结 通过以上几方面的调整，相信通过以上几方面的调整，相信07年金华分公司的业务发展必将迈上年金华分公司的业务发展必将迈上一个新的台阶。一个新的台阶。23谢谢 谢谢24