客户流失分析与客户保持.ppt

第六章第六章 客户流失分析与客户保持客户流失分析与客户保持 本章结构本章结构6.1客户流失概述客户流失概述6.2客户流失的原因及对策客户流失的原因及对策6.3客户流失管理客户流失管理6.4客户保持概述客户保持概述6.5客户保持的方法及评价指标客户保持的方法及评价指标 6.1客户流失概述客户流失概述6.1.1客户流失的提出客户流失的提出 在激烈的市场竞争中，即使是满意的客户，也有可能随时在激烈的市场竞争中，即使是满意的客户，也有可能随时“背叛背叛”你，而你，而“投靠投靠”你的竞争对手。所以，绝对不能满足于能够吸引多你的竞争对手。所以，绝对不能满足于能够吸引多少少客户，更重要的是能够留住多少客户客户，更重要的是能够留住多少客户 客户流失的原因及对策客户流失的原因及对策客户流失管理客户流失管理客户保持概述客户保持概述客户保持的方法及评价指标客户保持的方法及评价指标客户流失概述客户流失概述6.1.2客户流失的分类客户流失的分类1.主动客户流失主动客户流失 现在的用户最关心的已经不是单纯的产品和服务的价格了，而是现在的用户最关心的已经不是单纯的产品和服务的价格了，而是相应的产品和服务是否能够满足他们的需求相应的产品和服务是否能够满足他们的需求2.被动客户流失被动客户流失 这些问题的经常发生其实是由于供应商未能有效的监控到那些具这些问题的经常发生其实是由于供应商未能有效的监控到那些具有信用风险的客户，并且没有适时采取措施有信用风险的客户，并且没有适时采取措施原因一原因一不能充分理解供应商所提供的产品和服务的特性不能充分理解供应商所提供的产品和服务的特性 原因二原因二没有被告知企业新的产品和服务没有被告知企业新的产品和服务 客户流失的原因及对策客户流失的原因及对策客户流失管理客户流失管理客户保持概述客户保持概述客户保持的方法及评价指标客户保持的方法及评价指标客户流失概述客户流失概述 6.2客户流失的原因及对策客户流失的原因及对策 客户客户关系关系移居或移居或死亡死亡竞争对竞争对手赢得手赢得对产品对产品不满不满对商家对商家不满不满搬迁搬迁 竞争对竞争对手赢得手赢得较高较高价格价格未能处未能处理好投理好投诉诉对商家对商家失去兴失去兴趣趣对两家企业客户流失原因的调查结果对两家企业客户流失原因的调查结果客户流失的原因及对策客户流失的原因及对策客户流失管理客户流失管理客户保持概述客户保持概述客户保持的方法及评价指标客户保持的方法及评价指标客户流失概述客户流失概述6.2.1主动客户流失的原因及对策主动客户流失的原因及对策 这种类型的客户流失不是人为因素造成的，比如客户的搬迁和死这种类型的客户流失不是人为因素造成的，比如客户的搬迁和死亡等。自然流失所占的比例很小亡等。自然流失所占的比例很小 由于企业竞争对手的影响而造成的流失称为竞争流失。市场上的由于企业竞争对手的影响而造成的流失称为竞争流失。市场上的竞争突出表现在价格战和服务战上竞争突出表现在价格战和服务战上 上述两种情况之外的客户流失称为过失流失。这些流失都是由于上述两种情况之外的客户流失称为过失流失。这些流失都是由于企业自身工作中的过失引起客户的不满意而造成的企业自身工作中的过失引起客户的不满意而造成的 自然流失自然流失竞争流失竞争流失过失流失过失流失客户流失的原因及对策客户流失的原因及对策客户流失管理客户流失管理客户保持概述客户保持概述客户保持的方法及评价指标客户保持的方法及评价指标客户流失概述客户流失概述6.2.2被动客户流失的原因及对策被动客户流失的原因及对策 非恶意性被动流失比较容易避免，而且出现这种情况的可能性本非恶意性被动流失比较容易避免，而且出现这种情况的可能性本身就不多。一个有效的避免方法就是为客户提供业务提醒服务身就不多。一个有效的避免方法就是为客户提供业务提醒服务 报复性被动流失指客户因对企业的产品和服务不满而实施的流失报复性被动流失指客户因对企业的产品和服务不满而实施的流失行为。要防止和减少这类流失，企业必须及时妥善地处理客户的抱行为。要防止和减少这类流失，企业必须及时妥善地处理客户的抱怨和投诉怨和投诉 恶意被动流失一般是由于客的户的信用度低或客户故意诈骗等原恶意被动流失一般是由于客的户的信用度低或客户故意诈骗等原因导致的。对此类客户没有保留的必要因导致的。对此类客户没有保留的必要 报复性被动流失报复性被动流失 非恶意性被动流失非恶意性被动流失 恶意被动流失恶意被动流失 客户流失的原因及对策客户流失的原因及对策客户流失管理客户流失管理客户保持概述客户保持概述客户保持的方法及评价指标客户保持的方法及评价指标客户流失概述客户流失概述 6.3客户流失管理客户流失管理6.3.1客户流失管理定义客户流失管理定义 客户流失管理，顾名思义，就是在明确客户流失的根本原因的客户流失管理，顾名思义，就是在明确客户流失的根本原因的基础上，有针对性的制定各种层面的应对措施，通过企业的销售、基础上，有针对性的制定各种层面的应对措施，通过企业的销售、营销、服务等部门及其渠道分销商，运用商务的、技术的手段从全营销、服务等部门及其渠道分销商，运用商务的、技术的手段从全方位进行客户挽留的管理方位进行客户挽留的管理 客户流客户流失分析失分析构建客户构建客户流失模型流失模型提升客户满意提升客户满意度，挽留客户度，挽留客户客户流失的原因及对策客户流失的原因及对策客户流失管理客户流失管理客户保持概述客户保持概述客户保持的方法及评价指标客户保持的方法及评价指标客户流失概述客户流失概述6.3.2客户流失管理的原则和要素客户流失管理的原则和要素 在制定客户流失分析管理流程时，需要遵循多个原则。这里归纳在制定客户流失分析管理流程时，需要遵循多个原则。这里归纳了八个最主要的原则了八个最主要的原则 企业级的战略执行企业级的战略执行 数据驱动的研究数据驱动的研究 有全局的视角有全局的视角 资源的有效使用资源的有效使用 多种诊断评估方法多种诊断评估方法 自由的沟通自由的沟通 坚定而又明确的目标坚定而又明确的目标 有效的度量和改进有效的度量和改进 客户流失的原因及对策客户流失的原因及对策客户流失管理客户流失管理客户保持概述客户保持概述客户保持的方法及评价指标客户保持的方法及评价指标客户流失概述客户流失概述 在遵循八个基本原则的基础上，还归纳了九个要素作为关键的控在遵循八个基本原则的基础上，还归纳了九个要素作为关键的控制和行为对象制和行为对象 工具工具培训培训流程流程政策政策结构结构共享共享激励激励衡量衡量系统系统客户流失的原因及对策客户流失的原因及对策客户流失管理客户流失管理客户保持概述客户保持概述客户保持的方法及评价指标客户保持的方法及评价指标客户流失概述客户流失概述 6.4客户保持概述客户保持概述6.4.1客户保持问题的提出客户保持问题的提出 人类进入信息时代，企业的竞争环境发生了天翻地覆的变化，这人类进入信息时代，企业的竞争环境发生了天翻地覆的变化，这种改变表现在以下的四个方面种改变表现在以下的四个方面 信息时代环境使得企业能够将供应、生产和交货等过程一体化，信息时代环境使得企业能够将供应、生产和交货等过程一体化，从而把原来生硬的推销产品、服务和生产计划的经营过程转变为从而把原来生硬的推销产品、服务和生产计划的经营过程转变为由客户订单引发的柔性系统由客户订单引发的柔性系统与工业时代有所不同的是，客户不再被动接受企业提供的低成本、与工业时代有所不同的是，客户不再被动接受企业提供的低成本、标准化的产品和服务标准化的产品和服务企业面临的是较以往更为激烈的市场竞争，这种竞争超越了国界企业面临的是较以往更为激烈的市场竞争，这种竞争超越了国界的限制的限制产品的生命周期继续缩短，一种产品在一个时代的竞争优势并不产品的生命周期继续缩短，一种产品在一个时代的竞争优势并不能保证它在下一轮技术发展和竞争中继续保持优势能保证它在下一轮技术发展和竞争中继续保持优势客户流失的原因及对策客户流失的原因及对策客户流失管理客户流失管理客户保持概述客户保持概述客户保持的方法及评价指标客户保持的方法及评价指标客户流失概述客户流失概述6.4.2客户保持的意义客户保持的意义 1000%100%老客户宣传的效果是广告所老客户宣传的效果是广告所带来效果的带来效果的10倍倍 1000%100%吸引一个新客户所需要花费吸引一个新客户所需要花费的成本是保持一个老客户所的成本是保持一个老客户所需成本的需成本的510倍倍 客户流失的原因及对策客户流失的原因及对策客户流失管理客户流失管理客户保持概述客户保持概述客户保持的方法及评价指标客户保持的方法及评价指标客户流失概述客户流失概述6.4.3客户保持管理的内容客户保持管理的内容（1）建立、管理并充分利用客户数据库）建立、管理并充分利用客户数据库（2）通过客户关怀提高客户满意度与忠诚度）通过客户关怀提高客户满意度与忠诚度客户数据客户数据客户特征客户特征分析分析个性化产个性化产品或服务品或服务执行执行购买购买前前购买购买中中购买购买后后客户流失的原因及对策客户流失的原因及对策客户流失管理客户流失管理客户保持概述客户保持概述客户保持的方法及评价指标客户保持的方法及评价指标客户流失概述客户流失概述（3）利用客户投诉或抱怨，分析客户流失原因）利用客户投诉或抱怨，分析客户流失原因 为了留住客户，提高客户保持率就必须寻根究底的分析客户流失为了留住客户，提高客户保持率就必须寻根究底的分析客户流失的原因，尤其是分析客户的投诉和抱怨的原因，尤其是分析客户的投诉和抱怨 产品：产品：Oracle的的CRM产品产品 案例：案例：T牌汽车牌汽车客户流失的原因及对策客户流失的原因及对策客户流失管理客户流失管理客户保持概述客户保持概述客户保持的方法及评价指标客户保持的方法及评价指标客户流失概述客户流失概述6.4.4影响客户保持的因素影响客户保持的因素从客户购买行为要受到来自文化、社会从客户购买行为要受到来自文化、社会环境、个人特性、心理等方面的影响环境、个人特性、心理等方面的影响 客户满意与客户保持有着非线性的正相客户满意与客户保持有着非线性的正相关关系关关系 客户关系具有明显的生命周期的特征，在不同客户关系具有明显的生命周期的特征，在不同的生命周期阶段中，客户保持具有不同的任务的生命周期阶段中，客户保持具有不同的任务 客户在考虑是否转向其他供应商时必然客户在考虑是否转向其他供应商时必然要考虑转移的成本要考虑转移的成本 客户流失的原因及对策客户流失的原因及对策客户流失管理客户流失管理客户保持概述客户保持概述客户保持的方法及评价指标客户保持的方法及评价指标客户流失概述客户流失概述 6.5客户保持的方法及评价指标客户保持的方法及评价指标6.5.1客户保持的方法客户保持的方法1.注重质量注重质量 长期稳定的产品质量是保持客户的根本长期稳定的产品质量是保持客户的根本 2.优质服务优质服务 在激烈的市场竞争中，服务与产品质量、价格、交货期等共同构在激烈的市场竞争中，服务与产品质量、价格、交货期等共同构成企业的竞争优势成企业的竞争优势 案例：案例：海尔公司海尔公司案例：案例：宝洁公司宝洁公司客户流失的原因及对策客户流失的原因及对策客户流失管理客户流失管理客户保持概述客户保持概述客户保持的方法及评价指标客户保持的方法及评价指标客户流失概述客户流失概述3.品牌形象品牌形象 客户品牌忠诚的建立，取决于企业的产品在客户心目中的形象，客户品牌忠诚的建立，取决于企业的产品在客户心目中的形象，只有让客户对企业有深刻的印象和强烈的好感，他们才会成为企业只有让客户对企业有深刻的印象和强烈的好感，他们才会成为企业品牌的忠诚者。品牌的忠诚者。4.价格优惠价格优惠 价格优惠不仅仅体现在低价格上，更重要的是能向客户提供他们价格优惠不仅仅体现在低价格上，更重要的是能向客户提供他们所认同的价值所认同的价值5.感情投资感情投资 一旦与客户建立了业务关系，就要积极寻找商品之外的关系，用一旦与客户建立了业务关系，就要积极寻找商品之外的关系，用这种关系来强化商品交易关系这种关系来强化商品交易关系 客户流失的原因及对策客户流失的原因及对策客户流失管理客户流失管理客户保持概述客户保持概述客户保持的方法及评价指标客户保持的方法及评价指标客户流失概述客户流失概述6.5.2客户保持效果的评价指标客户保持效果的评价指标客户流失的原因及对策客户流失的原因及对策客户流失管理客户流失管理客户保持概述客户保持概述客户保持的方法及评价指标客户保持的方法及评价指标客户流失概述客户流失概述