营销策划的创意和方法.ppt

第4章 营销策划的创意和方法开篇案例开篇案例 QQ宠物：创意带来的大红大紫把梳子卖给和尚 某大公司为招聘到最优秀的营销人员，特意出了这么一道难题：要求应聘者在十日之内尽可能地把木梳卖给和尚，为公司赚取利润。有A、B、C三人欣然应聘。他们奔赴各地，访名寺，卖木梳。期限到，三人交差。A君只卖出一把，B君卖出十把，C君竟然卖了一千把，同是卖木梳给和尚，为什么三人的销售额会有这么大的区别？公司主管百思不得其解，后来经过逐一询问，才解其惑。原来A只是想把木梳卖给和尚，他根本没有考虑到木梳对和尚来说有什么作用或好处，尽管他费尽口舌，也卖不出一把梳子，反而被和尚轰出山门，幸好有一个云游僧人可怜他，买下了他的一把梳子，否则，他只好空手而归了。B比A聪明，他对寺院住持侃侃而谈：“庄严宝刹，佛门净土，理应沐浴更衣，进香拜佛。倘若衣冠不整，蓬头垢面，实在亵渎神灵。故应在每座寺庙的香案前，摆放木梳，供前来拜佛的善男信女，梳头理发”。住持认为言之有理，便采纳了建议，总共买下了十把木梳。C比B更胜一筹，他为了推销木梳，自己打探到一个久负盛名、香火极旺的名刹宝寺，向方丈进言：“凡进香朝拜者无一不怀有虔诚之心，希望佛光普照，恩泽天下。大师是得道高僧，且书法超群，可将所题积善二字刻于木梳之上，赠与进香者，让这些善男信女，梳却三千烦恼丝，青灯黄卷绝尘缘，以显示我佛慈悲，保佑众生，慈航普渡。”方丈闻之，大喜，既然木梳对寺庙有如此多的好处，当即买下一千把梳子，并请C小住几天，共同出席了首次赠送积善梳的仪式。此举一出，一传十，十传百，朝圣者更多，香火也更旺。为此，方丈恳求C急速返回，请公司多发货，以成善事。淘宝易趣借免费炒 年月日，阿里巴巴旗下公司淘宝网在北京宣布将继续免费三年，并对淘宝网追加亿元人民币的投资。从年月成立以来就一直执行免费策略的淘宝网再次证明了马云“彻底忘掉盈利”所言非虚。与此相对应的是，在淘宝网宣布继续免费三年的两个月之后，国内最大的网上交易平台易趣终于按捺不住，宣布了易趣在中国历史上最大的价格调整计划，调价政策名目繁多，但总的趋势只有一个：虽然不是免费，但在易趣上的交易费用正在降低。淘宝易趣借免费炒 业界评价：当初马云在宣布淘宝网开通的新闻发布会上这样给它定义：打造中国最大的个人物品网上交易平台，要做个人交易市场的老大。此时拦在他前面最大的对手无疑是经营多年的易趣。但是易趣虽然拥有最多的会员数目和交易数量，却始终无法解决盈利的目标，最终还是不能避免被收购的命运。在个人交易网站诸侯混战的形势下，争取用户关系到能否称霸一方。淘宝一出生就打出了免费牌，树立了全新的品牌形象。本章内容4.1 认识营销策划的创意4.2 创意的一般步骤和方法4.3 创意思维的技法4.4 创意思维的培养和开发4.1 认识营销策划的创意4.1.1 创意的内涵和实质4.1.2 创意的来源4.1.3 创意对策划的作用4.1.1 创意的内涵与实质含义：创意就是一个好的主意、别出心裁的想法或高明的点子。真正意义的创意是一种创造新事物、新形象的思维方式和行为，是一个进行创造性思维的过程。创造性思维是创意的核心。只有将创意看做是进行创造性的思维而不是一个个静止的已有的思维成果，创意中“创”的作用才能得到真正的发挥，才可能会有更过的新奇想法、好的点子或主意源源不断的创造出来。4.1.2 创意的来源1.创意来源于生活生活是丰富多彩的，他能为创意提供大量的有价值素材，而且能引发创意的生活是丰富多彩的，他能为创意提供大量的有价值素材，而且能引发创意的灵感，有很多优秀的创意都是源于对生活细致观察结果。灵感，有很多优秀的创意都是源于对生活细致观察结果。另外创意的产生也是为了满足人的需要。另外创意的产生也是为了满足人的需要。2.创意来源于幻想想象力的发挥能使我们突破各种思维定式以及条件环境的阻隔。想象力的发挥能使我们突破各种思维定式以及条件环境的阻隔。3.创意来源于兴趣只有对某个问题产生兴趣我们的思维才能够兴奋活跃，想象力和创造力才能只有对某个问题产生兴趣我们的思维才能够兴奋活跃，想象力和创造力才能得到充分的发挥。得到充分的发挥。4.1.2 创意的来源4.创意来源于积累机遇只垂青于有准备的头脑。机遇只垂青于有准备的头脑。5.创意来源于“看”的方法事物之间的关系是相当复杂的，从不同的角度来思考，得出的结论事物之间的关系是相当复杂的，从不同的角度来思考，得出的结论可能会有很大的不同。在创意的过程中。一种思路进行不下去的时可能会有很大的不同。在创意的过程中。一种思路进行不下去的时候，需要换个角度换种思考的方法。候，需要换个角度换种思考的方法。专栏4-2 开放式创新的七原则开放式创新可以帮助企业广泛的吸收创意、加速创新，使开放式创新行动更具有效的原则如下：1）与顾客合作。将顾客的意见融入新产品的开发。2）互信和开放式沟通的文化。开放源代码软件的成功离不开高度的互信。3）从领导做起。优秀的CEO都会形成一种领导力理念，这种理念既全面又与公司的战略需要直接相关。专栏4-2 开放式创新的七原则4)持续改进催生创新。开放式合作可以催生创新。5）融入公司业务的各个方面。开放式合作依赖于社交联系体系，以及智力财富在公司员工和外部合作者之间的快速分享。6）培养沟通技能。投身开放式合作的工程师必须开发友好的个性化界面，来处理即时、直接的反馈信息。7）及时评价和奖励。要给开放式合作团队中的精英提供跨越公司界限的反馈和奖励。4.1.3 创意对策划的作用1.为策划提供点子和方案创意能为策划工作提供一系列解决问题的方法和措施，这也正是营销策划的创意能为策划工作提供一系列解决问题的方法和措施，这也正是营销策划的本质所在。本质所在。2.是策划活动更具有独特性和创新性创意的过程是创造的过程、创新的过程，各种新奇的想法、主意、点子能为创意的过程是创造的过程、创新的过程，各种新奇的想法、主意、点子能为策划活动带来活力，使营销策划活动变得的独特而富有创造力。策划活动带来活力，使营销策划活动变得的独特而富有创造力。如如“蒙牛酸酸乳蒙牛酸酸乳”与与“超级女生超级女生”联手的联手的创意。创意。4.2 创意的一般步骤和方法创意的九个步骤：1、界定问题；2、设想最佳结果；3、查证资料；4、寻找灵感；5、走出熟悉领域；6、尝试多种组合；7、使自己放松；8、初选方案；9、验证创意。如下图所示：1、界定问题u界定所要解决的问题，是进行创意工作的首要步骤。只有明确了所要解决的问题，才能进行下一步的工作。u如何进行问题的界定？对问题进行多角度、全方位、立体式的分析和思考。多角度的分析和思考，能够更加全面、准确的认识所要解决的问题，同时，也便于在问题的多个角度之间进行比较，从而找到最佳的解决问题的方式来进行创新。2、设想最佳结果u所谓最佳结果，就是在创意过程中最想要和最希望得到的结果。u设想最佳结果对于提高创意的质量和水平重要的意义。把目标定的高一点，对于克服思想上的惰性，提高创意的质量和水平有很大的帮助。3、查证资料u资料的查证，就是根据创意提出的设想，对我们所占有的各种资料的完备性、有用性和有效性进行验证和评估。u查证资料的意义？我们所占有的资料并不都适合创意的需要，只有通过资料的查证才知道哪我们所占有的资料并不都适合创意的需要，只有通过资料的查证才知道哪些资料是有用的。些资料是有用的。通过资料查证，可以直接时发现资料搜集工作中的不足，从而及时纠正。通过资料查证，可以直接时发现资料搜集工作中的不足，从而及时纠正。查证资料的过程，也是对已有资料、信息进行分析、整理和再加工的过程。查证资料的过程，也是对已有资料、信息进行分析、整理和再加工的过程。通过对已有资料、信息的分析、整理和加工，我们可以获得新的的启示和通过对已有资料、信息的分析、整理和加工，我们可以获得新的的启示和认识，这也是获得更好创意灵感的来源。认识，这也是获得更好创意灵感的来源。4、寻找灵感u寻找灵感这一步进入了创意的酝酿阶段，灵感的获得对于创意活动十分关键。u灵感的寻找过程是怎样的？寻找灵感的过程是基于准备和积累的创造过程。没有事先对问题的研究和分析，获得灵感几乎是不可能的。如瓦特发明蒸汽机，爱迪生发明电灯。寻找灵感的过程是一个痛苦的不断思考的过程。只有通过“冥思苦想”，我们才能获得清晰的思路，对问题的认识才会更加深刻。寻找灵感的过程也是一个打破思维定势、大胆想象的过程。打破已有的思维定势，进行大胆的想象，能够使思维突破各种限制，使思维的创造性得到最大程度的发挥。5、走出熟悉领域u如果我们长时间的在熟悉的领域的话，我们看问题、想问题的角度和方法就会有局限性。这要求我们走出熟悉的领域，从其他领域和行业的角度来审视要解决的问题。u如何摆脱熟悉领域对思维的限制？要有要有“走出去走出去”的意识，认识到从不同领域思考问题的重要性和必要性。的意识，认识到从不同领域思考问题的重要性和必要性。要有要有“走出去走出去”的勇气，不被已有领域的知识和观念束缚，敢于利用多领的勇气，不被已有领域的知识和观念束缚，敢于利用多领域的知识来分析问题。域的知识来分析问题。要有要有“走出去走出去”的方法，既要善于获取其他领域的知识，也要善于灵活运的方法，既要善于获取其他领域的知识，也要善于灵活运用这些知识。用这些知识。6、尝试多种组合u尝试各种组合，就是从不同的思维原点出发，去尝试各种解决方案的组合。u如何运用尝试多种组合的方法？经经常常从从不不同同角角度度、不不同同方方向向、不不同同理理解解和和不不同同标标准准等等方方面面进进行行思思考考。多多问问自自己己“如如何何会会怎怎样样？”“如如果果那那么么”之之类类的的问问题题。7、使自己放松u放松的状态下，思维是最活跃的，也只有在放松的状态下，人类的创造力才能得到最大的限度的发挥。保持放松的状态是成功创意的前提和必要保障。u大脑经过长时间的思考会效率低下，只有中段思考，使其充分休息，才能使其充分恢复效率与活力。u放松的方法有很多，如散步、听音乐、聊天、睡觉、沐浴等。8、初选方案u当创意的灵感来时，我们要以最快的速度将创意灵感记录下来。u如果创意灵感不是一个，那么这时候除了要快速完整的将它们记录下来之外，还要根据创意的目的和需要，依据一定的标准对他们进行比较和筛选，将价值不大的创意方案剔除。u筛选方案的判断标准是什么？创意方案要具有新奇性。好的创意需要出奇制胜，引发人们的兴趣。创意方案要具有新奇性。好的创意需要出奇制胜，引发人们的兴趣。创意方案要具有独特性。独特性要求创意方案要有自己的特色，表现出与创意方案要具有独特性。独特性要求创意方案要有自己的特色，表现出与众不同的特征。众不同的特征。创意方案要具有可行性。创意方案要具有可行性。9、验证创意创意验证的两个目的：一是决定创意方案的最终取舍；二是对创意阶段的经验教训进行总结。1）创意方案的最终取舍。通过验证的创意方案可以进入具体的实施阶段，没有通过验证的方案被否决或需要重新创意。2）总结经验教训。通过经验和教训的总结。加深对创意规律与方法的认识，为下次创意提供可供参考的信息。4.3 创意思维的技法4.3.1 灵感思维法4.3.2 整体思维法4.3.3 侧向思维法4.3.4 逆向思维法4.3.5 组合思维法4.4.6 类比思维法4.3.1 灵感思维法特点：突然性，灵感的到来时无法被准确预测的稍纵即逝性，灵感的到来时瞬间发生的创新性，灵感是创造性思维的结果，是对常规思维的一种突破4.3.1 灵感思维法运用灵感思维创意时的基本技巧：u勤于思考，多问为什么。问题与思考，是最能激发灵感思维的东西。脑子里没有问题，那么就不可能去思考，不可能去研究。遇事要多问几个为什么？u抓住瞬间“思维的火花”。灵感来时要迅速记录们。u暂时将问题搁置。思路中断时，暂时把问题放在一边。u尽量保持放松的状态。4.3.2 整体思维法“头脑风暴”：通过组织一种小型的会议，使参与者无所顾忌地发表各自的看法，彼此激励，相互启发，以产生众多创造性设想的一种整体性思维的方法。“头脑风暴”实施过程中的几个要点：参与讨论的人数适当，最好610人讨论开始前，主持人不明确告知此次讨论的最终目的，只是把需要讨论的问题交代清楚；讨论开始后，鼓励每人个人阐述自己的看法对每个人的发言作好记录，重视点子的数量而不是质量整个讨论的过程中，不允许对别人的意见进行反驳，不许过早下结论。头脑风暴会有很多无用的信息的存在4.3.3 侧向思维法u含义：利用一些与问题无正面联系的信息来寻找解决问题的途径的思维方法。u当在正面角度思考问题得不到满意答案时，从问题的侧面进行思考。u关键是善于发现和找到事物之间隐藏的或看似不相关的联系。只有把握住这些联系，才可能找到问题的突破口。4.3.4 逆向思维法u含义：逆向思维是从正常考虑途径的反面去寻求解决问题的途径的一种方法。u逆向思维法最大的特点是思维行进中的方向是逆向的。u逆向思维法最大作用在于可以激发创新思想。逆向思维不仅可以改变人们思考问题的固定方式，而且还为人们看问题、想问题提供了一个全新的角度，从而使许多看似不可能的事情得以实现。4.3.4 逆向思维法运用好逆向思维的注意要点：（1）要有进行逆向思维的习惯和意识。（2）要善于从最不可能的情况下寻找解决方案。（3）熟悉和掌握逆向思维的途径和方式。逆向思维的方式有直接的反转型逆向，也可以是转换型的逆向。逆向思维的方式有直接的反转型逆向，也可以是转换型的逆向。直接的反转型逆向是指从已有的事物的相反方向出发，通过逆向思维来引导直接的反转型逆向是指从已有的事物的相反方向出发，通过逆向思维来引导创意的构思，主要是实现途径是功能型反转、结构型反转、因果型反转等。创意的构思，主要是实现途径是功能型反转、结构型反转、因果型反转等。转换型逆向是通过对原有求解思路的悖逆和转换，寻找新的更合适的解决问转换型逆向是通过对原有求解思路的悖逆和转换，寻找新的更合适的解决问题的方法。题的方法。4.3.5 组合思维法u含义：通过不同性质的事物或功能进行搭配与连接，以产生创意的一种思维方法。不同的组合代表的意义不同，不同有时候是质上的差异。u常用的组合思维方式“信息交合”法“信息交合信息交合”法通过各种信息的交流、融合与碰撞，产生新的信息、观点、思想法通过各种信息的交流、融合与碰撞，产生新的信息、观点、思想与方法的一种思维方式。与方法的一种思维方式。u要点和步骤：对系统进行分解。将整体分成多个组成部分，知道不能再分对系统进行分解。将整体分成多个组成部分，知道不能再分对各部分进行交合。先进性事物本身要素的交合，再引入不同类的知识对各部分进行交合。先进性事物本身要素的交合，再引入不同类的知识对交合结晶进行筛选。对交合产生的大量信息、信联系或转化进行筛选对交合结晶进行筛选。对交合产生的大量信息、信联系或转化进行筛选4.3.5 组合思维法运用好组合思维法需要注意的问题：考虑能否进行组合。如果组合不能产生创新性的成果，那么进行组合就没有意义。组合要有一定的规则。如果失去了一定规律，组合的过程就杂乱无章。利用这种组合，几乎得不到任何有价值的信息。对组合方式进行优化。组合的方式有很多种，不同的组合方式会带来不同的结果，为了得到最满意的结果，注意对组合的方式和过程进行优化。4.3.6 类比思维法u含义：类比思维主要指通过对两种或两种以上的客体进行比较、认知与推理而获得创造性的设想的方法。u类比思维的主要方法直接类比法象征类比法因果类比法综合类比法1.直接类比法u含义：简单的将两事物之间直接建立关系的类比方法。u直接类比的对象既可以来易于自然界，也可以来源于人类社会。u采用直接类比法，只需通过与类比对象的直接比较与推理，就能得到大量具有创新性的想法或点子。例如：当当网对照亚马逊、淘宝网对易趣、还有选秀节目。2.象征类比法u含义：有某种具体事物来表示某种抽象概念或思想感情的思考方法。u象征类比借助于一定事物的形象、符合来比喻、形容、替代或突出另一事物，借助于有形的物体表达抽象的感情，具有比较强的美学价值。u如：产品包装、店面设计等3.因果类比法u含义：从已知事物英国关系同未知事物因果关系的相似之处出发，来寻求未知实物的一种思维方法。u如：蓝色巨人IBM通过重视企业形象获得成功，其他企业也可以通过重视企业形象获得成功。4.综合类比法u含义：综合类比主要策划客体本质属性非常复杂的情况下而使用的一种类比方法。u主要特点：对策划客体相似特征进行综合，进行全方位的思考。如各种模拟测试、模拟训练。u类比思维运用的时候要注意的问题：要注意对类比的把握。只用找准比找对象的特征和类比点，才能有效运用类要注意对类比的把握。只用找准比找对象的特征和类比点，才能有效运用类比思维进行模拟和推理。比思维进行模拟和推理。善于利用联想和想象。善于利用联想和想象。4.4 创意思维的培养与开发4.4.1 创意必须的11项素质与能力4.4.2 创意思维的培养4.4.3 创意思维的开发4.4.1 创意必须的11项素质与能力1.乐意接受新观念。创新需要不断从新思想、新观念中吸收“营养”2.有极强的好奇心。有好奇心才有兴趣，有兴趣才能有追求。3.具有很强的自觉。直觉的获得和运用是需要培养的4.敏锐的观察力。处处留心皆学问5.深刻的感受力。感受力越深，思想越丰富，感情越细腻，体察细微变化。4.4.1 创意必须的11项素质与能力6.丰富的想象力。是看似没有联系的事物产生联系。7.模糊的心境。人在模糊的情况下，比较容易打破常规思维。8.过人的毅力。凡事要成功必须要毅力。9.多角度思考问题。多角度分析，才会使方案全面、完善以及成熟。10.敢于冒险的精神。创意没有现成答案，需要创意人员去试，去探索。11.娴熟的表达能力。好的表达能力会使创意表象出来，获得良好的效果。4.4.2 创意思维的培养1.善于观察、体验和深入生活2.培养广泛的兴趣3.知识的储备与积累4.品格磨练1.善于观察、体验和深入生活现实生活是创意的最终来源。u作用：提高创意者的观察能力和感悟能力提高创意者的观察能力和感悟能力不断丰富和完善创意者的思想；不断丰富和完善创意者的思想；有利益创意者摆脱单一的思考问题的模式和习惯，学习多角度认识分析问题。有利益创意者摆脱单一的思考问题的模式和习惯，学习多角度认识分析问题。u深入体验生活的方法“5看法”卖场、广告、标示、包装、标签卖场、广告、标示、包装、标签通过通过“5“5看法看法”，创意者能够较为全面的了解市场信息和把握市场走势，构思出，创意者能够较为全面的了解市场信息和把握市场走势，构思出来的方案才能更加贴近消费者的实际需求，满足消费者的欲望。来的方案才能更加贴近消费者的实际需求，满足消费者的欲望。2.培养广泛的兴趣u广泛兴趣对创意的思维素质和能力的提高有很大帮助：广泛的兴趣使创意者获得更多的社会实践与生活体验兴趣对于创造性思维的形成和开拓有着重要影响兴趣的培养，有利于提高创意人员的审美水平和欣赏水平。3.知识的储备与积累u创意人员要加强对知识的广泛涉猎和积累，不仅要学习与策划、创意有关知识，而且还要对其他领域内的知识有多了解。u营销策划人员需要营销学、管理学、经济学、社会学、心理学和美学知识。营销学知识是要掌握的核心知识；其次是管理学、经济学知识；除此之外还要具备一定的社会学、心理学和美学知识。4.品格磨练u面对问题，创意人员需要勤于思考、善于钻研、敏于质疑，创造性思维才能不断得到提升u面对困难和挫折，要知难而进、勇于探索、不怕挫折，才会更加成熟。u创意人员在对自己的创意思维进行培养的过程中，必须注意加强个人在在意志力和品格等方面的磨练。4.4.3 创意思维的开发1.进行发散性思维训练发散性思维，与收敛性思维相对，人们的思维方向是辐射的，而不是沿着一个确定的方向发展。特点：流畅性、变通性、创新性发散性思维的训练方法：（1）非逻辑性思维训练（2）放纵模糊性思维训练（3）变通性思维训练（4）求异性思维训练（1）非逻辑性思维训练u主要内容训练创意人员在不用概念、判断、推理等理性思维形式的情况下来认识客观世界的能力。u作用加强创意人员运用非逻辑思维来进行人事和判断的能力有助于创意过程中创意者直觉作用的发挥和对灵感的有效把握。（2）放纵模糊性思维训练训练方法：通过对模糊性思维的放纵，来引发各种带有歧义或矛盾的观念出现，依次来激发人们的各种想象，从而使人们的思维实现突破与创新。（3）变通性思维训练训练方法：事物之间是有联系的，创意人员在创意的过程中要能够根据事物之间的联系，进行有效的变通。训练目的：要通过对创意者思维的启发，来提高其多角度、立体式思考问题和解决问题的能力。（4）求异性思维训练”条条大道通罗马“，任何问题的解决都不是单一的，有很多种方法。求异性思维训练的目的：是通过对创意者求异思维的开发，来使其摆脱线性思考习惯的束缚。4.4.3 创意思维的开发2.进行想象力的拓展没有想象力的发挥，就不可能有精彩的创意产生。拓展想象力的途径方法：（1）排除想象的阻力想象的阻力来源外部环境条件的不具备，也可能是由于自身思维障碍或态度造成的。（2）扩大想象的空间想象力越大，想象力就越容易得到充分发挥，提高想象力，创意人员需要不断学习、不断实践，以扩大自身的想象空间。（3）充实想象的源泉想象，来源于各种知识的灵活运用的创新性设想。获得丰富想象力，需要在想象的源头下功夫，不断深入生活，多时间、多积累、多思考。策划案例与文案：策划案例与文案：阿凡达张家界的影视营销阿凡达张家界的影视营销1.借助传播景区优势转移公众注意力2.基于认知度的口碑传播提高顾客美誉度3.做好旅游线上渠道合力推广”阿凡达之旅“4.淡季反超破记录，阿凡达营销取得成效案例思考：1.您认为借势阿凡达营销的策划创意的创新点和独到之处在哪里？2.通过对本案例的阅读，您都能得到哪些启示？相关链接：“水平营销”与创造力的逻辑创造性思维的三个步骤：第一步，选择一个焦点第二步，进行横向置换以产生刺激第三步，建立链接，清除空白总结：u创意的来源：1）来源于生活；2）来源于幻想；3）来源于兴趣；4）来源与积累；5）来源于“看”的方法。u创意的的9个环节：1）界定问题，2）设想最佳方案，3）查证资料，4）寻找灵感，5）走出熟悉领域，6）尝试多种组合，7）是自己放松，8）初选方案，9）验证创意。u思维的方法灵感思维、群体思维、侧向思维、逆向思维、组合思维以及类比思维。