销售渠道管理第四章.ppt

销售渠道管理销售渠道管理威海职业技术学院自学考试ppt2013年第四章：销售渠道的基本成员知识要求：制造商、批发商、零售商的分类各渠道成员的地位和市场概况制造商、批发商、零售商的战略零售业的结构物流在渠道中的地位第四章：销售渠道的基本成员第一节 制造商制造商的地位制造商使整个分销流程的源头，从新产品开发到商品的生产，再到分销策略的制定，是销售渠道的核心从功能留的角度，制造商是生产是物流的源头，它带动整个销售渠道的运作制造商的分类连续生产：企业注重生产的合理性，而且要有十分稳定的供应商网络来保证分销畅通；一般通过纵向一体化或与供应商合作，形成战略联盟并取得控制权；间断生产。企业总是从一种产品的生产转向另一种产品的生产，供应商必须及时的提供所需的材料按存货生产和按订单生产第四章：销售渠道的基本成员第一节 制造商行业发展的特点：产品创新：生命周期加速，科技的发展，竞争加剧全面质量管理：人力资源流程组织技术产品设计制造商战略灵活生产集中性生产第四章：销售渠道的基本成员第二节 批发商批发商的地位主要作用：购进商品，然后转售给其他批发商、零售商或其他非营利性组织，有时也向工业用户销售，但是通常不直接面向个人消费者是连接制造商与消费者的纽带，承担部分物流功能批发商的分类经销批发商：独立运作、准们从事批发分销的机构；购买商品、取得商品所有权，在存储、分销，转手；是最主要的批发商类型代理批发商：不取得商品所有权，拥有商品的转一圈和谈判权，代表制造商委托人与目标客户沟通谈判，促成交易制造商的分销机构：由制造商自行建立、拥有一定独立性的分销机构，主要任务是销售本公司的产品第四章：销售渠道的基本成员第二节 批发商销售与促销；商品采购与搭配；批量分销；存储服务；运输；融资；风险承担；信息交流；管理咨询服务；调解书、产销关系目标市场：目标市场：找出最能满足消费者需求、最能得到消费者认可的供应商，和供应商和消 费者建立良好的关系商品品类和服务：商品品类和服务：增加商品品类、提升服务水平，选择盈利较多的品种组合，与消费者建立良好的业务关系，找出被消费者视为有价值的商品品类和服务组合定价和促销：定价和促销：常是新的具有吸引力和竞争力的定价方法来争取更多的更重要的潜在客户批发地点：批发地点：想枢纽靠拢，降低运输成本和提高反应速度行业发展的主要特点：行业发展的主要特点：批发商的功能：批发商的功能：第四章：销售渠道的基本成员第二节 批发商批发商战略将商品一批发商自己的品牌命名跨国经营开发增值服务来提高利润市场细化，寻找合适的细分市场新技术的导入（网上订货等）代理批发商制造商代理批发商销售代理批发商经纪人经销商批发根据经营商品的范围划分（1）综合批发商（2）专类批发商（3）专业批发商根据提供业务的范围划分（1）全功能批发商（2）有限功能批发商限购自运批发商承销批发商托售批发商邮购批发商卡车批发商第三章 零售商零售商的地位零售商的功能是将商品和服务直接销售给最终消费群体的机构。意义：1零售商直接面向渠道终端消费者，而不是已转销为目的；2零售商在销售商品耳朵同时也要提供服务满足消费者的无形的销售需求；3零售不局限于固定销售场所；4面对的消费者出个题消费者外，也包括企业或机构的消费性购买商品组合：商品存储和风险承担：服务：信息传递：第三章 零售商超市：超市是开架售货，集中收款，满足消费者日常生活需要的零售业态。根据商品结构的不同，可分为食品超市和综合超市。由一家主体经营的同一品牌的多家超市可称为“连锁超市”第三章：销售渠道的基本要素第一节 销售渠道成员的选择确定渠道成员选择标准确定潜在渠道成员名单吸引获得渠道成员评价选择渠道成员一、渠道成员的选择标准第三章：销售渠道的基本要素第一节 销售渠道成员的选择确定渠道成员选择标准根据产品的性质、企业整体或其他战略要求、消费者需求等因素确定渠道成员必须具备的功能和条件。注意：中间商不一定完全符合需求；其次中间商的行为和能力可能会因环境而改变；最后选择的过程是双向的；途径：自己的销售机构；顾客反馈和经销商咨询；行业与商业途径；网络途径确定潜在渠道成员名单评价选择渠道成员吸引获得渠道成员根据已经确定的潜在渠道成员名单，通过综合评估和对比，确定最终可获得名单。与最终名单上的中间商交涉、谈判，吸引并争取其成为自己的渠道成员；一、渠道成员的选择标准第三章：销售渠道的基本要素第一节 销售渠道成员的选择二、渠道成员的选择标准渠道成员的合作意向 渠道成员自身的能力 覆盖范围：销售能力、财务能力、组织能力等渠道风险 对制造商渠道结构的适应程度、对产品的热情、分销成本、竞争产品的经营程度确保渠道成员的稳定为了维护渠道成员的稳定性，大多数制造商需要大量宣传来吸引中间商；其方法多种多样，具体可划分为三类：产品导向：如制造市场需求更大的产品和利润 更高的产品广告促销：如协助中间商进行广告宣传和促销 活动诚信合作：市场中人与人的交往会掺杂这情感 因素，所以诚信合作尤为重要；此 外，制造商可以帮助中间商进行财 务预算、市场分析等的培训，让双 方收益第三章：销售渠道的基本要素第二节 销售渠道的控制渠道控制是指某个渠道成员希望成功的影响灵一个渠道成员的某种决策的行为。一、销售渠道控制的重要性?1、渠道控制是实现渠道功能的基础销售渠道承担着物流、融资等诸多功能，只有全部渠道成员之间协调配合才能保证功能的顺利实现。2、渠道控制是维持渠道生存和发展的前提条件渠道的存在和运作是以渠道控制为前提，如果没有了渠道控制，由于权力分配不平衡、秩序混乱等原因，不仅不能发挥渠道优势，还会威胁渠道存在。3.渠道控制是渠道内部关系协调、创造竞争优势的重要途径避免渠道冲突，加强渠道合作，保持和创造渠道的竞争优势第三章：销售渠道的基本要素第二节 销售渠道的控制特点1、渠道控制的目的区别与普通控制渠道中间商各有各的文化、商业目标和行为准则，不同的行为方式间的协调并不是要抑制、牺牲中间商来使渠道协调运作。渠道控制的目的在于协调多方利益，找到共同利益，建立互利的渠道关系2、控制对象的互动性渠道成员之间并不是单纯的出于控制或被控制地位，域成员的选择一样，渠道控制的过程也是相互的，一个机构在某一方面有较大的发言权便会控制其他成员，发言权晓得就受控于人，但是外界因素的变化会导致控制关系的变化。3、渠道控制是市场控制机制与制度控制机制的集合渠道内的控制机可以通过市场控制机制来实现，也可以通过层级制度控制来实现，对渠道中间商来说通常是两者的结合，具体哪种方式主导地位取决于分销模式4、渠道控制的基础是平等原则以平等互利为前提的沟通，而非建立在层级制度上的指挥控制第三章：销售渠道的基本要素第二节 销售渠道的控制策略和方法（1）成为渠道领袖树立渠道领袖意识，培养渠道凝聚力创造渠道领袖竞争优势保证与渠道成员的沟通协调掌握利益分配权完善渠道服务（2）获得对渠道的控制密集型渠道：渠道网络范围广、成员多，控制难度大，控制渠道的长度和减少分销成本选择性渠道：集中在价格、物流和区域控制独家授权：以合同形式维护控制权，合作关系控制、事前控制等；（3）定期绩效评估符合条件的保留、不符合的排除1、策略第三章：销售渠道的基本要素第二节 销售渠道的控制策略和方法2、方法强制性权力控制利用优质服务取得控制权利用品牌控制辅助销售实现渠道控制掌握下游经销商实现渠道控制激励手段进行渠道控制所有控制力均通过实时禁制令或惩罚措施来实现。强制性权力控制利用优质服务取得控制权利用品牌控制辅助销售实现渠道控制掌握下游经销商实现渠道控制激励手段进行渠道控制第三章：销售渠道的基本要素第二节 销售渠道的控制策略和方法2、方法提供优质的服务既能提高企业形象，也能帮助中间商提升渠道内部的服务水平，因为中间上缺乏专业人才等资源，对于培训能服务活动有一定的需求，在对中间商进行培训和服务的过程中，制造商又能进一步掌握渠道、获得控制权。强制性权力控制利用优质服务取得控制权利用品牌控制辅助销售实现渠道控制掌握下游经销商实现渠道控制激励手段进行渠道控制第三章：销售渠道的基本要素第二节 销售渠道的控制策略和方法2、方法知名品牌意味着油脂和消费者的认可度，自然中间商愿意和此类制造商合作，而且在知名品牌商品后，分销成本也会有所降低，所以品牌优势是获得控制权的有效方法之一强制性权力控制利用优质服务取得控制权利用品牌控制辅助销售实现渠道控制掌握下游经销商实现渠道控制激励手段进行渠道控制第三章：销售渠道的基本要素第二节 销售渠道的控制策略和方法2、方法制造商通过直接提供培训和参与策划，影响甚至控制经销商的理念和销售策略，实现文化理念上的控制；而直接参与市场开发和管理活动有帮助制造商取得了渠道管理上的控制强制性权力控制利用优质服务取得控制权利用品牌控制辅助销售实现渠道控制掌握下游经销商实现渠道控制激励手段进行渠道控制第三章：销售渠道的基本要素第二节 销售渠道的控制策略和方法2、方法合同并不能对中间商的行为进行全面的管理，如果制造商仅仅掌握下一级中间商，而对下游的经销商完全不了解，一旦下一级中间商倒戈，整个销售渠道随之丧失强制性权力控制利用优质服务取得控制权利用品牌控制辅助销售实现渠道控制掌握下游经销商实现渠道控制激励手段进行渠道控制第三章：销售渠道的基本要素第二节 销售渠道的控制策略和方法2、方法渠道内的极力资源，诸如独家经营权、价格优惠、提成奖励等，可以让激励的实行房在一定程度上获取对另一方的控制权。机立窑顾全大局，平衡短期利益和长期利益