王老吉品牌推广策划书.ppt

策划单位:01营销（1）班 02人力 (1)班王老吉概要概要：王老吉是一个中华老字号，消费者对之已经有了一定的品牌认知和品牌忠诚度。而其在校园内的品牌推广策略则应是通过前期宣传及三天的现场促销活动让大学校园里的师生对王老吉品牌有更进一步的了解，减少品牌认知差距，激发消费者的购买欲望，并形成一定的品牌忠诚度。王老吉l一一 、市场背景分析市场背景分析 l二、二、SWSW3 3OTOT分析分析l三、战略规划三、战略规划l四、宣传策略四、宣传策略l五、活动的实施及监控五、活动的实施及监控王老吉1 1、市场分析、市场分析广广东湿热，很早，广东人民就有喝凉茶，去湿热，调理肠东湿热，很早，广东人民就有喝凉茶，去湿热，调理肠胃的习惯。广东人民世代相传去湿热的好办法就是喝胃的习惯。广东人民世代相传去湿热的好办法就是喝“王王老吉广东凉茶冲剂老吉广东凉茶冲剂”或或“王老吉凉茶王老吉凉茶”。的确，作为百年。的确，作为百年中药老字号的中药老字号的“王老吉王老吉”系列产品，一百七十多年来均以系列产品，一百七十多年来均以其明显的疗效和实惠的价格其明显的疗效和实惠的价格.在在“两广两广”及东南亚地区享及东南亚地区享有盛誉。今天，有盛誉。今天，“王老吉王老吉”产品已深深融入到老百姓的产品已深深融入到老百姓的生活中，成为岭南人民生活生活中，成为岭南人民生活中不可或缺的一部分。中不可或缺的一部分。王老吉历史背景：历史背景：但但由于历史原因，由于历史原因，18281828年始创的年始创的“王老王老吉药厂吉药厂”就曾被多次更名，先后是就曾被多次更名，先后是“王王老吉联合制药厂老吉联合制药厂”（19561956年）、年）、“广州广州中药九厂中药九厂”（19681968年）、年）、“广州羊城药广州羊城药厂厂”（19821982年）、年）、“广州羊城股份有限广州羊城股份有限公司公司”（19921992年）。多年来，年）。多年来，“王老吉王老吉”企业名称与商标不统一的现象，给以企业名称与商标不统一的现象，给以营和发展带来了极大的不便和制约。在营和发展带来了极大的不便和制约。在改名换姓看好之后，改名换姓看好之后，“王老吉王老吉”恢复了恢复了本来面目，重新扬眉吐气。本来面目，重新扬眉吐气。王老吉l2、消费者分析、消费者分析 本本次次活活动动的的消消费费者者主主要要是是由由本本校校师师生生构构成成，而而大大学学生生是是最最重重要要的的市市场场。大大学学生生有有其其明明显显的特征：的特征：（1 1）是是高高素素质质群群体体，有有较较强强的的理理解解和和辨辨别别能能力。力。（2 2）相对低收入或无收入，对价格敏感。）相对低收入或无收入，对价格敏感。（3 3）充充满满青青春春活活力力，有有活活跃跃的的思思维维，易易于于接接受新事物，受新事物，喜欢追赶并领先时尚潮流。喜欢追赶并领先时尚潮流。王老吉3 3、产品分析、产品分析 王王老老吉吉产产品品都都是是属属于于中中药药制制保保健健品品，能能方方便便快快捷捷去去暑暑湿湿，功功效效好好，无无副副作作用用，与与其其他他西西药药制制的的同同类类产产品品相相比比，有有其其本本身身的的优优势势。因因为为中中药药制制的的保保健健品品长长期期服服用用无无副副作作用用而而西西药药制制的的则则有有一一定定的的副副作作用用。好好药药自自有有好好感感觉为主题。此次活动要推广的产品有五种：觉为主题。此次活动要推广的产品有五种：l保剂口服液保剂口服液轻松调理肠胃，增强消化功能。轻松调理肠胃，增强消化功能。l王老吉清凉茶王老吉清凉茶清热消暑。清热消暑。l王老吉凉茶颗粒王老吉凉茶颗粒清热利咽生津止渴清热利咽生津止渴l清热暗疮片清热暗疮片清热毒清热毒 治暗疮治暗疮 。漂亮脸蛋。漂亮脸蛋 只惹火，不上火只惹火，不上火l王老吉润喉糖王老吉润喉糖清凉润喉无刺激。清凉润喉无刺激。王老吉SWOT分析分析王老吉优势分析王老吉是一个传统品牌，具有广泛的品牌知名度和认知度，已经形成了一定基础的忠诚购买者，并且可以增强消费者的购买信心，减少了品牌知名度宣传的难度。王老吉劣势分析 传传统统的的品品牌牌，在在其其具具有有明明显显的的优优势势时时，其其劣劣势势也也是是伴伴随随而而生生的的。因因为为消消费费者者受受习习惯惯思思维维的的影影响响，对对品品牌认知可能会形成一定的差距。如，牌认知可能会形成一定的差距。如，1 1、青青年年人人认认为为王王老老吉吉更更多多的的是是老老人人与与小小孩孩消消费费，而而与青年人的形象不符而拒绝或减少购买。与青年人的形象不符而拒绝或减少购买。2 2、王王老老吉吉以以前前只只有有一一个个品品牌牌即即王王老老吉吉清清凉凉茶茶，而而现现在在已已发发展展了了许许多多新新的的产产品品，而而消消费费者者对对其其新新产产品品的的认知可以说是很少的。认知可以说是很少的。王老吉广东天气湿热，去湿热，调理肠胃的药品和保健品是人们当中不可或缺的一部分。许多消费者都有喝凉茶的习惯。同时随着生活水平和文化素质的提高，消费者对自我健康更加关注，自我实现的需求不断增加，对王老吉等保健品的需求将会不断的增加。王老吉 许许多多保保健健品品会会让让消消费费者者认认为为只只有有出出现现不不适适症症状状时时才才会会购购买买，而而忽忽略略了了其其预预防防功功效效的的环环节节,存存在在片片面面理理解解认认为为是是有有缺缺陷陷才才会会购购买买。同同时时，因因为为王王老老吉吉，黄黄振振龙龙等等凉凉茶茶保保健健品品市市场场已已经经在在全全国国特特别别是是广广东东已已经经培培育育起起了了一一个个庞庞大大的的市市场场，同同类类产产品品繁繁多，功能交叉，竞争激烈。多，功能交叉，竞争激烈。王老吉三三、战略规划战略规划1、战略定位、战略定位 王老吉作为中华老字号，消费者对其已有一定程度的认知。而传统的清热解毒的理性诉求定位已经不能满足大学生消费的诉求。所以这次活动结合以上分析，打算定位于追求健康美丽而且实惠的感性诉求，激发大学生的购买欲望。2、目标市场。、目标市场。王老吉 l1 1、广广告告策策略略目目的的：是是为为了了引引起起消消费费者者对对王王老老吉吉品品牌牌的的兴兴趣趣，让让其其了了解解王王老老吉吉品品牌牌及及其其产产品品，引引发发购购买买欲欲望望，并并形形成成一定的品牌忠诚度。一定的品牌忠诚度。l2 2、活动口号活动口号：l3 3、创创意意构构思思：消消费费者者购购买买王王老老吉吉不不是是因因为为本本身身有有症症状状，而而是是为为了了更更健健康康美美丽丽，而而本本次次的的促促销销活活动动的的价价格格优优惠惠和和礼礼品品派派送送则则为为消消费费者者追追求求健健康康，美美丽丽提提供供了了一一个个可可以以更更值值得得购购买买的借口。的借口。王老吉4 4、品牌内涵：品牌内涵：l产品宣传与树的结合。产品宣传与树的结合。l树树，象征生命健康与活力，绿色，象征生命健康与活力，绿色构成了生命的美丽，整个宣传过程构成了生命的美丽，整个宣传过程贯穿绿色基调，引发消费者的无限贯穿绿色基调，引发消费者的无限联想与共鸣。联想与共鸣。l悬念悬念,把王老吉的宣传单零碎地拼把王老吉的宣传单零碎地拼成问号成问号,并会做一些提示并会做一些提示,引发消费者引发消费者的思考的思考.而现场促销时而现场促销时,我们会把展板我们会把展板放在现场放在现场,解开问号之迷，更强化消解开问号之迷，更强化消费者对王老吉的记忆与认识。费者对王老吉的记忆与认识。王老吉4、前期广告宣传：（1）3月25号，在男女生校道两旁的大树上挂王老吉的标志物.（2）3月26号，分别在五个人流量大的地方摆出有问号的展板,引起消费者悬念（3）3月29号，在宣传栏,楼梯口,等多人留意的地方贴出产品海报与本次活动的宣传海报.，同时在人流量大的地方如男女生校道上派发产品和活动传单，理性诉求和感性诉求相结合，让消费者对品牌和本次活动有比较详细清楚的了解。王老吉l5、现场促销宣传：lPOP展示。问号悬念答案的展板，王老吉的宣传海报展示。l真人showshow 1.安排两位形象大使（一男一女）作产品宣传，男形象大使以幽默简明的风格，声色具备，突出产品的主题形象，女形象大使则在摊位附近做宣传。2.人员促销。促销人员统一着王老吉的服装，以丰富的产品知识，饱满的热情，真诚地为每个消费者服务。3.试用和礼品派送。增加购买吸引力。王老吉五、五、活动的实施及监控活动的实施及监控l1、组织架构组织架构l2、监控及反馈纠正监控及反馈纠正 安排有专人负责监控活动的实安排有专人负责监控活动的实施过程，及时发现问题，以便施过程，及时发现问题，以便作出及时的调整。作出及时的调整。王老吉王老吉组织架构负责人：主要是与各功能组的负责人沟通协调总体工作的进程策划组：主要是做前期的策划方案宣传组：则负责所有的宣传事宜促销组：负责当天的销售工作财务组：是负责所有和钱相关的事宜后勤组：主要是搬运货物和台凳等需要物，需要时可协助宣传组和促销组王老吉王老吉