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网上购物顾客感知价值构成模型的研究与分析网上购物顾客感知价值构成模型的研究与分析本科毕业设计本科毕业设计(论文）论文）学学院院管理学院管理学院专专业业电子商务电子商务（管理方向（管理方向)年级班别年级班别 2005 2005 级级(1(1）班）班学学号号 学生姓名学生姓名黄燕芳黄燕芳指导教师指导教师吕诗芸吕诗芸20092009 年年 5 5 月月摘摘要要网上购物作为一种新兴的商业模式，与传统购物模式有很大差别，已经成为顾客关系管理理论界和企业界的研究焦点。区别于传统商务背景，网上购物顾客感知价值的构成因素有其内在特点。论文在对网上购物和顾客感知价值理论研究成果回顾和分析的基础上，认为网上购物顾客感知价值的核 心是感知利得（Perceived Benefits)与感知利失(PerceivedSacrifices）之间的权衡。使用问卷调查法,以有过网上购物经历的人为样本，经过大样本调查，对网上购物顾客感知价值构成的因素进行调查；通过对数据的收集，样本的描述和分析，得出相关数据，从调查数据结果中得出影响网上购物顾客感知价值利得与利失的几个因素，建立其模型，并对模型进行分析说明。结合理论解释和问卷调查研究结论，论文最后提出提升网络顾客感知价值的若干途径。关键词：关键词：网上购物,感知价值构成模型,问卷调查注:本设计(论文)题目来源于教师的校级科研项目,项目编号为：082047。AbstractAbstractAs an emerging business model，online shopping is very different from the traditionalshopping patterns.And it has become a study focus of the theory of customer relationshipmanagement and business fields。Different from the traditional business background，onlineshopping customers perceived value of the components has its own inherent characteristics。This paper maintains that the core of online shopping customers perceived value is thebalance between Perceived Benefits and Perceived Sacrifices on the basis of recall andanalysis of online shopping and the results of theoretical research to the customer perceivedvalue。Using questionnaires and making a sample that people who have experiences ofonline shopping，it investigate the factors that constituted by online shopping customerperceived value after a large sample survey；through data collection,sample description andanalysis of data,it obtains related data.And it obtains several factors that draw the impact ofonline shopping customer perceived value profits and lost from the results of the survey dataand establishes the model，analyzing and making a description of the model。With thecombination of theory and survey research findings,the paper finally raised several ways toupgrade the network to the customer perceived value.Key wordsKey words：online shopping，constitute a model of perceived value，a questionnairesurvey目目录录1绪论.11。1 研究背景.11。2 研究目的.11。3 研究意义.21.4 研究内容.22网上购物中顾客感知价值概述.42.1 网上购物的相关理论.42。1.1 网上购物的发展历程.42。1.2 网上购物的概念与内涵.52。1。3 网上购物的特点.62。1.4 网上购物存在的问题.72。2 顾客感知价值的相关理论.82.2.1 顾客感知价值的概念与内涵.82。2.2 顾客感知价值的特性.112。3 顾客感知价值的构成要素.122。3。1 传统环境下影响顾客感知价值的因素.122。3。2 网络环境下顾客感知价值的构成要素.133理论构思与研究方法.153.1 网上购物顾客需求特点分析.153。2 理论研究构思.163.3 调查问卷设计.163。3。1 研究范围的界定.163。3.2 调查问卷的设计.173.3。3 调查对象的界定.173.3。4 问卷发放方式的说明.183。4 问卷统计分析.183。4。1 分析方法.183.4.2 样本描述.184网上购物顾客感知价值的构成模型.244。1 问卷调查结果分析.244。1。1 网上购物顾客感知利得数据分析.244.1.2 网上购物顾客感知利失数据分析.284.2 模型的构建与分析.324。2。1 从问卷调查结果得出构成因素.324。2.2 建立模型.334。2.3 提升顾客感知价值的策略.345结论及研究展望.355.1 结论.355.2 研究展望.35参考文献.37致谢.39附录 A 调查问卷.401 1。1 1 研究背景研究背景1 1绪论绪论世界上第一笔网络交易在 1994 年完成1，而中国在 1998 年才迎来了第一笔网络交易，迄今电子商务在中国已经走过了 10 年多的风雨历程。在电子商务初期,网络购物几乎就是电子商务的全部，但随着网络的快速发展，电子商务的日渐完善,网络购物变成为只是电子商务的一部分.与此同时，网络交易也拥有了适合自身发展的商业模式.目前国内很多网络购物的商家都是从传统企业转型过来，有些则是通过风险投资的方式进入到互联网行业，经过几年的考验后，有些被淘汰出局，有些勉强活着,有些却越做越好，究其根本还是各自在经营模式、经营理念上的差别。而在网络购物日渐规范的今天，很多做得很成功的购物网站又开始注重网络与传统的结合.根据正望咨询发布 2008 中国网上购物调查报告，报告称 2007 年是中国网上购物迅速发展的一年,网上购物在网民中的渗透率快速增长.北京、上海、广州(京沪穗）这三个全国中心城市网购人数超 900 万，比2006 年底增加了 122.6，同2006 年底相比，2007 年年底京沪穗三地的网上购物渗透率增加了 13.3 个百分点，达到 44.22。2009 年 1 月 13 日，中国互联网络信息中心(CNNIC)在京发布了第23 次中国互联网络发展状况统计报告。报告显示，截至 2008 年底，我国互联网普及率以 22。6的比例首次超过 21.9%的全球平均水平。同时，我国网民数达到 2。98 亿，宽带网民数达到 2.7 亿，国家 CN 域名数达 1357.2 万，三项指标继续稳居世界排名第一。同时，随着 3G 时代的到来，无线互联网将呈现出爆发式的增长趋势.而在网络求职、网络购物等实用型互联网应用率大幅增长的同时，网络音乐、网络视频等娱乐型应用的使用率则呈现下行趋势，我国互联网正经历由娱乐化应用向价值应用时代的转变3.我国网络购物拥有如此广阔空间的形势下,对网络商家来说，分析网络购物顾客的感知价值和期望对电子商务网站的顾客满意十分重要。1.21.2 研究目的研究目的众所周知，越来越多的消费者关注网上购物信息的准确性、商品质量、货物的交付、1顾客信息的安全和保密、在线支付风险、厂商信誉、客户专业知识和服务补救问题,这些因素影响着消费者网上购物的满意度，并最终决定着他们今后的购买行为。网络商家要站在顾客的立场，切实解决好这些问题，为顾客创造价值,成功地向网络消费者传达感知价值，向他们提供个性化、满意的产品和服务,才能提高顾客的满意度和忠诚度，实现企业盈利最大化的目的。1.31.3 研究意义研究意义互联网的产生被证明是营销领域中最重要的变革之一，它对人们社会生活的各个方面产生了深远的影响，网上购物正是其中之一。网络改变了人们的传统购物模式，越来越多的消费者愿意使用网上购物，面对这种新的消费与组织形式,深入理解网上消费者态度，向顾客传递了新的价值，推动网上购物的发展和网站建设，成为具有理论与实践意义的一项课题.目前学术界对传统商务背景顾客感知价值的研究已很详细，但是对于网上购物顾客感知价值的研究还不多见，而传统商务背景和电子商务中顾客感知价值并不一样，不同时期不同的人对于顾客感知价值的认识都持各自的观点。1 1。4 4 研究内容研究内容本文研究使用的方法是问卷调查，是社会调查的一种数据收集手段4.当一个研究者想通过社会调查来研究一个现象时（比如什么因素影响顾客满意度），它可以用问卷调查收集数据,也可以用访谈或其它方式收集数据。问卷调查假定研究者已经确定所要问的问题。这些问题被打印在问卷上，编制成书面的问题表格，交由调查对象填写，然后收回整理分析，从而得出结论5。本研究共分为五部分，其中第二部分到第四部分为本研究的主体部分。第一部分为绪论,主要介绍了本文的研究背景及现状，界定本文的研究目的，明确研究的意义。第二部分为文献回顾，引入网上购物、顾客感知价值的相关理论，重点详述了国内外网上购物顾客感知价值构成的因素，以及对影响网上购物顾客感知价值构成因素进行初步的探讨。第三部分调研设计，主要提出网上购物顾客感知价值的需求特点，并界定研究范围、调查对象、问卷的发放方式,描述了问卷的分析方法和样本的基本情况。2第四部分是问卷的数据处理和分析,从而初步得出网上购物顾客感知价值利得与利失的因素，并建立模型，对该模型进行分析说明，提出提升网络顾客感知价值的若干途径。第五部分为研究结论、局限和研究展望，主要对研究结论进行了讨论、解释和分析，指出了本研究的局限性并提出了未来研究方向。32 2网上购物中顾客感知价值概述网上购物中顾客感知价值概述2.12.1 网上购物的相关理论网上购物的相关理论2.1。1 网上购物的发展历程网络购物是随着计算机的普及和网络技术的发展而产生的。网络购物最早出现在美国,安全网络银行 1994 年美国网上书店亚马逊开业(Amazon。com）,美国第一笔交易产生。（FirstsecurityBank。net)实现网上支付,从而网络购物的第一随后网络购物便迅速发展到欧洲和亚洲国家.网络购物的发展历程主要可以从以下几个方面来看:1、从网络购物市场交易额来看，iResearch 艾瑞市场咨询根据来自 eMarketer 的数据调查显示，随着电子商务市场的日益成熟，网上零售市场也在逐渐扩大。而在中国，1998 年中国的第一笔网上交易成功，1999 年随着 8848 等 B2C 网站的正式开通，中国开始进入购物网站的实际阶段。伴随着消费者网络消费观念的逐渐普及，加上网络购物支撑条件的日益改善，中国网络购物市场交易额获得很快的发展。2、从网络购物的法律完善过程来看，网络购物法律环境主要依托于电子务立法,而全球的电子商务立法的核心则主要围绕电子签章、电子合同、子记录的法律效力展开。从 1995 年电子商务在美国开展并颁布数字签名至今,至今世界各地陆续颁布了比较重要且有影响力的电子商务立法,比联合国贸易法委员会 1996 年的电子商务示范法和2000 年的电子统一规则。电子商务示范法奠定了各国电子商务立法活动的基础，在其电子商务法中都不同程度地借鉴了示范法的内容.美国 1997 年的全球电子商务纲要则在关税、电子支付、安全性、隐私保护、基础设施、识产权保护等为美国电子商务创造了良好的政策环境，这两部法律很大上影响了 2000 年前后全球电子商务的迅速发展。中国在2005 年 4 月 1 行的电子签名法，赋予电子签章与数据电文法律效力，很大程度上有消除网络信用危机.此外我国第一个专门指导电子商务发展的政策性文一国务院办公厅关于加快电子商务发展的若干意见,提出了在电子交信用管理、安全认证、在线支付、税收、市场准入、隐私权保护、信息资管理等方面的法律法规问题，推动了网络仲裁、网络公证等法律服务与保体系建设。3、从网络购物的市场发展状况来看，网络购物商家的发展经历了三个发阶段：4圈钱、烧钱，只重视销售额不考虑盈利的不健康、非理性经营方；一些投资者被淘汰出局，留下的投资者在不断思索如何盈利问题中慢慢于理性;电子商务经营者不仅重视自身的发展，更重视整个行业的发展这三个发展阶段充分说明网络购物从不成熟到逐渐成熟的发展过程。而网购物消费者在线购物的主要商品也发生了很大的变化，网络购物发展初期消费者在线购买的商品主要是书籍和影音制品等规格标准统一的商品,而在消费者在线购物的物品中，排第一位的是衣物、其次是玩具和视频游戏,排第三位的是电子消费品。书籍和影音制品仍然有着很大的销售额。此外，网络购物的模式也发展出两种形式:B2C 和 C2C 模式.其中 C2C 模的交易量所占比重越来越大，发展势头强劲.近年来，搜索引擎技术也被入到网络购物当中,逐步形成了比价购物模式,使得消费者可以在网络上“货比三家”，选择质量相同价格更低的商品，同时也使得网络商家的竞争更趋激烈。总的来说，网络购物在美国的发展已经度过了14 年，在中国也有10 年的历史，网络购物市场的交易额逐年上升,随着越来越多传统企业将其产品搬到网络上直接面对消费者销售以及网民数量的不断增加，网络购物市场将会越来越大。这一切都预示着网络购物在中国市场的日益成熟以及随之而来的良好发展前景。2.1.2 网上购物的概念与内涵联合国经济合作和发展组织（OECD）将电子商务定义为,发生在开放网络上的包含企业之间（Business to Business）、企业和消费者之间(Business to Consumer)和消费者与消费者之间(Consumer to Consumer）的商业交易。网络购物（online shopping)包含 B2C和 C2C 电子商务模式，即消费者通过网络(购物网站）向供应商购买商品或享受服务。消费者可浏览网上商品目录，比较、选择满意的商品或服务,通过网络下订单，进行网上付款或离线付款；而供应商处理订单、网上送货或离线送货，从而完成整个网络购物过程。在价格制定方式上，可以由供应商制定价格，也可以是采用消费者和供应商通过竞价、议价的方式最终确定.由此可见，B2C 和 C2C 对企业和卖家而言是电子化的零售商业，对消费者和买家而言就是网络购物6。王希希(2001）对网络购物的定义是：网络购物指消费者和商家凭借互联网进行产品或服务的购买与销售，是传统商品交易的电子化和网络化7.虞忠明（2004)认为，消费者上网购买包括网上订购网上付款、网上订购离线付款5以及离线订购离线付款等形式，只要是企业经由网上商店接受消费者订购产品或服务，就是网上购物.袁媛(2005)认为,所谓网络购物是指顾客在 Internet 上浏览商品,直接在网上完成购物，由商家将商品邮寄或者送货上门。网络购物是电子商务的重要组成部分,是发生在消费者与企业间的商务活动。现阶段，消费者一般采取网上商店、网上商城以及网上拍卖的模式进行购物。它是一种崭新的个人消费模式。南华大学的周欣（2006)则从法律的角度对网络购物进行了定义，他认为网络购物是指出卖人通过网络媒体发出要约并交付标的物，买卖人对要约做出承诺并支付价款的一种商品交易方式,简单地说就是买方利用 Internet 直接购买自己需要的商品或享受自己需要的服务8。可见,大多数学者主要从以下几个角度对网络购物进行了定义：一是网络交易的主体买卖双方的角度定义，二是根据网络购物所使用的媒介进行定义，以区别于传统购物，三是从描述网络购物流程的角度对其进行定义，四是从法律的角度用法律术语对网络购物进行定义。由于本文研究的是网络购物模式下的顾客价值感知要素,研究的客体是顾客,所以本文倾向于从网络交易的主体买卖双方的角度对网络购物进行定义，即将联合国经济合作和发展组织(OECD）对网络购物的定义作为本文对网络购物的定义。2。1.3 网上购物的特点从消费者角度看,网上购物具有以下主要特点：1、时空优势为消费者购物提供便利。网上商店由于Internet 的全球性和开放性，突破了时空限制，可凭借Internet将产品和服务在任何时候送到任何一个连接到Internet的地方。网上商店的服务由计算机自动完成，无国界限制，真正成为“永不关门的商店。消费者可任意选择时间和地点进行网上购买，从而节省时间和精力,免受购物奔波之苦.2、产品和服务的全方位展示为消费者理性购买提供条件。网上商店可以利用网上多媒体性能通过其网页全方位图文并茂地展示产品或服务的外观、性能、品质、企业的规模、业绩等，消费者还可通过互联网得到传统渠道难以得到的信息，如成本信息及异地购买者对产品的使用感受等,这些信息被消费者综合起来，进行理性分析，使消费者对产品和服务，特别是对一些耐用消费品和复杂工业品有全面认识。63、互动式沟通使消费者可获得“个性化定制”服务。Internet 即时互动式沟通使零售商能更加密切与消费者的联系，了解消费者对产品和服务的评价，能更深入了解消费者的内在需求，同时将反馈信息按照消费者的个人情况和需求进行“个性化定制”，以细分化有差别的市场策略获取消费者认同。4、流通环节的减少和交易费用的降低使消费者获得价格优惠。网上商店的虚拟性使其只存在于Internet的站点中,它既不需要费尽心机到处选择店址，也不用耗费大量的人力、物力和财力建造豪华的店面，只需要一些货物仓库。它也不需要人数众多的营业员，只需要一些管理人员、送货人员及售后服务人员。互联网渠道避开了传统销售渠道中间环节的问题,降低了流通费用和交易费用，使网上商品供应商能以更优惠的价格向消费者提供商品。5、产品种类极其丰富使消费者获得近乎无限制的广泛选择.现实环境下产品种类的丰富多样已经为消费者提供了购买选择的较大余地。网络空间则使消费者获得近乎无限制的广泛选择的便利9。2。1。4 网上购物存在的问题尽管网上购物在我国发展迅速,但现阶段任还存在一些问题,主要集中在以下几个方面：1、信誉度问题信誉度问题是网络购物中最突出的问题。无论是买家还是卖家,信誉度都被看成是交易过程中最大的问题。作为买家，商家提供的商品信息、商品质量保证、商品售后服务是否和传统商场一样，购买商品后,是否能够如期拿到商品等等,都是购买者所担忧的问题。2、银行卡网上支付问题我国网上支付服务目前已得到较大改善,并为网络购物提供了极大便利.但目前银行卡支付仍在一定程度上制约着网络购物的发展。这主要体现在商家和网上支付者两个方面：一方面，通过网络进行购物的网民中,很多人看中它的便利，愿意选择银行卡支付的方式。但由于提供银行卡支付的商家要向银行支付一定的费用，所以对于利润很低的商品，商家就有可能无利可图,而目前网络购物已经不再是以前无利也经营的状态，因此，商家就不愿意或者禁止让客户在网上通过银行卡支付方式来购买这些商品。另一方面，7网上消费者在初次开通网上支付业务时,有些银行必须要求本人亲自到银行营业场所凭相关证件开通这项业务，这在就增加了一道网上交易的手续.在一定程度上阻碍了网络购物的进一步发展。3、网络安全问题从网络进入人们的生活开始，网络安全问题就一直存在.在网络购物中,网民对网络安全也有很大担忧，诸如用户的个人信息、交易过程中银行账户密码、转账过程中资金的安全等问题。这些顾虑无疑给网络购物蒙上了一层阴影.4、商品信息虽然发布快，但商品不能及时到位互联网信息是无国界的,但是很多商品信息上网后，购买者能够看到，却无法立刻购买到，主要是因为信息在网上发布，而供货商仍然是传统企业.传统企业的商品配送无法和互联网信息同步，所以会产生信息快于商品的现象。5、配送问题传统购物一般是在选好后，就可以直接付费拿走，而网络购物就需要一个订货后的等待过程。目前出现了很多物流公司，他们在为网络购物者送货上起到了很大的作用。在目前的商品配送上，就同城配送而言，最快的一般需要1 个小时，最长的则需要2 天时间。如果购买者需要的东西很急，网络购物一般就不适合。6、网络购物者缺少直接购物体验从商品交换开始，人们就一直体验着交易完成后获得商品后的满足感。但是在网络购物上,购买者却不能体验到在网络交易完成后，立刻拿到商品的满足感,这种满足感的到来往往要滞后 1-2 天。在某种程度上，网络购物在方便的同时,也减少了购物带来的快乐10。2.22.2 顾客感知价值的相关理论顾客感知价值的相关理论2。2.1 顾客感知价值的概念与内涵现代营销对价值的关注始终与顾客相联系，但长期以来,中外学者都是从产品/服务本身或企业的视角来认识价值，顾客只是被动的接受者，直到 90 年代顾客感知价值概念的提出,价值研究开始从顾客的角度进行。但至今学者们还没有对顾客感知价值的概念形成完全统一的观点。Zaithaml（1988)在一项研究中根据顾客调查总结出感知价值的四种涵义：(1)价值8就是低廉的价格.一些顾客将价值等同于低廉的价格，表明在其价值感受中所要付出的货币是最为重要的。（2)价值就是在产品或服务中所得到的利益看作最重要的价值因素。在这个价值定义中，价格的重要性远远低于能满足顾客需要的质量或特色。例如对于电话通讯，商业顾客特别强调系统的可靠性，而且非常愿意为电话线的安全性和保密性去花钱。(3)价值就是顾客的付出所能获得的质量.顾客将价值看作其付出的金钱和所获得质量之间的权衡。在这个定义中，价格优先于质量。(4)价值就是顾客的全部付出与所能得到的全部利益。一些顾客描述价值是考虑既有其所有付出的因素（金钱、时间、努力)还有其他得到的所有利益11。Zaithaml 将顾客对这四种价值的表达概括为一个全面的定义:顾客感知价值就是顾客所能感知到的利益与其在获取产品或服务时所付出的成本进行权衡后对产品或服务效用的总体评价11。Robert B.Woodruff（1997)对顾客感知价值的内涵总结如下：“首先，顾客感知价值是与提供物的使用联系紧密的。这一点使得顾客价值不同于个人或组织的价值，后者主要是对与错、好与坏的信念或观念。其次，顾客的感知价值是顾客对提供物的一种感知效用效用是产生于顾客的判断因而是相当主观的,而不是由销售商决定的。再次,顾客的感知价值通常是顾客所获得收益（如价值、效用等）与因获得和享用该产品或服务12而付出的代价（如支付的价格或其他机会成本）之间的比较”。1997 年,他归纳总结实证结果，从顾客的角度将顾客的感知价值定义为顾客在一定的使用环境中对产品性能、产品属性的表现以及使用结果达成（或阻碍)其购买意图的感知偏好和偏好的评价。在 Woodruff的顾客价值理论研究中，他认为顾客对价值的感知是随时间而变化的。在购买前,顾客首先对价值进行预评价,然后，在预评价的基础上产生购买,购买后又对价值做出评价，同时，这一评价成为下次购买前的预评价。显然,Woodruff 不仅以动态的方式来研究顾客价值，而且完全站在顾客角度去考察顾客对价值的感知。他把顾客价值感知变化视为一个由评价（感知）和购买（感知）这两个环节交替出现的连续的过程,从而进一步深化了顾客价值构成的研究。Gronroos(1997）认为，价值过程是关系营销的起点和结果.由于关系是一个长期的过程，因此顾客价值在一个较长的时间内出现13。Gronroos 将此称之为价值过程。他进一步指出，所谓顾客感知价值是顾客在消费产品或服务时对服务、产品、信息、服务接触、服务补救和其他要素的一种自我评估过程。顾客感知价值可以表述为下面三个公式:9顾客感知价值（CPV1)=（情节收益+关系收益)/（情节付出+关系付出）顾客感知价值（CPV2）=(核心产品+附加服务)/（价格+关系成本）顾客感知价值(CPV3)=核心价值士附加价值上述 3 个等式表述的是同一个价值概念，不过角度有所不同。等式1（CPV1)表明，顾客感知价值不仅取决于某个服务情节（服务接触）的服务状况，而且取决于顾客对关系的认同和感知状况。这说明，强化顾客感知价值的要素存在于顾客关系发展过程中.等式 2（CPV2）从另外一个角度探讨了顾客感知价值问题。顾客收益被分成两部分，即核心产品(服务）收益和附加服务收益.顾客是从服务结果的角度来感知核心产品的,而附加服务与服务情节有关，如对顾客的关怀。它们同时还是关系持续发展过程中的一部分，如信息支持、社交性质的电话或者对服务失误或其他错误的补救等.分母是两项,一项是短期的价格因素，另一项是长期的关系成本.这两项一起构成关系发展过程中总的长期成本或付出，它与等式 1 中的分母即情节付出和关系付出的总和相等。等式 3（CPV3)是另外一种研究顾客感知价值的方法。在此处，价值被分解为核心价值和附加价值两部分。核心价值是顾客通过核心产品所获得的收益与顾客获得核心产品所支付的价格之比，而附加价值是由附加服务所得的收益与关系成本相比较的结果14。Gronroos 通过在顾客感知价值概念中增加关系要素，将顾客感知价值划分为核心价值和附加价值，并且认为关系中额外要素产生的附加价值可能强化或者削弱核心价值。在公司和顾客之间，Gronroos 似乎更注重平衡用力，从双向角度去观察顾客价值的互动。国内学者对顾客感知价值概念的研究还不多见。姚钟华(2002）认为顾客所购买的产品和服务的质量、功能利益，就是顾客价挥的效用，顾客价值可理解为顾客从某种产品和服务中所能获得的总收益与在时所付出的总代价的比值，其价值函数可描述为：VC=F/C。其中，VC（顾客价值映顾客获取产品或服务感受价值，F 为有效功能值，即顾客购买与使用产品功愿意且能够承受的支出,C 表示顾客为得到该产品而实际支付的费用15.范秀成等（2003）认为顾客感知价值是指顾客对企业提供的产品或服务所具有价值的主观认知。并且他们认为顾客感知价值具有以下几个显著特点：一是主观性，即顾客感知价值是由顾客主观判断决定的；二是多维性，它包括功能价值和非功能价值，是顾客在使用或消费过程中产生的一种感知；三是层次性，功能价值、情感价值和社会价值由低到高形成一个阶梯，只有当低层次价值得到满足后，高层次价值才会出现;四是比10较性，它既是顾客对感知利得与感知付出比较的结果，也是与竞争企业比较的结果；五是权变性,不同消费者对同一产品或服务感知不同，即便同一顾客在不同场合的感知也可能有所区别16。虽然研究者对于顾客价值的看法不尽相同，但顾客感知价值的核心是感知利得与感19知利失之间的权衡还是得到了众多学者的认同1718.因此,在本文研究中，我们采用从权衡的角度定义顾客感知价值，即顾客感知价值是顾客感知利得与感知利失的权衡评价。2.2.2 顾客感知价值的特性本研究认为，顾客感知价值这一概念是顾客对自己所得与所失的权衡，它具有层次性和动态性.1、层次性美国田纳西大学教授Woodruff(1997）基于信息处理的认知逻辑提出了顾客感知价值层次模型（见图2。1)顾客期望的价值顾客的目标和意图基于目标的满意基于结果的满意所得到价值的顾客满意度使用时期望的结果期望的产品属性及其性能基于属性的满意图2.1顾客感知价值层次模型该模型认为,顾客通过“方法-目的”（MeansEnd)的方式形成期望价值。Woodruff（1997)认为顾客价值分为三个层次,从下到上依次为属性价值、结果价值以及目标价值。其中属性层次包括产品的具体形式、产品特征、产品的组成部分等；结果层次是顾客使用产品的效果，包括正负两种效果；目标层次是顾客价值的最高层次，包括使用者的核心价值、目的和目标，是顾客使用产品和服务的最终结果.一般来说属性层次的顾客价值在一定程度上决定了结果层次的顾客价值，而产品的属性及其结果又是实现目标的手段,不同层次上的价值将产生顾客不同层次的满意。顾11客在选择产品的时候首先考虑的是产品的具体属性和属性效能.根据产品的这些属性，顾客购买和使用产品时会对预期结果的实现能力形成期望和偏好，于是进入顾客价值层次的第二层。最后,顾客还就这些结果对顾客目标的实现能力形成期望，进入顾客价值的最高层次。Woodruff(1997）的顾客感知价值层次模型具有很强的实用性。一般来说，公司会经常将其资源集中于产品属性层次的开发与提高上，而没有考虑到顾客还可能存在更高层次的价值需求。顾客感知价值层次模型形象地说明了顾客在购买产品的背后,隐藏着更高层次的动机与需求.例如,人们购买轿车的时候,会考虑轿车的刹车、耗油、外观等属性，其希望的结果可能是行驶的“安全、舒适”，而其最高的价值期望可能在于追求“身份的认同”或者“家庭的幸福”等20。2、动态性Slater和Nervier认为，“能不断地为顾客创造优异价值，销售商不仅要理解顾客价值链的现状，而且还需要了解这一价值链随着时间的发展而变化。”顾客感知价值的动态性首先表现在顾客不同的时间和场合对价值的认知是不一致的。顾客感知价值可能因不同的使用情境而发生变化。另外，顾客与企业的互动过程也对顾客价值认知产生不同影响。因此,顾客对某一产品或服务的感知价值，会随着时间、地点、环境、购买次数等因素的不同而不同21。2.32.3 顾客感知价值的构成要素顾客感知价值的构成要素2。3.1 传统环境下影响顾客感知价值的因素研究顾客感知价值的构成是确定如何提升顾客感知价值的前提。Kotler（2002）强调顾客感知价值应包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值22。Sheth（1991)等对 200 个消费者进行了选择情形测试,认为有五种消费价值能够对消费者的选择行为造成影响，即功能价值（functional)、社会价值(social),情感价值（emotional）、认知价值（epistemic)、条件价值（conditional)等，这些价值驱使消费者对产品、品牌做出选择23。RavaldGronroos（1996)认为，在长期的关系中，安全、可靠性、信誉、持续性增加了顾客对供应商的信任，并增强了顾客感知价值24。Woodruff 强调顾客感知价值应包括所消费商品或服务的“原始属性（attribute）”、这个商品或服务属性所产生的“消费结果”以及消费者进行消费行为后在心理层次满足“消费目标”25。Parasuraman（2000)12强调顾客感知价值主要是由产品质量、服务质量和价格因素构成26。2.3.2 网络环境下顾客感知价值的构成要素网络环境下顾客感知价值的构成研究已开始受到学者们的关注，但目前研究所提出的指标仍比较分散。Jarvenpaa Todd(1997）提出四组影响顾客网上购物感知价值的主要因素：产品价值感知,包括产品价格、产品质量、产品种类等指标；购物体验,包括精力付出、网站的兼容性、网站吸引力等指标；顾客服务,包括响应性、保证性、可靠性、准确性、关怀性等指标；消费者风险，包括经济风险、社会风险、产品性能风险、个人风险、隐私风险等指标27。Sihan（1998)等指出，与其他影响感知价值的因素相比，在网络环境下顾客表现出对“体验”及“安全”更加关注.Anderson Narus(1998)在研究中指出,以顾客的消费体验来衡量顾客感知价值是具有重要意义的。Jaemin&Dooheu（2001）等从对传统商务顾客价值及网站关键成功要素研究中,提取了电子商务顾客价值的构成要素,指出网络环境下顾客价值可以分为两种：内容价值(content）与情境价值(context)。内容价值是指在交易中从购买的物品上获取的一般利益，该物品可以是网上的产品、服务或信息；情境价值是从交易中获取的额外的价值，指价值传递或获取的程序，如网站的吸引力、便利性、可选择性等.Jaemin 的研究试图把一般产品的顾客价值与网络顾客价值进行结合，提出适用于网络环境的顾客价值框架，但研究的内容没有运用实证进行验证，概括的指标也不够细化。Zhan Alan（2003）等在 B2C 电子商务模式下对顾客价值模型进行探测性研究，指出顾客感知价值的关键要素包括产品质量、产品价格、在线购物综合体验、风险感知28.Eun-Ju&Jeffrey（2004）将网络环境下顾客感知价值归为功利价值(utilitarian value)与体验价值（experiential value）两大类,并进行了验证。功利价值是指对功能性利益整体感知的评估,是传统环境下的价格节约维度、服务维度、时间节约维度及购物选择维度的总和；而体验价值是指对在线购物体验的整体评价，包括网站的娱乐性质网页的视觉效果、在线购物的交互性等纬度29。孙强和司有和(2007）对网上购物顾客感知价值的构成研究认为，其构成因素包括13网站专业知识、隐私权保护、安全性，商品价格、便利性、客户专业知识、客户个性化体验及服务补救30。Woodruff等人提出了一个客户价值变化的构成因素（trigger event）模型。他们认为，顾客价值之所以具有动态性的特征，都是由构成因素所引起的。他们将价值概念区分为价值观(value）、顾客渴望价值(customer desired value）、价值判断（value judgment），提出不同的构成因素导致不同价值概念的变化，进而导致顾客满意及顾客忠诚的变化。所谓构成因素，是客户所感知到的、与实现其目标相关的环境的刺激物。在构成因素模型中,他们把所有因素划分成三大类：供应商的变化、顾客的变化以及环境的变化。Wblfgang,Uaga 等人根据实证研究将顾客价值的构成分为三类，即：产品相关特性、服务相关特性以及促销相关特性。总之,从顾客价值角度对网络购物进行研究目前还比较少。以往的研究关注了网络购物消费者的人口统计特性、心理特性、行为特性，还有一些涉及网络购物消费者的满意度需求、忠诚度要素，同时学者们在传统模式下对顾客价值也进行了相当多的研究，这些都构成网络购物模式下顾客价值感知要素形成的基础。事实上，总结前人的研究，我们不难发现，顾客感知价值构成因素仍然来源于两个方面即顾客感知到的利得和感知到的利失。这与前文中顾客感知价值的概念相吻合,这对本文网上购物模式下顾客价值感知构成要素的模型建立有相当大的借鉴意义。143 3理论构思与研究方法理论构思与研究方法3.13.1 网上购物顾客需求特点分析网上购物顾客需求特点分析网络购物对消费者来说是一种全新的购物方式，这种购物方式与传统物方式相比有了一些改变，比如获取信息方式的改变、信息沟通方式的改购买方式的改变、个性化消费与购买行为更加理性化等等，由上文网上购物特点可知，消费者对于网上购物有以下新的需求：1、追求个性化的需求2、增强主动性的需求3、购物便利性的需求4、减少消费支出的需求5、理性决策的需求6、追求新观念新产品的需求需要指出的是，这些需求并不是单独存在，而是相互交织.首先，不同类型的网络购物消费者对网络购物的心理诉求点是不同的，对网络购物主题活动形式的喜好也有所区别。网络购物消费者电子化生活方式的不同，网络购物的动机也相应有所区别。此外,不同年龄、收入水平、教育水平、网龄和性格的网络购物消费者的消费需求都很不同.一般来说,年龄比较大接受能力较弱的成熟消费者就会以购物便利性、减少消费支出和理性决策需求为主；而年纪越轻，好奇心越强的网络购物消费者则会以追求个性化和追求新观念新产品需求为主；网络购物时间越长，对网络购物价值的感知也就越多