论绿色营销的发展及战略.docx

论绿色营销的发展及战略 摘 要 绿色营销作为市场营销观念的革命在我国企业管理领域刚刚开始 。通过论述绿色营销变革的基础与特征，从理论上阐明企业行为逻辑与绿色营销的内在冲突，提出了我国目前实施“政府主导型”绿色营销发展战略的构想。 上个世纪90年代，我国就提出了走可持续发展的道路，建设具有中国特色的社会主义市场经济。因此，可持续发展战略是绿色营销的必然趋势。关键词；绿色消费，绿色观念，绿色文化，可持续发展，环保，回收价值 目 录 1.绿色营销的变革基础与特征.1 2.绿色营销与企业的关系.3 3.政府主导型的绿色营销发展战略.5 4.可持续发展是绿色营销的发展趋势.9 前 言现代市场营销的基本观念是“以消费者需要为企业经营活动的出发点和归宿”。如果我们说这一观念的产生相对于以往的生产观念、产品观念、推销观念而言是一次企业经营思想上的革命的话，那么，绿色营销观念将掀起企业经营管理领域的一场新的“革命”。这场新的营销革命刚刚拉开它的序幕，它所涉及的范围、涵盖的领域以及影响的深度和广度都将是以往的营销观念演变所难以比拟的。本文试图从这一观念产生、演变的历史过程中探寻其变革的机制，在实践中把握其发展的逻辑和规则，并根据我国现实需要作出切实可行的战略选择。 一、绿色营销的变革基础与特征 所谓“绿色营销”，是指社会和企业在充分意识到消费者益提高的环保意识和由此产生的对清洁型无公害产品需要的基础上，发现、创造并选择市场机会，通过一系列理性化的营销手段来满足消费者以及社会生态环境发展的需要，实现可持续发展的过程。绿色营销的核心是按照环保与生态原则来选择和确定营销组合的策略，是建立在绿色技术、绿色市场和绿色经济基础上的、对揉的生态关注给予回应的一种经营方式。绿色营销不是一种诱导顾客消费的手段，也不是企业塑造公众形象的唯一途径 ，它是一个导向持续发展、永续经营的过程，其最终目的是在化解环境危机的过程中获得商业机会，在实现企业利润和消费者满意的同时，达成人与自然的和谐相处，共存共荣。 绿色营销的变革具有如下几个方面的显著特征： 首先，绿色营销以绿色文化观念作为价值导向。人们面对趋严重的生态失衡、大气污染和生物灭种等环境危机，越来越认识到在工业发展和科学技术后遗症这些表象后面，隐藏着深刻的文化价值观的问题。一个国家、一个民族对自然环境的不同文化态度，将在宏观上影响其生态状况。“天人合一”这一东方综合思维模式将获得现代意义，“绿色文化”成为构架未来人与自然和谐发展、共存共荣的基本文化范式。随着环境教育的普及，生态观念和绿色意识将渗透到揉生活的每一个层面，成为影响未来社会政治、经济、文化发展的一个重要因素。 其次， 与绿色营销相伴随的是全社会经济观念和经济行为的转变。今天，我们普遍感觉到，正是那种过度掠夺式的消费方式和不可持续的生产方式，造成了这种威胁到人类生存和发展的环境危机，传统的生产方式和企业行为缺乏生态观念，那种对自然资源采取杀鸡取卵、竭泽而渔的方法，以追求一己的、一时的高效益、高速度的经济增长，必然会造成环境污染和生态破坏，严峻的现实要求我们必须由单纯追求经济目标向追求“经济生态”双重目标转变，资源配置逐步向“可持续发展战略”转变，企业行为将越来越理智、克制和具有合理性。 再次，绿色营销建立在一种全新的生产方式的基础之上。现代社会的生产方式愈来愈需要从两种不同的技术途径中作出选择，“黑色技术”是传统工业遗留下来的机器、石油 ，而“绿色技术”则是以生态工程和基因工程相结合的新兴领域。虽然黑色技术永远也不会被抛弃，但随着被称“高科技的绿色化” 渐居人类生产方式的主宰地位，一个涉及环境协调，清洁的、无公害化的“绿色产业”将登上21世纪的舞台，从而使人类的生产方式出现根本性的改观。目前，“绿色产品”与“绿色市场”的兴起势不可挡，我国虽然起步较晚，但发展的速度很快，而且拥有市场广阔、成本低廉等优势，有望在新一轮的国际竞争中脱颖而出，主导21世纪的市场潮流。 最后，绿色营销的实现有赖于政府、企业和消费者的参与和互动。随着人类生态意识的提高和对生活质量的追求，人们不仅强调环境保护的重要性并努力地付诸行动。首先，各国政府在这一绿色行动中扮演了重要角色。由于环境和生态问题更主要地是一个涉及民族、国家利益和宏观经济发展的大问题，更要受到全球一体化进程的影响，所以政府毫无疑问要在这一行动中发挥主导作用；消费者因其切身利益的影响，对绿色营销的关注程度会随着其经济条件的改善而不断提高，他们是绿色营销活动的直接受益者，其需求规模直接制约着绿色产品的 研究和开发。唯利是图的资本本性曾经造成了阻碍企业发展的“营销近视症”，但在环境污染日益严重的情况下，企业的生产方式受到越来越严厉的控制，绿色市场的培育无疑是关乎企业未来发展的重要方向。三方的共同参与和良性互动，是这一新的营销方式的重要特征。缺少三者中的任何一方，绿色营销都将遭受挫折。 二、企业行为与绿色营销的关系 然而，我们面临一个“两难选择”问题：在环保与经济之间企业行为与绿色营销存在现实冲突。从经济学的传统意义来看，企业行为的目标就是利润最大化主要是即期利润，企业现实的经营决策对远期利润的考虑是有限的。在市场经济条件下，影响企业行为的关键性因素是市场的供求机制和价格机制，市场决策主要依据这两方面的信号尤其是价格的变化来作出。生态环境因素由于是市场经济体系的外生变量，企业的生产经营活动对环境所产生的后果无法通过价格机制得到反映，这就意味着企业行为对环境造成的损害无需企业自身作出补偿，反之，其行为对环境的改善和保护也不能从市场机制中得到回报。由于生态环境这一典型的“外在性”因素的作用，就必然产生私人成本(企业生产经营成本)与社会成本(即社会总耗费)之间的差异，当企业行为造成环境破坏时，私人成本小于社会成本，即由社会来承担企业为追求自身利润最大化而造成环境污染和生态破坏的后果。“外在性”是造成经济发展过程中“越污染越发展”这一企业行为悖论的主要原因。 我国绿色营销的发展尚处于起步阶段，与发达国家相比存在较大差距。企业经营思想仍然停留在以推销为主的营销导向时期。这是因为：第一，企业在资本的原始积累时期，追求利润最大化和实现规模快速扩张是企业行为的主要目标，表现为宏观的、长远利益的生态环境因素远未成为影响企业运作的“内生变量”。这一点在乡镇企业和中小企业中表现尤其明显，即企图通过损害消费者健康和牺牲公众环境的行为来获得额外的利益。第二，我国的环境产权机制还不健全，政府的环境立法和司法制度存在诸多问题，非凡是基层政府出于地方主义的利益保护，对环保法规执行不严，职能部门在生态环境的治理上亦缺乏力度。第三，受经济发展水平的限制，我国消费者对绿色产品的需求整体水平较低。从消费需求满足的层次来看，只有在解决了温饱问题之后，人们才会对消费安全问题给予足够的重视。第四，社会范围内的环境意识还有待提高，假如说我国公众对假冒伪劣产品的危害性已经有了足够熟悉的话，那么他们对破坏生态环境并对其生存状态造成损害的产品则显然熟悉不足。由于上述原因，我国除了若干大城市之外，绝大部分地区消费者的绿色消费意识尚未形成；除了少数具有领先水平的企业之外，绝大多数企业的环保意识仍然十分淡薄。假如这种情况不能迅速改变，我国21世纪经济可持续发展目标和国家生态安全计划都将成为泡影，企业在即将到来的全球化的竞争当中，也不可避免地陷于被动甚至遭致灭顶之灾，我相信这将是极有可能会发生的事情 ! 三、政府主导型的绿色营销发展战略 有关研究表明，经济发展与环境状况变化之间的关系是复杂的。环境保护抑或环境恶化不仅取决于经济发展的规模，更取决于经济发展的战略选择。除了像城市废弃物、二氧化碳和氮氧化物的排放量会随着人均收入水平的提高而成比例增长外，许多环境问题都是随着人均收入的提高逐渐缓解的，如饮水安全、城市卫生水平、生态改善等都是如此。与发达国家相比，我国目前的环境与生态问题并非源于经济规模过大或者增长速度太快，而主要是因为技术水平过低和治理不善造成的，换言之是贫穷和落后的产物。从20世纪90年代以来，我国加强了对主要河流、矿山的污染治理，并关掉了一大批作为污染源的制造企业，结果不仅经济发展的质量更高，而且极大地缓和了环境压力，成效十分显著。这表明只有坚持实现发展战略和发展模式的根本转换，采用清洁、有效的绿色生态技术，树立新的文化价值观念，建立新的绿色消费模式，加强对生产过程的环境保护和监督治理，则生态环境的污染和破坏会随着经济发展而逐步减少到一个可以容忍、可以承受的水平。 因此，我国当前实施绿色营销，其战略选择的基本原则应当是：政府主导、教育先行、以法治企、技术创新。 1政府主导 我国现阶段坚持以政府为主导发展绿色营销，主要原因是三个方面：首先，在我国这种市场经济发展历史较短的社会主义国家，市场机制不够完善，相反，政府则具有很高的权威性。对涉及到整个国家、民族发展前途和未来的“生态安全”问题，必须提升到国家战略的高度，依靠政府力量，并调动政治、经济、文化等各种手段来解决，否则很难迅速遏制生态环境的恶化。其次，与世界其他国家相比因为人口过多，我国几乎所有资源都面临短缺问题，而工业化和现代化的双重使命又使我国仍处于资源型的发展阶段，因此，在充分利用市场机制这只“看不见的手”实现资源配置的同时，还要借助政府这只“看得见的手”来合理调节经济增长对有限资源的需求。第三，只有政府最能够代表广大公众利益，具有较高的社会责任意识，能够发现并超越企业追求即期利润而牺牲环境的“发展陷阱”，使国家逐步走上可持续发展道路既满足当代人的需要又不对后代人满足需要的能力构成危害。正是从这个意义上，我们说“绿色营销”在我国更主要的是一种宏观营销活动；政府主导型的发展模式(相对而言效果最好、成本最低)，应当成为我国目前、乃至其后一个相当长时期实施绿色营销的战略选择。 2教育先行 实施绿色营销是一项长期的任务，我们今天的发展基础还很薄弱，问题就在于社会的绿色意识还没有真正树立起来。摆在我们面前的任务，不仅是要研究和推广绿色产品，更需要开发绿色市场，培育具有绿色消费意识的消费者。所谓“教育先行”，就是要在全社会范围内开展环保教育，使每一个公民都意识到保护生态环境是现代人应尽的基本义务。我们已经在中、小学教材中注入了有关生态环境保护的教学内容，还要扩大生态教育的覆盖面，促进绿色文化与生态科学的社会化，普遍唤醒各界人士和广大公众的生态觉悟。企业作为实施绿色营销的主体之一，更需要在学习中建立新的经营理念，即在消费者利益、环境生态利益和企业自身利益统一的基础上，寻求人与自然、社会经济与生态环境的普遍和谐，以实现资源的可持续利用、经济的可持续发展和企业的永续经营。 3以法治企 不能否认的是，我国目前的生态危机在很大程度上是企业在生产经营过程中，因追求即期利润的最大化而造成的环境污染所致，如“三废”的超标排放和生态资源的滥采滥伐，以及假冒伪劣产品的屡禁不止。在绿色消费和绿色市场尚未成熟的时候，企业不可能在绿色产品的生产和开发中获得足够的超额利润，因此，在没有外力干预的情况下企业行为的改变缺乏内在依据。我们寄希望于企业生态意识的觉醒，放弃企业的眼前利益而去追求社会环保利益、实施“绿色营销”是不现实的。政府主导型的绿色营销战略强调从实际出发，通过政府职能来解决绿色经济中市场机制失效的问题，通过法制程序强制性地引导企业行为朝有利于生态环境改善的方向转化，除了立法和执法之外，还包括制定正确的方针政策和加强大众传媒的舆论监督。据报导，2001年无锡市环保局对该市新上项目采取环保“一票否决制”，19个工业、房地产项目因为“环境影响评价”无法过关而下马，其中有的项目投资高达数千万元，能够带来丰厚的经济效益。这表明，只有在法制环境下，企业单纯的牟利行为才能得到有效的纠正。 4技术创新 现阶段我国绿色营销发展的一个要害问题是如何做到“既经济又环保”，化解这个“两难选择”的唯一现实的途径是大力开发“绿色技术”，实行技术创新。随着知识经济时代的到来，世界范围内高新技术的迅猛发展，生态工业革命的号角已经吹响，一个“生态型”、绿色化的大学科群体正在崛起。从哲学、自然科学、社会科学、技术科学等各个领域出发，以生态与环保为中心的研究热潮逐步形成，这就为绿色技术的研究与开发开辟了广阔的前景，奠定了坚实的基础。可以预见，生态化的技术创新不仅使绿色产品得以迅速普及，而且还将促使其生产成本大幅度下降，从而使绿色营销成为一种“经济”行为。以绿色技术为主体的技术创新是一个巨型的系统工程，从绿色能源的利用，清洁生产方式的推行，到其他诸如电能汽车技术、生态塑料产品、电子纸张、生物燃料等新兴的绿色技术的应用，仅靠企业之力是难以实现的，必须得到政府部门在人才、资金、产业政策和信息资源方面的全面支持，并纳入到国家的总体发展战略之中去。 四.可持续发展是绿色营销的发展趋势 可持续发展是指满足当代人的需求，又不对后代人满足其需求的能力构成危害的发展。绿色营销是在国际社会普遍推行可持续发展的大趋势下产生的现代企业市场营销观念。可持续发展是国家的宏观发展战略，绿色营销是可持续发展在生产经营活动中的反映。可持续发展是绿色营销的理论基础，绿色营销是实现可持续发展的有效手段，绿色营销只有建立在可持续发展的基础上才能获得实质性的发展。它强调人类需要发展，但发展必须以保护自然环境为前提。中国率先作出响应，1994年月，国务院常务会议正式批准中国21世纪议程中国21世纪人口环境与发展白皮书，作为我国全面实施可持续发展的纲领性文件。1996年八届人大第四次会议通过的关于国民经济和社会发展“九五”计划和2010年远景目标纲要的报告明确提出把实施科教兴国和可持续发展作为国家的两大战略。这一切都标志着我国和世界一样开始进入了“保护环境，崇尚自然，促进持续发展”的绿色时代。绿色营销正是在这种大趋势下产生的现代企业市场营销观念。绿色营销观念要求企业在开展市场营销活动的同时，努力消除和减少生产经营对生态环境的破坏和影响。即企业在选择生产技术、生产原料、制造程序时，应符合环境保护标准；在产品设计和包装装潢设计时，应尽量降低产品包装或产品使用所造成的剩余物，提高产品零部件和包装物的回收率和循环使用次数；在分销和促销过程中，应积极引导消费者在产品消费使用、废弃物处置方面尽量减少环境污染 。其中，青岛海尔集团1993年月在国内率先生产出的绿色无氟冰箱已达到世界领先水平。该产品获得“欧洲环境标志”，畅通无阻地进入欧洲市场。从绿色营销和可持续发展的内涵不难看出，它们之间存在本质的一致性。可持续发展是国家的宏观发展战略，具有广泛性和一般性，绿色营销是可持续发展在生产经营活动中的反映，具有特殊性；可持续发展是绿色营销的理论基础，绿色营销则是实现可持续发展的有效手段；绿色营销只有建立在可持续发展的基础上才能获得实质性的发展。绿色营销是在世界经济不断发展的同时，人类生存环境却不断恶化，生命和健康受到威胁的情况下，各国政府及各种社会组织为了保护生态环境，调整经济发展思路，寻求经济与环境的协调发展，即可持续发展的基础上产生的。 可持续发展包括三个方面的内容：生态持续、经济持续和社会持续，核心是经济持续增长。实施可持续发展的关键之一是要引导企业走可持续发展之路。企业是社会经济活动的基本经济单位，是人类与自然交往的主要组织，是社会财富的创造者，也是环境污染的制造者，更是绿色生产和环境保护的实施主体。企业与环境的相互作用，是通过生产经营活动来进行的。绿色营销则成为企业维持经济增长和生态平衡的基本途径，是实现可持续发展的基本手段。经济的增长，资源的投入是根本，绿色营销要求对已有的资源进行充分地、有效地运用，而且要不断地开发替代资源。因此，绿色营销要求一方面在等量的资源情况下获取更多的产出，推动经济增长；另一方面通过开发新资源，增加资源的种类和范围，增加资源的投入量来实现经济增长，而这些都是在不破坏生态环境的前提下实现。绿色营销节约资源、提高资源配置率的特点为经济的持续增长提供了基本条件。 绿色营销通过给生态持续提供保证，给经济持续创造条件，最终达到社会持续的目的，实现了生态持续、经济持续和社会持续的三者统一 。绿色营销的前提是绿色生产，即在生产过程中积极预防和控制环境的破坏和污染，并以持续的方式使用可再生资源，以维持生态平衡和发展；在这个前提下，进行资源的优化配置，节约资源，降低消耗，促进经济持续增长；在这个基础上，不断改善和提高人类的生活质量，满足人类自身全面发展的需要，积极促进社会公正、稳定、安全、文明、健康发展，使其价值不仅体现在企业利益本身，而且还体现在对社会的宏观贡献上。这正是绿色营销的最终目的。 总之，实施可持续发展，是我国的最大发展战略，需要由政府去倡导，由全社会共同努力去完成。而作为在可持续发展理论的指导下的企业绿色营销，与传统的营销观念最大不同的是它导入了“社会责任”的要求。它强调企业在满足消费者需求并由此获得利润的同时，要符合环保的长远利益；强调正确处理消费者利益、企业利益和环保之间的矛盾，把三方的利益协调起来，统筹兼顾，从而充分体现出可持续发展战略的本质要求。因此，可持续发展理论是绿色营销理论的基础，绿色营销则是实现可持续发展的基本手段，是市场营销的必然选择。为了更好地满足人们的绿色市场需求，不但需要有政府的宏观管理；企业和消费者也要普遍地承担起这个社会责任，才能全面实现生态、经济和社会的可持续发展。 参考文献 1 王韩民，郭玮，程漱兰等国家生态安全：概念、评价及对策J治理世界，2001 2 漆雁冰绿色导向企业治理新理念J中外治理导报， 2001 3 郑继方跨世纪的绿色文化J中外治理导报，1995 4 马行天21世纪的经营思想和战略选择J西安石油学院学报，1997 5 陈继华重压催生行政新举措J中外治理导报， 2001 6 罗志泽. 论绿色营销.社会科学，1999. 7 甘师俊. 可持续发展-跨世纪的选择，2001.中共中央党校出版。