媒介的价值.pptx
分裂與重組分裂與重組-關於關於媒體媒體傳播變局的思維傳播變局的思維陳俊良 2011.04.16.2先看一些數據先看一些數據媒體廣告量媒體廣告量 Year Total Media TV Newspapers Magazines Radio Internet 全部总计全部总计 电视电视 报纸报纸 杂志杂志 电台电台 互联网互联网 Y2000 80,233,479 100 57,960,194 100 21,154,850 100 1,118,436 100 Y2006 387,160,617 483 313,176,407 540 65,785,061 311 8,199,149 733 Y2007 444,281,391 554 364,382,014 629 70,257,984 332 9,641,393 862 Y2008 541,147,151 674 430,038,920 742 78,840,428 373 11,563,703 1034 7,565,160 13,138,940 Y2009 564,619,560 704 451,771,484 77978,764,870 372 11,877,558 1062 7,457,740 98 14,747,858 112100%80%14%2%1%3%2009年廣告量達年廣告量達5,646億億(以刊例價計算以刊例價計算)，電視媒體佔，電視媒體佔80%廣告量數據指的是廣告量數據指的是硬廣硬廣告，不包括節目冠名，或植入等內容合作告，不包括節目冠名，或植入等內容合作3l計畫經濟計畫經濟(分配分配)VS 市場經濟市場經濟(供需供需)lMarket&MarketingMarketing(拉拉)Sales(推推)Product(產產品品)Price(價格價格)Place(渠道渠道)Promotion(促銷促銷)銷售障礙銷售障礙$4 4媒體在傳播上的作用媒體在傳播上的作用廣告主廣告主認知上的銷售障礙認知上的銷售障礙-知名度建立知名度建立-訴求理解訴求理解-形象與偏好形象與偏好-刺激需求刺激需求-通路促進通路促進廣告公司廣告公司創意創意媒體媒體說服說服載具載具消費者消費者A B改變態度改變態度產生需求產生需求競爭者競爭者購買購買傳播傳播(Communication)行銷行銷(4P-4C)媒媒體體單單位位溝溝通通介介面面銷銷售售利利潤潤行行銷與銷售銷與銷售GRP/CPM折扣與返點折扣與返點5 5媒體策略，媒體策略，計畫計畫與購買與購買 媒體計畫與購買媒體計畫與購買載具評估載具評估價格協商價格協商投放排期投放排期效果預估效果預估投放投放監播與買後分析監播與買後分析行銷行銷策略策略媒體媒體策略策略目標消費群的設定目標消費群的設定媒體組合媒體組合媒體比重設定媒體比重設定媒體行程媒體行程區域預算分配區域預算分配6商業媒體營利模式商業媒體營利模式廣告主廣告主媒體單位媒體單位觀眾觀眾/消費者消費者傳播效果傳播效果支付費用支付費用內容內容廣廣告告內容生產內容生產觀眾為觀眾為了接觸內了接觸內容容付出收看廣告的代價付出收看廣告的代價如此造就傳播效果如此造就傳播效果以以及千億產及千億產業規業規模模去廣告化的趨勢去廣告化的趨勢7傳播環境的變遷傳播環境的變遷l何謂新媒體何謂新媒體?l傳統媒體與新媒體傳統媒體與新媒體傳統媒體的限制傳統媒體的限制內容興趣與廣告代價內容興趣與廣告代價收視率收視率/閱讀率閱讀率=OTS(Opportunity To See)接觸接觸(Expose)與看到與看到(See)科技導入傳統媒體，致使界定的模糊科技導入傳統媒體，致使界定的模糊 二代二代機頂盒機頂盒(VOD)iPad等閱讀屏發行平台等閱讀屏發行平台單向傳送與智能介面單向傳送與智能介面Push VS Pull8傳播環境的變遷傳播環境的變遷l傳統交易與電子商務傳統交易與電子商務淘寶千億營業額淘寶千億營業額交易流程簡化縮短交易流程簡化縮短智能終端與電子商務智能終端與電子商務l品牌意識的成型品牌意識的成型個人意識與價值觀標籤個人意識與價值觀標籤品牌功能風險轉向形象風險品牌功能風險轉向形象風險知名度難以銷售商品知名度難以銷售商品 9傳播環境的變遷傳播環境的變遷l族群角度差異，造成主流媒體地位搬風族群角度差異，造成主流媒體地位搬風沿海新興城市與內陸傳統城市沿海新興城市與內陸傳統城市不同世代族群對媒體接觸習慣的差異不同世代族群對媒體接觸習慣的差異是是一個整體策略用於各類市場一個整體策略用於各類市場或集合各類市場策略形成整體策略或集合各類市場策略形成整體策略10關於媒體發展趨勢關於媒體發展趨勢傳統產業格局傳統產業格局內容製作內容製作傳送傳送接觸接觸廣播廣播內容製作內容製作傳送傳送接觸接觸報紙報紙內容製作內容製作傳送傳送接觸接觸電視電視11關於媒體發展趨勢關於媒體發展趨勢內容內容製作製作電視電視手機手機網絡網絡報紙報紙戶戶外外雜雜誌誌廣播廣播接觸接觸接觸接觸接觸接觸接觸接觸接觸接觸接觸接觸接觸接觸新的產業格局新的產業格局內容與接觸介面決定內容與接觸介面決定媒體消費群媒體消費群12關於媒體發展趨勢關於媒體發展趨勢新的整合行銷傳播新的整合行銷傳播受眾區隔受眾區隔(Audience segment)直效行銷直效行銷公共關係公共關係廣告廣告促銷促銷13一些新的思路一些新的思路l創新型式的廣告，不需一再重複創新型式的廣告，不需一再重複不是告示，而是說服不是告示，而是說服Informercial的重要性的重要性不應忽略收視群的特性不應忽略收視群的特性l線下活動也可以建立品牌，線上與線下合理的整合線下活動也可以建立品牌，線上與線下合理的整合節目贊助的品牌效應，長節目贊助的品牌效應，長期品牌建立與短期銷售的平衡期品牌建立與短期銷售的平衡推推力與拉力的結合力與拉力的結合l軟軟性傳播可性傳播可以試以試試試內容是受眾無可迴避的部分內容是受眾無可迴避的部分植入屬於公關植入屬於公關，越隱晦的植入，殺傷力越強，越隱晦的植入，殺傷力越強植入必須必須手中無劍，心植入必須必須手中無劍，心中有中有劍劍細細緻的品牌植入，不是簡單的道具擺緻的品牌植入，不是簡單的道具擺放放(講講講老三的故講老三的故事事)14一些新的思路一些新的思路l理性的評估的必要性，可能還要更嚴謹理性的評估的必要性，可能還要更嚴謹媒體投資將面臨更嚴格評估，通膨將加大嚴謹度媒體投資將面臨更嚴格評估，通膨將加大嚴謹度媒體在傳播中的功能與角色扮演媒體在傳播中的功能與角色扮演暴露與看到的轉換暴露與看到的轉換l長長尾理論的再審視尾理論的再審視中中國市場規國市場規模，如同列車過站模，如同列車過站 家電下鄉，汽車下家電下鄉，汽車下鄉，品鄉，品牌下牌下鄉鄉腦中品牌與心中品牌，自娛自樂與消費者認知腦中品牌與心中品牌，自娛自樂與消費者認知十二五將是品牌重新品牌的時機十二五將是品牌重新品牌的時機(還有另外兩個中國市場還有另外兩個中國市場)15再看一些數據再看一些數據GDP與廣告量與廣告量unit:US$,000 Nation GDP(,000)ADEX(,000)ADEX/GDP POP(,000)ADEX/POP U.S.A.14,330,000,000 141,742,665 0.99%79 290,343 488 100 Japan 4,844,000,000 60,841,818 1.26%100 127,215 478 98 U.K.2,787,000,000 18,222,027 0.65%52 60,095 303 62 China 4,222,000,000 68,277,749 1.62%*1,286,976 53*China(E)4,222,000,000 13,655,550 0.32%26 1,286,976 11 2 人均年品人均年品牌傳播費用不足牌傳播費用不足80元元僅為美國的五十分之一僅為美國的五十分之一16結語結語l媒體是時代產物媒體是時代產物l消費者變了，所以媒體變了消費者變了，所以媒體變了l傳播形式也跟著改變傳播形式也跟著改變l銷售模式也將有所調整銷售模式也將有所調整l掌握變革，才能與時俱進掌握變革，才能與時俱進l關於態度，交易的本質（上家與下家的關係）關於態度，交易的本質（上家與下家的關係）l賣廣告賣廣告(價格，折扣，返點，吃飯價格，折扣，返點，吃飯,etc.)VS 銷售資源銷售資源(解決方案與價值解決方案與價值)謝謝！謝謝！
