第7章 构建网络营销站点策略电子教案.ppt

第七章第七章 构建网络营销站点策略构建网络营销站点策略 学习要点：学习要点：企业网站的基础知识企业网站的基础知识 网网站站建建设设对对网网络络营营销销方方法法和和网网络络营营销销效效果果的的影影响响 企业网站建设中的常见问题及营销导向站点建企业网站建设中的常见问题及营销导向站点建设的策略等设的策略等 本章学习内容：7.17.1企业网站企业网站7.27.2企业网站在网络营销中的问题分析企业网站在网络营销中的问题分析7.37.3网络营销导向企业网站建设的一般原则网络营销导向企业网站建设的一般原则7.47.4网络营销导向企业网站建设的策略网络营销导向企业网站建设的策略7.1 7.1 企企 业业 网网 站站7.1.1企业网站的类别企业网站的类别7.1.2企业网站的特点企业网站的特点7.1.3企业网站的网络营销功能企业网站的网络营销功能 7.1.1 企业网站的类别企业网站的类别 一般来说，可以按照各种规则对企业网站分类，如按一般来说，可以按照各种规则对企业网站分类，如按照行业、企业规模、网站所采用的技术、网站主机类照行业、企业规模、网站所采用的技术、网站主机类型等进行网站分类。型等进行网站分类。为了能反映企业网站与网络营销的直接关系，这里按为了能反映企业网站与网络营销的直接关系，这里按照企业网站的功能分类，一般可将企业网站分为：照企业网站的功能分类，一般可将企业网站分为：信息发布型网站信息发布型网站在线销售型网站在线销售型网站 7.1.2 企业网站的特点 1.企业网站具有自主性和灵活性企业网站具有自主性和灵活性 2.企业网站是主动性与被动性的矛盾同一体企业网站是主动性与被动性的矛盾同一体 3.3.企业网站的容量大、使用方便企业网站的容量大、使用方便 4.4.企业网站的构建、运营成本低企业网站的构建、运营成本低 5.5.企业网站具有多功能性，且企业网站具有多功能性，且功能相对稳定功能相对稳定 7.1.3 企业网站的网络营销功能企业网站的网络营销功能品牌形象品牌形象产品产品/服务展示服务展示信息发布信息发布顾客服务顾客服务顾客关系顾客关系网上调查网上调查网上联盟网上联盟网上销售网上销售 7.27.2企业网站在网络营销中的问题分析企业网站在网络营销中的问题分析 学习内容：学习内容：7.1.1 7.1.1 企业网站的发展现状企业网站的发展现状7.1.2 7.1.2 企业网站在网络营销中存在的问题企业网站在网络营销中存在的问题7.1.3 7.1.3 网站建设对网络营销的影响网站建设对网络营销的影响7.1.1 7.1.1 企业网站的发展现状企业网站的发展现状艾瑞咨询集团的相关数据显示艾瑞咨询集团的相关数据显示 CNNIC在在2009年年7月公布的数据显示月公布的数据显示国务院信息化工作办公室发布的国务院信息化工作办公室发布的中国互联网中国互联网络信息资源数量调查报告络信息资源数量调查报告显示显示 7.2.2 7.2.2 企业网站在网络营销中存在的问题企业网站在网络营销中存在的问题 1.网站规划和栏目设置不合理网站规划和栏目设置不合理 2.企业网站信息量小，重要信息不完整企业网站信息量小，重要信息不完整 3.栏目层次过深栏目层次过深 4.网站缺乏促销意识网站缺乏促销意识 5.企业网站的在线顾客服务比较欠缺企业网站的在线顾客服务比较欠缺 7.2.3 7.2.3 网站建设对网络营销的影响网站建设对网络营销的影响 网站建设对网络营销的影响表现在两个方面：一方面是一方面是对用户对用户产生的影响产生的影响网网站站的的内内容容和和服服务务是是网网络络营营销销取取得得成成效效的的基基础础，一一个个可可以以获获得得用用户户欢欢迎迎和和信信任任的的网网站站至至少少应应该该在在下下列列八八个个方方面面符符合合用用户户期期望望：网网站站信信息息的的有有效效性性 、网网页页下下载载速速度度快快 、网网站站简简单单易易用用 、保保持持网网站站功功能能正正常常运运行行、保保持持网网站站链链接接有有效效 、用用户户注注册册/退退出出方方便便 、保保护护个个人人信信息息 、避避免免对对用用户户造造成成滋滋扰扰 。另一方面是另一方面是对网站推广对网站推广的影响的影响7.37.3网络营销导向企业网站建设的一般原则网络营销导向企业网站建设的一般原则 企业网站建设的一般原则，即：系统性系统性完整性完整性（企企业业网站的完整性指企网站的完整性指企业业网站的基本要素合理、完整；网站的基本要素合理、完整；网站的内容全面、有效；网站的服网站的内容全面、有效；网站的服务务和功能适用、方便和功能适用、方便。）。）友好性友好性（1 1）对用户友好）对用户友好满足用户需求、获得用户信任；满足用户需求、获得用户信任；（2 2）对网络环境友好）对网络环境友好适合搜索引擎检索适合搜索引擎检索 （3 3）对经营者有好）对经营者有好网站管理维护方便、提高工资效率。网站管理维护方便、提高工资效率。简单性简单性建造最短信息建造最短信息传递传递渠道渠道 适应性适应性适应不断变化的网络营销环境适应不断变化的网络营销环境 7.4 7.4 网络营销导向企业网站建设的策略网络营销导向企业网站建设的策略学习内容：学习内容：7.4.1 7.4.1 网站结构的设计网站结构的设计7.4.2 7.4.2 网站内容的设计网站内容的设计7.4.3 7.4.3 网站的功能设置网站的功能设置7.4.4 7.4.4 网站的服务网站的服务7.4.5 7.4.5 网站首页的设计网站首页的设计7.4.6 7.4.6 网站的优化设计网站的优化设计7.4.1网站结构的设计 1.1.网站栏目设置网站栏目设置 2.2.网页布局网页布局网页结构定位方式、网页结构定位方式、网站菜单和导航的设置、网站菜单和导航的设置、网页信息的排放位置网页信息的排放位置 7.4.2 网站内容设计 内容是用户通过企业网站可以看到的所有信息，也就内容是用户通过企业网站可以看到的所有信息，也就是企业希望通过网站向用户传递的所有信息，网站内是企业希望通过网站向用户传递的所有信息，网站内容包括所有可以在网上被用户通过视觉或听觉感知的容包括所有可以在网上被用户通过视觉或听觉感知的信息，如文字、图片、视频、音频等信息，如文字、图片、视频、音频等。在内容设计时应考虑到：在内容设计时应考虑到：1.1.用户希望在企业网站寻找哪些信息？用户希望在企业网站寻找哪些信息？2.2.具备企业网站的一般内容具备企业网站的一般内容（公司信息公司信息、产品信息产品信息、用户服务信息用户服务信息、促销信息促销信息、销售信息销售信息、公众信息公众信息 等等）7.4.3 网站功能设计 一个企业网站需要哪些功能主要取决于网络营一个企业网站需要哪些功能主要取决于网络营销策略、财务预算、网站维护管理能力等因素销策略、财务预算、网站维护管理能力等因素。企业网站的功能可分为企业网站的功能可分为前台和后台前台和后台两个部分，两个部分，前台即用户可以通过浏览器看到和操作的内容，前台即用户可以通过浏览器看到和操作的内容，后台则是后台则是指用于管理网站前台的一系列操作指用于管理网站前台的一系列操作。下面列出的是企业网站常用的部分功能：下面列出的是企业网站常用的部分功能：1.1.信息发布信息发布 2.2.产品管理产品管理 3.3.会员管理会员管理 4.4.订单管理订单管理 5.5.邮件列表邮件列表 6.6.论坛管理论坛管理 7.7.在线帮助在线帮助 8.8.站内检索站内检索 9.9.广告管理广告管理 10.10.在线调查在线调查 11.11.流量统计流量统计 7.4.4 网站服务设计 网站服务的内容和形式很多，常见的有：1.1.产品选购和保养知识产品选购和保养知识2.2.产产品品说说明明书书 3.3.常常见问题见问题解答解答 4.4.在在线问题线问题咨咨询询 5.5.即即时时信息服信息服务务6.6.会会员员通信通信 7.7.优优惠券下惠券下载载 8.8.驱动程序下载驱动程序下载9.9.会员社区服务会员社区服务10.10.免免费费研究研究报报告告 7.4.6 网站的优化设计 网站优化包括三个层面的含义：对用户优化对用户优化对网络环境（搜索引擎等）优化对网络环境（搜索引擎等）优化对网站运营维护的优化对网站运营维护的优化 案例：案例：海信集团企业网站案例点评海信集团企业网站案例点评海信企业网站的栏目结构和主要信息。海信企业网站的栏目结构和主要信息。企业的最主要的信息如公司信息、产品信息、客户服务等都通过清晰合理的栏目设置得以体现，同时一些重要的信息在网站首页上也可以方便地被用户浏览。海信企业网站的顾客服务。海信企业网站的顾客服务。注重顾客服务是海信企业网站的一个明显特征，主要表现在：建立专门的海信服务网站，并在主页明显的位置建立该网站的链接，通过该网站提供各种详尽的顾客服务内容，在每个网页下面都公布顾客服务热线电话。海信企业网站的网络营销功能。海信企业网站的网络营销功能。海信网站是为数不多网络营销功能完善的网站之一，主要表现在：企业网站的促销功能、产品展示、顾客关系、顾客服务、在线调查、销售促进、在线销售等方面。网络营销导向企业网站建设专业性方面网络营销导向企业网站建设专业性方面。海信企业网站在总体构架、内容、服务、功能等方面都可以说是比较优秀的。当然，海信企业网站也存在明显的不足。案例讨论题：案例讨论题：1试分析海信集团的企业网站包括了哪些信息？试分析海信集团的企业网站包括了哪些信息？2试分析海信集团的企业网站有哪些功能？试分析海信集团的企业网站有哪些功能？3如果有条件的话，请你通过网络搜索该公司的网如果有条件的话，请你通过网络搜索该公司的网站并亲身感受一下案例中的网络营销，你是否有任站并亲身感受一下案例中的网络营销，你是否有任何改进的建议？何改进的建议？案例解答要点1公司信息、企业介绍、企业新闻、产品信息、公司信息、企业介绍、企业新闻、产品信息、客户服务客户服务、中文网站群和海外网站群列表等、中文网站群和海外网站群列表等 2促销功能、产品展示、顾客关系、顾客服务、促销功能、产品展示、顾客关系、顾客服务、在线调查、销售促进、在线销售等在线调查、销售促进、在线销售等3网站下载速度较慢网站下载速度较慢、访问量不高等问题需要、访问量不高等问题需要改善改善思考与练习思考与练习 1.1.企企业业网网站站按按照照其其功功能能可可分分为为哪哪些些类类型型？针针对对不不同同类类型型的网站分析其在建设时应满足什么需求？的网站分析其在建设时应满足什么需求？2.2.简答企业网站中具有的网络营销功能有哪些？简答企业网站中具有的网络营销功能有哪些？3.3.如何理解网站的优化设计？如何理解网站的优化设计？4.4.假假设设要要建建设设一一个个校校园园商商务务平平台台，请请您您考考虑虑如如何何根根据据用用户需求设计该站点的功能模块？户需求设计该站点的功能模块？5.5.上上网网选选择择一一网网站站，通通过过观观察察，分分析析其其建建设设营营销销站站点点的的策略，分析其存在的问题，并提出解决方案？策略，分析其存在的问题，并提出解决方案？习题答案参考1.1.企业网站按照其功能可分为哪些类型？针对不同类型的网站分析其企业网站按照其功能可分为哪些类型？针对不同类型的网站分析其在建设时应满足什么需求？在建设时应满足什么需求？回答要点如下：回答要点如下：按照企业网站的功能分类，一般可将企业网站分为：信息发布型网按照企业网站的功能分类，一般可将企业网站分为：信息发布型网站和站和在在线销线销售型网站售型网站。信息信息发发布型企布型企业业网站，也可称网站，也可称为为“在在线线宣宣传传册型册型”网站网站，该类网站多，该类网站多用于产品和品牌推广以及与用户之间沟通，用于产品和品牌推广以及与用户之间沟通，这这种网站由于功能种网站由于功能简单简单，内容内容单单一一，它它一般一般涉及的信息涉及的信息包括公司新闻、产品信息、采购信息、包括公司新闻、产品信息、采购信息、招聘信息等用户、销售商和供应商所关心的内容。招聘信息等用户、销售商和供应商所关心的内容。具有在线产品销售功能的企业网站一般说来要比信息发布型网站更具有在线产品销售功能的企业网站一般说来要比信息发布型网站更复杂，一般得涉及到支付、订单管理、用户管理、商品配送等功能复杂，一般得涉及到支付、订单管理、用户管理、商品配送等功能模块。模块。2.2.简答企业网站中具有的网络营销功能有哪些简答企业网站中具有的网络营销功能有哪些？答：企业网站所具有的营销功能一般有：答：企业网站所具有的营销功能一般有：品牌形品牌形象、象、产产品品/服服务务展示、信息展示、信息发发布、布、顾顾客服客服务务、顾顾客关系、网上客关系、网上调查调查、网上、网上联联盟、网上盟、网上销销售售等等。3.3.如何理解网站的优化设计？如何理解网站的优化设计？网站优化的基本思想是通过对网站功能、结构、布局、网站优化的基本思想是通过对网站功能、结构、布局、内容等关键要素的合理设计，使得网站的功能和表现内容等关键要素的合理设计，使得网站的功能和表现形式达到最优效果，可以充分表现出网站的网络营销形式达到最优效果，可以充分表现出网站的网络营销功能。功能。网站优化包括三个层面的含义：网站优化包括三个层面的含义：对用户优化、对用户优化、对网络环境（搜索引擎等）优化，对网络环境（搜索引擎等）优化，对网站运营维护的优化对网站运营维护的优化 4.4.假设要建设一个校园商务平台，请您考虑如何根据用假设要建设一个校园商务平台，请您考虑如何根据用户需求设计该站点的功能模块？户需求设计该站点的功能模块？首先得考虑校园商务平台针对的群体是什么？（学校首先得考虑校园商务平台针对的群体是什么？（学校师生）师生）其次得考虑其次得考虑“面向群体面向群体”的消费需求设计校园商务平的消费需求设计校园商务平台的服务项目。台的服务项目。最后根据服务项目按营销导向的思路确定功能模块。最后根据服务项目按营销导向的思路确定功能模块。（具体内容略。）（具体内容略。）5.5.上网选择一网站，通过观察，分析其建设营上网选择一网站，通过观察，分析其建设营销站点的策略，分析其存在的问题，并提出解销站点的策略，分析其存在的问题，并提出解决方案？决方案？本题得结合实际情况考虑，答案略。本题得结合实际情况考虑，答案略。