促销活动的策划、执行与评估.ppt

随心所欲地驾驭身边的事物随心所欲地驾驭身边的事物 就是一种艺术就是一种艺术 促销的艺术促销的艺术 促销活动的策划、执行与评估促销活动的策划、执行与评估前言前言 在瞬息万变的市场竞争环境中，尤其是在尚未完善的中在瞬息万变的市场竞争环境中，尤其是在尚未完善的中国市场竞争环境中，促销（国市场竞争环境中，促销（Sales PromotionSales Promotion）已经成为一）已经成为一种最能直接瞄准目标消费者的营销推广手段。它在企业进行种最能直接瞄准目标消费者的营销推广手段。它在企业进行新产品上市、维持市场占有率、增加产品销量、打击竞争对新产品上市、维持市场占有率、增加产品销量、打击竞争对手、清理积压产品等营销工作中扮演着最为重要的角色。从手、清理积压产品等营销工作中扮演着最为重要的角色。从广义上来说，促销按对象来分可以分为针对消费者的促销、广义上来说，促销按对象来分可以分为针对消费者的促销、针对渠道的促销、针对内部员工的促销三种。而针对渠道的促销、针对内部员工的促销三种。而我们今天要我们今天要讲的，主要是大家在将来接触得最多的针对消费者的促销。讲的，主要是大家在将来接触得最多的针对消费者的促销。下面，我们就从如何进行促销的策划、执行与评估入手，结下面，我们就从如何进行促销的策划、执行与评估入手，结合我们的企业、产品与市场的实际和一些案例，来共同探讨，合我们的企业、产品与市场的实际和一些案例，来共同探讨，如何在以后的工作中随心所欲地驾驭促销这一门艺术。如何在以后的工作中随心所欲地驾驭促销这一门艺术。认识促销认识促销SPSP基本特征基本特征SPSP能做什么能做什么SPSP不能做什么不能做什么SPSP可能的负面影响可能的负面影响1 1、短程考虑，有限、短程考虑，有限定时间和空间。定时间和空间。2 2、注重的是行动。、注重的是行动。3 3、工具多样性。、工具多样性。4 4、在一定时间内提、在一定时间内提供购买者激励。供购买者激励。5 5、见效快。、见效快。1 1、加速产品进入市、加速产品进入市场的进程。场的进程。2 2、说服消费者再次、说服消费者再次购买，建立消费习购买，建立消费习惯。惯。3 3、增加产品消费，、增加产品消费，提高销售额。提高销售额。4 4、有效抵御竞品的、有效抵御竞品的促销。促销。5 5、带动相关产品的、带动相关产品的销售。销售。1 1、单靠、单靠SPSP不能建不能建立品牌忠诚度。立品牌忠诚度。2 2、不能挽回衰退、不能挽回衰退的销售趋势。的销售趋势。3 3、不能改变消费、不能改变消费者不接受的产品者不接受的产品的命运。的命运。1 1、可能会降低品牌忠、可能会降低品牌忠诚度。诚度。2 2、可能提高价格敏感、可能提高价格敏感度。度。3 3、可能得不到中间商、可能得不到中间商的充分支持。的充分支持。4 4、可能导致管理上只、可能导致管理上只重视短期效益。重视短期效益。今天的内容今天的内容PartPart 促销的策划促销的策划PartPart 促销的组织执行促销的组织执行PartPart 案例：案例：2005婴儿奶粉积分促销活动婴儿奶粉积分促销活动PartPart 促销的评估促销的评估PartPart 互动性问答互动性问答第一部分、促销的策划第一部分、促销的策划 “凡事预则立，不预则废凡事预则立，不预则废”，讲的就，讲的就是在做某件事之前，统筹安排策划的重是在做某件事之前，统筹安排策划的重要性。而在我们促销工作中，有效、周要性。而在我们促销工作中，有效、周密而富有创新的策划，则更是关系到整密而富有创新的策划，则更是关系到整个促销活动成败的重中之重的工作。个促销活动成败的重中之重的工作。本部分的内容包括本部分的内容包括一、确立促销目的一、确立促销目的二、二、设计促销主题设计促销主题三、选择促销工具三、选择促销工具一、确立促销目的一、确立促销目的 在确立促销目的以前，必须进行背景分析，即对市场、产品、在确立促销目的以前，必须进行背景分析，即对市场、产品、企业内部、行业等进行一个全方位的形势分析，找到自身的优企业内部、行业等进行一个全方位的形势分析，找到自身的优势与劣势以及存在的问题与机会，分析的内容主要包括：势与劣势以及存在的问题与机会，分析的内容主要包括：*市场分析：市场分析：市场铺货、占有率、竞品状况、旺季或淡季、消费者市场铺货、占有率、竞品状况、旺季或淡季、消费者需求、渠道需求、产品周转状况等。需求、渠道需求、产品周转状况等。*产品分析：产品分析：新产品上市、新包装上市、产品的生命周期、产品利新产品上市、新包装上市、产品的生命周期、产品利润等等。润等等。*企业内部分析：企业内部分析：可支配费用、人力、区域状况、品牌战略、推广可支配费用、人力、区域状况、品牌战略、推广政策、长短期销售目标等等。政策、长短期销售目标等等。*行业分析：行业分析：危机事件（本企业或其他企业）、新行业标准出台、危机事件（本企业或其他企业）、新行业标准出台、企业荣誉评比等等。企业荣誉评比等等。依据分析结果确立促销目的依据分析结果确立促销目的销量增长慢、市场占有率低就需要以增加产品的购买人数和销量增长慢、市场占有率低就需要以增加产品的购买人数和单个消费者的购买频次或单次购买量为目的，迅速拉升销量、单个消费者的购买频次或单次购买量为目的，迅速拉升销量、提高市场占有率提高市场占有率；产品周转速率缓慢、库存积压就需要通过促销尽快处理库存；产品周转速率缓慢、库存积压就需要通过促销尽快处理库存；市场由淡季进入旺季需要通过促销抢占先机、占压渠道资金市场由淡季进入旺季需要通过促销抢占先机、占压渠道资金与库存、抢先吸引消费者眼球、强化产品及促销利益告知；与库存、抢先吸引消费者眼球、强化产品及促销利益告知；市场处于旺季中，我们需要通过促销刺激消费者的购买欲望、市场处于旺季中，我们需要通过促销刺激消费者的购买欲望、尽可能大的提升销量；尽可能大的提升销量；市场由旺季进入淡季，我们也需要通过促销尽量延长旺季，市场由旺季进入淡季，我们也需要通过促销尽量延长旺季，减少渠道库存，同时加强品牌的宣传，为下一次旺季的到来减少渠道库存，同时加强品牌的宣传，为下一次旺季的到来做好准备；做好准备；依据分析结果确立促销目的依据分析结果确立促销目的新产品上市，需要通过促销吸引消费者注意并尝试购新产品上市，需要通过促销吸引消费者注意并尝试购买，同时协助拉动渠道铺货；买，同时协助拉动渠道铺货；产品的成长期需要通过促销扩大消费群，加速拓展市产品的成长期需要通过促销扩大消费群，加速拓展市场份额；场份额；产品的成熟期需要通过促销巩固市场份额、挤压竞品、产品的成熟期需要通过促销巩固市场份额、挤压竞品、建立消费者忠诚度；建立消费者忠诚度；产品的衰退期需要通过促销加速产品的流转、确保产产品的衰退期需要通过促销加速产品的流转、确保产品顺利的退出市场；品顺利的退出市场；产品包装更换时，需要通过促销加速老包装产品的消产品包装更换时，需要通过促销加速老包装产品的消化，保证新包装顺利上市；化，保证新包装顺利上市；依据分析结果确立促销目的依据分析结果确立促销目的竞品在市场上有所动作，开始影响我们的市场份额时，竞品在市场上有所动作，开始影响我们的市场份额时，我们可以通过促销来打击竞品，进行防御与反攻；我们可以通过促销来打击竞品，进行防御与反攻；企业自身出现危机事件时，可以通过促销配合公关活动企业自身出现危机事件时，可以通过促销配合公关活动巩固渠道与消费者信心，防止或减缓销量的下滑；巩固渠道与消费者信心，防止或减缓销量的下滑；行业内其他企业出现危机时，可以通过促销配合公关或行业内其他企业出现危机时，可以通过促销配合公关或动，树立企业正面形象，转移竞品消费者的购买习惯，动，树立企业正面形象，转移竞品消费者的购买习惯，抢夺市场份额；抢夺市场份额；企业在获取某些荣誉后，可以以祝贺为主题的促销活动企业在获取某些荣誉后，可以以祝贺为主题的促销活动来展示企业实力、增强消费者的消费信心。来展示企业实力、增强消费者的消费信心。确立促销目的时需要注意确立促销目的时需要注意促销是有的放矢的营销活动，不可单单只是因为去年同促销是有的放矢的营销活动，不可单单只是因为去年同期做过促销，所以今年的这个时候也要再进行促销。期做过促销，所以今年的这个时候也要再进行促销。促销的目的要切合自身的实际。促销的目的要切合自身的实际。期望通过一个促销活动解决所有问题是不可能的，所以期望通过一个促销活动解决所有问题是不可能的，所以促销目的要求尽量简单、明确，只有这样，才能制定出促销目的要求尽量简单、明确，只有这样，才能制定出针对性强、易操作、有效的促销策略。针对性强、易操作、有效的促销策略。虽然促销活动能有效增加短期销售，也可以影响消费者虽然促销活动能有效增加短期销售，也可以影响消费者的长期态度及行为，但是不可寄希望只靠促销活动来解的长期态度及行为，但是不可寄希望只靠促销活动来解决某个或某些产品销售的长期衰退现象，和在看重促销决某个或某些产品销售的长期衰退现象，和在看重促销利益而购买的消费者中建立品牌忠诚度。利益而购买的消费者中建立品牌忠诚度。二、设计促销主题二、设计促销主题 促销活动的主题好比整个促销活动的一张脸，一个好的促销活动的主题好比整个促销活动的一张脸，一个好的促销主题应该做到：促销主题应该做到：1 1、简练、直接的告知消费者促销利益；、简练、直接的告知消费者促销利益；2 2、触动消费者心灵，对消费者参与活动有巨大的号召作用；、触动消费者心灵，对消费者参与活动有巨大的号召作用；3 3、树立和维护品牌形象。在某些产品进行折价促销时，能有效、树立和维护品牌形象。在某些产品进行折价促销时，能有效地保护品牌形象。比如，同样是夏季特价，一个地保护品牌形象。比如，同样是夏季特价，一个“南山奶粉南山奶粉特别暑特别暑价价”的主题显然比的主题显然比“XX“XX产品放血大甩卖产品放血大甩卖”的主题的主题好。好。4 4、成为整个促销活动的灵魂，所有宣传都以活动主题为核心，、成为整个促销活动的灵魂，所有宣传都以活动主题为核心，营造出热烈的促销活动气氛；营造出热烈的促销活动气氛；5 5、与产品利益或品牌利益密切挂钩。、与产品利益或品牌利益密切挂钩。设计主题时可思考的方向设计主题时可思考的方向1、以节假日或社会关注的喜庆事件为由头，如中、以节假日或社会关注的喜庆事件为由头，如中秋节的秋节的“南山有礼，人和月圆南山有礼，人和月圆”；2、以产品或品牌利益为由头，、以产品或品牌利益为由头，如如“四季常青，健四季常青，健康常在康常在”；“送您一个不上火的清凉夏日送您一个不上火的清凉夏日”等；等；3、以活动的形式为方向，如婴儿积分活动、以活动的形式为方向，如婴儿积分活动“积聚积聚成长的能量，成就未来的榜样成长的能量，成就未来的榜样”，套装买赠活动，套装买赠活动“南山亲情套装，为您套住亲情南山亲情套装，为您套住亲情”等；等；设计主题时可思考的方向设计主题时可思考的方向4、以目标消费者的心理为方向，如针对主妇的、以目标消费者的心理为方向，如针对主妇的女士奶粉促销活动女士奶粉促销活动“关爱家人，更要善待自我关爱家人，更要善待自我”等；等；5、以新品新包装上市为由头，如、以新品新包装上市为由头，如“新装上市好新装上市好礼到礼到”等；等；6 6、以企业获取某项荣誉，或销量达到某一水平、以企业获取某项荣誉，或销量达到某一水平而感谢、真情回馈消费者为由头；而感谢、真情回馈消费者为由头；7 7、以支持社会公益事业、回报社会为由头，如、以支持社会公益事业、回报社会为由头，如“南山奶粉绿色中国行南山奶粉绿色中国行”；三、选择促销工具三、选择促销工具促销工具箱促销工具箱免费免费优惠优惠竞赛竞赛积分赠品免费样品组合组合买产品送产品促销礼品导购赠送包装捆绑促销装印花包装优惠券折扣退费特价根据产品根据金额竞赛/抽奖/游戏/演出直接邮送逐户分送定点派送终端派送媒体派送随本产品派送随其他产品派送公关促销联合促销会员制服务促销依据目的选择工具依据目的选择工具促销目标促销目标促销工具促销工具提升品提升品牌牌引起尝引起尝试试转变消费习转变消费习惯惯增加购增加购买量买量刺激潜在刺激潜在购买量购买量提升渠道提升渠道好感好感免费免费促销礼品促销礼品买产品送产品买产品送产品 积分有礼积分有礼免费样品免费样品优惠优惠优惠券优惠券特价特价 退费退费竞赛竞赛抽奖抽奖游戏游戏/演出演出组合组合公关促销公关促销联合促销联合促销会员制会员制服务促销服务促销第二部分、促销的组织执行第二部分、促销的组织执行 如果一个促销活动给销售业绩带来如果一个促销活动给销售业绩带来的促进作用是数字的促进作用是数字“10”，那么策划就，那么策划就是个位上的是个位上的“0”，好的策划能让一个促，好的策划能让一个促销活动达到事倍功半、一本万利的效果。销活动达到事倍功半、一本万利的效果。而促销的执行则是这个数字中的而促销的执行则是这个数字中的“1”，没有优秀的促销执行，再好的策划也不没有优秀的促销执行，再好的策划也不能够充分实现，给业绩带来的促进作用能够充分实现，给业绩带来的促进作用也只能为也只能为“0”。本部分的内容包括本部分的内容包括一、促销执行人员培训一、促销执行人员培训二、渠道谈判二、渠道谈判三、信息发布与终端宣传三、信息发布与终端宣传四、几种常用的促销活动如何操作四、几种常用的促销活动如何操作一、促销人员的培训一、促销人员的培训 这里所指的促销人员是指所有参与促销活动的执这里所指的促销人员是指所有参与促销活动的执行人员，做为活动的执行者，他们的对活动的理解以行人员，做为活动的执行者，他们的对活动的理解以及态度直接决定了促销活动的成败。对促销人员的培及态度直接决定了促销活动的成败。对促销人员的培训包括：训包括：1 1、让所有的执行者完全清楚或方案，清楚自己在活动中、让所有的执行者完全清楚或方案，清楚自己在活动中的分工与充当的角色，清楚执行细则，掌握操作技巧。的分工与充当的角色，清楚执行细则，掌握操作技巧。操作比较复杂的活动，培训者与被培训者要采取现场操作比较复杂的活动，培训者与被培训者要采取现场模拟、互问互答得方式巩固培训内容。模拟、互问互答得方式巩固培训内容。2 2、统一思想，鼓舞士气，坚定所有人员的信念。、统一思想，鼓舞士气，坚定所有人员的信念。3 3、共同探讨促销方案没有写出的创新执行的方式。、共同探讨促销方案没有写出的创新执行的方式。二、渠道谈判二、渠道谈判 一个成功的促销活动离不开渠一个成功的促销活动离不开渠道的支持。成功渠道谈判可以让我道的支持。成功渠道谈判可以让我们在节省成本的同时还能更多地获们在节省成本的同时还能更多地获取终端资源。取终端资源。卖场采购人员心态（促销活动）卖场采购人员心态（促销活动）对老板有交待（对老板有交待（ie.ie.价格有竞争性，营业外收入价格有竞争性，营业外收入.).)促销活动最好能带来促销活动最好能带来 销售量提升销售量提升 来客数增加来客数增加 客单价增加客单价增加 营业外收入增加营业外收入增加 特殊性（特殊性（ie.ie.新产品、新包装新产品、新包装Support.)Support.)获利率增加获利率增加 增加该客户知名度（增加该客户知名度（ie.ie.广告上有该客户广告上有该客户Logo.)Logo.)竞争性竞争性卖场采购人员心态（促销活动）卖场采购人员心态（促销活动）对促销活动接受与否判断依据对促销活动接受与否判断依据 竞争力竞争力 独特性独特性 活动内容深度及操作简易度活动内容深度及操作简易度 销售量销售量/销售利润销售利润 时间点（档期）时间点（档期）老板要求老板要求卖场采购人员心态（促销活动）卖场采购人员心态（促销活动）最常犯毛病最常犯毛病 有促销但订货量不足有促销但订货量不足 有陈列但位置不够大或不对有陈列但位置不够大或不对 价格标示非当初协议价格（自动降价）价格标示非当初协议价格（自动降价）如为如为Chain Store Chain Store 则各点陈列则各点陈列/铺货铺货/库存量不同库存量不同最担心的是最担心的是 被领导责骂被领导责骂 做促销但缺货做促销但缺货 同样商品同时在不同客户做促销，但竞争力比别人差同样商品同时在不同客户做促销，但竞争力比别人差卖场采购人员心态（促销活动）卖场采购人员心态（促销活动）最喜欢厂商的是最喜欢厂商的是 提供销售量大、利润又好的商品提供销售量大、利润又好的商品 市场资讯提供（市场资讯提供（by-Category,by-Channel,ie.by-Category,by-Channel,ie.AC.NilsenAC.Nilsen资讯资讯）产品资讯提供产品资讯提供 协助其达成营业外收入目标协助其达成营业外收入目标 Extra-support(Extra-support(额外支援）额外支援）如何说服卖场同意促销提案如何说服卖场同意促销提案书面资料提案书面资料提案提出预估销售预算提出预估销售预算提早告知及准备提早告知及准备利益获得预估利益获得预估充分运用现有资源充分运用现有资源活动后提出评估报告活动后提出评估报告建立个人信用建立个人信用Be ProfessionalBe Professional三、信息发布与终端宣传三、信息发布与终端宣传促销信息发布是指将促销活动的信息通过各种媒介传促销信息发布是指将促销活动的信息通过各种媒介传达给消费者并号召消费者参与活动的过程。常用的信达给消费者并号召消费者参与活动的过程。常用的信息发布媒介有大众媒体（电视、报纸、广播、网络等）息发布媒介有大众媒体（电视、报纸、广播、网络等）、户外广告（墙体、条幅、路牌等）、终端宣传（海、户外广告（墙体、条幅、路牌等）、终端宣传（海报、单张、折页等）、电话通知、资料邮寄派送（报、单张、折页等）、电话通知、资料邮寄派送（DM、传单等）、口碑传播等多种方式。终端宣传将是大家传单等）、口碑传播等多种方式。终端宣传将是大家在以后的工作中最常用的方式。因为大家能支配的资在以后的工作中最常用的方式。因为大家能支配的资源有限，终端宣传是性价比最高的信息发布方式。源有限，终端宣传是性价比最高的信息发布方式。终端是最贴近消费者购买的场所，终端氛围营造直接终端是最贴近消费者购买的场所，终端氛围营造直接影响了消费者的购买。如何以促销活动为核心，使终影响了消费者的购买。如何以促销活动为核心，使终端生动化，使促销活动深入人心的一个关键。端生动化，使促销活动深入人心的一个关键。常用终端宣传道具常用终端宣传道具海报海报作用：在销售现场和作用：在销售现场和户外、店外张贴，传户外、店外张贴，传达新包装上市和婴儿达新包装上市和婴儿奶粉积分活动信息，奶粉积分活动信息，营造销售气氛。营造销售气氛。使用：可张贴于卖场使用：可张贴于卖场内外的墙上、柱子上、内外的墙上、柱子上、收银台上或者端架侧收银台上或者端架侧面。面。常用终端宣传道具常用终端宣传道具手写空白海报手写空白海报作用：用于销售人员作用：用于销售人员在售点临时手写广告在售点临时手写广告信息。信息。使用：手写在空白处，使用：手写在空白处，张贴在卖场内外的墙张贴在卖场内外的墙上或柱子上。上或柱子上。常用终端宣传道具常用终端宣传道具宣传单张宣传单张作用：用于详细而直作用：用于详细而直接的向消费者传达新接的向消费者传达新包装上市和积分活动包装上市和积分活动的信息。的信息。使用：在终端和户外使用：在终端和户外促销活动现场免费派促销活动现场免费派发，或者放在终端货发，或者放在终端货架上任消费者自取。架上任消费者自取。常用终端宣传道具常用终端宣传道具货架卡货架卡作用：用于在销售终作用：用于在销售终端传递新包装上市和端传递新包装上市和积分活动信息，促进积分活动信息，促进消费者形成最终购买。消费者形成最终购买。使用：贴在或者插在使用：贴在或者插在货架上，位于产品的货架上，位于产品的下方。下方。常用终端宣传道具常用终端宣传道具弹弹卡弹弹卡作用：用于在销售终作用：用于在销售终端生动展示新包装上端生动展示新包装上市信息。市信息。使用：将下端的塑料使用：将下端的塑料条粘贴用泡末双面胶条粘贴用泡末双面胶粘在货架上。粘在货架上。常用终端宣传道具常用终端宣传道具堆头围堆头围作用：用于堆头生动作用：用于堆头生动化展示。也可以起到化展示。也可以起到海报的作用。海报的作用。使用：贴在堆头四周使用：贴在堆头四周或灵活张贴在卖场的或灵活张贴在卖场的墙上、收银台等显眼墙上、收银台等显眼处。处。常用终端宣传道具常用终端宣传道具堆头看板堆头看板作用：用于在堆头生作用：用于在堆头生动展示新装上市信息动展示新装上市信息与活动信息。与活动信息。使用：有两端立柱固使用：有两端立柱固定，插在堆头的奶粉定，插在堆头的奶粉罐间。罐间。常用终端宣传道具常用终端宣传道具货架上端与侧货架上端与侧面看板面看板作用：用于对货架进作用：用于对货架进行包装，生动展示上行包装，生动展示上市活动信息，营造销市活动信息，营造销售与活动氛围。售与活动氛围。使用：用泡沫双面胶使用：用泡沫双面胶粘贴固定在货架的上粘贴固定在货架的上方和侧面。方和侧面。常用终端宣传道具常用终端宣传道具X架、易拉宝架、易拉宝作用：展示传达产品作用：展示传达产品概念，营造现场气氛。概念，营造现场气氛。使用：安装见具体图使用：安装见具体图纸，简易轻便，使用纸，简易轻便，使用与促销活动作为背景与促销活动作为背景或者售点的气氛营造或者售点的气氛营造四、几种常用的促销活动如何操作四、几种常用的促销活动如何操作如何做好特价促销如何做好特价促销如何做好买赠促销如何做好买赠促销如何做好联合促销如何做好联合促销如何做好路演促销如何做好路演促销如何做好特价促销？如何做好特价促销？1 1、特价促销时机的选择、特价促销时机的选择*特价促销通常在什么下情况开展；特价促销通常在什么下情况开展；*有些时机虽然不是特价促销的时机，但企业迫不得已要有些时机虽然不是特价促销的时机，但企业迫不得已要开展开展2 2、特价促销产品的选择要合适、特价促销产品的选择要合适3 3、特价促销的幅度要合适、特价促销的幅度要合适*特价幅度要适当特价幅度要适当*产品不同、特价幅度也要调整产品不同、特价幅度也要调整4 4、特价的持续时间要适合、特价的持续时间要适合如何执行好特价促销？如何执行好特价促销？5 5、特价尽量要有合适的理由、特价尽量要有合适的理由*常见的特价促销理由常见的特价促销理由 案例：案例：“白猫白猫”心系灾区，赈灾义卖心系灾区，赈灾义卖*最好和主题促销活动结合起来开展最好和主题促销活动结合起来开展 案例：要获得特价，先猜灯谜案例：要获得特价，先猜灯谜6 6、争取卖场的全方位支持、争取卖场的全方位支持7 7、特价促销信息发布要到位、特价促销信息发布要到位*陈列在非常显要的位置陈列在非常显要的位置*做好特价现场的宣传做好特价现场的宣传*利用好特价标签利用好特价标签*利用好特价利用好特价POPPOP，特价，特价POP POP 不要用花哨的形式，特价不要用花哨的形式，特价POPPOP要用要用顾客喜欢的语句来表达。顾客喜欢的语句来表达。如何执行好特价促销？如何执行好特价促销？8 8、做好特价促销的过程管理、做好特价促销的过程管理*备足货源，及时补货备足货源，及时补货*加强导购，拦截顾客加强导购，拦截顾客*及时恢复正常的价格及时恢复正常的价格*评估特价促销的效果评估特价促销的效果如何执行好特价促销？如何执行好特价促销？9 9、特价促销的注意事项、特价促销的注意事项要保证特价商品的品质和服务要保证特价商品的品质和服务特价促销的权限要适当上收特价促销的权限要适当上收要考虑到特价竞争对手可能作出的反应要考虑到特价竞争对手可能作出的反应新产品、低知名度的产品慎用特价新产品、低知名度的产品慎用特价特价促销要适度，不可过滥过频特价促销要适度，不可过滥过频 案例：案例：“杀鸡取卵杀鸡取卵”的特价痴迷者的特价痴迷者 如何执行好特价促销？如何执行好特价促销？1010、如何应对竞争对手的特价促销、如何应对竞争对手的特价促销对策一、开展有吸引力的买赠促销、对策一、开展有吸引力的买赠促销、日限（即每日限日限（即每日限量）等方式来进行回击；量）等方式来进行回击；对策二、以不同于竞争对手特价品种的另一个品种来对策二、以不同于竞争对手特价品种的另一个品种来做特价；做特价；对策三、固定拿出一个畅销品种作狙击性品种。对策三、固定拿出一个畅销品种作狙击性品种。如何做好买赠促销如何做好买赠促销1 1、对赠品的要求、对赠品的要求*有吸引力有吸引力 *物美价廉物美价廉*多样化多样化*推陈出新推陈出新*简单方便简单方便*个性化个性化*使用频率高使用频率高如何做好买赠促销如何做好买赠促销2 2、处理好赠品与产品、品牌的关系、处理好赠品与产品、品牌的关系*赠品要有品牌提示的作用赠品要有品牌提示的作用案例：赠品也是媒体案例：赠品也是媒体*赠品要突出产品的卖点和定位赠品要突出产品的卖点和定位案例：百事可乐的赠品，突显案例：百事可乐的赠品，突显“新一代的选择新一代的选择”*赠品与产品要有相关性赠品与产品要有相关性*赠品不能喧宾夺主赠品不能喧宾夺主3 3、处理好赠品和促销主题的关系、处理好赠品和促销主题的关系4 4、处理好赠品与目标顾客的关系、处理好赠品与目标顾客的关系*迎合目标顾客的需求迎合目标顾客的需求*吸引顾客持续购买吸引顾客持续购买案例：系列赠品吸引顾客多次购买（麦当劳等）案例：系列赠品吸引顾客多次购买（麦当劳等）如何做好买赠促销如何做好买赠促销5 5、如何降低赠品成本、如何降低赠品成本*“*“有价无市有价无市”的礼品往往成为首选的礼品往往成为首选*选择零售利润较高的商品作为赠品选择零售利润较高的商品作为赠品*改造进价低的赠品改造进价低的赠品案例：家庭亲情套装的毛巾案例：家庭亲情套装的毛巾*选择厂家自己生产的其他产品选择厂家自己生产的其他产品*好的赠品不妨要求顾客加钱好的赠品不妨要求顾客加钱如何做好买赠促销如何做好买赠促销6 6、如何设计赠品促销、如何设计赠品促销*明确赠品促销的目的明确赠品促销的目的 *设计好赠送的方案设计好赠送的方案*核算赠品促销的成本核算赠品促销的成本*考虑顾客参与和活动执行成本考虑顾客参与和活动执行成本*时间的控制时间的控制*售点宣传售点宣传*赠品的管理赠品的管理如何做好联合促销如何做好联合促销1 1、联合促销的优点、联合促销的优点*有效降低促销费用有效降低促销费用*相互促进销售相互促进销售案例：食用油和调味品联合促销案例：食用油和调味品联合促销*帮助新产品快速建立分销系统帮助新产品快速建立分销系统案例案例“买舒肤佳送激爽香皂买舒肤佳送激爽香皂”，使新产品快速建立分销系，使新产品快速建立分销系统统*提高附加价值提高附加价值*有利于提升品牌形象有利于提升品牌形象*相互创造需求相互创造需求案例：买牛奶送面包，营养早餐大派对案例：买牛奶送面包，营养早餐大派对如何做好联合促销如何做好联合促销2 2、联合促销的难点、联合促销的难点*突出自己的品牌有一定的困难突出自己的品牌有一定的困难*行动难以统一行动难以统一*联合各方分担的费用难以确定联合各方分担的费用难以确定*联合各方不齐心联合各方不齐心如何做好联合促销如何做好联合促销3 3、联合促销的操作要点、联合促销的操作要点*目标市场相同或相近目标市场相同或相近案例：案例：“魔兽争霸魔兽争霸”与可口可乐的目标消费群与可口可乐的目标消费群*品牌形象相近品牌形象相近案例：西门子洗衣机与名牌服装强强合作，开拓新的商机案例：西门子洗衣机与名牌服装强强合作，开拓新的商机*联合各方要互利互惠联合各方要互利互惠*产品相互匹配，优势互补产品相互匹配，优势互补案例案例1 1、潘婷、潘婷750750毫升洗发水送毫升洗发水送200200毫升护发素毫升护发素案例案例2 2、可口可乐与大家宝薯片的联合促销、可口可乐与大家宝薯片的联合促销如何做好路演促销如何做好路演促销一、如何做好路演的策划与准备工作一、如何做好路演的策划与准备工作1 1、拟定与品牌形象一致的活动主题、拟定与品牌形象一致的活动主题2 2、准备好路演和促销道具、准备好路演和促销道具3 3、组建训练有素的演出与促销队伍、组建训练有素的演出与促销队伍4 4、设计与编排好节目、设计与编排好节目*节目要大众化节目要大众化*节目要有知识性、趣味性、和参与性节目要有知识性、趣味性、和参与性案例：案例：“苗家姑娘找新郎苗家姑娘找新郎”调动现场气氛调动现场气氛*主持人的台词和节目设计主持人的台词和节目设计5 5、做好组织工作和分工工作、做好组织工作和分工工作6 6、预备好突发事件的应急措施、预备好突发事件的应急措施如何做好路演促销如何做好路演促销二、如何做好路演促销的实施二、如何做好路演促销的实施1 1、检查和落实准备工作、检查和落实准备工作2 2、前期造势，发布信息、前期造势，发布信息*大众媒体的宣传大众媒体的宣传*售点的宣传售点的宣传*宣传单张的派发宣传单张的派发*邀请老顾客参加路演促销活动邀请老顾客参加路演促销活动3 3、现场布置，合理分工、现场布置，合理分工*接待区接待区*舞台演出区舞台演出区*产品展示区产品展示区*宣传区宣传区*领奖物料区领奖物料区4 4、营、营造气氛，制造轰动造气氛，制造轰动案例：用案例：用“五胞胎五胞胎”卡通气模吸引人流卡通气模吸引人流如何做好路演促销如何做好路演促销三、路演促销的成功关键点三、路演促销的成功关键点1 1、始终把产品放到第一位、始终把产品放到第一位2 2、选择有利的位置、选择有利的位置3 3、路演促销要抓住目标顾客、路演促销要抓住目标顾客4 4、塑造和维护良好的品牌形象、塑造和维护良好的品牌形象5 5、进行整合的终端运作、进行整合的终端运作6 6、配合整体的市场推广和新闻炒作、配合整体的市场推广和新闻炒作7 7、路演促销要巡回，持续开展、路演促销要巡回，持续开展第三部分第三部分案例：婴儿奶粉积分促销活动案例：婴儿奶粉积分促销活动 下面，我将结合我们正在进行的下面，我将结合我们正在进行的2005年婴儿奶粉积分促销活动，来分析一下年婴儿奶粉积分促销活动，来分析一下这个活动的策划与执行的过程，让大家这个活动的策划与执行的过程，让大家对整个促销活动的策划与组织执行有一对整个促销活动的策划与组织执行有一个更为清晰的了解。个更为清晰的了解。背景的分析背景的分析1 1、进入、进入20052005年以来，几乎各个品牌的奶粉都在终端上加大年以来，几乎各个品牌的奶粉都在终端上加大力度。伊利、圣元等国内品牌一直在进行买二送一、买力度。伊利、圣元等国内品牌一直在进行买二送一、买四送一等大力度的促销；雀巢等国外品牌也开始慢慢将四送一等大力度的促销；雀巢等国外品牌也开始慢慢将渠道下移，开始渐渐威胁到我们的原有优势市场。渠道下移，开始渐渐威胁到我们的原有优势市场。2 2、婴儿系列奶粉的在我们产品中的销售占比已经超过了、婴儿系列奶粉的在我们产品中的销售占比已经超过了55%55%以上，部分区域甚至达到了以上，部分区域甚至达到了70%70%。做为一个我们长期来的。做为一个我们长期来的主推品类，婴儿系列奶粉的销售好坏直接关系到我们今主推品类，婴儿系列奶粉的销售好坏直接关系到我们今年的销售业绩好坏。年的销售业绩好坏。3 3、经过从、经过从20042004年底开始的一次产品力提升后，新包装、新年底开始的一次产品力提升后，新包装、新配方的婴儿系列奶粉开始陆续上市。配方的婴儿系列奶粉开始陆续上市。背景的分析背景的分析4 4、婴儿系列奶粉中，普通婴儿奶粉正处在产品的成熟期，、婴儿系列奶粉中，普通婴儿奶粉正处在产品的成熟期，AAAA、IGGIGG系列婴儿奶粉正处在成长期，需要一次有效的系列婴儿奶粉正处在成长期，需要一次有效的促销活动来进行有力的推广。促销活动来进行有力的推广。5 5、4 4月份以来，我们进行了一次全线产品的提价。价格月份以来，我们进行了一次全线产品的提价。价格调整后，不可避免的流失了一部分的消费者，但是又调整后，不可避免的流失了一部分的消费者，但是又缺乏新的潜在消费者进入。缺乏新的潜在消费者进入。6 6、以往多采用买赠促销，没有培养消费者的忠诚度。、以往多采用买赠促销，没有培养消费者的忠诚度。7 7、我们的消费者不断受到各个竞品的大幅度特价和买赠、我们的消费者不断受到各个竞品的大幅度特价和买赠冲击，我们的市场费用决定了不可能应对每次的冲击。冲击，我们的市场费用决定了不可能应对每次的冲击。依据背景分析确立目的依据背景分析确立目的1 1、我们需要一次针对婴儿奶粉的促销活动，提升婴儿奶、我们需要一次针对婴儿奶粉的促销活动，提升婴儿奶粉的销量。考虑到婴儿奶粉这个产品的特殊性，我们粉的销量。考虑到婴儿奶粉这个产品的特殊性，我们需要通过这次活动巩固我们原有的婴儿奶粉老消费者需要通过这次活动巩固我们原有的婴儿奶粉老消费者忠诚度，同时培养和转变一些潜在、游离消费者的消忠诚度，同时培养和转变一些潜在、游离消费者的消费习惯。费习惯。2 2、我们需要通过这次活动抵御和反攻竞品的促销活动。、我们需要通过这次活动抵御和反攻竞品的促销活动。但是，与伊利等品牌相比，我们又不能跟随地采用大但是，与伊利等品牌相比，我们又不能跟随地采用大力度的买赠活动，那样只能是使自己陷入到一个无休力度的买赠活动，那样只能是使自己陷入到一个无休止的变相价格战中。止的变相价格战中。3 3、我们要通过这次活动，保证新包装、新配方的奶粉顺、我们要通过这次活动，保证新包装、新配方的奶粉顺利上市并尽快被广大的消费者所接受。利上市并尽快被广大的消费者所接受。依据目的选择促销工具依据目的选择促销工具 根据促销目的和我们在根据促销目的和我们在20042004年执行年执行的婴儿奶粉积分促销活动的市场反映，的婴儿奶粉积分促销活动的市场反映，我们决定从我们决定从20052005年年6 6月份开始再进行一次月份开始再进行一次为期半年的婴儿奶粉促销活动。为期半年的婴儿奶粉促销活动。活动方案活动方案一、活动主题：一、活动主题：新装上市新装上市 积分好礼到积分好礼到二、针对品项：二、针对品项：南山婴幼儿系列奶粉、孕妇奶粉南山婴幼儿系列奶粉、孕妇奶粉三、活动时间：三、活动时间：05 05年年6 6月月1010日日0505年年1212月月1010日日活动方案活动方案四、积分方式：四、积分方式：1 1、凡购买南山婴儿奶粉、凡购买南山婴儿奶粉1 1、2 2、3 3段段400g400g袋装任意一袋装任意一袋积袋积1 1分。分。2 2、凡购买、凡购买AAAA金维多奶粉金维多奶粉1.1.、2 2、3 3段或孕妇奶粉段或孕妇奶粉400g400g袋装任意一袋积袋装任意一袋积1.51.5分。分。3 3、凡购买南山婴儿奶粉、凡购买南山婴儿奶粉1 1、2 2、3 3段段900g900g厅装任意一厅装任意一厅积厅积3 3分。分。4 4、凡购买、凡购买IGGIGG婴儿奶粉婴儿奶粉1 1、2 2、3 3段段900g900g厅装任意一厅厅装任意一厅积积6 6分。分。（广东市场（广东市场AAAA为为2 2分）分）活动方案活动方案积分积分赠品赠品6 6炫彩泡泡枪炫彩泡泡枪 6 6旋风电动小坦克旋风电动小坦克 8 8活力宝宝小拉熊活力宝宝小拉熊 1111贴心宝宝内衣贴心宝宝内衣 1515奇趣宝宝摇铃套装奇趣宝宝摇铃套装 2424快乐宝宝充气泳池快乐宝宝充气泳池 2828小天才魔幻积木桶装小天才魔幻积木桶装 150150酷炫电动摩托车酷炫电动摩托车 活动方案活动方案 五、积五、积分操作形式方案：分操作形式方案：1 1、积分方式：公司统一制作积分本与积分贴、积分方式：公司统一制作积分本与积分贴 ，积分本印刷积分赠送方式和积分贴粘栏。积分本由积分本印刷积分赠送方式和积分贴粘栏。积分本由导购向活动期间参加积分的消费者在第一次购买时导购向活动期间参加积分的消费者在第一次购买时或已兑奖重新开始积分时派发，以后每当消费者购或已兑奖重新开始积分时派发，以后每当消费者购买南山婴儿奶粉后，由导购给与相应积分数额的积买南山婴儿奶粉后，由导购给与相应积分数额的积分贴分贴活动方案活动方案2 2、兑奖方式：消费者凭借电脑小票和贴有相应积分、兑奖方式：消费者凭借电脑小票和贴有相应积分的积分本兑换奖品。的积分本兑换奖品。611611分的赠品可在任意有导