2023年白酒渠道促销问题研究.docx

2023年白酒渠道促销问题研究 白酒渠道促销问题研究 白酒渠道促销是白酒厂商为了获取品牌延伸、铺货提升、库存转移和资金回笼等一系列目的而进行的通过短期利益诱使终端批量购买产品的促销方式，简而言之就是通过将费用投放至渠道终端而使渠道销售产品的行为就是渠道促销。在白酒买方市场客观大环境的影响下，由于厂商直面消费者仍然绕不开渠道这一环节，因此往往会通过笼络渠道的众多终端载体来获得直面消费者的机会，渠道促销也应运而生。渠道促销由于能迅速的提升产品面市率、回笼资金，操作简单、便捷而又能迅速达到效果，因此受到众多厂商的青睐。 一、渠道促销类型。 1、广宣型促销。所谓广宣型促销指的是通过给予终端陈列、门头、专柜等既有助于厂商产品形象提升，又能获取一定销量的销售方式。例如：老名酒产品在门头进店、专柜进店以及陈列进店时通常会有终端进货要求，这些都属于广宣型促销类型。严格意义来讲，广宣型促销也可以细分为两种类型，第一种以专柜与门头促销为代表，该种促销的特点是渠道获得的收益无法用产品价值衡量，不能变现，故而使得终端进货价格不会被拉低，实际成交价格也不会走低。第二种以陈列促销为代表，该种促销的特点是渠道最终能通过陈列获赠一批白酒产品，可以变现，从而使产品价格走低变为可能。 2、买赠式促销。所谓买赠式促销指的买某种产品赠送其他相应产品的销售方式。买赠式促销按类型又可以分为两类，一种类型为买酒赠不易变现式产品（如买酒赠家电、赠交通工具），另一种类型为买酒赠易变现产品（买酒赠其他消费品，特别是该终端有售产品，如食用油、畅销饮料等）。第一种类型如果使用得当则对于终端销售同样具备重要意义，如给予某二批大包量买酒送厢式货车，有助于二批铺货。第二种类型具有使产品价格走低的潜在性因素，因为终端基本上都会将这些搭赠产品变现，从而使白酒产品价格走低。 3、客情式促销。所谓客情式促销指的是通过要求终端进货而获得某一项娱乐活动或者通过某一项娱乐活动而使终端进货。前者主要表现为通过终端进一批货获赠一次旅游活动或者回厂参观，在上述活动中，终端获得了直面厂方人员和经销商人员的机会，既有助于增强厂商和终端的关系，又有利于获取销量。后者主要表现为通过某一次核心二批或经销商关系，以终端品鉴的形式出一批货。客情式促销具有一举两得的作用，有一定效果。 4、服务式促销。所谓服务式促销指的是通过在大型终端（如大型商超卖场、旺销酒店）设置促销员，以促销员工资发放的形式进行的渠道投入。相较于上述三种促销方式，该种方式属性较为特殊，一方面这种方式将费用投在了终端，另一方面这种方式目的又在于帮助终端消化库存、直面消费者，包含有一定消费者促销的意义。该种促销方式如果真正能够运用好（即促销员工资不被终端老板冒领或空饷现象），则对于产品动销有一定积极意义。 由于白酒厂商渠道层面的竞争越来越激烈，因此现阶段厂商针对渠道方面的促销投入已经不是简单的采用某种方式，而是采用多种联合的一体化方式，以供货会为例，简单的一次大型供货会甚至有可能包含上述所有方式：以客情宴请邀请客户，以常规买赠鼓励客户吃货，对客户拿货设排名奖（奖品为旅游、家电等）。 二、渠道促销成因。 渠道促销的形成和发展而又能经久不衰既有客观方面又有主观方面的因素。 1、客观方面。 历史原因。渠道促销惯例的形成由来已久，从部分老业务人员处了解到，从他们做白酒以来，白酒行业和苏酒就在搞不同形式的渠道促销，积习难返。 市场竞争。渠道促销是众多白酒厂商竞争的重要方式，为了获取终端推力并且通过排他性占领终端而打击竞品的面市率和市场份额，各厂商均在用不同方式进行渠道促销以提高市场竞争力。 操作便捷，短期效益明显。经销商通过渠道促销能最简单、最高效的获取库存转移和回款，方法便捷而又有效。 厂方政策限制，不得已为之。由于苏酒针对消费者开瓶奖卡有诸多关于报账时间、兑奖时间的规定，易导致奖卡回收率问题、报账罚款等问题，使得大多数办事处和经销商并不愿意使用开瓶奖等消费者个性化促销措施。 2、主观方面。 渠道贪利。由于白酒市场激烈的竞争环境，众多白酒厂商重金投入渠道（徽酒为代表），动辄执行买店、陈列面买断、买赠投入等，使得终端满意度越来越低，对厂方投入的要求越来越高，最终尾大不掉，向上侵吞厂方投入，向下侵占消费者利益。 渠道下货需求。渠道大户拿到厂方的投入政策后为了加快库存清理和资金周转不得不将厂方的一部分投入转移给其下游终端和消费者，由于在这一过程中缺乏厂方主导的消费者促销，因此终端最后只能通过折价使消费者获取实惠，最终导致价格走低。 三、渠道促销作用。 1、实现目标铺货率。老名酒产品铺货过程中一般会伴有促销政策，以便减少铺货阻力，提高产品面市率。 2、扩大产品销售额。在销售额掌控方面，老名酒目前主要掌握的对象为一级商，一级商的客户集中在分销商和终端方面，渠道促销，特别是针对成熟产品的渠道促销是刺激终端进货的有效手段。 3、满足新品上市需求。新品上市时由于终端不确定产品市场氛围和销售势头，往往对新品的接受程度较低，故而厂商为提高产品面市率进行促销，借助终端推力和消费者促销拉力推广新品。促销费用一部分由厂方支持，一部分由经销商通过拉开的利润空间支持。 4、满足库存转移需求。产品库存积压后，经销商为了清理库存、回笼资金和提高资金周转率，往往会针对通过最简单和直观的方式将库存转移到渠道上去，而转移的常规方法多为大力度的渠道促销。 5、满足季节性转移需求。传统三大旺季春节、端午与中秋来临时，各经销商为了抢占市场先机、提前占据终端资金会进行一系列的供货会活动，一方面清理淡季积累起来的库存，另一方面布局旺季市场份额。在这一过程中，经销商为了鼓励终端集中吃货会拉大促销力度。白酒销售淡季经销商为了维持市场份额也会进行一定程度的促销，保证出货量。 6、满足市场竞争需求。市场竞争大环境下，所有白酒厂商为了打击竞品、提高市场份额均通过各类型的组合促销提高竞争力，其中部分白酒企业以渠道为核心，大力度投入渠道促销，提高准入门槛。 7、终端利润补充。产品成熟期由于渠道利润和价格逐渐透明，终端推力不 足，甚至不主动推销，而此时新产品又尚未适时导入和起量，为了鼓励终端销售积极性，厂商常涉及一系列渠道促销政策，保证渠道推力。 8、满足产品提价需求。老产品提价后终端会存在一定的疑虑心理，一方面担心新价格体系消费者不接受，另一方面由于囚徒困境心理作祟担心其他终端不提价，故而对提价存在抵触心理。厂商为了给予终端和消费者一个接受缓冲期，往往会进行一轮针对渠道和消费者的促销，确保缓冲期间渠道得利和消费者对新价格的认可。 简而言之，在传统渠道中，终端是直面消费者的最后一道卡口，白酒厂商许多针对消费者的政策绕不开渠道这道坎，最终只能通过先期满足渠道再满足消费者，渠道促销的以上八条作用不同程度上都在老名酒产品上发挥过效力。 四、渠道促销问题。 渠道促销由来已久且积重难返，故而其中潜藏的问题颇多，其中既有整个白酒行业的共性问题，也有老名酒自身的问题。 1、共性问题 （1）、厂商恶性竞争加剧。随着厂商对终端的的投入越来越高，彼此间的竞争也越来越激烈，各种“血拼”终端的政策频出。 （2）、终端满意度降低，投入不断加大。各类白酒厂商的大力度投入使得终端的满意度越来越低，不断索取厂方投入，使得厂方的营运成本不断提高。 （3）、渠道促销过于频繁。为了鼓励渠道进货，几乎所有的白酒厂商都频繁针对渠道做活动，陈列、返利、买赠分批来，淡季有淡季的政策，旺季有旺季的政策。 （4）、渠道等靠厂商促销，不促不销。白酒三大旺季的促销活动使得终端存在等靠大节气大活动力度的现象，有时在接近旺季时，明明上个旺季的库存已经没货，但为了拿到更大的政策而不选择进货，等靠情节较为严重。 （5）、产品价格走低，生命周期缩短。渠道促销的增加使得终端的获利渠道不再局限于下游消费者，最终导致渠道通过部分价格让利获得消费者购买，而产品价格也进一步拉低。 （6）、造成渠道窜货、倒货等潜在风险。渠道大户吃政策后一旦产品发生滞销，往往会通过低价批量窜货等手段清理库存或赚取利差，扰乱市场秩序。 2、个性问题 （1）、针对渠道的促销过重。老名酒产品经销商获利主要依靠走量得利，经销商在开货后，考虑报账繁琐程度、回款速度以及自身的网点覆盖能力，往往会选择最有效的渠道促销方式出货，导致渠道促销占比在老名酒产品促销中不断被拉大。 （2）、针对渠道的投入粗放。老名酒产品针对渠道层面的促销粗放主要表现在三方面：促销计划过于笼统。笼统主要表现在不分产品的销售区域进行促销，不分产品的生命周期进行促销，一套促销方案成为万金油，从城区用到了乡镇，从产品导入期、成长期、成熟期用到了产品衰退期，远未能像徽酒一般执行“一店一策”。促销方式过于单一。促销方式主要集中在买酒赠饮料、买酒赠油、买酒赠加油卡、买酒赠家电、买酒赠旅游等过于简单和传统渠道的促销方式。促销力度过于单一。产品渠道促销单一表现在：每次促销均是力度最大化，不懂留力，经销商为了尽快下货均要求力度最大化。每次促销不设阶梯力度，不会发力，不管你进10箱还好还是100箱也好，均执行固定的政策力度。每次促销均 是力度集中化，不懂得分力，原本应该分摊至每家终端的力度被几家大户拿走。例如：目标是买1000箱赠200箱，结果最终的效果是10家拿100箱的各赠20箱，而不是100家拿10箱的各赠2箱，造成窜货隐患。 五、渠道促销出路。 由分析可知，渠道促销尽管具备诸多益处，但在事实上已成为众多厂商不愿继续而又不得不为之的行为，新产品不促渠道下货困难，老产品不促渠道利润空间不足。然而如果取消渠道促销，则这一行为带来的影响可能是“自损一臂”而非“断臂求生”，毕竟在白酒日益多元化的竞争平台上，主动削弱终端推力的同时又不能确保消费者推力设置优于竞品存在着一定风险。老名酒产品的主流竞争对手徽酒多年来一直凭借丰厚的渠道促销和消费者促销占据中低价位空间，以终端推力和消费者拉力推拉结合带动销。目前，老名酒产品促销中存在的最主要问题是渠道促销过重、促销过于笼统以及消费者促销过少。鉴于上述问题，老名酒产品的促销中应充分平衡渠道促销和消费者促销，渠道促销向服务型促销转型。 1、消费者促销灵活执行。 在老名酒传统促销类型中，由于渠道促销具备库存转移快、资金回收率高以及报账便捷等特点受到商家青睐，但渠道促销因压货效应过于明显，不利于市场良性发展。多数老名酒办事处为促使经销商回笼资金开票、简化报账程序亦积极配合经销商渠道促销的要求，造成渠道促销过度的风气始终刹不住。因此，需要通过进一步调整使得消费者促销逐步受到重视。 （1）、面上设置消费者促销。对于某些新产品，老名酒营销中心面上要从市场上抽出一部分费用做面上整体促销方案，以大奖+小奖的形式大力度宣传，在产品上市伊始就使得“产品+奖”的模式深入人心，确保消费者认知度和奖卡回收率。 （2）、强制规定消费者促销费用比率。针对老名酒各办事处消费者促销投入热情不高的情况，强制划出一部分费用用以消费者促销，特别是针对某些成熟老产品和销售下滑明显的产品，在终端推力不足的情况下采取消费者促销的方式逐步实现止滑回升。 （3）、消费者促销常态化执行。老名酒产品消费者促销多以半年为一个周期，而竞品徽酒的消费者促销则常年无间断执行。从实际走访情况来看，消费者促销常年设置终端和消费者接受度较高，三星迎驾和高炉普家等旺销徽酒均常年设置消费者奖卡，且由于产品旺销，上述两款终端买赠投入力度明显低于其他徽酒产品（以迎驾为例，酒店渠道三星迎驾投入为15%，且由经销商承担；迎驾之星投入为35%，厂方承担28%。）老名酒中低价位产品亦可借鉴竞品模式，通过口感培养和消费者奖项吸引创造产品流行，逐步缩减渠道投入，使渠道的得利回归产品销售本源。 2、渠道促销多元化转型。 从上述分析来看，渠道促销的类型实际上种类繁多，部分促销的效果不仅仅局限在促销层面，往往也附带其他效果。因此，老名酒产品渠道促销方面要朝多元化迈进，弱化单纯的买赠促销。 （1）、多元化促销结合。多进行广宣式、客情式和服务式促销，买赠型促销要以不易变现的实物、服务搭赠为主，各种促销要分阶段、有重点实施。例如： 淡季多进行门头打造和回厂旅游等广宣式、客情式促销，旺季可适度执行买赠与服务型促销，通过与终端常态化的打交道建立全方位的联系。 （2）、促销范围扩大化。针对渠道买赠促销的对象和范围要不断的扩大，渠道促销要本着渠道库存合理、不砸价、不窜货的目的执行，同等20%的的投入力度，10家100箱赠20箱的效果要远逊于100家10箱赠2箱的效果，要通过大范围的促销将厂家的政策覆盖至整个销售面，而不是几个大户。 （3）、促销种类细致化。针对区域不同和终端不同，要细分城乡和大小商户，力求做到一店一策。利用万村千镇工程建立起来的市场信息，针对区域市场特点（城镇与乡村）设置类型不同的促销手段，针对终端类型（二批、酒店、烟酒店）的不同设置差异化的促销方式，针对终端老板的不同喜好和需求设置类型不同的促销手段。 （4）、促销力度差异化。针对产品、渠道的促销力度要差异化执行。产品层面来讲，老产品要力度弱化与力度分类结合执行，逐渐削减渠道买赠投入，把削减的部分转移到消费者促销、客情维护和氛围营造上来，通过提量增利；新产品促销要留力、留后手，不能一开始就把促销规模拉倒最大化，而是要本着产品生命周期实行力度逐渐加大与种类逐渐增多的促销政策。渠道层面来讲，对于一些重点终端要实行多元化促销，同等力度下客情公关+产品陈列+买赠投入+广宣制作的投入形式能增加厂商之于终端的存在感、能将生意做成服务，其对产品与市场的效果要好于单纯的买赠或返点。 六、新品醇浆产品促销建议。 结合洋河醇浆在老名酒产品中的地位和价位段，新品上市时可以通过消费者促销和渠道促销共同发力，用推拉结合的方式启动市场氛围。消费者促销本着噱头加实惠原则，既能保证宣传造势，又能有效拉动销。渠道促销本着留力、收力、放力、多力原则，力争做到促销范围广和促销有效。 1、产品设置面上消费者促销活动。洋河醇浆产品上市前，公司面上可以设计一套消费者促销方案，通过大奖+小奖的方式增加宣传造势砝码，中奖率前期可以拉高。 2、借鉴柔和举办新品上市发布会。借鉴前期柔和双沟新品上市发布会，宣传推广洋河醇浆产品，销量不一定要求高，但是范围要尽可能涵盖广，同时可用消费者奖卡设定吸引终端进货。 3、渠道促销以不可变现式为主。针对终端需求不同设置不同类型的渠道促销，广宣、买赠、客情以及服务式促销要结合使用。 4、产品陈列以组合陈列为主。产品前期店内氛围以与公司其他主导产品组合陈列、优先突出醇浆产品为主，陈列费用可由其他产品代垫。 5、针对谢师宴推出主题个性活动。产品上市期恰逢传统谢师宴旺季，可利用新产品利润空间较大等特点，用经销商高比例承担的形式推出一批富有创意的个性化家宴政策。 白酒渠道促销问题研究 白酒品牌为何做渠道促销？ 白酒经销商如何做好渠道促销 白酒促销 白酒促销 白酒销售渠道 白酒促销方案 白酒促销方案 白酒促销方案 白酒促销文案