市场和政策共同驱动充电桩产业发展分析.docx

市场和政策共同驱动充电桩产业发展分析一、品牌更新与品牌扩展（一）品牌更新品牌更新是依据对品牌重新定位、重新设计品牌，塑造品牌新形 象的过程，其实质是对品牌补充能量。品牌经过更新（品牌重新定位、 重新设计等），可以赋予它以更富有针对性的消费意愿与消费意境。 因此，品牌更新是品牌运营的阶段性调整。品牌没有市场生命周期，但这决不意味着经品牌设计而生成的品 牌就一定能持续永久。受竞争者品牌逼近（竞争者品牌与本企业品牌 定位接近，侵占了本企业品牌的市场份额）和部分消费者偏好的变化 （消费者改变对本企业品牌的信任，转购竞争者品牌的商品，使本企 业品牌的市场占有率下降）等原因的影响，即使某一品牌在市场上的 最初定位很好，随着时间的推移、随着市场环境的变化也需要重新定 位。当然，若品牌最初的定位不理想，就更应该及时进行品牌更新。一个品牌能否久远，不仅仅取决于最初的品牌定位和品牌设计， 而且还决定于品牌的阶段性调整。适时、适当做法的品牌阶段性调整 是非常必要的。“Marlboro”正是成功的品牌更新，使其由最初的女 性化十足的香烟转变成有“拼搏、挑战、超越自我”的“真男人”形 象的香烟，最后成为世界第一烟草大牌。（二）充电桩建设市场规模根据国家有关规划和预测，到2025年，全国新能源汽车新车保有 量将超过4000万辆。政策要求适度超前建设充电桩，充电桩建设支持 力度将提升，参考历年车桩比值，预计2022-2025年车桩比将由3：1 左右提升至2. 5:1,预计到2025年充电桩保有量将达到1654万台 （包含公共桩及私人桩），其中公共桩保有量将达到661. 44万台， 私人桩保有量将达到992万台。根据中国充电联盟公布数据，直流充电桩普遍充电功率60kW。 依照当前直流充电模块单价0. 37元/W,根据2015年至2021年直流 充电模块价格走势，拟合出2023年至2025年间每瓦价格均价大约在 0. 35元/W, 2025年至2030年间每瓦价格均价大约在0. 30元/W。直流充电桩（以60kW为例）设备单价为4. 4万元，根据直流充 电模块价格走势，预计，20232025年，60kW直流充电桩设备单价将 降到为4. 2万元；交流充电桩，其设备单价为在1000-3000元之间， 其中车厂随车配送充电桩单价较低在1000元左右，设备厂商2c销售 的交流桩单价较高在2000-3000元之间，私人交流充电桩平均单价取 1500元，公共交流桩平均单价3000元。根据车桩增量以及充电桩单价 测算，预计2023年至2025年之间，公用充电桩市场空间为1536. 3 亿元，私用充电桩市场空间为126. 7亿元。（三）充电运营市场规模持续扩大假设未来电动车百公里电耗平均值为12kwh,平均每辆车每年行驶1. 5万公里，即每辆车每年耗电量约为1800度电。2021年新能源汽 车保有量达到784万辆，一年的用电量将近140亿度。预计到2025年 新能源汽车保有量达到4000万辆，一年的用电量将达到720亿度；到 2030年新能源汽车保有量达到1亿辆，一年的用电量将达到1800亿度。电动汽车充电价格基本由电费+服务费组成，假设30%的电量通过公用桩完成，70%的电量通过私人充电桩完成，公用桩平均电费为0. 7元, 服务费为0. 40. 8元，私人充电桩电费为0. 5元。2021年估算我国新能源汽车充电电费市场规模约为141. 3亿元， 服务费市场规模约为1734亿元。假设电价不发生巨大变化，到2025 年市场规模将会扩大3倍，电费+服务市场规模将突破460亿；到2030 年市场规模将会扩大10倍，电费+服务市场规模将突破千亿。四、市场和政策共同驱动充电桩产业发展（一）汽车产业的电动化浪潮已然来临1、电动汽车发展步入高速增长阶段EVTank数据显示，2021年，全球新能源汽车销量达到670万辆， 同比大幅度增长102. 4%,全球汽车电动化渗透率也由2015年0. 8% 增长到2021年的7. 74%,预计2022年、2025年全球新能源汽车销量 将分别超过850万辆、2200万辆。乘联会数据显示，9月新能源汽车 零售渗透率达到31. 8%,预计2022年、2025年我国新能源汽车销量 将超过600万辆、1000万辆。截止2022年9月底，新能源汽车保有量达1149万辆，前三季度 新注册登记371. 3万辆。2022年前三季度，全国新注册登记新能源汽 车371. 3万辆，同比增加184. 2万辆，增长98. 48%。预计到2025 年国内新能源汽车保有量将达到4000万辆，保有量占比将达到10%。（二）政策推动，充电桩被纳入新基建近年来，在充电桩行业快速发展的同时，仍然存在居住社区建桩 难、公共充电设施发展不均衡、用户充电体验有待提升等突出问题。 在这一背景下，国家陆续出台了相关政策支持充电桩相关技术、模式 和机制创新，在解决新能源充电桩发展问题的同时，构建新型电力系 统，完善相关基础设施，助力双碳目标实现。当前经济面临需求收缩、 供给冲击、预期转弱三重压力，应坚持稳字当头，强化政策发力，充 电桩作为新基建组成之一，在稳增长主线下，建设节奏或将加速。2022年1月，国家发展改革委、国家能源局等出台国家发展改革委 等部门关于进一步提升电动汽车充电基础设施服务保障能力的实施意 见（发改能源规（2022） 53号），提出到十四五末，我国电动汽车 充电保障能力进一步提升，形成适度超前、布局均衡、智能高效的充 电基础设施体系，能够满足超过2, 000万辆电动汽车充电需求。多项 政策落地，使得我国新能源充电桩行业的发展方向和发展目标逐渐清 晰，为行业发展提供有益土壤。1、补贴从补车转向补桩，从建设补贴拓展到运营补贴2016年财政部等五部门出台关于十三五新能源汽车充电基础设 施奖励政策及加强新能源汽车推广应用的通知，已对充电基础设施 建设、运营给予财政奖补。2022年国家发展改革委等部门关于进一 步提升电动汽车充电基础设施服务保障能力的实施意见明确提出加 大财政金融支持力度，一是优化优化财政支持政策，二是提高金融服 务能力。呈现出从新能源汽车补贴到充电设施建设补贴再逐渐转变为 充电设施建设补贴+充电设施运营补贴。(三)充电标准制定积极推进目前国际上主要有五个充电桩标准，分别是：中国国标GB/T、 CCS 1 美标(combo/Typel)、CCS2 欧标(combo/Type2)、日本标准 CHAdeMO,同时特斯拉拥有自己独立的一套充电接口标准。全球范围内使用较为广泛的充电标准包括CCS和CHAdeMo两种标 准，支持车型较多。其中，CCS充电模式将交流和直流接口合二为一， 减少了接口数量，降低了充电器和车身零部件的制造成本，得到各大欧美车企的推动，具有较大市场潜力。全球范围内采用国标GB/T20234 标准的充电设施数量最多。现阶段出口到中国的特斯拉车型采用了 GB/T20234的交流和直流 充电接口，出口到欧洲的特斯拉车型采用了 CCSCombo2接口，均可使 用符合本地接口标准的充电桩。标准的差异既造成了后续全球充电接口不统一、通信协议不兼容 的现状，也引出了目前迫切融合的需求。作为国际电动汽车技术和产 业发展的重要推动力量，中国应积极参与国际标准的制定，引导全球 充电标准的协调和统一，并在未来大功率充电、无线充电、V2G等新型 充电标准的制定中，发挥更大的作用。目前国内正在编制修订的两套充电标准：一个是2015充电国标升 级版，一个ChaoJi充电标准。目前的直流充电系统普遍存在的共性问 题是：尺寸过大；机械强度不够；没有考虑向后兼容等。这些问题在 2015充电国标升级版和Chaoji技术标准中得到了改善设计：2015充 电国标升级版改进了很多过去存在的遗留问题，对公差尺寸做了严格 要求、增加了锁止装置结构、车端增加电子锁、提高额定电压至1500V, 电流在主动冷却下最高提升至800A,增加车桩的物理开关，解决PE断 针问题，可实现远程唤醒等，还删除了车辆密封圈的要求，排水口由可选变为必选等修改。但由于还处在征求意见当中，在发布之前可能 还会有略微调整。ChaoJi标准在2015国标的基础上，吸取了全球四大主流接口的经 验，在结构设计、机械强度、充电安全性、兼容性、大功率充电、后 续新功能扩展能力等方面都要优于2015国标。另外，ChaoJi标准接口 通过转接头以及专门设计的导引电路等系统控制策略，可以兼容适配 GB/T2015.日本CHAdeMO、美国CCS1、欧洲CCS2四大充电系统。五、充电桩产业链分析（一）充电桩产业链汽车充电桩产业链上游为建设及运营充电桩所需要的元器件和设 备生产商；中游为充电运营商；产业链下游各类充电场景参与者为各 类电动汽车用户，包括新能源汽车整车企业和个人消费。其中设备零 部件生产商（装备端）和充电桩运营商（运营端）是充电桩产业链最 主要的环节。充电桩元器件厂商众多，格局分散，企业之间充分竞争。部分中 游充电桩运营商企业开始整合产业链，开拓上游业务，自产充电设备 再进行后续运营，如中游企业龙头特锐德。2020年充电桩纳入国家新 基建之一，为上游行业注入一定活水，部分上游企业开始布局充电桩 业务，如许继电气开始研发充电桩整机产品。（二）充电桩设备端充电桩的分类方法多种多样，按照不同的充电技术分类，充电桩 可分为直流充电，交流充电，无线充电等，当前主流充电模式为交流 充电和直流充电。1、交流桩概况交流充电桩是固定安装在电动汽车外与电网连接，为电动汽车车 载充电机（即固定安装在电动汽车上的充电机）提供交流电源的供电 装置。交流充电桩只提供电力输出，没有充电功能，需连接车载充电 机为电动汽车充电。相当于只是起了一个控制电源的作用的。交流充 电的特点为充电功率小、充电时间长，但充电设备成本低。交流充电桩结构简单，主要有控制主板、电能输入输出回路、充 电连接器、人机交互单元等部件组成。最核心的是主板，主板占成本 接近30%,其次为枪线及壳体，成本占比也分别为30%左右。以盛弘股 份7KW交流桩为例，其输入电压为AC220V±20%,额定输出电压为 AC220V,额定输出功率为7KW,额定输出电流为32A,主板除了计量电 能还提供输入过欠压保护、输入过电流保护、防浪涌保护、输出短路 保护、过温保护、防反灌保护、电池主动保护、紧急停机等保护功能市场格局方面，目前以家庭私有桩为主的交流充电桩主要玩家为挚达科技、星星充电、科大智能、循道等企业。根据中国充电产业联 盟的统计数据，到2021年底，全国私人充电桩145万根，根据挚达科 技2021年公布数据，其私人充电桩出货35万根，数量占有率24%,全 国第一；全国充电服务覆盖最广的家庭/社区充电服务提供商，服务城 市超过350个。2、直流桩概况直流充电桩基本构成包括：功率单元、控制单元、计量单元、充 电接口、供电接口及人机交互界面等。功率单元是指直流充电模块， 控制单元是指充电桩控制器。除以上核心部件外，一个直流充电桩还 有其他的一些重要小部件，如镀金件、熔断器、继电器和防雷装置等。 直流充电桩本身作为一种系统集成产品，除了直流充电模块和充电桩 控制器这两个组件构成了技术核心之外，结构设计也是整桩可靠性设 计的关键点之一。直流充电桩输入电压为380V,功率通常在60KW以上，充满电状态 仅需要20150分钟。直流充电桩适合对充电时间要求较高的场景， 如出租车、公交车、物流车等运营车充电站，以及乘用车公共充电桩。单个的充电模块（一般为15kW,最新技术能做到40KW）不能满足 功率要求，需要多个充电模块并联在一起工作，需要有CAN总线来实 现多个模块的均流，实现大功率大电流充电。盛弘股份直流一体机充电功率能做到240KW,输出电压范围在200V-750V,输出电流最大能到720Ao3、交流桩直流桩对比交流充电桩需要借助车载充电机来充电，直流快速充电桩不需要 这个设备。二者在充电速度上差别较大，一辆纯电动汽车（普通电池 容量）完全放电后通过交流充电桩充满需要8个小时，而通过直流快 速充电桩仅需要20到150分钟。交流充电桩给电动汽车的充电机提供 电力输入，由于车载充电机的功率并不大，所以不能实现快速充电。 直流快速充电桩是固定安装在电动汽车外、与交流电网连接，可以为 非车载电动汽车的动力电池提供直流电源的供电装置，直流充电桩可 以提供足够的功率，输出的电压和电流调整范围大，可以实现快充的 要求。4、直流模块概况充电模块的性能不仅直接影响充电桩整体性能，也关联着充电安 全问题。同时，充电模块占整个充电桩整机成本的一半以上，也是充 电桩的关键技术核心之一。随着近年来电动汽车电池容量的提升，充电倍率的提升，充电模 块市场发展趋势逐渐向大功率发展。目前，我国充电模块已历经三代 发展，从第一代7. 5kW到第二代15/20kW,现在正处于第二代到第三 代30/40kW的转换期，国内厂商英飞源、永联、优优绿能和电王快充 等企业已具备批量生产使用40kW充电模块能力，大功率充电模块已然 成为市场主流。当前国内市场，20kW模块占据市场容量比例约为60% 左右，其余容量大比例由30kW占据，及部分40kW模块。目前市场上充电模块主流的PFC拓扑方式：三相三线制三电平 VIENNA,英可瑞，英飞源，艾默生，麦格米特，盛弘，通合等均采用 此拓扑结构。目前市场上主流充电模块厂家为深圳的英可瑞、华为、 英飞源、深圳维谛技术（艾默生）、优优绿能、盛弘、科士达、中恒 电气、通合电子、奥特迅，英耐杰等。IGBT功率开关是充电模块的关键组成部分，是在充电过程中起着 电力转换与传输作用的核心器件，占据充电模块成本的20%以上，目前 对IGBT的进口依赖度较高。中国本土 IGBT模块生产龙头仅有斯达半 导一家，而IGBT器件本土厂商有士兰微、新洁能、比亚迪、中车时代 等，国内IGBT产业集中度较高。5、充电桩成本构成充电桩建设的主要成本是充电桩硬件设备的成本，占比90%以上。 其中充电模块是充电桩的核心设备和主要成本来源，占新能源汽车充 电桩硬件成本的45%-55%o6、充电设备厂商品牌更新也可对品牌名称和品牌标识进行更新。联想将“Legend”改成了 “Lenovo”。（二）品牌扩展统一品牌、个别品牌、分类品牌，不管企业选择了哪一种，经过 科学而有效的运营实践都有可能获得较好的品牌知名度和美誉度。那 么，一个品牌获得了较好的市场信誉、赢得了较高的品牌忠诚度以后, 该品牌是否可用在其他产品上而使该品牌得以拓展或扩展呢？这也是 品牌运营过程中的重要命题。品牌扩展，也称品牌扩张或品牌延伸，主要是指企业将某一知名 品牌或某一具有市场影响力的成功品牌扩用到与成名产品或原产品完 全不同的产品上，以凭借现有成功品牌推出新产品的过程。例如，中 国海尔集团成功地推出了海尔冰箱之后，又利用这个品牌及其图样特 征，成功地推出了洗衣机、电视机、空调等新产品。1、品牌扩展与品牌增值自20世纪80年代以来，品牌扩展受到西方企业的特别厚爱。许 多企业都把品牌扩展看作是一种有效的营销手段。许多跨国公司都采 用品牌扩展来拓展市场，如“三菱”“惠普”等。在我国，“海 尔” “美的”等一些知名品牌也先后运用品牌扩展策略获得了理想的 营销业绩。充电设备端的技术门槛相对较低，产品标准化程度较高，供应商 数量多，因此市场竞争较充分。由于设备门槛低，充电桩整机制造商 与元器件生产商、中下游的建造运营商有部分重合。比如特锐德虽主 要负责充电桩的运营，但也进行充电设备元器件的生产，普天新能源 和特斯拉的业务也兼顾了充电桩的整机制造和运营。（三）充电桩运营端目前主流商业模式包括运营商主导模式、车企主导模式、第三方 充电服务平台主导模式三种。运营商主导模式为现阶段市场主要运营 模式，但该模式收入来源较为单一，当前由少量头部运营商主导这一 模式下的充电桩市场。车企主导模式主要适用于较为成熟的电动汽车 企业当中，用于给车主提供更优质的充电体验，该种模式对资金和用 户数量有较高要求，主要有车企自建桩与合作建桩两种建设方案。在 第三方充电服务平台主导模式下，充电平台一般不直接参与充电桩的 投资建设，通过自身资源整合能力将各大运营商的充电桩接入自家 SaaS平台，以智能管理为依托提供商业价值，多为轻资产运营。目前充电桩运营商的盈利主要来源于服务费、电力差价和增值服 务，其中收取充电电费和服务费是大部分运营商的最基本盈利方式， 但由于充电桩前期投入成本高、投资回收期长、充电桩使用效率低， 所以市面上的充电桩运营企业大部分处于亏损状态。增值服务包括利 用广告等方式开展充电桩保险服务，提供交通工具租赁、维修等服务, 但盈利程度一般。因此充电桩运营商开始寻求充电业务以外的盈利方 式，拓展其他增值服务以增加客户黏性和提高单客户价值量。充电站投资方面，具备一定规模的充电站，投资包含四个模块， 即变电和配电系统、充电系统、充电站监控系统及基建系统。假设整 个充电站有1000KW的容量，按照充电站单桩建设成本1. 1元/W计算, 加上变电设施、铺设专用电缆以及新建监控系统等（暂且不包括建设 用地成本），一个充电站的成本超过100万元人民币。目前公交专用 充电站投资回报周期较短，在3年左右，公共充电站投资回报周期在 3-5 年。从充电站成本结构来看，充电站占比超过50%。据统计，充电站成 本大头主要是充电桩51. 22%,变压器9. 76%、APF有源滤波7. 32%、 无功补偿7. 32%,四个组件共占比75. 62%,其余组件成本占比均在5% 以下。从充电桩保有格局来看，我国私人充电桩数量略多于公共充电桩。 据中国电动汽车充电基础设施促进联盟统计，截至2022年9月，联盟 内成员单位总计上报公共类充电桩保有量163. 6万台，占比36%；私 有桩保有量285. 2万台，占比64%。对公共充电桩来说，直流充电桩和交流充电桩两大类型占比结构较为稳定。其中交流充电桩93. 1万 台，直流充电桩70. 4万台，占比分别为68. 2%和31. 8%o1、公共充电桩运营商集中度较高截止到2022年9月，全国充电运营企业所运营充电桩数量TOP 15 占总量的92. 9%,其中特来电市场份额19. 32%,星星充电市场份额 19. 06%,云快充市场份额13. 32%, T0P3市场份额合计51. 7%,头部 聚集效应明显。在充电量方面，2022年9月，全国公共类充电设施充电量达 151. 3亿度，其中特来电充电量43. 2亿度，市场份额29%,星星充 电充电量32. 4亿度，市场份额21%,云快充充电量15. 9亿度，市场 份额10%, T0P3市场份额合计60%o六、充电桩行业发展趋势（一）高压快充技术推广将成为解决充电慢问题随着整车带电量和续航里程提升，充电便利性成为制约提升电动 车使用体验的一大因素。当前直流充电桩功率较小，25%充电功率在 60kW, 120kW和150kW的充电桩则占据着30%和32%的份额，仅5%的单 枪功率超过150kWo要使电动汽车充电体验跟加油速度相近，12分钟内对lOOkWh的电 池实现3080%的充电，至少需要250kW的功率；6分钟充满电充电功 率至少得达到480kW。从技术实现方式来看，大功率的超快充有两条技 术路线实现：一是大电流，二是高电压，前者对热管理要求高，推广 难度大；后者则因降低能耗、提高续航、减少重量、节省空间等优势, 能够在更宽范围内实现最大功率充电，以适配未来的快充需求。因此, 以提升充电电压为代表的高压快充技术推广成为未来趋势，保时捷、 现代、比亚迪、长城等主机厂商纷纷为未来储备，推出相应快充技术 配套设施。目前电动汽车电池电压在400V上下，若使用现存标准的充电桩， 电池容量在80-100kWh的BEV在400V架构下充电30%-80%,只能支持 最大1C左右的充电倍率，而在800V架构下可支持2C以上的充电倍率。 若2021年后采用Chaoji充电桩，最大输出电流500A,满足高端车型 4c充电需求，电压也应大于800V。如果汽车制造商配套800V高压电 池，单位时间内的充电量将是之前的3倍、4倍，从而将充电时间至少 缩短为原有的25%,实现7. 5分钟充满30%-80%的电。国内车企多采用高压方案实现快充，直流快充多以400V平台车型 为主，为了实现超级快充，各车企纷纷推出800V平台车型。800V成为 高压快充阶段性行业标准，后续将向上演进到1000T500V。鉴于800V 高压平台可有效解决补能焦虑，目前国内大部分整车厂已进行了相关布局。2021年比亚迪、吉利、长城、小鹏、零跑等相继发布了 800V高 压技术的布局规划，理想、蔚来等车企也在积极筹备相关技术。当前超级充电桩落地难点主要有三个方面，大功率超充带来热管 理问题，电池性能的适配，电网对超充的承受能力。大功率超充要求电缆能够承受400-600A大电流，需要快速散热， 研发难点在于热管理平衡。在超级快充需求推动下，各企业纷纷投入 液冷超充研究，永贵电器在液冷超充技术上具备先发优势，其液冷超 充枪已率先实现商业化量产，客户包括吉利、华为、理想等。此外，国内开发出液冷超充技术的企业包括中航光电、沃尔核材、 日丰股份、巴斯巴等，国外企业主要包括菲尼克斯、海讯、特斯拉等, 永贵电器处于行业领先地位。电池性能的适配方面，宁德时代发布第三代CTP技术麒麟电池可 满足高压快充，支持4c充电，系统集成度创全球新高，体积利用率突 破72%,能量密度可达255Wh/kg,可实现整车1000公里续航，将于 2023年量产，预计2023年适配高压快充的车型将越来越多，汽车硬件 方面对高压快充将没有制约。电网对大规模的超充承载能力不足，现阶段超充只能作为应急辅 助的充电方式。以深圳电网为例：根据公开信息，2020年，深圳电网 的负载功率平均为1600万KW,夏季高峰时段最高可达2000万KW。目 前一个直流快充的功率等级为120KW,假设15万台电动车同时充电， 负载总功率合计为1800万KW,将大于深圳现有的全部负载总和，这导 致电网需要扩容一倍才可能容纳15万台车。根据公开数据，预计2025 年深圳电动车保有量有可能增至200万台，电网的容量远不足以承担 这样的负载。快充/超充+储能的模式有助于减小对电网的压力。双向直流快充 带有储能结构，其既可以实现电网给电池组充电，还可以实现电池组 向电网放电，因此能有效降低对电网的冲击，增加现有电网的接纳能 力。同时，还可以挣取峰谷电价收益，实现光伏屋顶等系统的接入， 优势明显。（二）光储充一体化运营光储充一体化充电站的核心由三部分组成光伏发电、储能电池和 充电桩。这三部分组成一个微网，利用光优发电，将电量存储在储能 电池中，当需要时，储能电池将电量供给充电桩使用，通过光储充系 统，太阳能这种清洁能源就被转移到汽车的动力电池中，供车辆行驶 使用。2020年11月2日，新能源汽车产业发展规划（2021 2035年），其中明确提出鼓励光储充放多功能综合一体站的建设。在此之前，国内已经建设了多座光储充一体化充电站，江苏、海南、上海、 北京、山东等地的光储充充电桩都已投入运营。但由于成本和运营等 问题，多为示范运营，未进行大面积推广。考虑光伏发电的波动及间歇特性，光储充一体电站需匹配适当容 量的储能系统（包括储能变流器和电池系统），最大限度利用分布式 光伏发电，实现向绿能倾斜并降低从电网购电的费用；光储充一体电 站根据实时电价，制定动态储能控制计划，利用储能系统在夜间电价 低谷时段进行储能，并在充电高峰期间通过储能电站与电网协同供电, 利用峰谷价差实现电站收入最大化。相关电池厂商，充电运营商，充 电设备厂商均在积极布局光储充领域。（三）V2G技术概况V2G,实现电动车和电网之间的互动，电动车在电网负荷低时，吸 纳电能，在电网负荷高时释放电能，赚取差价收益。通过V2G充电桩, 电动汽车由单一充电拓展到以充放电两种形态参与电网实时调控和调 峰辅助服务。V2G技术还处于示范运行阶段。预计2026年之后V2G技术才会逐 步商业化推广。V2G的经济性，现在电动车续航力能达到800公里，一 天可能就使用100公里，有相当一部分电可以卖出来，电池寿命8000 次充放电循环，残值相当于有5000次（能用10年以上），一天卖50度电，波峰波谷电价差1块钱，按照每天搬运50块钱计算，5000次能 有25万收益，超过汽车价值。（四）新型充电商业模式私桩共享1、当前共享私桩并未真正发展起来从共享私桩占私人随车桩的比重来看，仅有约6%左右的私桩参与 共享，私桩共享的参与度还比较低。相关部门也在积极协调推进私人 充电桩的建设，北京市城市管理委员会发布的关于加强居住区电动 汽车充电设施建设和管理的意见（征求意见稿）提出，鼓励充电设 施企业、电动汽车企业、第三方平台企业等单位与自用充电桩产权人 达成协议，实现自用充电桩共享利用，提高资源利用率。共享私桩模 式发展的两大基础是用户基数和硬件入口。在新能源汽车保有量不断 提升的背景下，私人桩安装量不断提升。在共享经济浪潮下，私桩共 享作为新型充电的商业模式，将凭借提高充电效率、降低生产成本、 错峰充电缓解电容压力等优势成为充电基础设施多方共赢的解决方案。 目前私桩共享模式还存在诸多缺点和问题，包括定价机制不完善、设 备损坏难以归责等。目前仅有少数企业布局了私桩共享业务，头部充电运营商特来电、星星充电和云快充三家桩企均有运营共享私桩。此外，以广汽埃安为例的车企也通过建立汽车品牌私桩共享平台，开启了共享私桩建设布 局。七、新产品采用与扩散（一）产品特征与市场扩散1、创新产品的相对优点新产品的相对优点愈多，在诸如功能、可靠性、便利性、新颖性 等方面比原有产品的优越性愈大，市场接受得就愈快。2、创新产品的适应性创新产品必须与目标市场的消费习惯以及人们的产品价值观相吻 合。当创新产品与目标市场消费习惯、社会心理、产品价值观相适应 或较为接近时，则有利于市场扩散，反之，则不利于市场扩散。3、创新产品的简易性这是要求新产品设计、整体结构、使用维修、保养方法必须与目 标市场的认知程度相适应。一般而言，新产品的结构和使用方法简单 易懂，才有利于新产品的推广扩散，消费品尤其如此。4、创新产品的明确性这是指新产品的性质或优点是否容易被人们观察和描述，是否容 易被说明和示范。凡信息传播便捷、易于认知的产品，其采用速度一 般比较快。(二)购买行为与市场扩散1、消费者采用新产品的程序与市场扩散人们对新产品的采用过程，客观上存在着一定的规律性。美国学 者罗吉斯调查了数百人接受新产品的实例，总结归纳出人们接受新产 品的程序和一般规律，认为消费者接受新产品一般表现为以下五个重 要阶段：(1)认知。这是个人获得新产品信息的初始阶段。新产品信息情 报的主要来源是广告，或者其他间接的渠道如商品说明书、技术资料 等。人们在此阶段获得的情报还不够系统，只是一般性了解。(2)兴趣。指消费者不仅认识了新产品，并且发生了兴趣。在此 阶段，消费者会积极地寻找有关资料，进行对比分析，研究新产品的 具体功能、用途、使用等问题。如果满意，将会产生初步的购买动机。(3)评价。这一阶段消费者主要权衡采用新产品的边际价值。如 采用新产品获得的利益和可能承担的风险，从而对新产品的吸引力做 出判断。(4)试用。指顾客开始小规模、少量地试用新产品。通过试用，顾客评价自己对新产品的认识及购买决策的正确性。企业应尽量降低 失误率，详细介绍产品的性质、使用和保养方法。之所以品牌扩展受到品牌运营企业高度重视，并广泛应用，是因 为品牌扩展可使品牌在利用中获得增值。实践证明，品牌扩展有利于 降低新产品的市场导入费用，可以使新产品借助成功品牌的市场信誉 在节省促销费用的情况下顺利地进占市场。原品牌的良好声誉和影响, 可以对扩展产品产生波及效应，从而有助于消费者对扩展产品产生好 感。心理学研究表明，人对某些事物的偏好、好恶具有传递性，即所 谓爱屋及乌。对品牌而言，消费者通过对品牌标定下的产品的认可到 对品牌产生好感，甚至是忠诚，由此使品牌成为有拉动消费者需求能 力的品牌，成为具有较强竞争力的品牌。这是品牌能成为扩展品牌的 重要条件。当某一受消费者欢迎和依赖的、具有较高忠诚度的品牌“放大”或“复制”“克隆”到新产品上，就会使消费者在短期内消 除对新产品的排斥、生疏和疑虑心理，进而以较短的时间接受新产品。2、品牌扩展的形式不言而喻，品牌扩展的目的是借势原有品牌实现品牌利益最大化 （增值）。如此，品牌扩展有三个维度，一是借助新品类的品牌扩展, 二是依赖新市场的品牌扩展，三是通过产品线延伸（副品牌）的品牌 扩展。在华为消费者业务的产品方面，华为消费者业务将坚持精品战略,以差异化创新，勇敢打破看似不可能的各项技术极限，让世界各地更(5)采用。顾客通过试用收到了理想的效果，放弃原有的产品,完全接受新产品，并开始正式购买、重复购买。2、顾客对新产品的反应差异与市场扩散在新产品的市场扩散过程中，由于社会地位、消费心理、产品价 值观、个人性格等多种因素的影响制约，不同顾客对新产品的反映具 有很大的差异。(1)创新采用者。也称为“消费先驱”，通常富有个性，勇于革 新冒险，性格活跃，消费行为很少听取他人意见，经济宽裕，社会地 位较高，受过高等教育，易受广告等促销手段的影响，是企业投放新 产品时的极好目标。(2)早期采用者。一般是年轻，富于探索，对新事物比较敏感并 有较强的适应性，经济状况良好，对早期采用新产品具有自豪感。这 类消费者对广告及其他渠道传播的新产品信息很少有成见，促销媒体 对他们有较大的影响力，但与创新采用者比较，持较为谨慎的态度。(3)早期大众。这部分消费者一般较少保守思想，接受过一定的 教育，有较好的工作环境和固定的收入；对社会中有影响的人物，特 别是自己所崇拜的“舆论领袖”的消费行为具有较强的模仿心理。他 们经常是在征询了早期采用者的意见之后才采纳新产品。研究他们的 心理状态、消费习惯，对提高产品的市场份额具有很大的意义。（4）晚期大众。指比较晚地跟上消费潮流的人。他们的工作岗位、 受教育水平及收入状况往往比早期大众略差，对新事物、新环境多持 怀疑态度或观望态度。往往在产品成熟阶段才加入购买。（5）落后的购买者。这些人受传统思想束缚很深，思想非常保守, 怀疑任何变化，对新事物、新变化多持反对态度，固守传统消费行为 方式，在产品进入成熟期后期以至衰退期才能接受。新产品的整个市场扩散过程，从创新采用者至落后购买者，形成 完整的“正态分布曲，线“，这与产品生命周期曲线极为相似，为企 业规划产品生命周期各阶段的营销战略提供了有力的依据。八、市场定位战略差别化是市场定位的根本战略，差异化需要对消费者有吸引力并 与这种产品和服务有关。例如，斯沃琪的手表以鲜艳、时尚吸引了年 轻消费群体的眼球；赛百味推出健康的三明治而使自己区别于其他快 餐。然而在有竞争的市场内，公司可能需要超越这些，另外一些途径 还包括向市场提供有差异化的员工、渠道以及形象等等，具体表现在 以下四个方面：（一）产品差别化战略产品差别化战略是从产品质量、产品款式等方面实现差别。寻求 产品特征是产品差别化战略经常使用的手段。在全球通信产品市场上, 苹果、摩托罗拉、诺基亚、西门子、飞利浦等颇具实力的跨国公司， 通过实行强有力的技术领先战略，在手机、IP电话等领域不断地为自 己的产品注入新的特性，走在市场的前列，吸引顾客，赢得竞争优势, 实践证明，某些产业特别是高新技术产业，如果某一企业掌握了最尖 端的技术，率先推出具有较高价值和创新特征的产品，它就能够拥有 一种十分有利的竞争优势地位。产品质量是指产品的有效性、耐用性和可靠程度等。比如，A品牌 的止痛片比B品牌疗效更高，副作用更小，顾客通常会选择A品牌。 但是，这里又带来新的问题，A产品的质量、价格、利润三者是否完全 呈正比例关系呢？ 一项研究表明：产品质量与投资报酬之间存在着高 度相关的关系，即高质量产品的盈利率高于低质量和般质量的产 品，但质量超过一定的限度时，顾客需求量开始递减。显然，顾客认 为过高的质量，需要支付超出其质量需求的额外的价值（即使在没有 让顾客付出相应价格的情况下可能也是如此）.产品款式是产品差别化的一个有效工具，对汽车、服装、房屋等 产品尤为重要。日本汽车行业中流传着这样一句话：“丰田的安装， 本田的外形，日产的价格，三菱的发动机。”这体现了日本四家主要 汽车公司的核心专长，而“本田”的外形（款式）设计优美入时，受 到消费者青睐，成为其一大优势。（二）服务差别化战略服务差别化战略是向目标市场提供与竞争者不同的优质服务。企业的竞争力越能体现在顾客服务水平上，市场差别化就越容易实现。如果企业把服务要素融入产品的支撑体系，就可以在许多领域建立针 对其他企业的“进入障碍”。因为服务差别化战略能够提高顾客购买 总价值，保持牢固的顾客关系，从而击败竞争对手。服务战略在各种 市场状况下都有用武之地，尤其在饱和的市场上。对于技术精密产品, 如汽车、计算机、复印机等服务战略的运用更为有效。强调服务战略并没有贬低技术质量战略的重要作用。如果产品或 服务中的技术占据了价值的主要部分，则技术质量战略是行之有效的。 但是竞争者之间技术差别越小，这种战略作用的空间也越小。一旦众 多的厂商掌握了相似的技术，技术领先就难以在市场上有所作为。（三）人员差别化战略人员差异化战略是通过聘用和培训比竞争者更为优秀的人员以获 取差别优势。市场竞争归根到底是人才的竞争。新加坡航空公司之所 以享誉全球，就是因为其拥有一批美丽高雅的空中小姐；麦当劳的员 工以彬彬有礼著称；IMB公司的员工以专业知识充分而出名；迪士尼乐 园的员工无论何时见到都精神饱满。人员差别化战略对于零售商而言尤其重要，可以利用前线营业员 作为差异化和确定其产品定位的有效方法。美国最大的零售书店巴诺 书店与伯德书店，从外观上看没有什么不同：红木书架，大而舒适的 椅子，雅致的装饰和飘散的咖啡香味，但是两家经营理念却有很大不 同。巴诺书店看中的是雇员对顾客服务的激情以及对书籍的挚爱，他 们的雇员通常穿着干净和有领子的衬衫，把书放进顾客的手中并且迅 速地收款。而相反，伯德的雇员可能有纹身，公司以他的雇员差异为 豪并且雇佣那些能对特别的书和音乐散发出兴奋感的人们，依赖他们 向顾客推荐而不是仅为用户找到想要的书。一个受过良好训练的员工应具有以下基本的素质和能力：(1)能力。具有产品知识和技能。(2)礼貌。友好对待顾客，尊重和善于体谅他人。(3)诚实。使人感到坦诚和可以信赖。(4)可靠。强烈的责任心，保证准确无误地完成工作。(5)反应敏锐。对顾客的要求和困难能迅速反应。(6)善于交流。尽力了解顾客，并将有关信息准确传达给顾客。(四)形象差异化战略形象差异化战略是在产品的核心部分与竞争者类同的情况下塑造不同的产品形象以获取差别优势。对个性和形象进行区分是很重要的, 个性是公司确定或定位自身或产品的一种方法。形象则是公众对公司 和它的产品的认知方法。企业或产品想要成功地塑造形象，需要着重 考虑三个方面，一是企业必须通过一种与众不同的途径传递这一特点, 从而使其与竞争者区分；二是企业必须产生某种感染力，从而触动顾 客的内心感觉；三是企业必须利用可以利用的每一种传播手段和品牌 接触。具有创意的标志融入某一文化的气氛，也是实现形象差别化的 重要途径。麦当劳的金色模型“M”标志，与其独特文化气氛相融合， 使人无论在美国纽约、日本东京还是中国北