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消费物联网产业深度调研及未来发展现状趋势分析一、新产品开发的程序为了提高新产品开发的成功率，必须建立科学的新产品开发管理 程序。不同行业的生产条件与产品项目不同，管理程序也有所差异。（一）新产品构思构思是为满足一种新需求而提出的设想。在产品构思阶段，营销 部门的主要责任是：寻找，积极地在不同环境中寻找好的产品构思； 激励，积极地鼓励公司内外人员发展产品构思；提高，将所汇集的产 品构思转送公司内部有关部门，征求修正意见，使其内容更加充实。 最高管理层是新产品构思的主要来源。新产品构思的其他各种来源包 括发明家、专利代理人、大学和商业性的研究机构、营销研究公司等 等。Google公司一直以创意闻名，其内部有一个“福利”，就是每位 员工每周都可以抽出20%的时间来做自己想做的喜欢做的事情，让灵机 一动的想法有机会变成现实，就是这样的自由分为成就了 Google不断 推出新产品新创意的能力。营销人员寻找和搜集新产品构思的主要方法有：（1）产品属性排列法。将现有产品的属性一一排列出来，然后探讨，尝试改良每一种属性的方法，在此基础上形成新的产品创意。预计，未来5到10年间50%的员工可能将远程工作。根据罗斯柴尔德 银行2020年4季度发布的投资洞察，其预计疫情后居家办公人员的比 例仍将维持高位。新冠疫情的扩散，一方面在短期内大幅提升了远程场景产品的需 求，亦在中长期视角下培育和强化了远程办公（提升效率）、远程教 育/医疗（促进公平）等新的社会生活理念，奠定了 PC/TV摄像头等产 品长期向好发展的基石，远程场景下的工作、学习等生活方式已具有 较好的人群基础和生活习惯基础。3、远程办公市场的增长将带动PC/TV外置摄像头的需求增长远程办公市场按照产品功能划分，可分为即时通讯、协同文档、 视频会议、协同办公以及任务管理等，其中，视频会议是远程办公市 场的重要构成部分。2020年新冠疫情的爆发和传播，在短期内刺激视 频会议等产品需求的暴增，大幅度促进远程理念的普及、远程习惯的 养成，并在中长期视角下推动远程会议、远程教育、远程医疗等远程 场景市场的向好发展。4、PC/TV摄像头行业的发展前景与趋势之一：远程会议场景逐步 向中小微企业用户下沉，云视频会议的市场空间持续扩大据视频会议的发展回顾与未来展望（国信证券，2020年2月）整理，视频会议可简化为基于MCU （多点控制单元）的传统硬件视频会 议阶段和云视频会议阶段。传统的视频会议系统大多采用MCU架构， 包括中心平台设备、系统管理软件、终端设备、软件终端、视音频设 备、传输系统等几个部分，并以MCU作为中心平台设备，其他设备通 过各个分会场的终端设备接入MCU集中进行数据处理、网络处理以及 会议管理，从而组成一个完整视频会议系统。2010年之后，云存储、云计算技术逐步发展，电信网、计算机网 和有线电视网等三网升级带来的带宽和速度提升，使得基于应用软件 （Zoom等）的云视频会议快速发展。其中，以腾讯2019年推出腾讯会 议、Zooni2019财年扭亏为盈等事项为标志，视频会议正快速向云视频 会议过渡。尤其是2020年新冠疫情背景下，腾讯、华为、Zoom等纷纷 推出免费服务帮助企业解决办公问题，为云视频会议发展奠定了企业 级客户的数量基础和消费习惯基础。5、以PC/TV摄像头为代表的外设和终端设备厂商迎来发展良机传统硬件视频会议系统搭建的技术难度大、资金门槛高，对系统 集成商而言，不仅需要强大的技术基础和团队支持，还需要较强的资 金实力投入调研、研发、测试、施工等系列工作，因此竞争企业较少, 被少数一流品牌垄断。前期是以宝利通、思科等外企为主导，后期逐 步国产化并出现了华为、中兴、苏州科达等企业，但进入门槛仍然高 企，行业格局保持几家企业寡头垄断的特征。云视频会议的出现及发展，改变了原来传统视频会议行业的格局。由于用户不再需要搭建完整、复杂的视频会议系统，只需要根据自己 的需要配置相应的视频会议外设（摄像头、麦克风、显示设备和音响 等）即可，促使视频会议外设产品需求的快速增长，外设和终端设备 厂商迎来发展良机。同时，成本低、布设简单的特征降低了视频会议 的使用门槛，企业会议场景逐步向中小型企业、小微型企业甚至个人 用户下沉，视频会议的市场空间进一步扩大。其中，显示设备是远程会议之面对面交流体验的重要载体，除PC 电脑、笔记本外，据家用电器行业周报（申港证券，2020年5 月），智能电视占彩电出货量比例已从2011年的16%上升至2018年的 90%,而USB接口则是智能电视的标配，为家庭、办公室等配置智能电 视的任何场景下PC/TV摄像头的应用奠定了基础。6、远程教育、远程医疗促进社会公平，符合未来发展方向在线教育，又称远程教育，是指基于网络的远程培训和学习的方 式，其摆脱了传统模式下面对面式教育对空间、时间的限制，是课堂 式集中授课的重要补充。我国具有地理面积大、人口分布广的特征，人口分布与教育资源 分布不匹配的问题在我国较为严峻，尤其是广大农村地区存在教师数 量短缺、授课质量欠佳问题，且绘画、音乐等素质类教育更是难以在非一二线城市普及，成人教育、职称培训亦难以完全通过课堂式集中 授课实现。基于互联网技术的进步，我国在线教育市场取得了快速发展。兴 业证券引用艾媒咨询的数据显示，2020年我国在线教育市场规模达到 2, 573亿元，同比增速达到35. 49%,且预计2020年-2024年的复合 增速为17. 50%,呈快速发展趋势。传统的在线教育以录播课为主，录播课的成本低、便于组织，但 直播课具有时效性强、互动性强、教学效果更好等显著优点，因此， 随着4G网络的普及和网络带宽的扩容，录播课正向直播课转变，目前 已成为主流的教学组织方式。直播课对教师和学生之间互动时的摄像 头数量、影像角度、清晰度、音场采集具有特殊要求，并相应带动 PC/TV外置摄像头的市场需求的持续增长。此外，我国亦面临人口分布与医疗资源分布不匹配的问题，远程 医疗可以发挥大型医院医疗资源与设备优势，改善偏远地区医疗资源 不足的问题，使优质医疗资源得到合理分配。据前瞻产业研究院数据, 预计2023年我国远程医疗行业规模将达到392亿元，2017-2023年的 复合增长率达30. 29%o7、技术进步不断丰富应用场景，以短视频为代表的直播娱乐等实时场景下PC摄像头具有广泛的应用空间在4G通信普及、运营商提速降费的背景下，短视频凭借创作门槛 低、体验直观、内容丰富等优点成为用户规模增长最快的互联网细分 领域之一。据中国互联网络信息中心（CNNIC）数据，至2020年6月 我国短视频用户达到8. 18亿、占整体网民的87%。艾媒咨询2021年 3月发布的2020-2021中国在线直播行业年度研究报告显示，2020 年中国直播电商行业继续保持高速增长，市场规模达到9, 610亿元、 同比增长121. 5%, 2020年中国直播相关企业超8. 1万家，其中2020 年新增企业数量约为2019年新增数量的10倍。互联网信息从文字、 图片向视频的跨越，使得互联网信息的采集、输入的终端设备发生变 化，视频录入设备成为内容生产的重要载体。其中，在室内直播领域, PC摄像头具备的动态补光、实时美颜、生物识别、全景拼接、降噪、 回声消除等功能，相对于手机、笔记本电脑的等设备的内置摄像头具 有显著的优势，为PC摄像头带来新的增长空间。8、PC/TV摄像头行业的发展前景与趋势之二：通讯升级叠加AI驱 动，PC/TV摄像头向视频会议、直播等场景不断延伸在万物互联的智能硬件时代，PC/TV外置摄像头与AI算法结合， 在传统台式电脑时代实时通讯的基础功能上，具有了实时美颜、生物 识别、全景拼接、降噪、回声消除、远场拾音等等更强大的功能，且4G/5G等通讯升级带来的带宽扩容及网速提升，亦使得PC/TV摄像头的 应用范围、应用场景更加多元。此外，正如罗技首席执行官BrackenDarrell在疫情之后，罗技 的业务蓬勃发展（巴伦周刊，2020年11月）所描述的行业趋势 及罗技战略：已将业务定位在长期趋势（注：人们越来越需要在多个 地方工作），而非疫情带来的短期趋势。疫情加快了长期趋势到来的 速度。正在发展市场，正在寻找进入新业务的领域（注：新的应用场 景，增量的市场空间），以便可以成为市场的领导者，PC/TV摄像头的 应用场景不断延伸、市场趋于扩大。三、消费电子行业面临的机遇（一）国家大力支持，智能硬件迎来黄金时代智能硬件技术含量较高，与5G、物联网、云计算和人工智能等领 域的发展息息相关，行业涉及硬件设计、软件开发、生产制造、验证 测试等多个细分领域知识，在工业设计、界面设计、电子电路设计、 结构设计、嵌入式软件开发、云技术开发、智能算法等方面对企业要 求较高。2016年9月工信部和国家发改委发布智能硬件行业创新发展专 项行动（2016-2018），2019年3月关于促进人工智能和实体经济深度融合的指导意见，大力支持物联网智能硬件的发展，推进人工 智能与产业的深度融合，智能硬件行业迎来黄金机遇期。（二）智能硬件终端产品应用领域众多，市场前景广阔近年来在消费升级的带动下，传统产品的智能化成为全行业发展 的趋势，智能硬件终端产品应用势必更加广泛。智能硬件终端产品涵 盖了智能家居、智慧出行、智慧医疗、智慧教育、智慧安防等多个领 域，并可根据不同场景进行调节，大大提升产品对环境的适应能力和 应用领域。随着5G时代的到来，物联网智能硬件已成为传统行业发展 的主流方向，未来行业市场前景更加广阔。消费物联网方面，目前消费类智能硬件应用市场已从传统的可穿 戴设备向全屋智能产品发展，以智能家居、智能汽车、智能音箱、智 能门锁、智能机器人等为代表的智能硬件终端产品正持续进入人们的 生活；产业物联网方面，以智能灯杆、智慧安防、智慧出行终端为代 表的智慧城市正步入全面建设阶段，物联网智能硬件已经从小范围的 局部性试验扩展到全流程、全行业、全领域的应用，智能硬件终端产 品的应用范围正在持续提升，行业前景日益广阔。四、车联网前装与后装市场的渗透情况车联网终端根据客户性质主要分为前装市场和后装市场，前装市 场是指整车出厂前装备的电子产品市场，通常以车企为主导，产品封 闭性较强。后装市场是指汽车出厂后，在销售、保养等环节装备的电 子产品市场，规模较为庞大。整体而言，电子产品的前装市场规模较后装市场更大，但由于前 装市场具有更大的局限性，整车厂商在新增内嵌式电子产品方面持审 慎态度，且统一的标配产品无法满足不同客户的差异化需求，使得前 装市场发展缓慢。而后装市场具有个性化选择、安装简单、成本适中 等优势，可以短期内获得大量的存量市场。据信达证券研究中心数据，2015年全球新增汽车销量6, 631万辆、 占2015年全球汽车保量的5. 17%,即便做新增汽车全部安装车联设备 等极端假设（实际上，据盖世汽车研究院统计，2017年标配新车的车 联网渗透率仅21%）,简单计算亦需要约20年方可完成存量汽车互联。 因此，迅速提高车联网存量渗透率的重点将落在后装市场，后装车载 智能终端行业具有广阔的市场空间。五、电声行业发展概况作为人类重要的交流媒介，声音在信息的沟通和传递方面起着无可替代的作用。由于声音具有发散的特性，在嘈杂的环境中会受到杂 音影响，无法满足通信、娱乐等点对点特定信息交流的需求。19世纪 以来，随着电声技术的发展，静电式、动圈式、耳塞式、后挂式、TWS 耳机等不同类型的耳机逐步进入大众视野。进入21世纪以来，耳机行业经历了时尚化、无线化和智能化三次 浪潮。随着音乐数字化时代的到来，播放器的体积更加轻便，耳机作 为播放器的配件，配饰属性更加突出，用户对耳机的时尚要求持续升 级，产品设计感持续增强。2008年以来，随着蓝牙3. 0版本技术的成 熟及升级（2019年已发布5. 1版本），具备无线属性的蓝牙耳机逐渐 取代了传统有线耳机，获得了较大的发展。近年来，以2014年末 Amazon推出Echo智能音箱、2016年末Apple推出AirPods真无线耳 机为标志，在物联网和人工智能技术的推动下（2016年蓝牙5. 0在物 联网应用方面具备优势），全球音频行业进入了智能化的重要阶段， 耳机、音箱作为物联网音频入口的功能被不断挖掘，智能产品持续推 出，进入智能化时代。六、消费电子行业的特点及发展趋势（一）电子行业是国民经济的重要支柱产业，技术和创新能力明 显提升作为我国的支柱产业之一，电子行业是国家战略性发展产业，在 国民经济生产中占有重要地位。根据国家统计局数据，2019年我国计 算机、通信和其他电子设备制造业营业收入达12. 10万亿元，占当年 国内生产总值比例达11. 91%o近年来，国家陆续出台政策支持电子行业升级，打造以新一代电子信息技术为基础的全新产业结构，以创新为驱动的电子行业发展新 格局正在形成。（二）技术升级推动消费电子产品向智能化和集成化发展消费电子行业是典型的科技驱动行业，每一次科技创新在重塑行 业业态的同时，也带来了新兴的产业需求。以智能移动终端产品为例, 1990年代互联网技术的发展带动了个人计算机的兴起，个人计算机又 促进了移动互联网技术的发展，并带动了智能手机行业规模的提升。 近年来，以5G、大数据、云计算、边缘计算和人工智能为代表的新技 术的逐步成熟，进一步加速了消费电子产品在云、管、端三方面的融 合，使物联网和智能硬件产品取得了较快的发展。技术的进步推动消费电子持续向智能化和集成化发展，其中，集 成化是指产品体积持续变小的同时集成更多的功能，智能化是指将硬 件设备与人工智能相结合，使得智能终端具备信息处理和数据联接能 力，可实现感知、交互服务等功能。消费电子智能终端产品所具备的连网、远程控制、APP管理、传感 技术、语音识别等技术正日益为消费者所接受和认可。消费电子产品 与物联网深度结合将成为行业发展的重要方向，全方位智能化的产品 将成为未来的主流。(2)强行关系法。先列举若干不同的产品，然后把某一产品与另 一产品或几种产品强行结合起来，产生一种新的构思。比如，组合家 具的最初构想就是把衣柜、写字台、装饰柜的不同特点及不同用途相 结合，设计出既美观又较实用的组合型家具。(3)多角分析法。这种方法首先将产品的重要因素抽象出来，然 后具体地分析每一种特性，再形成新的创意。例如，洗衣粉最重要的 属性是其溶解的水温、去污力、使用方法和包装，根据这些因素所提 供的不同标准，便可以提出不同的新产品创意。(4)聚会激励创新法。将若干名有见解的专业人员或发明家集合 在一起(一般以不超过10人为宜)，开讨论会前提出若干问题并给予 时间准备，会上畅所欲言，彼此激励，相互启发，提出种种设想和建 议，经分析归纳，便可形成新产品构思。(5)征集意见法。指产品设计人员通过问卷调查、召开座谈会等 方式了解消费者的需求，征求科技人员的意见，询问技术发明人、专 利代理人、大学或企业的实验室、广告代理商等的意见，并且坚持经 常进行，形成制度。对于进行跨国经营的企业来讲，来源于国外的新产品构思更加符 合外国市场的需求倾向，因而具有特殊价值。但是，国外的构思来源 通常比国内的构思来源难以获得。跨国企业应该与国外分销商和中间（三）消费电子产品迭代快，行业已形成成熟的产业链分工体系 消费电子产品生命周期短，更新换代速度快。一般认为，消费电 子行业遵从摩尔定律，即当价格不变时，集成电路上可容纳的元器件 的数目，约每隔18-24个月便会增加一倍，性能也将提升一倍。随着 技术的进步，消费电子产品能够不断推陈出新，并带动下游行业培养 新兴需求，最终重塑行业业态。（四）品牌商和制造商分工明确，行业集中度不断提升随着消费电子行业分工的日益深化，消费电子企业逐步分化成品 牌商、方案商、制造商等，定位更加明确。品牌商通过委托加工等方 式将生产环节外包，可以更加专注于产品核心技术的研发以及品牌和 渠道的推广，持续增加产品的附加价值。制造商通过规模化的制造和 高效的管控进一步降低生产成本，持续提供具有竞争力的产品，不断 提升行业地位和企业规模。明确的行业分工使得消费电子行业集中度不断提升。部分技术实 力较弱、规模较小的生产商逐步退出，行业资源逐步向规模较大的厂 商集中。以智能手机为例，根据IDC数据，全球智能手机出货量排名 前五的品牌市场占有率合计，从2017年的60. 9%增长至2020年的 71. 3%,行业集中度不断提升。七、摄像头行业发展概况及市场前景摄像头是一种成像工具，具有静态图像捕捉、视频摄像等功能， 其原理是景象光信号通过镜头生成光学图像投射至图像传感器并被转 为电信号，电信号经过模拟/数字(A/D, Analog/Digital)转换并送 至ISP芯片进行处理，最后通过系统处理由显示器显示。镜头、图像 传感器和图像信号处理器是关键部件。摄像头产业链上游零部件主要有镜头、马达、电路板、图像传感 器、图像信号处理器等，下游是相机、手机、电脑、监控、视频会议 等具体应用市场。摄像头产业链简要图示从1812年新月形相机镜头问世至今，光学 镜头早已不仅限于照相机，其应用的广度和深度有了本质上的进步和 改变。相对于工业领域在机械零件测量等机器视觉的应用，光学镜头 在消费级市场的应用覆盖社会生活的方方面面，其中，手机、安防监 控、车载摄像机是三个最大的终端市场。伴随着科技进步，微型化、专业化、智能化成为镜头行业发展趋 势。在微型化方面，具体场景下的终端产品在摄像头体积与功耗、散 热、功能、成本之间取舍，其中，手机行业基于整体硬件之体积、重 量、时尚性要求而持续追求摄像头体积、厚度的极限，安防监控相对 弱化体积限制而较为注重耐高温/高寒、成本等方面，不同的技术路线 导致芯片、封装技术、生产工艺等方面显著不同。八、市场定位战略差别化是市场定位的根本战略，差异化需要对消费者有吸引力并与这种产品和服务有关。例如，斯沃琪的手表以鲜艳、时尚吸引了年 轻消费群体的眼球；赛百味推出健康的三明治而使自己区别于其他快 餐。然而在有竞争的市场内，公司可能需要超越这些，另外一些途径 还包括向市场提供有差异化的员工、渠道以及形象等等，具体表现在 以下四个方面：（一）产品差别化战略产品差别化战略是从产品质量、产品款式等方面实现差别。寻求 产品特征是产品差别化战略经常使用的手段。在全球通信产品市场上, 苹果、摩托罗拉、诺基亚、西门子、飞利浦等颇具实力的跨国公司， 通过实行强有力的技术领先战略，在手机、IP电话等领域不断地为自 己的产品注入新的特性，走在市场的前列，吸引顾客，赢得竞争优势, 实践证明，某些产业特别是高新技术产业，如果某一企业掌握了最尖 端的技术，率先推出具有较高价值和创新特征的产品，它就能够拥有 一种十分有利的竞争优势地位。产品质量是指产品的有效性、耐用性和可靠程度等。比如，A品牌 的止痛片比B品牌疗效更高，副作用更小，顾客通常会选择A品牌。 但是，这里又带来新的问题，A产品的质量、价格、利润三者是否完全 呈正比例关系呢？ 一项研究表明：产品质量与投资报酬之间存在着高 度相关的关系，即高质量产品的盈利率高于低质量和般质量的产 品，但质量超过一定的限度时，顾客需求量开始递减。显然，顾客认 为过高的质量，需要支付超出其质量需求的额外的价值（即使在没有 让顾客付出相应价格的情况下可能也是如此）.产品款式是产品差别化的一个有效工具，对汽车、服装、房屋等 产品尤为重要。日本汽车行业中流传着这样一句话：“丰田的安装， 本田的外形，日产的价格，三菱的发动机。”这体现了日本四家主要 汽车公司的核心专长，而“本田”的外形（款式）设计优美入时，受 到消费者青睐，成为其一大优势。（二）服务差别化战略服务差别化战略是向目标市场提供与竞争者不同的优质服务。企 业的竞争力越能体现在顾客服务水平上，市场差别化就越容易实现。 如果企业把服务要素融入产品的支撑体系，就可以在许多领域建立针 对其他企业的“进入障碍”。因为服务差别化战略能够提高顾客购买 总价值，保持牢固的顾客关系，从而击败竞争对手。服务战略在各种 市场状况下都有用武之地，尤其在饱和的市场上。对于技术精密产品, 如汽车、计算机、复印机等服务战略的运用更为有效。强调服务战略并没有贬低技术质量战略的重要作用。如果产品或 服务中的技术占据了价值的主要部分，则技术质量战略是行之有效的。 但是竞争者之间技术差别越小，这种战略作用的空间也越小。一旦众 多的厂商掌握了相似的技术，技术领先就难以在市场上有所作为。（三）人员差别化战略人员差异化战略是通过聘用和培训比竞争者更为优秀的人员以获 取差别优势。市场竞争归根到底是人才的竞争。新加坡航空公司之所 以享誉全球，就是因为其拥有一批美丽高雅的空中小姐；麦当劳的员 工以彬彬有礼著称；IMB公司的员工以专业知识充分而出名；迪士尼乐 园的员工无论何时见到都精神饱满。人员差别化战略对于零售商而言尤其重要，可以利用前线营业员 作为差异化和确定其产品定位的有效方法。美国最大的零售书店巴诺 书店与伯德书店，从外观上看没有什么不同：红木书架，大而舒适的 椅子，雅致的装饰和飘散的咖啡香味，但是两家经营理念却有很大不 同。巴诺书店看中的是雇员对顾客服务的激情以及对书籍的挚爱，他 们的雇员通常穿着干净和有领子的衬衫，把书放进顾客的手中并且迅 速地收款。而相反，伯德的雇员可能有纹身，公司以他的雇员差异为 豪并且雇佣那些能对特别的书和音乐散发出兴奋感的人们，依赖他们 向顾客推荐而不是仅为用户找到想要的书。一个受过良好训练的员工应具有以下基本的素质和能力：（1）能力。具有产品知识和技能。（2）礼貌。友好对待顾客，尊重和善于体谅他人。（3）诚实。使人感到坦诚和可以信赖。（4）可靠。强烈的责任心，保证准确无误地完成工作。（5）反应敏锐。对顾客的要求和困难能迅速反应。（6）善于交流。尽力了解顾客，并将有关信息准确传达给顾客。（四）形象差异化战略形象差异化战略是在产品的核心部分与竞争者类同的情况下塑造 不同的产品形象以获取差别优势。对个性和形象进行区分是很重要的, 个性是公司确定或定位自身或产品的一种方法。形象则是公众对公司 和它的产品的认知方法。企业或产品想要成功地塑造形象，需要着重 考虑三个方面，一是企业必须通过一种与众不同的途径传递这一特点, 从而使其与竞争者区分；二是企业必须产生某种感染力，从而触动顾 客的内心感觉；三是企业必须利用可以利用的每一种传播手段和品牌 接触。具有创意的标志融人某一文化的气氛，也是实现形象差别化的 重要途径。麦当劳的金色模型“M”标志，与其独特文化气氛相融合， 使人无论在美国纽约、日本东京还是中国北京，只要一见到这个标志马上会联想到麦当劳舒适宽敞的店堂、优质的服务和新鲜可口的汉堡 和薯条，这样的形象设计就是非常成功的。（五）促销方式差异化促销方式差异化战略是在试图采取不同的广告宣传方式，以求占 领不同的细分市场。企业想要持续的保持促销方式的差异化，就需要 不断抓住客户需求，并恰当的利用先进技术手段。例如对于超市而言, 中午的人流量和销售量总是很低，韩国Emart超市利用扫描二维码的 方式，在户外设置了 一个非常有趣的创意QR二维码装置，只有在正午 时分，当阳光照射到它上面的产生相应投影之后，这个二维码才会正 常显现。此时用智能手机扫描这个二维码，就可以获得超市的优惠券, 如果在线购买产品，只需要等超市的物流人员送到用户方便的地址即 可。通过这种结合电子商务技术的别致促销方式，使得Emart大大提 升了中午时段的销售量。九、营销调研的含义和作用（一）市场营销调研的含义市场营销调研就是运用科学的方法，有目的、有计划地收集、整 理和分析研究有关市场营销方面的信息，获得符合客观事物发展规律 的见解，提出解决问题的建议，供营销管理人员了解营销环境，发现 机会与问题，从而作为市场预测和营销决策的依据。菲利普科特勒认为：营销调研是通过信息将消费者、顾客和大众与营销人员相互连 接的过程。（二）市场营销调研的作用市场营销调研是企业营销活动的出发点，其作用十分重要。1、有利于制定科学的营销规划。营销调研可以帮助营销者评估市场潜力和市场份额，根据市场需 求及其变化、市场规模和竞争格局、消费者意见与购买行为以及营销 环境的基本特征，从而科学地制定和调整企业营销规划。2、有利于优化营销组合企业根据营销调研的结果，度量定价、产品、分销和促销行为的 效果，分析研究产品的生命周期，开发新产品，制定产品生命周期各 阶段的营销策略组合。如根据消费者对现有产品的接受程度，以及对 产品及包装的偏好，改进现有产品，开发新用途，研究新产品的创意、 开发和设计；测量消费者对产品价格变动的反应，分析竞争者的价格 策略，确定合适的定价；综合运用各种营销手段，加强促销活动、广 告宣传和售后服务，增进产品知名度和顾客满意度；尽量减少不必要 的中间环节，节约储运费用，降低销售成本，提高竞争力。3、有利于开拓新的市场通过市场调研，企业可发现消费者尚未满足的需求，测量市场上 现有产品及营销策略满足消费者需求的程度，从而不断开拓新的市场。 营销环境的变化，往往会影响和改变消费者的购买动机和购买行为， 给企业带来新的机会和挑战，企业可据以确定和调整发展方向。十、市场导向组织创新现代市场营销管理哲学要求企业创造顾客和顾客满意，将顾客利 益摆在核心地位。许多企业在此基础上也开始认识到兼顾行业、合作 伙伴、社区和国家利益对企业成功经营与发展的重要地位。然而，在 实践中真正贯彻这种观念，保证企业健康成长，却并不容易。面对现 代科技迅速发展、市场环境急剧变迁和竞争日趋激烈的挑战，企业必 须对自身组织与管理制度进行革新，形成能够全面有效地招律顾客并 为之提供良好服务的机制。里特尔咨询公司在总结卓有成效的公司管理模式的基础上，提出 了一个高绩效业务模型。该模型将企业资源与组织配置列为基础。我 们可以将它作为企业组织与体制创新的主要原则来讨论。（一）满足利益方的要求在今天的价值交换体系中，企业绩效及其利润目标只有在能使其 他利益方获得利益的条件下，才有可能实现。因此，企业及其经营业 务，都要确定利益方及其要求。一般地说，利益方主要包括顾客、供应商、经销商、企业员工和股东。如果这些利益方觉得不满意，就不 能实现理想的合作，导致整体绩效下降，甚至经营失败。为此，企业必须遵循一个原则：满足每一个利益团体的最低期望。 企业要致力于为不同的利益方传递高于最低限度的满足水平。同时， 也需要根据不同程度满意水平，为员工尽好责任（基本满意水平）， 为经销商提供绩效满意水平。在确定这些满意水平的时候，企业必须注意，不要让利益方之间 感到相对待遇有失公平。各方利益关系的协调本质上仍然是以顾客满意为核心的。从经营 动态关系上看，通过顾客满意达到包括股东在内的其他利益方满意， 又是建立在企业组织与制度革新所创造的高质量环境基础上的。建立 一个面向市场的组织管理体制，形成高水平的员工满意；通过员工积 极性、创造性的充分发挥，以高质量的产品和服务建立高度的顾客满 意，从而带来更多的交易，更高的企业利润，以及供应商、经销商的 利益。各方满意的结果，又会促进新一轮更高质量的良性循环。（二）改进关键业务过程达到满意目标必须通过对工作过程的管理才能实现。目前，大多 数企业的这种管理都是通过以专业职能分工为基础的部门组织来进行 的。这种传统的组织结构往往使各业务部门各自为政，追求自身目标商保持紧密联系，鼓励他们提供新的产品创意。最终用户使用后的反 馈意见也是创意的关键来源。为了避免研发失败的风险，跨国企业可 以通过特许经营或收购的途径从其他企业或科研机构获取新产品的创 意。战略联盟逐渐成为全球性企业新产品开发的重要途径。两家或两 家以上的全球企业联合投资于某一技术开发领域，共担失败风险，共 享成功果实。（二）筛选筛选的主要目的是选出那些符合本企业发展目标和长远利益，并 与企业资源相协调的产品构思，摒弃那些可行性小或获利较少的产品 构思。筛选应遵循如下标准：（1）市场成功的条件。包括产品的潜在市场成长率，竞争程度及 前景，企业能否获得较高的收益。（2）企业内部条件。主要衡量企业的人、财、物资源，企业的技 术条件及管理水平是否适合生产这种产品。（3）销售条件。企业现有的销售结构是否适合销售这种产品。（4）利润收益条件。产品是否符合企业的营销目标，其获利水平 及新产品对企业原有产品销售的影响。这一阶段的任务是剔除那些明显不适当的产品构思。筛选新产品构思可通过新产品构思评审表进行。最大化而不是企业目标最大化，各部门之间不能实现理想的合作，从 而也使企业保有高度满意顾客这一总体目标及其战略规划不能有效地 遍及整个业务各环节和全过程。因此，使企业的每一个部门都高度面向市场并热心于同其他部门 协作，是十分必要的。为适应以快速变化为主调、灵活反应为关键的 外部环境，企业必须突出和加强对关键业务过程的管理，通过组织革 新，建立多功能的团体，将市场和企业的各种声音和谐一致地协调起 来，形成自己的管理核心业务的能力。（三）合理配置资源业务过程的执行，需要配置相应的人、财、物及信息等资源。企 业必须设计出一个决策框架，使有限资源能够按照使顾客和企业都满 意的方式来有效配置。这需要寻求拥有资源并对各业务的资源分配与 使用实施控制。同时，企业还应努力寻求运用协作资源的可能性，以 充分利用外部获得的非关键性资源。研究表明，高绩效公司往往十分 重视自己拥有并培养那些能构成业务核心的资源和能力，以此形成自 己的核心竞争力。他们将好钢用到刀刃上，而将非关键性资源配备转 移到企业外部。（四）组织革新企业的组织要素通常包括组织结构、政策与文化。这些因素在市 场环境发生急剧变化时，如果不相应变革，往往会成为企业维系和发 展与市场有机联系时的机能障碍。我国国有企业深化改革、转换机制 的沉重任务，很大程度上就是由于其组织与市场不相适应而派生出来 的。传统企业组织（有的学者称之为“命令一控制式组织”）的致命 弱点是阻碍市场知识的积累及其在组织内部的广泛传播，影响企业的 决策水平及营销观念的全面贯彻。企业要根据环境的变化对其组织结 构和政策进行革新。与此同时，也要通过长期艰苦努力，加强企业的 文化建设。十一、建立持久的顾客关系精明的企业不仅要创造顾客，还想要“拥有”顾客的“一生”。 为此，它必须建立持久的顾客关系。企业可以在多个层次上建立顾客关系。一般地说，企业对那些数 量庞大、边际利润低的顾客，更多会谋求建立层次较低的基本关系。 如洗涤剂生产厂商通常不会逐个打电话给洗衣粉家庭用户，分别了解、 征询意见，而会通过广告、促销、服务电话或电子网站来建，立关系。 但对那些数量很少且边际利润很高的顾客，如大用户、大型零售商，企业则希望与它们建立全面伙伴关系。在这两个极端之间，企业可根 据不同情况建立其他层次的顾客关系。(1)财务层次。指通过价格优惠等财务措施来树立顾客价值和满 意度。如宾馆为常客提供免费或降价服务；商场提供惠顾折扣券；民 航公司对常客实施优惠方案等。(2)社交层次。即通过加强社会交往来提高企业与顾客的社会化 联系，与常客保持特殊关系。如企业主动与顾客保持联系，不断了解 顾客需要和提供服务；向常客赠送礼品和贺卡，表示友谊和感谢；组 织常客社交聚会，增强信任感等。(3)结构层次。指使用高新技术成果，精心设计服务体系，使顾 客得到更多消费利益，来增强顾客关系。如批发公司通过计算机数据 交换系统，帮助零售商客户做好存货管理、订货、信贷等一系列工作; 宾馆用其信息系统储存旅客客史档案，为其再次光临时提供个性化定 制服务等。十二、关系营销的具体实施(一)组织设计关系营销的管理，必须设置相应的机构。企业关系管理，对内要 协调处理好部门之间、员工之间的关系，对外要向公众发布消息、征 求意见、搜集信息、处理纠纷等。管理机构要代表企业有计划、有准 备、分步骤地开展各种关系营销活动，把企业领导者从烦琐事务中解 脱出来，使各职能部门和机构各司其职，协调合作。关系管理机构是企业营销部门与其他职能部门之间、企业与外部 环境之间联系沟通和协调行动的专门机构。其作用是：收集信息资料, 充当企业的耳目；综合评价各职能部门的决策活动，充当企业的决策 参谋；协调内部关系，增强企业的凝聚力；向公众输送信息，沟通企 业与公众之间的理解和信任。（二）资源配置（1）人力资源调配。一方面实行部门间人员轮换，以多种方式促 进企业内部关系的建立；另一方面从内部提升经理，可以加强企业观 念并使其具有长远眼光。（2）信息资源共享。在采用新技术和新知识的过程中，以多种方 式分享信息资源。如利用网络协调企业内部各部门及企业外部拥有多 种知识与技能的人才的关系；制定政策或提供帮助以削减信息超载， 提高电子邮件和语音信箱系统的工作效率；建立“知识库”或“回复 网络”，并入更庞大的信息系统；组成临时“虚拟小组”，以完成自 己或客户的交流项目。（三）文化整合关系各方环境的差异会造成建立关系的困难，使工作关系难以沟 通和维持。跨文化之间的人们要相互理解和沟通，必须克服不同文化 规范带来的交流障碍。文化的整合，是关系双方能否真正协调运作的 关键。合作伙伴的文化敏感性非常敏锐和灵活，它能使合作双方共同 有效地工作，并相互学习彼此的文化差异。文化整合是企业市场营销中处理各种关系的高级形式，不同企业 有不同的企业文化。推行差别化战略的企业文化可能是鼓励创新、发 挥个性及承担风险；而成本领先的企业文化，则可能是节俭、纪律及 注重细节。如果关系双方的文化相适应，将能强有力地巩固企业与各 子市场系统的关系并建立竞争优势。在筛选阶段，应力求避免两种偏差。一种是漏选好的产品构思,对其潜在价值估价不足，失去发展机会；另一种是采纳了错误的产品 构思，仓促投产，造成失败。（三）产品概念的形成与测试新产品构思经筛选后，需进一步发展更具体、明确的产品概念。 产品概念是指已经成型的产品构思，即用文字、图像、模型等予以清 晰阐述，使之在顾客心目中形成一种潜在的产品形象。一个产品构思能够转化为若干个产品概念。每一个产品概念都要 进行定位，以了解同类产品的竞争状况，优选最佳的产品概念。选择 的依据是未来市场的潜在容量、投资收益率、销售成长率、生产能力 以及对企业设备、资源的充分利用等，可采取问卷方式将产品概念提 交目标市场有代表性的消费者群进行测试、评估。产品概念的问卷可 以包括以下问题：你认为这种饮品与一般奶制品相比有什么优点？该 产品是否能够满足你的需求？与同类产品比较，你是否偏好此产品？ 问卷调查可帮助企业确立吸引力最强的产品概念。例如通用汽车在开 发Aurors时，项目小组在进行最早涉及之前采取抽样调查对美国全国 4200名顾客进行了访问，才确定了产品概念。以净化空气的产品为例。在设计产品时首先要考虑的是企业希望 为谁提供净化空气的产品，即目标消费者是谁？大凡空气浑浊的地方 都可使用这种产品，是针对家庭使用，还是提供给诸如商场、娱乐场 所、医院等大型公共场使用，或者专门用于各种交通工具（火车、汽 车、轮船、飞机）内部的空气净化。其次，净化空气的产品能提供的 主要利益是什么？促使室内外空气循环？制造新鲜空气？杀菌？增加 氧气？减少二氧化碳？吸收灰尘？根据对这些问题回答的组合，可得 到以下几个新产品概念：概念1: 一种家庭空气净化器，为家庭室内保持清新的空气而准备。概念2： 一种专门为保持火车、汽车、轮船及飞机内空气新鲜而制 的空气净化器。概念3： 一种供大型公共场所使用的中央空气净化器。概念4：专供医院使