智慧城市产业市场前瞻分析.docx

智慧城市产业市场前瞻分析一、市场细分的原则从企业市场营销的角度看，无论消费者市场还是生产者市场，并 非所有的细分市场都有意义。所选择的细分市场必须具备一定的条件:（一）可实现性可实现性即企业所选择的目标市场是否易于进入，根据企业目前 的人、财、物和技术等资源条件能否通过适当的营销组合策略占领目 标市场。例如，通过适当的营销渠道，产品可以进入所选中的目标市 场；通过适当的媒体可以将产品信息传达到目标市场，并使有兴趣的 消费者通过适当的方式购买到产品。（二）可营利性可营利性即所选择的细分市场应当具有能够盈利的规模，且有一 定的发展潜力，使企业赢得长期稳定的利润，值得营销者为之设计一 套营销规划方案的尽可能大的同质群体。例如：如果专门为2米以上 身高的人生产汽车，对于汽车制造商来说就是不合算的。应当注意的 是：需求量是相对于本企业的产品而言，并不是泛指一般的人口和购 买力。（三）可衡量性美国著名学者伯德施密特博士在其所写的体验式营销一书 中主张，体验式营销是“站在消费者的感觉、情感、思考、行动、联 想五个方面，重新定义、设计营销的思考方式。”1、感官式营销策略感官式营销策略的诉求目标是创造知觉体验的感觉，它是通过视 觉、听觉、触觉、味觉与嗅觉等以人们的直接感官建立的感官体验。 感官营销可以突出公司和产品的识别，引发消费者购买动机和增加产 品的附加值等。如在超级市场中购物，经常会闻到超市烘焙面包的香 味，这也是一种嗅觉感官营销方式。2、情感式营销策略情感式营销策略通过诱发触动消费者的内心情感，旨在为消费者 创造情感体验。情感营销诉求情感的影响力、心灵的感召力。体验营 销就是体现这一基本点，寻找消费活动中导致消费者情感变化的因素, 掌握消费态度形成规律，真正了解什么刺激可以引起某种情绪，以及 如何在营销活动中采取有效的心理方法能使消费者自然地受到感染， 激发消费者积极的情感，并融入这种情景中来，促进营销活动顺利进 行。情感对体验营销的所有阶段都是至关重要的，在产品的研发、设 计、制造、营销阶段都是如此，它必须融入每一个营销计划。情感营销的一个经典例子就是哈根达斯公司。无论在世界的任何地方，哈根 达斯冰激凌的营销总是如同营销浪漫情感一样。3、思考式营销策略思考式营销策略通过启发智力，运用惊奇、计谋和诱惑，创造性 地让消费者获得认知和解决问题的体验，引发消费者产生统一或各异 的想法。思考式营销策略往往被广泛使用在高科技产品宣传中。在其 他许多产业中，思考营销也已经被使用在产品的设计、促销和与顾客 的沟通上。4、行动式营销策略人们生活形态的改变有时是自发的，有时是外界激发的。行动式 营销策略就是一种通过名人、名角来激发消费者，增加他们的身体体 验，指出做事的替代方法、替代的生活形态，丰富他们的生活，使其 生活形态予以改变，从而实现销售的营销策略。5、关联式营销策略关联式营销策略包含感官、情感、思考与行动营销等层面。关联 营销超越私人感情、人格、个性，加上“个人体验”，而且与个人对 理想自我、他人或是文化产生关联。让人和一个较广泛的社会系统产 生关联，从而建立个人对某种品牌的偏好，同时让使用该品牌的人们进而形成一个群体。关联营销已经在化妆品、日用品、私人交通工具 等许多不同的产业中使用。十、新产品采用与扩散（一）产品特征与市场扩散1、创新产品的相对优点新产品的相对优点愈多，在诸如功能、可靠性、便利性、新颖性 等方面比原有产品的优越性愈大，市场接受得就愈快。2、创新产品的适应性创新产品必须与目标市场的消费习惯以及人们的产品价值观相吻 合。当创新产品与目标市场消费习惯、社会心理、产品价值观相适应 或较为接近时，则有利于市场扩散，反之，则不利于市场扩散。3、创新产品的简易性这是要求新产品设计、整体结构、使用维修、保养方法必须与目 标市场的认知程度相适应。一般而言，新产品的结构和使用方法简单 易懂，才有利于新产品的推广扩散，消费品尤其如此。4、创新产品的明确性这是指新产品的性质或优点是否容易被人们观察和描述，是否容 易被说明和示范。凡信息传播便捷、易于认知的产品，其采用速度一 般比较快。(二)购买行为与市场扩散1、消费者采用新产品的程序与市场扩散人们对新产品的采用过程，客观上存在着一定的规律性。美国学 者罗吉斯调查了数百人接受新产品的实例，总结归纳出人们接受新产 品的程序和一般规律，认为消费者接受新产品一般表现为以下五个重 要阶段：(1)认知。这是个人获得新产品信息的初始阶段。新产品信息情 报的主要来源是广告，或者其他间接的渠道如商品说明书、技术资料 等。人们在此阶段获得的情报还不够系统，只是一般性了解。(2)兴趣。指消费者不仅认识了新产品，并且发生了兴趣。在此 阶段，消费者会积极地寻找有关资料，进行对比分析，研究新产品的 具体功能、用途、使用等问题。如果满意，将会产生初步的购买动机。(3)评价。这一阶段消费者主要权衡采用新产品的边际价值。如 采用新产品获得的利益和可能承担的风险，从而对新产品的吸引力做 出判断。(4)试用。指顾客开始小规模、少量地试用新产品。通过试用，顾客评价自己对新产品的认识及购买决策的正确性。企业应尽量降低 失误率，详细介绍产品的性质、使用和保养方法。(5)采用。顾客通过试用收到了理想的效果，放弃原有的产品， 完全接受新产品，并开始正式购买、重复购买。2、顾客对新产品的反应差异与市场扩散在新产品的市场扩散过程中，由于社会地位、消费心理、产品价 值观、个人性格等多种因素的影响制约，不同顾客对新产品的反映具 有很大的差异。(1)创新采用者。也称为“消费先驱”，通常富有个性，勇于革 新冒险，性格活跃，消费行为很少听取他人意见，经济宽裕，社会地 位较高，受过高等教育，易受广告等促销手段的影响，是企业投放新 产品时的极好目标。(2)早期采用者。一般是年轻，富于探索，对新事物比较敏感并 有较强的适应性，经济状况良好，对早期采用新产品具有自豪感。这 类消费者对广告及其他渠道传播的新产品信息很少有成见，促销媒体 对他们有较大的影响力，但与创新采用者比较，持较为谨慎的态度。(3)早期大众。这部分消费者一般较少保守思想，接受过一定的 教育，有较好的工作环境和固定的收入；对社会中有影响的人物，特 别是自己所崇拜的“舆论领袖”的消费行为具有较强的模仿心理。他 们经常是在征询了早期采用者的意见之后才采纳新产品。研究他们的 心理状态、消费习惯，对提高产品的市场份额具有很大的意义。（4）晚期大众。指比较晚地跟上消费潮流的人。他们的工作岗位、受教育水平及收入状况往往比早期大众略差，对新事物、新环境多持 怀疑态度或观望态度。往往在产品成熟阶段才加入购买。（5）落后的购买者。这些人受传统思想束缚很深，思想非常保守， 怀疑任何变化，对新事物、新变化多持反对态度，固守传统消费行为 方式，在产品进入成熟期后期以至衰退期才能接受。新产品的整个市场扩散过程，从创新采用者至落后购买者，形成 完整的“正态分布曲，线“，这与产品生命周期曲线极为相似，为企 业规划产品生命周期各阶段的营销战略提供了有力的依据。十一、关系营销及其本质特征约翰伊根认为对关系营销目标最好的描述是：“在适当情况下， 识别和建立、维持和增进同消费者和其他利益相关者的关系，同时在 必要时终止这些关系，以利于实现相关各方的目标；这要通过相互交 换及各种承诺的兑现来实施。“菲利普科特勒认为：“关系营销致 力于与主要顾客建立互相满意且长期的关系以获得和维持企业业务。”关系营销是以系统论为基本思想，将企业置身于社会经济大环境 中来考察企业的市场营销活动，认为企业营销乃是一个与消费者、竞 争者、供应者、分销商、政府机构和社会组织发生互动作用的过程。关系营销将建立与发展同所有利益相关者之间的关系作为企业营 销的关键变量，把正确处理这些关系作为企业营销的核心。关系营销 奉行的黄金法则是：同等条件下，人们将和他们认识、喜欢并且信任 的人做生意。关系营销的本质特征包括以下几点：(1)信息沟通的双向性。社会学认为关系是信息和情感交流的有 机渠道，良好的关系即是渠道畅通，恶化的关系即是渠道阻滞，中断 的关系则是渠道堵塞。交流应该是双向的，既可以由企业开始，也可 以由营销对象开始。广泛的信息交流和信息共享，可以使企业赢得更 多、更好的支持与合作。(2)战略过程的协同性。在竞争性的市场上，明智的营销管理者 应强调与利益相关者建立长期的、彼此信任的、互利的关系。这可以 是关系一方自愿或主动地按照对方要求调整自己的行为；也可以是关 系双方都调整自己的行为，以实现相互适应。各具优势的关系双方， 互相取长补短，联合行动，协同动作去实现对各方都有益的共同目标, 可以说是协调关系的最高形态。(3)营销活动的互利性。关系营销的基础，在于交易双方相互之 间有利益上的互补。如果没有各自利益的实现和满足，双方就不会建 立良好的关系。关系建立在互利的基础上，要求互相了解对方的利益要求，寻求双方利益的共同点，并努力使双方的共同利益得到实现。真正的关系营销需要达到关系双方互利互惠的境界。（4）信息反馈的及时性。关系营销要求建立专门的部门，用以追 踪各利益相关者的态度。关系营销应具备一个反馈的循环，连接关系 双方，企业可由此了解到环境的动态变化，根据合作方提供的信息， 以改进产品和技术。信息的及时反馈，使关系营销具有动态的应变性, 有利于挖掘新的市场机会。可衡量性表明该细分市场特征的有关数据资料必须能够加以衡量 和推算。比如在电冰箱市场上，在重视产品质量的情况下，有多少人 更注重价格，有多少人更重视耗电量，有多少人更注重外观，或兼顾 几种特性，当然，将这些资料予以量化是比较复杂的过程，必须运用 科学的市场调研方法（四）可区分性 、可区分性指细分市场在观念上能被区别并对不同的营销组合因素和方案有不同的反应，比如女性化妆品市场可依据年龄层次 和肌肤类型等变量加以区分；汽车市场可以根据收入水平和年 龄层次等变量进行区分。智慧医疗行业概况在民生领域，医疗问题占据了重要位置。随着人口老龄化不断加剧，医疗资源日益紧张。此外，传统的医疗系统存在着碎片化、信息 孤岛等问题，医疗服务供给不足。智慧科技能够赋能医疗打破时空与 资源的限制，极大地提升医疗服务的效能、效率和效益，智慧医疗成 为医疗领域的重要发展方向。智慧医疗是指通过打造健康档案区域医疗信息平台，利用最先进 的物联网技术，实现患者与医务人员、医疗机构、医疗设备之间的互 动，逐步达到信息化。它由智慧医院系统、区域卫生系统和家庭健康系统组成，在智慧 医疗建设过程中从基础信息系统建设，到系统整合、数据聚合和处理, 再到整体的、流程化的解决方案规划，以及处方流转、保险理赔、健 康管理等各类服务体系的运营，都离不开科技服务商的贡献。在新医改方案的指导下，各地方将会加大对智慧医疗建设方面的 投入，将会有更多的机构参与到医疗信息化建设中。在技术的支撑下, 更多的地方医疗机构将会建设以病人为核心的临床管理系统、医学影 像传输系统、远程诊疗系统等，区域卫生信息化也将得到推广。截至2019年我国医院数量达到3. 4万个，同比增速3. 03%o根 据全国医疗卫生服务体系规划纲要（20152020年）要求，到 2020年医院数量将达到4. 8万个，2020年医院建设将迎来一波发展。 因此，我国的智慧医疗建设有着广阔的发展空间和投资市场。根据IDC发布的中国医疗行业IT市场预测，2020-2024,2019年我国医疗行业的IT花费达到了 548. 2亿元，医疗信息化市场 在2019至2024年的年复合增长率将为13. 7%,预计2024年我国医疗 信息化市场规模将达到1, 041. 5亿元。三、智慧城市发展历程20世纪末期以来，全球城镇化水平快速提升，城市规模的扩张加 大了城市规划以及管理的难度。在此背景下，不同国家或地区先后开 始规划了智慧城市建设。智慧城市的发展在全球经历了三个阶段。（一）智慧城市1.0 （1999年-2012年）该阶段如IBM、Cisco等为主导，聚焦通过IT技术集成解决城市 运营垂直领域问题。1999年，新加坡提出智能岛计划，旨在推动信息 技术在城市能耗、交通拥堵以及环境污染等方面的应用。2010年，葡 萄牙推出普兰爱提谷计划，将与智能设备互联的物联网生态系统融入 新城建设，解决能源、垃圾处理问题。但该阶段科技企业往往仅关注 技术推广，忽视城市发展真正需求。（二）智慧城市2. 0 （2013年-2016年）2014年后，领先国家开始主导智慧城市建设，基于城市发展需求, 整体规划部署科技应用解决方案，提高城市运营质量。2013年12月底 英国伦敦推出第一个智慧城市规划，提出以市民为核心，利用科技帮 助伦敦成为一个运营更高效的城市。2015年，美国提出新智慧城市倡 议，积极布局智能交通、电网和宽带等领域，解决城市交通、能源问 题。（三）智慧城市3.0 （2017年-至今）2017年以来，智慧城市发展进入新阶段，通过积极引入公民、企 业参与智慧城市建设，通过数据运营，服务公众。2018年，伦敦发布 共建智慧城市新规划，提出通过鼓励企业协作参与研发，应用新 的数字技术深化智慧城市建设，不断改善市民城市生活。2019年，加 拿大规划在多伦多打造第一个智慧城市计划，引入企业共同投资10亿 美元，用于智慧城市所需要的技术及设备等。截至目前，全球已启动 的智慧城市项目已超过1, 000多个。四、智能供电场所行业概况随着智能化时代的到来，电力营业厅正在由传统型向智慧型转型升级。伴随智能电网的推进，智能营业厅的建设也逐渐加快。智能电网产业链依次分为发电、输电、变电、配电、用电、调度 等六个环节，智能电网相对于传统电网的区别在于在各个环节上都有 着不同的变化和技术创新。根据国家电网的规划，用电环节将推动智 能营业厅关键设备的建设。其中，智能营业厅关键设备包含了自助服 务终端及系统、客户服务门户网站、用电地理信息系统、停电管理系 统及智能营业厅管理系统等。根据国家电网智能化规划总报告（修订稿）披露，2009年至2020年国家电网计划总投资3. 45万亿元。国家电网将智能电网的建 设计划划分为三个阶段：规划试点阶段（2009-2010年）一电网规划总 投资5, 510亿元，其中智能化投资341. 2亿元，包含用电环节智能 化投资100. 8亿元、全面建设阶段(20112015年)一电网规划总投 资15, 000亿元，其中智能化投资1, 750亿元，包含用电环节智能化 投资579亿元，引领提升阶段(2016-2020年)一电网规划总投资14, 000亿元，其中智能化投资1, 750亿元，包含用电环节智能化投资 504. 9亿元。从规划可以看出，用电环节智能化投资规模持续扩大。 但从国网历年实际投资额来看，实际投资情况远大于规划投资情况。 国家电网在十二五规划中，已将智能营业厅的建设纳入其中。随着技 术发展和用电环节智能化投资增大，电力营业厅智能化建设也逐渐加 快。五、智慧民生行业概况民生问题是中国社会改革与发展过程中永恒的主题，智慧民生也是智慧规划中广泛被提及的概念。智慧民生的最终目标是实现居民生活幸福安康，建设的重点主要包括便民、文明、安全与健康三个方面。在便民方面，智慧民生致力于在社区层面提供智慧家居等智慧服务， 在公共服务层面提供城市管理、公用事业缴费等方面的便民信息服务 等；在城市文明方面，智慧民生致力于基于物联网、云计算及移动互 联网等新一代信息技术实现文化、教育等领域的创新发展；在安全与 健康方面，智慧民生致力于基于物联网、云计算及移动互联网等新一 代信息技术，通过深化健康档案、电子病历应用，提升医疗卫生信息 化服务能力。根据财政部每年公布的财政收支情况，教育、社会保障和就业、 卫生健康、城乡社区等民生领域支出规模持续扩张。2019年，我国财 政支出中民生领域规模达106, 971亿元，同比增长9. 48%o 2020年, 我国将继续实施积极的财政政策，强调大力提质增效。财政政策要实 现四两拨千斤的效果，在重点领域如民生领域的投资将进一步加大。 随着技术的进步和智慧城市的发展，信息化将全面渗透民生领域。民 生领域的信息化投资将进一步增加，市场规模将逐步扩大。六、智慧城市行业季节性客户通常实行预算管理和招投标制度，在下半年制定次年度的预 算和投资计划并于次年上半年集中通过该年度预算和投资计划；投资 计划通过后，安排进行相关招投标工作。受最终客户预算、招投标等因素影响，智慧城市行业中的系统集 成产品和服务提供商上半年的销售收入一般低于下半年。同时，受春 节等传统节假日的影响，第一季度的销售收入一般低于第二季度。因 此，智慧城市行业具有一定的季节性特征。七、智慧城市行业经验壁垒本行业的项目具有投资大和一次性等特点。项目业主方一般通过 招投标方式选择具有相关项目经验的智慧城市行业综合解决方案提供 商，并在招标文件中明确要求投标方说明过往成功的项目案例和项目 管理经验等。本行业提供的智慧城市行业综合解决方案通常需要根据 客户需求进行个性化定制。缺乏案例经验积累的企业或者缺乏项目设 计能力和项目实施及管理能力的新进入者，很难具备可以满足客户需 要的综合服务能力，难以在招标竞争中成功中标。因此，经验壁垒成 为了新进入者进入本行业的重要障碍。八、营销部门与内部因素企业营销系统指作为营销者的企业整体，微观营销环境包括企业 外部所有参与营销活动的利益关系者。但从营销部门的角度看，营销 活动能否成功，首先要受企业内部各种因素的直接影响。因此，营销 部门在分析企业的外部营销环境前，必须先分析企业的内部因素或内 部条件。企业为开展营销活动，必须设立某种形式的营销部门。市场营销 部门一般由市场营销副总裁、销售经理、推销人员、广告经理、营销 研究与计划以及定价专家等组成。营销部门在制定和实施营销目标与 计划时，不仅要考虑企业外部环境力量，而且要争取高层管理，部门和其他职能部门的理解和支持，调动企业内部各方面的资源，充分运 用企业内部环境，力量，使内部优势和劣势与外部机会和威胁相平衡。营销部门不是孤立存在的，它还面对着其他职能部门以及高层管 理部门。企业营销部门与财务、采购、制造、研究与开发等部门之间既有 多方面的合作，也存在争取资源方面的矛盾。这些部门的业务状况如 何，它们与营销部门的合作以及它们之间是否协调发展，对营销决策 的制定与实施影响极大。例如，生产部门对各生产要素的配置、生产 能力和所需要的人力、物力的合理安排有着重要的决策权，营销计划 的实施，必须取得生产部门的充分支持；市场营销调研预测和新产品 的开发工作，需要研究与开发部门的配合和参与。高层管理部门由董 事会、总经理及其办事机构组成，负责确定企业的任务、目标、方针 政策和发展战略。营销部门在高层管理部门规定的职责范围内做出营 销决策，市场营销目标从属于企业总目标，并为总目标服务的次级目 标，营销部门所制定的计划也必须在高层管理部门的批准和推动下实 施。九、体验营销的主要策略