特殊钢产业深度调研及未来发展现状趋势分析.docx

特殊钢产业深度调研及未来发展现状趋势分析一、特殊钢行业基本情况介绍钢可以分为普通钢和特殊钢两大类型，特殊钢是与普钢相对的概 念，又称为特种钢或特钢。特殊钢产品专指由于成分、结构、生产工 艺特殊而具有特殊物理、化学性能或者特殊用途的钢铁产品，种类丰 富且具有不同特殊性能。与普钢相比，特钢生产工艺更复杂、技术水 平要求更高、生产规模更为集约，下游应用主要集中于汽车、电力、 石化、核电、环保、航空、船舶、铁路、国防等行业的高端、特种装 备制造领域。按用途划分，特殊钢可分为特殊结构钢（优质碳素结构钢和合金 结构钢）以及特殊用途钢（齿轮钢、轴承钢、弹簧钢、工具钢、不锈 钢、高强度钢和高温合金）。相对普通钢材而言，特殊钢材的应用量虽然不大，却支撑了社会 科技发展的重要基础。不同材料之间的交叉与融合是新材料科学的发 展趋势，由于特钢作为钢铁行业的高科技子行业而不断与其他金属或 非金属材料融合，特钢的传统钢铁属性在减弱，而高科技的新材料属 性在日益增强。社会发展需要高性能、低成本、高精度、易加工、绿 色化等高品质特征的特钢产品。特钢的生产和应用水平是衡量一个国 家钢铁工业水平、工业化水平的重要标志之一。施中阻力也越大。要推动与原来思路截然不同的计划，常常需要打破 传统组织结构和流程，“不换脑袋就换人”，甚至重建管理体制。（4）缺乏具体、明确的行动方案。有些计划之所以失败，是因为 没有切实可行的具体方案，缺乏促使各部门、各环节协调一致、共同 出力的依据。九、建立持久的顾客关系精明的企业不仅要创造顾客，还想要“拥有”顾客的“一生”。 为此，它必须建立持久的顾客关系。企业可以在多个层次上建立顾客关系。一般地说，企业对那些数 量庞大、边际利润低的顾客，更多会谋求建立层次较低的基本关系。 如洗涤剂生产厂商通常不会逐个打电话给洗衣粉家庭用户，分别了解、 征询意见，而会通过广告、促销、服务电话或电子网站来建，立关系。 但对那些数量很少且边际利润很高的顾客，如大用户、大型零售商， 企业则希望与它们建立全面伙伴关系。在这两个极端之间，企业可根 据不同情况建立其他层次的顾客关系。（1）财务层次。指通过价格优惠等财务措施来树立顾客价值和满 意度。如宾馆为常客提供免费或降价服务；商场提供惠顾折扣券；民 航公司对常客实施优惠方案等。（2）社交层次。即通过加强社会交往来提高企业与顾客的社会化 联系，与常客保持特殊关系。如企业主动与顾客保持联系，不断了解 顾客需要和提供服务；向常客赠送礼品和贺卡，表示友谊和感谢；组 织常客社交聚会，增强信任感等。（3）结构层次。指使用高新技术成果，精心设计服务体系，使顾 客得到更多消费利益，来增强顾客关系。如批发公司通过计算机数据 交换系统，帮助零售商客户做好存货管理、订货、信贷等一系列工作; 宾馆用其信息系统储存旅客客史档案，为其再次光临时提供个性化定 制服务等。十、品牌组合与品牌族谱品牌组合涉及企业是自营品牌还是借用他人品牌，是采用统一品 牌还是分类、分品设计，一个产品上标一个品牌还是一个产品上标两 个或两个以上的品牌等品牌策略问题。品牌组合就是为解决这些具体 问题而做的努力。如此，品牌组合成为品牌运营中的重要策略。（一）品牌归属策略确定产品应该有品牌以后，就涉及如何抉择品牌归属问题。对此, 企业有三种可供选择的策略，其一是企业使用属于自己的品牌，这种 品牌叫作企业品牌或生产者品牌或自有品牌。其二是他人品牌，他人 品牌又可细分为两种：企业将其产品售给中间商，由中间商使用他自 己的品牌将产品转卖出去，这种品牌叫作中间商品牌，这是第一种； 第二种是贴牌生产，即其他生产者品牌。其三是企业对部分产品使用 自己的品牌，而对另一部分产品使用中间商牌或者其他生产者品牌。许多市场信誉较好的中间商（包括百货公司、超级市场、服装商 店等）都争相设计并使用自己的品牌。如美国的Sears公司经销的商 品的90%0都标有自己的品牌。伴随着2008年以来的经济衰退，再次 加速了中间商品牌的发展。沃尔玛一直在中国市场积极开发和推广沃尔玛“自有品牌”，推 出“质优价更优”的自有品牌商品，覆盖了食品、家居用品、服装、 鞋类等主打品类。自有品牌商品的生产厂家都经过严格的审核和产品 检测，确保每件商品都拥有领先同类品牌的优良品质；同时，自有品 牌商品均由生产厂家直接生产，节省了中间环节，使售价比同类商品 更具竞争力。中间商品牌的出现与发展掀起了新一轮更宽范围的品牌战。营销 企业选择生产者品牌或中间商品牌，即品牌归属生产者还是中间商， 要全面考虑各相关因素，最关键的因素是生产者和中间商谁在这个产 品分销链上居主导地位、拥有更好的市场信誉和拓展市场的潜能。一 般来讲，在生产者或制造商的市场信誉良好、企业实力较强、产品市 场占有率较高的情况下，宜采用生产者自有品牌；相反，在生产者或 制造商资金括据、市场营销薄弱的情况下，应以中间商品牌或其他生 产者品牌为主。必须指出，若中间商在某目标市场拥有较好的品牌忠 诚度及庞大而完善的销售网络，即使生产者或制造商有自营品牌的能 力，也应考虑采用中间商品牌。这是在进占海外市场的实践中常用的 品牌策略。（二）品牌统分策略品牌，无论归属于生产者，还是归属于中间商，或者是两者共同 拥有品牌使用权，都必须考虑对所有的产品如何命名问题。是大部分 或全部产品都使用一个品牌，还是各种产品分别使用不同的品牌，如 何对此进行决策事关品牌运营成败。决策此问题，通常有三种可供选 择的策略。1、统一品牌统一品牌即是企业所有的产品（包括不同种类的产品）都统一使 用一个品牌。例如，飞利浦公司的所有产品（包括音响、电视、灯管、 显示器等）都以“PHILIPS”为品牌，佳能公司生产的照相机、传真机、 复印机等所有产品都统一使用“Canon”品牌。企业采用统一品牌策略, 能够降低新产品宣传费用；可在企业的品牌已赢得良好市场信誉的情 况下实现顺利推出新产品的愿望；同时也有助于显示企业实力，塑造 企业形象。不过，不可忽视的是，若某一种产品因某种原因（如质量） 出现问题，就可能因其他种类产品受牵连而影响全部产品和整个企业 的信誉，即一荣俱荣，一损俱损；当然，统一品牌策略也存在着易相 互混淆、难以区分产品质量档次等令消费者不便的缺憾。2、个别品牌与多品牌个别品牌是指企业对各种不同的产品分别使用不同的品牌；而多 品牌策略通常是指企业同时为一种产品设计两种或两种以上互相竞争 的品牌的做法。多品牌是个别品牌策略实施的结果，个别品牌策略是 多品牌策略的一种具体做法或表现形式。企业运用多品牌策略能够避免统一品牌下的负面株连效应；可以 在产品分销过程中占有更大的货架空间，进而压缩或挤占了竞争者产 品的货架面积，为获得较高的市场占有率奠定了基础；而且，多种不 同的品牌代表了不同的产品特色，多品牌可吸引多种不同需求的顾客, 提高市场占有率。还需提及的是，由于多种不同的品牌同时并存必然使企业的促销 费用升高且存在自身竞争的风险，所以，在运用多品牌策略时，要注 意各品牌市场份额的大小及变化趋势，适时撤销市场占有率过低的品 牌，以免造成自身品牌过度竞争。3、分类品牌分类品牌即指企业对所有产品在分类的基础上各类产品使用不同的品牌。如企业可以对自己生产经营的产品分为器具类产品、妇女服 装类产品、主要家庭设备类产品，并分别赋予其不同的品牌名称及品 牌标志。这实际上是对前两种做法的一种折中。分类品牌可以按产品分类，也可以按市场分类。（三）复合品牌策略复合品牌就是指对同一种产品赋予两个或两个以上品牌的做法。 多牌共推一品，不仅集中了一品一牌策略的优点，而且还有增加宣传 效果等增势作用。复合品牌策略，按照复合在一起的品牌的地位或从 属程度来划分，一般可以分为主副品牌策略与品牌联合策略两种。1、主副品牌策略主副品牌策略是指同一产品使用一主一副两个品牌的做法。在主 副品牌策略下，用涵盖企业若干产品或全部产品的品牌做主品牌，借 其品牌之势；同时，给各个产品设计不同的副品牌（专属于特定产品 的品牌），以副品牌来突出不同产品的个性。主副品牌策略兼容了统一品牌策略与个别品牌策略的优点。它既 可以像统一品牌策略一样实现优势共享，使企业产品均在主品牌下借 势受益；同时，又能达到像个别品牌策略一样比较清晰地界定不同副 品牌标定下产品之间的差异性特征，从而避免因个别品牌的失败而给 整个品牌带来损失的负面影响。主副品牌策略简直就是对统一品牌策 略和个别品牌策略的必要补充。主副品牌策略一般适合于企业同时生产两种或两种以上性质不同 或质量有别的商品，同时还要求拟作为主品牌的品牌应有较高的知名 度与较好的市场声誉。产品性质相同或质量一致，那也就无必要设置 副品牌；而品牌知名度不高或市场声誉不佳，也无势可借，进而也难 以带活副品牌。2、品牌联合策略品牌联合策略是指对同一产品使用不分主次的两个或两个以上品 牌的做法。品牌联合可以使两个抑或更多个品牌有效地协作、联盟， 相互借势，来提高品牌的市场影响力与接受程度。品牌联合所产生的 传播效应是“整体远远大于单体”。可以说，品牌联合的扩散效应比 单独品牌要大得多。依照联合品牌的隶属关系，品牌联合策略又可大 致分为“自有品牌联合并用”与“自有品牌与他人品牌联合并用”两 种做法。必须说明的是，品牌联合不仅仅是品牌名称上的简单联合、表面 联合，而且更重要的是实质性的深层次的联合或合作，包括两个或两 个以上品牌的联合赞助、组合宣传、共用网络等具体的品牌联合形式。十一、体验营销的主要原则1、适用适度体验式营销要求产品和服务具备一定的体验特性，顾客为获得购 买和消费过程中的“体验感觉”，往往不惜花费较多的代价。应该看 到，中国经济和消费水平与西方发达国家尚有一定差距，大多数消费 者虽然逐步从温饱需要向感性需求发展，但还没到可以为一个愉悦的 体验而付出太多金钱的程度。在中国操作体验营销要把实质的利益充 分考虑进去，让消费者进行愉悦体验的同时获得实质的利益，营销活 动才更容易获得成功。星巴克在中国难以大面积推广，仅在上海等经 济发达城市获得成功就可以证明这点。2、合理合法体验式营销能否被消费者接受，与地域差异关系密切。各个国家 和地区由于风俗习惯和文化的不同，价值观念和价值评判标准也不同, 评价的结果存在差异。因此，体验营销活动的安排，必然适应当地市 场的风土人情，既富有新意，又合乎常理。同样的道理，各个国家和 地区的法律体系，如消费者权益保护法、反不正当竞争法、广告法、 商标法、劳动法、公司法、合同法等，既存在差别，又极其复杂，体 验营销实施过程中，具体的操作环节和内容，都应该在国家政策和法 律法规允许的范围之内。十二、顾客忠诚高度满意是达到顾客忠诚的重要条件。不过，在不同行业和不同 的竞争环境下，顾客满意和顾客忠诚之间的关系会有差异。所有市场 的共同点是，随着满意度的提高，忠诚度也在提高。但是，在高度竞 争市场（如汽车和个人电脑市场），满意的顾客和完全满意的顾客之 间的忠诚度有巨大差异；而在非竞争市场（如管制下的垄断市场一一 本地电话市场），无论顾客满意与否都保持高度忠诚。尽管在某些场合，顾客不满意并不妨碍顾客忠诚，但企业最终仍 会为顾客的不满付出高昂代价。企业如果没有赢得高水平的顾客满意 度，是难以留住顾客和得到顾客忠诚的。除了简单地吸引和保留住顾客，许多公司还希望不断提高其顾客 占有率。他们的目标不再是赢得大量顾客的部分业务，而是争取现有 顾客的全部业务。例如，通过成为顾客购买产品的独家供应商，或说 服顾客购买更多的本公司产品，或向现有产品和服务的顾客交叉销售 别的产品和服务，以获得所属产品类别中更大的顾客购买量。二、精密冲压特殊钢行业发展面临的机遇（一）产业政策加速汽车零部件及其特钢材料我国产业政策不断推进汽车零部件行业的。十三五汽车工业发 展规划意见提出建立起从整车到关键零部件的完整工业体系和自主 研发能力，形成中国品牌核心关键零部件的自主供应能力。工信部对十三届全国人大二次会议第7404号建议的答复提出推动钢铁新 材料发展，将以钢铁新材料为抓手，引导特钢企业深入参与钢铁新材 料平台建设，通过产业链上下游合作，加快解决部分关键钢铁材料问 题，推动特钢产业发展。除此之外，近年我国频繁出台产业发展规划，用于支持我国高精 尖新材料的发展，对具有高技术含量且用于高端制造业生产的特钢产 品提出了明确发展要求。新材料产业发展指南中指出到2020年， 在高品质特殊钢、先进轻合金材料等领域实现70种以上重点新材料产 业化及应用。十三五国家战略性新兴产业发展规划中指出面向航 空航天、轨道交通、电力电子、新能源汽车等产业发展需求，扩大高 强轻合金、特种合金、高品质特殊钢等规模化应用范围。钢铁工业 发展规划中提出促进特钢品质全面升级，大力推进特钢企业技术进 步和产品升级换代，开发绿色低碳节能环保型钢材以及装备制造业、航空航天业所需的高性能特钢材料，并在特钢技术、特钢品种以及工 艺技术三个方面做出了明确规划。（二）汽车行业升级换代速度快，不断对基础材料性能参数提出 新要求我国特钢产业最初是为国防、航空航天配套而建的。近十几年来 随着汽车工业的壮大、机械行业向高精尖设备发展转型，特钢产量快 速增长，应用领域不断扩大，品种也日渐齐全和多样化。随着汽车行 业更新换代速度加快，技术不断发展进步，对于基础材料性能参数提 出了更高的要求，为特种钢行业带来新的机遇。三、精密冲压特殊钢材料行业现状精密冲压特殊钢材料是一项高技术含量的系统工程，尽管冷轧及 热处理技术在国内已经发展了十几年时间，但冷轧及热处理工艺仍有 较大提升空间，国内企业在设备、模具、材料和润滑技术等方面与德 国、日本等发达国家还存有一定差距。国内大型钢铁企业目前基本以提供热轧特殊钢为主，很少直接提 供冷轧特殊钢产品，主要原因系下游精冲零部件企业的需求定制化程 度较高，种类较为复杂。另外，精密冲压材料单次订货量较小，大型 钢铁企业接单意愿不强烈。与C. D. Waelzholz （德国威尔斯）等国外 企业相比，国产精密冲压特殊钢材料的性能和尺寸公差等方面存在一定差距，在原料稳定性、材料组织、夹杂物、球化率、表面外观质量 等还存在问题。如果冷轧特殊钢尺寸和力学性能不稳定，下游零部件 厂商进行精冲时会增加模具损耗，降低精冲效率，增加废品率，因此, 下游精冲企业对精冲特殊钢的尺寸公差和性能要求越来越高。厚度公 差方面，目前国内仅通过热轧的特殊钢无法满足客户要求，只有经过 精密冷轧和热处理的特殊钢产品可定制化地满足客户需求。四、精密冲压特殊钢行业客户认证壁垒汽车行业使用精冲零部件主要集中在变速箱、座椅系统和安全系 统等与汽车安全性能紧密相关的部件，配套生产汽车精密零部件的企 业获得客户的认可需要一个长期积累的过程。汽车零部件企业均需要 对材料企业进行认证，但汽车行业对产品替代比较谨慎，认证周期和 认证成本较高，认证完成后也需要在新产品上进行批量的替代，很少 在现有产品上进行直接替代。全球各大整车制造商或汽车零部件供应商对材料供应商的研发实 力、技术水平、社会责任、人员素质、财务管理、环境保护、供货经 验、装备条件、流程管理和品质管控等提出了较高要求，在选择上游 零部件配套供应商的过程中，拥有一整套严格的质量管理体系认证标 准。通常情况下，汽车零部件供应商通过国际组织、国家和地区汽车 协会组织建立的零部件质量管理体系认证（如IATF16949：2016）审核后方可成为整车厂或者汽车零部件供应商的候选供应商；整车厂或汽 车零部件供应商按照各自建立的供应商选择标准，对候选供应商的生 产管理、技术水平、质量管理等多方面进行现场综合评审。此过程一 般需要经历1-2年的认证考察时间，前期认证成本较高。而一旦成为 合格供应商以后，整车厂或汽车零部件供应商通常不会轻易变换其配 套零部件供应商，供货关系相对稳定。较高的客户准入门槛以及较长 的认证周期对新进入本行业的企业形成了较高的客户认证壁垒。五、精密冲压特殊钢行业资金壁垒精密冲压特殊钢材料行业属于资金密集型行业，生产线建设和生 产运营均需要较多的资金投入。汽车制造企业及其零部件供应商对其 合格精冲特殊钢供应商的生产规模、产品质量稳定性和供货及时性等 方面均有较高的要求。为实现定制化生产，并满足客户的要求，精冲 特殊钢企业需要投入大量资金建设厂房、购买高端设备。同时，原材 料采购、机辅料采购、生产经营周转等需要占用企业大量的流动资金。 新进入本行业的企业需要较大资金投入，资金门槛成为进入本行业的 壁垒。六、精密冲压特殊钢行业发展面临的挑战（一）行业市场集中度较低目前，我国精密冲压特殊钢材料行业市场总体来说集中度较低， 仅有少数企业具有从工艺研发到生产加工等多个环节的整体协调控制 能力，大多数企业规模较小，不具有规模优势，与大型国际专业精冲 材料企业存在较大差距。较低的市场集中度，使众多规模较小的企业 在低端领域竞争，不利于形成品牌效应，也不利于行业整体竞争能力 的提升。（二）融资渠道有限精密冲压特殊钢材料行业固定资产投入较大，为资金密集性产业, 行业内专注于研发、生产汽车零部件精冲用特殊钢材料的企业大部分 为外资企业与民营企业，资金来源主要为企业留存收益的滚动投入和 银行的间接融资。融资渠道单一，制约了企业的生产和研发投入，不 利于企业持续扩张和迅速做大做强，影响企业后续发展。七、以利益相关者和社会整体利益为中心的观念从20世纪70年代起，随着经济全球化、相关群体利益多元化、 环境破坏、资源短缺、人口爆炸、通货膨胀和忽视社会服务等问题日 益突出，要求企业顾及消费者和利益相关者的整体与长远利益，即社 会整体利益的呼声越来越高。在西方市场营销学界提出了 一系列新的 观念，如人类观念、理智消费观念、生态准则观念、绩效营销观念等。 其共同点是认为企业生产经营不仅要考虑消费者需要，而且要考虑消费者、利益相关者和整个社会的长远利益。这类观念可统称为全方位 营销观念或社会营销观念。全方位营销观念认为，所有事物都与营销相关，企业和组织应该 以对营销项目、过程和活动的开发、设计及实施的范围和相关关系的 了解为基础，实施更加整体化、更具一致性的策略，以维护与增进顾 客和社会的福利。全方位营销主要包括关系营销、整合营销、内部营 销和绩效营销四个部分。其中，关系营销要求企业与重要团体一一顾 客、供应商、分销商和其他营销伙伴建立长期、互惠的满意关系，形 成营销网络，以获得并保持长期的业绩和业务。整合营销要求通过设 计营销活动并整合营销项目，使为顾客创造、传播和传递价值的能力 最大化。内部营销要求成功地雇用、培训和激励有能力的员工，使之 更好地为顾客服务。绩效营销要求审视营销获得的商业回报，并更广 泛地关注营销对法律、伦理、社会和环境的影响和效应。全方位营销观念是对市场营销观念的深化与发展。市场营销观念 的中心是满足消费者的需求，进而实现企业的利润目标。但往往出现 这样的现象，即在满足个人需求时，与社会公众的利益发生矛盾，企 业的营销努力可能不自觉地造成社会的损失。市场营销观念虽也强调 消费者的利益，不过它认为谋求消费者的利益必须符合企业的利润目 标，当两者发生冲突时，保障企业的利润要放在第一位。全方位营销 观念则强调，要以实现消费者满意以及企业内外经营者和社会公众的 长期福利作为企业的根本目的与责任。理想的市场营销决策应同时考 虑到：消费者的需求与愿望；消费者和社会的长远利益；企业及其营 销伙伴的营销效益。树立并全面贯彻适应现代市场环境要求的新观念，包括营销观念 和全方位营销观念，建立真正面向市场的企业，是企业成功经营的关 键。八、营销计划的实施（一）有效实施计划的注意事项（1）有明确的行动方案。战略和计划的有效实施，要有详细、具 体的行动方案，以帮助理解和清晰营销计划的关键性环境、项目和措 施，正确地把任务、责任落实到个人、团队或部门。（2）可能需要调整组织结构。必须注意组织结构与任务、责任相 一致，与自身的特点、环境相适应，根据战略和计划适时调整、优化 组织结构。（3）要有完善的规章制度。必须明确与计划有关的环节、岗位和 人员的责权利，明确具体要求和奖惩措施，建章立制进行约束和管理。（4）注意协调关键流程。为了有效实施战略和计划，做到行动方 案、组织结构、规章制度等因素，尤其是相关机构、人员在大目标下协调一致，需要界定相互之间的工作关系，构建作业流程，保障操作 层面相互配合。(二)影响计划实施的常见问题和原因(1)计划脱离实际。计划通常由专业计划人员负责制订，基层人 员具体操作和执行。专业计划人员可能更多考虑的是总体方向和原则, 疏于关注过程和实施细节，使得计划较为笼统和形式化；计划人员可 能了解现实中的具体问题不够，营销计划偏离实际；计划人员和基层 操作人员交流情况不足，后者不能很好理解需要执行的计划，遇到困 难最终导致计划人员和基层人员对立，互不信任。所以，制订计 划不能只靠专业计划人员，也可由他们联系基层人员一起讨论、制订。 基层人员或比计划人员了解实际情况，将他们纳入计划管理过程，有 助于营销计划的制订和实施。(2)长期目标和短期目标的矛盾。计划常常涉及长期目标，企业 对具体执行计划的人员又可能是依据短期的绩效，如销量、市场份额 或利润等评估和奖励，他们常常不得不选择目光短浅的行为。要注意 解决这一矛盾，设法求得两者之间的平衡。(3)因循守旧的情性。一般来说，新战略、新计划如果不符合传 统和思维习惯，就容易遭到抵制。新旧战略和计划之间差异越大，实