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三元材料市场分析分析一、整合营销和整合营销传播（一）整合营销的内涵整合营销强调以满足消费者需求为中心，以整合企业内外部所有 资源为手段，把一切企业活动进行一元化整合重组，使企业在各个环 节上达到高度协调一致，从而实现企业目标的一体化营销。整合既包 括企业营销过程、营销方式以及营销管理等方面的整合，也包括对企 业内外的商流、物流及信息流的整合。菲利普，科特勒认为：“当公 司所有的部门都能为顾客利益服务时，其结果是整合营销。”“整合 营销包含两方面的含义：首先，各种营销职能（推销人员、广告、产 品管理、营销调研等）必须彼此协调其次，营销必须使公司其他 部门接受思考顾客的观念。”他又说：“整合营销一般包括两大 主题，分别是：许多不同的营销活动都能够传播和交付价值；在 有效协调的情况下，实现各项营销活动的综合效果的最大化。”营销组合概念强调将市场营销中各种要素组合起来的重要性，营 销整合则与之一脉相承，但更为强调各种要素之间的关联性，要求它 们成为统一的有机体。在此基础上，整合营销以企业由内向外的战略 为基础，以整合企业各种资源为手段，以消费者为重心，要求各种营 销要素的作用力统一方向，形成合力，共同为企业的营销目标服务。锂电池对铅酸电池的替代进程将进一步加快，锂电池在电动自行车领 域的市场份额将逐步提升。2019年，我国锂电池电动自行车销量为680万辆，同比增长65. 6%,渗透率达到20. 9%o 2020年中国锂电自行车销量达到1025 万辆，同比增长50. 7%o中国锂电池电动自行车销量增长原因主要包 括：A、电动自行车新强制性国家标准电动自行车安全技术规范实 施，促使电动自行车企业往锂电自行车方向转型；B、国内消费市场需 求增加，尤其是一二线城市的需求量快速上升，轻巧便捷的锂电自行 车成为消费热点，如北京、上海、广州、深圳等城市锂电自行车的拥 有量快速提升，尤其是北京和广东地区，目前锂电自行车占到整个电 动自行车市场一半左右；C、海外需求上升，南亚、东南亚等地区市场 需求带动了锂电自行车出口量增长；D、小牛电动车等新势力企业进入 锂电自行车行业，为行业发展注入新动力；E、共享单车市场发展迅猛, 哈罗、美团、摩拜等企业推出了共享电动自行车，拉动了锂电自行车 需求。未来随着锂电池价格的下降，具有性能优势及轻量化等特点的 锂电池将会对铅酸电池呈现替代趋势，锂电自行车市场空间巨大。八、新能源汽车锂电池市场前景2020年新能源汽车产量129. 5万辆，同比增长10. 5%,恢复正 增长。主要是原因：A、疫情得到有效控制，下游新能源汽车市场恢复超预期；B、与地方发布相关政策刺激新能源汽车消费提升，叠加上半 年积压的消费需求开始逐步释放，带动新能源汽车市场消费提升；C、 比亚迪汉、小鹏P7、五菱宏光MINIEV等爆款车型于下半年，消费者选 择增多，拉动市场需求增长。GGH预计，2025年新能源乘用车产量将 达到515万辆，年复合增长率为44. 5%o九、保护现有市场份额占据市场领导者地位的公司在力图扩大市场总需求的同时，还必 须时刻注意保护自己的现有业务免遭竞争者入侵。最好的防御方法是 发动最有效的进攻，不断创新，永不满足，掌握主动，在新产品开发、 成本降低、分销渠道建设和顾客服务方面成为行业先驱，持续增加竞 争效益和顾客让渡价值。即使不发动主动进攻，至少也要加强防御， 堵塞漏洞，不给挑战者可乘之机。市场领导者不可能防守所有的阵地, 必须认真地探查哪些阵地应不惜代价严防死守，哪些阵地可以放弃而 不会带来太大损失，将资源集中用于关键之处。防守战略的基本目标 是减少受到攻击的可能性，或将进攻目标引到威胁较小的区域并设法 减弱进攻的强度。主要的防御战略有以下六种。1、阵地防御阵地防御是指围绕企业目前的主要产品和业务建立牢固的防线， 根据竞争者在产品、价格、渠道和促销方面可能采取的进攻战略而制 定自己的预防性营销战略，并在竞争者发起进攻时坚守原有的产品和 业务阵地。阵地防御是防御的基本形式，是静态的防御，在许多情况 下是有效的、必要的，但是单纯依赖这种防御则是一种“市场营销近 视症”。企业更重要的任务是技术更新、新产品开发和扩展业务领域。 海尔集团没有局限于赖以起家的冰箱市场，而是积极从事多元化经营, 开发了空调、彩电、洗衣机、电脑、微波炉、干衣机等一系列产品， 成为我国电器行业著名品牌。2、侧翼防御侧翼防御是指企业在自己主阵地的侧翼建立辅助阵地以保卫自己 的周边和前沿，并在必要时作为反攻基地。超级市场在食品和日用品 市场占据统治地位，但是在食品方面受到以快捷、方便为特征的快餐 业的蚕食，在日用品方面受到以廉价为特征的折扣商店的攻击。为此, 超级市场提供广泛的、货源充足的冷冻食品和速食食品以抵御快餐业 的蚕食，推广廉价的无品牌商品并在城郊和居民区开设新店以击退折 扣商店的进攻。3、以攻为守以攻为守是指在竞争对手尚未构成严重威胁或在向本企业采取进 攻行动前抢先发起攻击以削弱或挫败竞争对手。这是一种先发制人的 防御，公司应正确地判断何时发起进攻效果最佳，以免贻误战机。有的公司在竞争对手的市场份额接近于某一水平而危及自己市场地位时 发起进攻，有的公司在竞争对手推出新产品或推出重大促销活动前抢 先发动进攻，如推出自己的新产品、宣布新产品开发计划或开展大张 旗鼓的促销活动，压倒竞争者。公司先发制人的方式多种多样：可以运用游击战，这儿打击一个 对手，那儿打击一个对手，使各个对手疲于奔命，忙于招架；可以展 开全面进攻，如精工手表有2300个品种，覆盖各个细分市场；也可以 持续性地打价格战，如格兰仕微波炉曾数次率先降价，使未取得规模 效益的竞争者陷于困境；还可以开展心理战，警告对手自己将采取某 种打击措施而实际上并未付诸实施。4、反击防御反击防御是指市场领导者受到竞争者攻击后采取反击措施。要注 意选择反击的时机，可以迅速反击，也可以延迟反击。如果竞争者的 攻击行动并未造成本公司市场份额迅速下降，可采取延迟反击，弄清 竞争者发动攻击的意图、战略、效果和其薄弱环节后再实施反击，不 打无把握之仗。反击战略主要有以下几方面。(1)正面反击。即与对手采取相同的竞争措施，迎击对方的正面 进攻。如果对手开展大幅度降价和大规模促销等活动，市场领导者凭借雄厚的资金实力和卓著的品牌声誉以牙还牙地采取降价和促销活动 可以有效地击退对手。（2）攻击侧翼。即选择对手的薄弱环节加以攻击。某著名电器公 司的电冰箱受到对手的削价竞争而损失了市场份额，但是洗衣机的质 量和价格比竞争者占有更多的优势，于是对洗衣机大幅度降价，使对 手忙于应付洗衣机市场而撤销对电冰箱市场的进攻。（3）钳形攻势。即同时实施正面攻击和侧翼攻击。比如，竞争者 对电冰箱削价竞销，则本公司不仅电冰箱降价，洗衣机也降价，同时 还推出新产品，从多条战线发动进攻。（4）退却反击。是在竞争者发动进攻时我方先从市场退却，避免 正面交锋的损失，待竞争者放松进攻或麻痹大意时再发动进攻，收复 市场，以较小的代价取得较大的战果。（5）围魏救赵。是在对方攻击我方主要市场区域时攻击对方的主 要市场区域，迫使对方撤销进攻以保卫自己的大本营。5、机动防御机动防御是指市场领导者不仅固守现有的产品和业务，还要扩展 到一些有潜力的新领域，以作为将来防御和进攻的中心。6、收缩防御收缩防御是指企业主动从实力较弱的领域撤出，将力量集中于实 力较强的领域。当企业无法坚守所有的市场领域，并且由于力量过于 分散而降低资源效益的时候，可采取这种战略。其优点是在关键领域 集中优势力量，增强竞争力。十、关系营销的流程系统关系营销把一切内部和外部利益相关者都纳入研究范围，并用系 统的方法考察企业所有活动及其相互关系，表现积极的一方被称为市 场营销者，表现不积极的一方被称作目标公众。企业与利益相关者结成休戚与共的关系，企业的发展要借助利益 相关者的力量，而后者也要通过企业来谋求自身的利益。(1)企业内部关系。内部营销起源于把员工当作企业的市场。智 慧的企业高层领导，心中装有“两个上帝”，一个“上帝”是顾客， 另一个“上帝”是员工。企业要进行有效的营销，首先要有具备营销 观念的员工，能够正确理解和实施企业的战略目标和营销组合策略， 并能自觉地以顾客导向的方式进行工作。同时企业要尽力满足员工的 合理要求，提高员工的满意度和忠诚度，为关系营销奠定良好基础。(2)企业与竞争者的关系。企业所拥有的资源条件不尽相同，往往是各有所长、各有所短。为有效地通过资源共享实现发展目标，企业要善于与竞争对手和睦共处，并和有实力、有良好营销经验的竞争 者进行联合。(3)企业与顾客的关系。顾客是“上帝”，是“财神”，企业要 实现盈利目标，必须依赖顾客。企业需要通过搜集和积累大量市场信 息，预测目标市场购买潜力，采取适当方式与消费者沟通，变潜在顾 客为现实顾客。同时，要致力于建立数据库或其他方式，密切与消费 者的关系。对老顾客，要更多地提供产品信息，定期举行联谊活动， 加深情感信任，争取将其转化为长期顾客，举办这些活动花费的成本, 肯定比寻求新顾客更为经济。(4)企业与供销商的关系。因分工而产生的渠道成员之间的关系, 是由协作而形成的共同利益关系。合作伙伴虽也存在矛盾，但相互依 赖性更为明显。企业必须广泛建立与供应商、经销商之间的密切合作 的伙伴关系，以便获得来自供销两个方面的有力支持。(5)企业与影响者的关系。各种金融机构、新闻媒体、公共事业 团体以及政府机构等，对企业营销活动都会产生重要的影响，企业必 须以公共关系为主要手段争取它们的理解与支持。例如，社区是以地 缘为纽带而连接和聚集的若干社会群体或组织之间的关系，构成了企 业关系营销中不可忽视的一环。企业需要社区提供完善的基础设施和有效率的工作场所，社区也希望企业为社区建设提供人、财、物的支 持。十一、新产品开发的必要性企业之所以要大力开发新产品，主要是由于：（一）产品生命周期的现实要求企业不断开发新产品企业同产品一样也存在着生命周期。如果不开发新产品，当产品 走向衰落时，企业也同样走到了生命周期的终点。相反，能不断开发 新产品，就可以在原有产品退出市场时，利用新产品占领市场。（二）消费需求的变化需要不断开发新产品随着生产的发展和人们生活水平的提高，需求也发生了很大变化, 方便、健康、轻巧、快捷的产品越来越受到消费者的欢迎。消费结构 的变化加快，消费选择更加多样化，产品生命周期日益缩短。一方面 给企业带来了威胁，不得不淘汰难以适应消费需求的老产品，另一方 面也给企业提供了开发新产品适应市场变化的机会。（三）科学技术的发展推动着企业不断开发新产品科学技术的迅速发展导致许多高科技新型产品的出现，并加快了 产品更新换代的速度。科技的进步有利于企业淘汰过时的产品，生产 性能更优越的产品，并把新产品推向市场。企业只有不断运用新的科 学技术改造自己的产品，开发新产品，才不至于被排挤出市场。（四）市场竞争的加剧迫使企业不断开发新产品现代市场上企业之间的竞争日趋激烈，要想保持竞争优势只有不断创新、开发新产品，才能在市场占据领先地位。竞争中没有疲软的 市场，只有疲软的产品。定期推出新产品，可以提高企业在市场上的 信誉和地位，提高竞争力，并扩大市场份额。十二、组织市场的特点1、购买者比较少发电设备生产者的顾客是各地极其有限的发电厂，大型采煤设备 生产者的顾客是少数，大型煤矿，某轮胎厂的命运可能仅仅取决于能 否得到某家汽车厂的订单。2、购买数量大组织市场的顾客每次购买数量都比较大，有时一位买主就能买下 一个企业较长时期内的全部产量，有时一张订单的金额就能达到数千 万元甚至数亿元。3、供需双方关系密切组织市场的购买者需要有源源不断的货源，供应商需要有长期稳 定的销路，每一方对另一方都具有重要的意义，因此供需双方互相保 持着密切的关系。有些买主常常在产品的花色品种、技术规格、质量、交货期、服务项目等方面提出特殊要求，供应商应经常与买方沟通, 详细了解其需求并尽最大努力予以满足。4、购买者的地理位置相对集中组织市场的购买者往往集中在某些区域，以至于这些区域的业务 用品购买量占据全国市场的很大比重。例如，我国的北京、上海、天 津、广州、沈阳、哈尔滨、武汉、大庆、鞍山等城市和苏南、浙江等 地的业务用品购买量就比较集中。5、派生需求派生需求也称为引申需求或衍生需求。组织市场的顾客购买商品 或服务是为了给自己的服务对象提供所需的商品或服务，因此，业务 用品需求由消费品需求派生出来，并且随着消费品需求的变化而变化。 例如，消费者的饮酒需求引起酒厂对粮食、酒瓶和酿酒设备的需求， 连锁引起有关企业和部门对化肥、农资、玻璃、钢材等产品的需求。 派生需求往往是多层次的，形成一环扣一环的链条，消费者需求是这 个链条的起点，是原生需求，是组织市场需求的动力和源泉。6、需求弹性小组织市场对产品和服务的需求总量受价格变动的影响较小。一般 规律是：在需求链条上距离消费者越远的产品，价格的波动越大，需 求弹性越小。例如，在酒类需求总量不变的情况下，粮食价格下降，(二)整合营销传播的含义整合营销传播(IMC),也称整合营销沟通。美国市场营销协会将整 合营销传播定义为，“是一种用来确保产品、服务、组织的顾客或潜 在顾客所接收的所有品牌接触都与此人相关，并且随着时间的推移保 持一致的计划过程”。被誉为“整合营销传播之父”的唐 E.舒尔茨 教授认为，IMC不是以一种表情、一种声音，而是更多的要素构成的概 念性。IMC是以潜在顾客和现在顾客为对象，开发并实行说服性传播的 多种形态的过程。整合营销传播是在一体化营销的基础上导入了传播概念，但IMC 对营销影响很大，人们不得不认真考虑怎样才能使企业与利益关系者 间的有效沟通成为可能。新能源乘用车锂电池出货量2014-2018年，市场规模年复合增长率到超过100%的新能源乘用车市场是近几年动力电池增量市场的主要拉动因素。2019年，新能源 乘用车市场遇冷，全年销量为102. 4万辆，同比上升1. 6%o如不考虑电池更换需求，对动力电池的需求为41GWh,同比增长23. 9%o据 中汽协数据显示，2020年新能源乘用车市场，全年销量为124. 6万辆,同比上升14. 6%,保持增长主要原因是国家出台免征购置税、金融免 息等多项利好政策，同时下游主机厂发布比亚迪汉、五菱宏光、 酒厂未必就会大量购买，除非粮食是酒成分中的主要部分且酒厂有大 量的存放场所；粮食价格上升，酒厂未必会减少购买，除非酒厂找到 了其他替代品或发现了节约原料的方法。原材料的价值越低或原材料 成本在制成品成本中所占的比重越小，其需求弹性就越小。组织市场 的需求在短期内特别无弹性，因为企业不可能临时改变产品的原材料 和生产方式。7、需求波动大组织市场需求的波动幅度大于消费者市场需求的波动幅度，一些 新企业和新设备尤其如此。如果消费品需求增加某一百分比，为了生 产出满足这一追加需求的产品，工厂的设备和原材料会以更大的百分 比增长，经济学家把这种现象称为加速原理。当消费需求不变时，企 业用原有设备就可生产出所需的产量，仅需支出更新折旧费，原材料 购买量也不增加；消费需求增加时，许多企业要增加机器设备，这笔 费用远大于单纯的更新折旧费，原材料购买也会大幅度增加。有时消 费品需求仅上升10%,下一阶段工业需求就会上升200%；消费品需求 下跌10%,就可能导致工业需求全面暴跌。组织市场需求的这种波动性 使得许多企业向经营多元化发展，以避免风险。8、专业人员采购组织市场的采购人员大都经过专业训练，具有丰富的专业知识， 清楚地了解产品的性能、质量、规格和有关技术要求。供应商应从技 术的角度说明本企业产品和服务的优点，并向他们提供详细的技术资 料和特殊的服务。9、影响购买的人多与消费者市场相比，影响组织市场购买决策的人多。大多数企业 有专门的采购组织，重要的购买决策往往由技术专家和高级管理人员 共同做出，其他人员也直接或间接地参与，这些组织和人员形成事实 上的“采购中心”。供应商应当派出训练有素的、有专业知识和人际 交往能力的销售代表与买方的采购人员和采购决策参与人员打交道。10、销售访问多由于需求方参与购买过程的人较多，供应者也较多，竞争激烈， 因此需要更多的销售，访问来获得商业订单，有时销售周期可达数年。 调查表明，工业销售平均需要44. 5次访问，从报价到产品发送通常 以年为单位。11、直接采购组织市场的购买者往往向供应方直接采购，而不经过中间商环节, 价格昂贵或技术复杂的项目更是如此。12、互惠购买组织市场的购买者往往这样选择供应商：“你买我的产品，我就买你的产品“，即买卖双方经常互换角色，互为买方和卖方。互惠购 买有时表现为三角形或多角形。13、租赁组织市场往往通过租赁方式取得所需产品。对于机器设备、车辆 等昂贵产品，许多企业无力购买或需要融资购买，采用租赁的方式可 以节约成本。十三、竞争者识别每个企业都要根据内部和外部条件确定自身的业务范围并随着实 力的增加而扩大业务范围。企业在确定业务范围时都自觉或不自觉地 受一定导向支配。企业的每项业务包括四个方面的因素：要服务的顾 客群；要迎合的顾客需求；满足这些需求的技术；运用这些技术生产 出的产品。企业确定自身业务范围时着眼点不同，业务范围导向就不 同，竞争者识别和竞争战略也随之不同。1、产品导向与竞争者识别产品导向指企业业务范围限定为经营某种定型产品，在不从事或 很少从事产品更新的前提下设法寻找和扩大该产品的市场。对照确定业务范围的四方面因素可知，产品导向指企业的产品和 技术都是既定的，而购买这种产品的顾客群体和所要迎合的顾客需求 却是未定的，有待于寻找和发掘。在产品导向下，企业业务范围扩大 指市场扩大，即顾客增多和所迎合顾客的需求增多，而不是指产品种 类或花色品种增多。实行产品导向的企业仅仅把生产同一品种或规格产品的企业视为 竞争对手。产品导向的适用条件是：市场的产品供不应求，现有产品 不愁销路；企业实力薄弱，无力从事产品更新。当原有产品供过于求 而企业又无力开发新产品时，主要营销战略是市场渗透和市场开发。 市场渗透是设法增加现有产品在现有市场的销售量，提高市场占有率; 市场开发是寻找新的目标市场，用现有产品满足新市场的需求。2、技术导向与竞争者识别技术导向指企业业务范围限定为经营以现有设备或技术为基础生 产出来的产品。业务范围扩大指运用现有设备和技术或对现有设备和 技术加以改进而生产出新的花色品种。对照确定业务范围的四方面因 素可知，技术导向指企业的生产技术类型是确定的，而用这种技术生 产出何种产品、服务于哪些顾客群体、满足顾客的何种需求却是未定 的，有待于根据市场变化去寻找和发掘。实行技术导向的企业把所有使用同一技术、生产同类产品的企业 视为竞争对手。适用条件是某具体品种已供过于求，但不同花色品种 的同类产品仍然有良好前景。与技术导向相适应的营销战略是产品改革和一体化发展，即对产品的质量、样式、功能和用途加以改革，并 利用原有技术生产与原产品处于同一领域的不同阶段的产品。技术导向未把满足同一需要的其他大类产品的生产企业视为竞争 对手，易于发生“竞争者近视症”。例如，钢笔的竞争产品包括圆珠 笔、铅笔、墨水笔、毛笔和电脑等。当满足同一需要的其他行业迅猛 发展时，本行业产品就会被淘汰或严重供过于求，继续实行技术导向 就难以维持企业生存。3、需求导向与竞争者识别需求导向指企业业务范围确定为满足顾客的某一需求，运用可能 互不相关的多种技术生产出分属不同大类的产品去满足这一需求。对 照确定业务范围的四方面因素可知，需求导向指所迎合的需求是既定 的，而满足这种需求的技术、产品和所服务的顾客群体却随着技术发 展和市场变化而变化。根据需求导向确定业务范围时，应考虑市场需求和企业实力，避 免过窄或过宽。过窄则市场太小，无利可图；过宽则力不能及。例如, 铅笔公司若将自身业务范围定义为满足低年级学生练习硬笔字的需求 则太窄，其他的铅笔市场被忽视；若定义为满足人们记录信息的需求 则太宽，衍生出许多力不能及的产品，如电脑、录音机等。实行需求导向的企业把满足顾客同一需求的企业都视为竞争者,而不论他们采用何种技术、提供何种产品。适用条件是市场商品供过 于求，企业具有强大的投资能力、运用多种不同技术的能力和经营促 销各类产品的能力。如果企业受到自身实力的限制而无法按照需求导 向确定业务范围，也要在需求导向指导下密切注视需求变化和来自其 他行业的可能的竞争者，在更高的视野上发现机会和避免危险。需求导向的竞争战略是新产业开发，进入与现有产品和技术无关 但满足顾客同一需求的行业。4、顾客导向顾客导向指企业业务范围确定为满足某一群体的需求。业务范围 扩大指发展与原顾客群体有关但与原有产品、技术和需求可能无关的 新业务。对照确定业务范围的四方面因素可知，顾客导向指企业要服 务的顾客群体是既定的，但这一群体的需求有哪些，满足这些需求的 技术和产品是什么，则要根据内部和外部条件加以确定。实行顾客导向的企业把满足同一顾客群体的企业都视为竞争者， 而不论他们采用何种技术、提供何种产品、满足顾客的何种需求。顾 客导向的适用条件是企业在某类顾客群体中享有盛誉和销售网络等优 势并且能够转移到新增业务上。换句话说，该顾客群体出于对公司的 信任和好感而乐于购买公司增加经营的与原产品生产技术上有关或无 关的其他产品，公司也能够利用原有的销售渠道促销新产品。顾客导 向的优点是能够充分利用企业在原顾客群体中的信誉、业务关系或渠 道销售其他类型产品，减少进入市场的障碍，增加企业销售和利润总 量。缺点是要求企业有丰厚的资金和运用多种技术的能力，并且新增 业务若未能获得顾客信任和满意将损害原有产品的声誉和销售。5、多元导向多元导向指企业通过对各类产品市场需求趋势和获利状况的动态 分析确定业务范围，新发展业务可能与原有产品、技术、需求和顾客 群体都没有关系。如宝洁公司经营幼儿食品，菲利浦莫里斯公司经 营啤酒、饮料和冷冻食品等。实行多元导向的企业把所选定业务范围内的所有同类企业都视为 竞争者。适用条件是企业有雄厚的实力、敏锐的市场洞察力和强大的 跨行业经营的能力。多元导向的优点是可以最大限度地发掘和抓住市 场机会，撇开原有产品、技术、需求和顾客群体对企业业务发展的束 缚；缺点是新增业务若未能获得市场认可将损害原成名产品的声誉。十四、扩大总需求市场领导者占有的市场份额最大，在市场总需求扩大时受益也最 多。扩大总需求的途径有开发产品的新用户、寻找产品的新用途和增 加顾客使用量等。（一）开发新用户1、转变未使用者转变未使用者，即说服那些尚未使用本行业产品的人开始使用， 把潜在顾客转变为现实顾客。比如，有人担心电淋浴器使用不安全而 不愿购买，企业可大力宣传它装有多重，安全保护装置，绝对不会发 生意外，将这部分潜在购买者转变为现实购买者。有人认为纯水中不 含有益矿物质而不愿安装家用纯水机。纯水机制造公司可大力宣传人 们所需的矿物质主要从日常食物中获取，从饮水中获取的比例可以忽 略不计，饮用纯水不会影响身体健康。而自来水中虽然含有矿物质但 是也可能含有许多污染物质，危害身体健康。安装家用纯水机直接饮 用纯水更加有益身体健康。2、进入新的细分市场“新的细分市场”指该细分市场的顾客使用本行业产品，但是不 使用其他细分市场的同类产品和品牌。例如，服装市场可以根据性别 分为男性和女性两个细分市场，根据年龄不同分为老年、中年、青少 年和儿童等不同细分市场，一般而言，女性不会购买男性服装，男性 也不会购买女性服装；老年人不会购买青少年时装，青少年也不会购 买老年人服装。企业在原细分市场的需求饱和后可设法进入新的细分市场，扩大 原有产品的适用范围，说服新细分市场的顾客使用本产品。例如，青 年时装制造公司可通过营销宣传说服中老年人购买年轻人的时装，实 现心理上的年轻。3、地理扩展地理扩展指寻找尚未使用本产品的地区，开发新的地理市场。例 如，空调、摩托车等产品在城市市场已经趋于饱和，可着重开发农村 市场。轿车在发达国家已经趋于饱和，可向发展中国家和不发达国家 转移。（二）寻找新用途寻找新用途指在产品原有用途之外找出新用途或新使用方法以增 加销售量。比如，食品生产者常常在包装上印制多种食用或烹制方法, 有冷食、热食、浸泡、炸炒、干食等。自行车最初是作为交通工具而 走向市场的，在摩托车、汽车普及的条件下，许多人购买自行车是作 为健身工具。产品的许多新用途往往是顾客在使用中发现的，企业应 及时了解和推广这些发现。烘焙苏打粉生产企业发现美国一些家庭将 该产品作为冰箱除臭剂使用，就通过多种途径广泛宣传这一用途，成 功地推动一半的美国家庭采用这一方法。（三）增加使用量1、提高使用频率企业应设法促使顾客更频繁地使用产品。例如，果汁营销人员应说服人们不仅在待客时才饮用果汁，平时也要饮用果汁以增加维生素。2、增加每次使用量企业可以设法促使顾客增加每次使用量以扩大产品销售。洗发剂 生产企业可提示顾客，每次洗发时，洗发剂涂抹两次、冲洗两次比只 用一次效果更好。洗衣粉包装袋上可说明增加洗衣粉用量则衣服更洁 净。有的调味品制造商将调味品瓶盖上的小孔略微扩大，销售量就明 显增加。3、增加使用场所电视机生产企业可以宣传在卧室和客厅等不同房间分别摆放电视 机的好处，如观看方便、避免家庭成员选择频道的冲突等。宣传这是 美好生活的需要而不是奢侈或浪费，打破原先只买一台的习惯和“节 俭”思想，使有条件的家庭乐于购买两台以上的电视机。4、提醒顾客及时更换超过保质期或使用期的产品有的顾客由于节约或者疏忽而继续使用超过保质期或使用期的产 品，不仅影响健康或者使用效果，也减少了企业的产品销售。企业可 以通过及时提醒顾客更换产品而扩大市场需求，包括：提醒顾客注意 产品的首次使用时间和应当更换的时间；提醒顾客注意产品当前的性MINIEV,铁锂版特斯拉等爆款车型，共同带动新能源乘用车需求快速 上升，进而带动动力电池需求上升。高工产研(GGII)预计，到2025 年我国新能源乘用车动力电池需求量将达345GWh,年复合增长率为 45. 4%o三、三元材料市场驱动因素(一)电动自行车领域2020年，电动自行车用锂电池出货量为9. 7GWh,同比增长了 78%。 近年来，电动自行车行业在政策驱动和锂电池成本不断降低的支持下, 锂电池对铅酸电池的替代进程加快。电动自行车的锂电渗透率从2015 年的4. 4%,提升至2019年的23. 0%,且该趋势还将继续保持，未来 锂电池对铅酸电池的替代空间仍然很大。同时，据高工产研锂电研究 所(GGII) , 2020年我国电动自行车完成总销量3800万辆，同比增长 5. 3%o电动自行车市场整体依然保持快速增长趋势。电动自行车用锂电池主要种类是三元电池以及镒酸锂掺杂三元体 系电池，磷酸铁锂由于能量密度低、体积大，低温性能差，其性能不 具有优势，但随着下游终端对电池包安全性要求上升，磷酸铁锂材料 市场份额出现上升。电动自行车锂电化趋势将推动三元材料市场增长。(二)电动工具领域能状况。轮胎经营企业在售出轮胎之后的适当时间可以提醒顾客注意 轮胎的行驶里程并检查轮胎是否需要更换以保证行车安全。吉列剃须 刀在反复使用之后，上面的彩条会逐渐褪色，提醒消费者更换以保证 荆须的舒适性。2020年，电动工具用锂电池装机量达到5. 6GWh,同比增长124%。 目前，电动工具市场正在经历锂电池电动工具对传统电动工具的替代、 单只电动工具带电量上升以及电动工具用锂电池出口量扩大的过程。 未来电动工具用锂电池出货量将保持较为平稳的增长。电动工具用锂电池主要采用三元电池，中低端电动工具多数采用5 系及以下三元材料，高端电动工具则采用NCM811或者NCA材料。随着 电动工具领域对高倍率、高容量产品需求的增长，高锲产品在电动工 具领域的应用比例也在提升。因此，电动工具锂电池市场的增长势必 带动三元材料市场的发展。（三）新能源汽车领域我国十三五规划将新能源汽车行业作为坚定支持的战略性新兴产 业。在国家政策的鼓励下，我国已是全球最大的新能源汽车市场，新 能源汽车发展呈现产品及配套设施不断完善、销量快速增长的趋势。 2020年10月9日新能源汽车产业发展规划，明确了未来15年新 能源汽车产业的发展方向，提出要加大对公共服务领域使用新能源汽 车的政策支持，表示2021年起国家生态文明试验区、大气污染防治重 点区域新增或更新公交、出租、物流配送等公共领域车辆，新能源汽 车比例不低于80%。与此同时，全球各国纷纷出台燃油车禁售时间表，传统燃油车企加速布局新能源汽车，渗透率进一步提升，新能源汽车发展势在必行。2015年到2019年，中国新能源汽车的产量从37. 9万辆增长到 117. 7万辆，年复合增长率达32. 7%；动力电池的出货量从16. 9GWh 增长至71. OGWh,年复合增长率43. 2%；带动中国正极材料出货量从 12. 2万吨增长到40. 4万吨，年复合增长率达34. 9%o 2020年中国 动力电池出货量为80GWh,同比增长13%。在疫情影响的环境下，2020 年同比较2019年仍有所提升。从2016年年底推出将补贴标准和动力 电池能量密度挂钩的补贴政策开始，车企开始大范围地采用能量密度 更高的三元动力电池，三元动力电池出货量开始大幅增长。2016年到 2019年，出货量从8. 5GWh增长到49. 6GWh,年复合增长率高达80%, 带动三元材料出货量从5. 5万吨增长到19. 2万吨，年复合增长率为 52. 5%o在政策的影响和乘用车消费者对更强续航能力的需求下，高 能量密度的三元电池已经成为市场主流，三元材料市场在未来还将保 持增长。（四）储能领域2020年中国储能锂电池出货量为16. 2GWh,同比增长为70. 5%o 目前，中国储能锂电池市场仍处于起步阶段，且由于现在储能锂电池 以磷酸铁锂为主，三元电池使用较少，储能锂电池市场的发展在现阶段对三元材料的带动量有限。未来随着三元锂电池价格的持续下降， 三元储能锂电池的市场占比有望提升。随着储能锂电池市场的发展， 未来行业进入迅速成长阶段，以及储能用三元电池的市场份额扩大， 三元材料在储能锂电池领域的出货量将相应增长。（五）扫地机器人、无人机、智能可穿戴设备等领域目前，随着我国城市化发展、居民购买力持续增长、消费习惯改 善，智能扫地机器人、无人机、智能可穿戴设备等新产品不断涌现， 对锂电池市场带动作用明显，已逐步成为正极材料行业新的增长点。 以上新兴产品锂电池正极材料主要采用钻酸锂，随着三元材料循环性 能、热稳定性、安全性等方面逐步改善，以及价格优势、能力密度等 优势影响，未来三元材料有望在以上领域对钻酸锂形成一定替代，市 场规模进一步扩大。四、三元材料行业发展态势随着新能源汽车对于长续航里程、高能量密度等方面的需求提升, 由于三元材料具有能量密度高、放电容量大、循环性能好、结构稳定 等优势，近年来三元材料获得迅速的发展，目前已成为最主要的锂电 池正极材料，其市场份额在锂电池正极材料市场份额中排名第一。（一）高能量密度、安全性与性价比之间取得平衡2019年7月新能源汽车新补贴政策的实施对高能量密度以及高续 航里程提出了更高的技术要求，2019年12月新能源汽车产业发展规 划（2021-2035年）（征求意见稿）的发布重新对动力电池以及高能 量密度提出了新的要求。高能量密度是行业普遍认同的发展趋势。但 从整体上看，近年来新能源汽车行业补贴呈现出下降的趋势，补贴不 再是国内主流车企考虑的主要因素，而是在能量密度、安全性与成本 之间进行权衡，更多考虑市场需求。目前，NCM523为国内最主要的三 元材料，鉴于综合性能、安全性、成本等方面的优势，预计未来几年 NCM523在三元材料出货量仍将保持领先地位。（二）高镁与低钻材料开发加速，单晶系三元材料呈增长趋势 在锂电池成本构成中，正极材料成本占比较大；在三元材料成本 构成中，钻材料成本占比较大。为降低锂电池成本，正极材料将向着 高银、低钻或无钻化的方向发展。以目前市场产品型号为例，从 NCM523. NCM622到NCM811以及正在研发中的9系三元材料，镁含量持 续提升，钻含量一直在降低，在提升锂电池能量密度的同时，有效降 低三元材料对钻金属的依赖，满足降低锂电池成本和新能源汽车长续 航里程的需求。目前，国内主要三元材料企业已着手开发镶钻镒铝四元材料等新 产品，在降低正极材料制造成本与原材料成本的同时，用于改善产品的综合性能。单晶系材料由于采用多次烧结以及钻材料使用量的减少, 相比较传统三元材料具有更高的能量密度以及更低的成本优势，市场 应用逐渐增多。五、新能源汽车锂电池出货量从2015到2019年，新能源汽车市场飞速发展带动了中国新能源汽车用锂电新乡池市场的高速增长，出货量从16. 9GWh增至71. OGWh, 年复合增长率达43. 2%o 2020年中国动力电池出货量为80GWh,同比 增长13%。在疫情影响的环境下，2020年同比较2019年仍有所提升。主要原因有：a、2020年下半年国内新能源终端市场恢复超预期，加之 新车型于下半年集中发布，带动消费者购车热情，使得国内新能源汽 车市场产量超过130万辆，同比增幅超8%,直接带动动力电池出货量 提升超10%； b、2020年欧洲新能源汽车市场超预期增长，年销量超 120万辆，带动国内部分头部电池企业出口规模提升。未来几年，随着 新的新能源汽车积分制度执行、补贴政策的延续、传统车企业加大在 新能源汽车领域的投资布局加快、造车新势力的持续爆发，中国新能 源汽车市场仍将维持高速增长的态势，与之配套的锂电池出货量也将 持续增长。GGH预测，到2025年中国新能源汽车用动力电池出货量将 达到470GWh,未来5年车用动力电池市场年复合增长率将达到42. 5%。六、电动工具市场2020年中国电动工具产量超过2. 8亿台，同比增长超过10%。从 2015年到2019年中国电动工具产量年复合增长率为0. 99%o从产量 及增速来看，国内电动工具市场已逐步形成一定规模，行业已经进入 快速发展期从产量和增速来看。高工产研(GGII)预测，到2025年中 国电动工具市场产量达到4. 29亿台。七、电动自行车市场电动自行车是以车载蓄电池作为辅助能源，具有脚踏骑行能力,能实现电助动或/和电驱动功能的两轮自行车。高工产研(GGII)数据 显示，2020年我国电动自行车完成产量3800万辆，同比增长5. 3%o 目前，我国电动自行车以铅酸电池为主，但锂电池正在加速发展。与 传统铅酸电池相比，锂电池有三大优势：一是轻量化，随着电动自行 车新强制性国家标准电动自行车安全技术规范的出台，各地都会 对上路非机动车身重量出台强制性限制标准，这就给锂电池电动自行 车带来了机会；二是环保，锂电池的生产过程比铅酸蓄电池更加环保 和节能，更受政策支持；三是使用期限，目前来看锂电池的寿命一般 是铅酸电池的两到三倍，虽然前期成本较高，但从长期来看更经济。 从国际上看，日本、欧美等发达国家，锂电池电动自行车已普及，而 中国目前的电动自行车中，铅酸蓄电池仍然占据主流地位。综上，在 未来数年内，随着锂电池技术的成熟与成本的下降，电动自行车领域