隐身材料产业深度调研及未来发展现状趋势分析.docx

隐身材料产业深度调研及未来发展现状趋势分析一、营销部门与内部因素企业营销系统指作为营销者的企业整体，微观营销环境包括企业 外部所有参与营销活动的利益关系者。但从营销部门的角度看，营销 活动能否成功，首先要受企业内部各种因素的直接影响。因此，营销 部门在分析企业的外部营销环境前，必须先分析企业的内部因素或内 部条件。企业为开展营销活动，必须设立某种形式的营销部门。市场营销 部门一般由市场营销副总裁、销售经理、推销人员、广告经理、营销 研究与计划以及定价专家等组成。营销部门在制定和实施营销目标与 计划时，不仅要考虑企业外部环境力量，而且要争取高层管理，部门 和其他职能部门的理解和支持，调动企业内部各方面的资源，充分运 用企业内部环境，力量，使内部优势和劣势与外部机会和威胁相平衡。营销部门不是孤立存在的，它还面对着其他职能部门以及高层管 理部门。二、企业营销部门与财务、采购、制造、研究与开发等部门之间既有多方面的合作，也存在争取资源方面的矛盾。这些部门的业 务状况如何，它们与营销部门的合作以及它们之间是否协调发 展，对营销决策的制定与实施影响极大。例如，生产部门对各 角色比较模糊，进而招致责难，使品牌经理的作用受到限制。此外, 对品牌经理的业绩考评也是比较棘手的问题。九、估计当前市场需求（一）总市场潜量总市场潜量是指一定时期内，在一定环境条件和一定行业营销努 力水平下，一个行业中所有企业可能达到的最大销售量。（二）区域市场潜量企业在测量市场潜量后，为选择拟进入的最佳区域，合理分配营 销资源，还应测量各地区的市场潜量。较为普遍的有两种方法：市场 累加法和购买力指数法。前者多为工业品生产企业采用，后者多为消 费品生产企业采用。1、市场累加法先识别某一地区市场的所有潜在顾客并估计每个潜在顾客的购买 量，然后计算得出地区市场潜量。如果公司能列出潜在买主，并能准 确估计每个买主将要购买的数量，则此法无疑是简单而又准确的。问 题是获得所需要的资料难度很大，花费也较高。目前我们可以利用的 资料，主要有全国或地方的各类统计资料、行业年鉴、工商企业名录 等。2、多因素指数法借助与区域购买力有关的各种指数以估算其市场潜量。例如，药 品制造商假定药品市场与人口直接相关，某地区人口占全国人口的2%, 则该地区的药品市场潜量也占全国市场的2%。这是因为消费品市场上 顾客很多，不可能采用市场累加法。但这个例子仅包含人口因素，而 现实中影响需求的因素很多，且各因素影响程度不同，因此，通常采 用多因素指数法。美国销售与市场营销管理杂志每年都公布全美 各地和大城市的购买力指数。（三）行业销售额和市场占有率企业为识别竞争对手并估计它们的销售额，同时正确估量自己的 市场地位，以利在竞争中知己知彼，正确制定营销战略，有必要了解 全行业的销售额和本企业的市场占有率状况。企业一般通过国家统计部门公布的统计数字、新闻媒介公布的数 字、行业主管部门或行业协会所收集和公布的数字，以此来了解全行 业的销售额。通过对比分析，可计算本企业的市场占有率，还可将本 企业市场占有率与主要竞争对手比较并计算相对市场占有率。例如， 全行业和主要竞争对手的增长率为8%,本企业增长率为6%,则表明企 业在行业中的地位已被削弱。为分析企业市场占有率增减变化的原因，通常要剖析以下几个重 要因素：产品本身因素，如质量、装潢、造型等；价格差别因素；营 销努力与费用因素；营销组合策略差别因素；资金使用效率因素等。十、消费者行为研究任务及内容1、消费者行为消费者行为指消费者在内在和外在因素影响下挑选、购买、使用 和处置产品和服务以满足自身需要的过程。消费者行为直接决定了营 销企业的产品研发、销售、利润乃至兴衰。消费者市场研究实质就是 消费者行为研究。2、消费者行为研究任务消费者行为研究的任务有三个方面：一是揭示和描述消费者行为 的表现，即通过科学的方法发现和证实消费者存在哪些行为，也就是 观察现象，描述事实，所谓“知其然"。二是揭示消费者行为产生的 原因，所谓“知其所以然”。把观察到的已知事实组织起来、联系起 来，提出一定的假说去说明这些事实发生的原因及其相互关系。三是 预测和引导消费者行为，即在影响因素既定的条件下预测消费者行为, 并通过设置或改变某些条件来引导和控制消费者行为。3、消费者行为研究内容消费者行为的研究内容分为消费者购买决策过程、消费者个体因 素、外在环境因素和市场营销因素四个方面。消费者购买决策过程是消费者购买动机转化为购买活动的过程， 分为确认问题、信息收集、产品评价、购买决策和购后行为五个阶段。 个体因素指消费者自身存在的影响消费行为的各类因素，包括心理因 素、生理因素、经济因素和生活方式等。外在环境因素指消费者外部 世界中所有能对环境产生影响的物质和社会要素的总和。市场营销因 素指企业在市场营销活动中可以控制的各类因素。市场营销因素通过 个体因素和环境因素作用于消费者，又受到个体因素和环境因素的影 响。本书其他章节主要内容就是市场营销因素对消费者行为的影响， 所以本章不展开这部分内容。以上四类因素中，“消费者购买决策过程''即为消费者行为，其 他三类因素为消费者行为的影响因素。因此，消费者行为学的研究内 容又可以分为消费者行为和消费者行为影响因素两大类。十一、关系营销的主要目标关系营销更为关注的是维系现有顾客，丧失老主顾无异于失去市 场、失去利润的来源。关系营销的重要性就在于争取新顾客的成本大 大高于保持老顾客的成本。有的企业推行“零顾客叛离”计划，目标 是让顾客没有离去的机会。这就要求及时掌握顾客的信息，随时与顾客保持联系，并追踪顾客动态。因此，仅仅维持较高的顾客满意度和 忠诚度还不够，必须分析顾客产生满意感和忠诚度的根本原因。由于 对企业行为绩效的感知和理解不同，表示满意的顾客，原因可能不同, 只有找出顾客满意的真实原因，才能有针对性地采取措施来维系顾客。 满意的顾客会对产品、品牌乃至公司保持忠诚，忠诚的顾客会重复购 买某一产品或服务，不为其他品牌所动摇，不仅会重复购买已买过的 产品，而且会购买企业的其他产品。同时顾客的口头宣传，有助于树 立企业的良好形象。此外，满意的顾客还会高度参与和介入企业的营 销活动过程，为企业提供广泛的信息、意见和建议。十二、扩大总需求市场领导者占有的市场份额最大，在市场总需求扩大时受益也最 多。扩大总需求的途径有开发产品的新用户、寻找产品的新用途和增 加顾客使用量等。（一）开发新用户1、转变未使用者转变未使用者，即说服那些尚未使用本行业产品的人开始使用， 把潜在顾客转变为现实顾客。比如，有人担心电淋浴器使用不安全而 不愿购买，企业可大力宣传它装有多重，安全保护装置，绝对不会发 生意外，将这部分潜在购买者转变为现实购买者。有人认为纯水中不含有益矿物质而不愿安装家用纯水机。纯水机制造公司可大力宣传人 们所需的矿物质主要从日常食物中获取，从饮水中获取的比例可以忽 略不计，饮用纯水不会影响身体健康。而自来水中虽然含有矿物质但 是也可能含有许多污染物质，危害身体健康。安装家用纯水机直接饮 用纯水更加有益身体健康。2、进入新的细分市场“新的细分市场”指该细分市场的顾客使用本行业产品，但是不 使用其他细分市场的同类产品和品牌。例如，服装市场可以根据性别 分为男性和女性两个细分市场，根据年龄不同分为老年、中年、青少 年和儿童等不同细分市场，一般而言，女性不会购买男性服装，男性 也不会购买女性服装；老年人不会购买青少年时装，青少年也不会购 买老年人服装。企业在原细分市场的需求饱和后可设法进入新的细分市场，扩大 原有产品的适用范围，说服新细分市场的顾客使用本产品。例如，青 年时装制造公司可通过营销宣传说服中老年人购买年轻人的时装，实 现心理上的年轻。3、地理扩展地理扩展指寻找尚未使用本产品的地区，开发新的地理市场。例如，空调、摩托车等产品在城市市场已经趋于饱和，可着重开发农村市场。轿车在发达国家已经趋于饱和，可向发展中国家和不发达国家转移。（二）寻找新用途寻找新用途指在产品原有用途之外找出新用途或新使用方法以增 加销售量。比如，食品生产者常常在包装上印制多种食用或烹制方法, 有冷食、热食、浸泡、炸炒、干食等。自行车最初是作为交通工具而 走向市场的，在摩托车、汽车普及的条件下，许多人购买自行车是作 为健身工具。产品的许多新用途往往是顾客在使用中发现的，企业应 及时了解和推广这些发现。烘焙苏打粉生产企业发现美国一些家庭将 该产品作为冰箱除臭剂使用，就通过多种途径广泛宣传这一用途，成 功地推动一半的美国家庭采用这一方法。（三）增加使用量1、提高使用频率企业应设法促使顾客更频繁地使用产品。例如，果汁营销人员应 说服人们不仅在待客时才饮用果汁，平时也要饮用果汁以增加维生素。2、增加每次使用量企业可以设法促使顾客增加每次使用量以扩大产品销售。洗发剂 生产企业可提示顾客，每次洗发时，洗发剂涂抹两次、冲洗两次比只 用一次效果更好。洗衣粉包装袋上可说明增加洗衣粉用量则衣服更洁净。有的调味品制造商将调味品瓶盖上的小孔略微扩大，销售量就明 显增加。3、增加使用场所电视机生产企业可以宣传在卧室和客厅等不同房间分别摆放电视 机的好处，如观看方便、避免家庭成员选择频道的冲突等。宣传这是 美好生活的需要而不是奢侈或浪费，打破原先只买一台的习惯和“节 俭”思想，使有条件的家庭乐于购买两台以上的电视机。4、提醒顾客及时更换超过保质期或使用期的产品有的顾客由于节约或者疏忽而继续使用超过保质期或使用期的产 品，不仅影响健康或者使用效果，也减少了企业的产品销售。企业可 以通过及时提醒顾客更换产品而扩大市场需求，包括：提醒顾客注意 产品的首次使用时间和应当更换的时间；提醒顾客注意产品当前的性 能状况。轮胎经营企业在售出轮胎之后的适当时间可以提醒顾客注意 轮胎的行驶里程并检查轮胎是否需要更换以保证行车安全。吉列剃须 刀在反复使用之后，上面的彩条会逐渐褪色，提醒消费者更换以保证 荆须的舒适性。生产要素的配置、生产能力和所需要的人力、物力的合理安排 有着重要的决策权，营销计划的实施，必须取得生产部门的充分支持；市场营销调研预测和新产品的开发工作，需要研究与开发部门的配合和参与。高层管理部门由董事会、总经理及其办事机构组成，负责确定企业的任务、目标、方针政策和发展战略。营销部门在高层管理部门规定的职责范围内做出营销决策，市场营销目标从属于企业总目标，并为总目标服务的次级 目标，营销部门所制定的计划也必须在高层管理部门的批准和 推动下实施。隐身材料发展趋势（一）低频超宽带化随着飞行器、舰船的隐身性能的不断提升，传统的雷达技术已经 无法对抗各类隐身武器，因此对新型雷达技术的研究逐渐展开，性能 优异的低频超宽带雷达逐渐兴起。低频超宽带雷达是工作在UHF /VHF 的新型的雷达系统，其低频特性可探测隐蔽目标，而其超宽带特性可 以得到较高的距离向分辨率，具有较强的探测能力，该新型雷达已严 重影响了传统隐身技术的隐身效果。目前各类雷达隐身材料普遍存在 低频吸波机制单一、隐身效果差的问题，为了满足现代战争的需要， 低频超宽带已成为隐身材料新的发展趋势。（二）多频谱兼容化随着电子信息技术的不断发展，武器装备可能同时面临来自红外 探测器、米波雷达、厘米波雷达、毫米波雷达、激光雷达等多频带侦 察仪器的探测，单一的隐身功能已经无法满足应用需求，多频谱兼容 的隐身材料成为未来发展的必然趋势。多频谱主要包括两个方向。一是在单一隐身功能基础上向更宽频 段扩展，比如红外隐身兼顾中红外和远红外波段，雷达隐身在实现重 点探测频段隐身的同时向更低频点隐身扩展；二是多种隐身功能的兼 容，比如雷达/红外兼容、雷达/红外/可见光兼容以及红外/激光兼容 隐身等。后者研制难度更大，也是未来隐身材料重要发展方向。（三）薄型轻量化薄型化和轻量化一直是武器装备的发展方向。隐身材料的薄型化 和轻量化有助于降低武器装备整体质量，可有效提升飞行器的航程和 载荷，对航空装备的意义尤为重大。目前，现有的隐身材料仍然存在 厚度大、质量高的问题，薄型化和轻量化是隐身材料的发展趋势。（四）多功能化武器装备所面临的战场环境恶劣，隐身涂层的物理性能极为重要, 如早期的B-2隐身轰炸机，每次飞行需要数日的涂层维护工作，大大 影响了作战效能。在现代战争中，隐身武器装备除了面临探测威胁外, 还可能受到腐蚀、雷击、核污染、高温、碰撞等特殊环境，因此对隐身涂层提出了多功能的要求。目前美国和俄罗斯等国家均已开展相关 研究，并已陆续应用于弹头等武器装备，多功能是隐身材料的重要发 展趋势。三、电致变色材料行业概况电致变色材料在通电后可迅速改变其亮度和颜色，因而可用计算 机控制该材料，使其与目标所处环境的亮度和颜色相匹配，达到可见 光隐身目的。如在装甲车辆的车体上涂一层经过改性的聚苯乙烯薄膜, 然后将该薄膜与一个智能处理和环境感知系统相连。这样改性的聚苯 乙烯薄膜能根据需要呈现各种颜色的光。四、等离子隐身技术原理等离子体隐身的原理是利用等离子体发生器、发生片或放射性同 位素在兵器表面形成一层等离子体云，通过控制等离子体的能量、电 离度、振荡频率等特征参数，使照射到等离子体云上的雷达波遇到等 离子体的带电离子后，两者发生相互作用。电磁波的一部分能量传给 带电例子，被带电粒子吸收，而自身能量逐渐衰减。另一部分电磁波 受一系列物理作用的影响而绕过等离子体，或者发生折射而改变传播 方向，使返回到雷达接收机的能量很小，使雷达难以探测，以达到隐 身的目的。等离子体产生的机理主要有碰撞电离、光致电离、热电离三种。 目前，在等离子体隐身技术中，研究得较多，同事比较有前景的方法 有以下三种。第一种，是利用高压气体放电产生等离子体。即在常温下，通过 电源以高压的形式产生气体放电，将气体电离形成等离子体。美国休 斯研究实验室即采用该方法。第二种，是利用喷流式等离子体发生器产生等离子体。喷流式等 离子体发生器一般由工质控制系统、等离子体发生器及电源等几个部 分组成，其中等离子体发生器是产生等离子体的核心装置，方式为气 体放电。俄罗斯的第一代、第二代和第三代等离子体隐身实验均采用 该方式。第三种，是在武器特定部位涂一层放射性同位素，其在衰变过程 中放出的射线具有很高的能量，它们在穿过空气的过程中，通过轰击 空气分子使其电离，产生大量的电子和离子而形成等离子体。五、等离子体隐身雷达行业概况美国在等离子体隐身技术领域仅次于俄罗斯，并已成功研制出等离子体隐身天线等设备。美国海军正在开发一种称为快镜的等离子雷 达，该型雷达是利用电离等离子体的超导特性来反射雷波波束，可在 十亿分之一秒内重新定向，改变所监视目标，而传统雷达需要110秒。六、可见光隐身技术发展状况尽管可见光隐身在各种隐身技术中发展最早，许多技术已经比较成熟，但可见光隐身仍有大的发展潜力。如美国采用雷达隐身技术的F-n7A战斗轰炸机，夜战时能避开敌 方雷达的探测，但在白天，这种以天空为背景的黑色飞行物却逃不过 肉眼或光学设备的观察。传统的可见光隐身就是通过减少目标的可视 外形、涂覆伪装迷彩和覆盖伪装网等手段，尽量降低目标与背景之间 的亮度和色度等可视对比特征。但仅在目标静止或者运动较慢的情况 下才能表现出较好的隐身效果。专家积极研究能根据战地环境改变亮 度、色度的智能隐身材料，目前已经取得初步成果的有热致变材料、 光致变材料和电致变材料。隐身迷彩涂料一般由成膜物质、颜料、溶剂和助剂组成。成膜物 质决定迷彩是否能够牢牢粘住，早期一般选用醇酸树脂、丙烯酸树脂。 随着技术的发展，目前较多选用聚氨酯树脂或丙烯酸聚氨酯混合树脂。迷彩图案斑块的颜色和形状大小是影响隐身效果的关键。需要根 据场景和装备种类选择不用的颜色。吸收剂（染料）又称可见光吸收 染料，是近年来染料化学领域中研究得较多的功能染料之一。隐身涂 料最具代表性的是美国的耐化学毒剂渗透的聚氨酯伪装涂料。这种涂料在遇到化学毒剂污染时易于清洗，尤其是改用三色迷彩和大斑点后 在远近距离上都有较好的伪装效果。七、雷达外形隐身设计原则采用雷达外形隐身设计一般遵循以下几个原则。（1）避免出现任何与边缘、棱角、尖端、缺口等垂直相交的接面, 以消除产生角反射器效应。（2）避免出现较大平面，用边缘衍射代替镜面反射，以消除镜面 反射光面。（3）缩小飞行储存，以减小雷达波的反射截面。（4）合理设计发动机进、排气系统，采用平齐进口。（5）消除外露突出部分，使机身形成平滑过渡的曲线形体。八、品牌经理制与品牌管理品牌是企业重要的无形资产，品牌管理实质就是品牌资产管理。 品牌管理水平的高低直接关系到品牌资产投资和利用效果的好坏。一 般而言，企业的品牌管理的主要任务包括监控品牌运营状况，设计或 参与设计品牌，申请注册商标，管理品牌或商标档案，管理商标标签 的印制、领用与销毁，处理品牌纠纷、维护商标权，协助打假，品牌 全员管理教育等。品牌管理的组织形式反映了在品牌运营活动中企业内部各部门、各机构的权力与责任及其相互关系，主要有职能管理制和品牌经理制 两种。（一）职能管理制职能管理制是在西方盛行于20世纪20-50年代的品牌管理制度 （当然，许多企业至今仍很钟爱）。作为品牌管理制度，其主要做法 是，在企业统一领导、组织与协调下，品牌管理的职责主要由企业各 职能部门分别承担，各职能部门在各自的权责范围内行使权利、承担 义务。亦即，在职能管理制度下，有关品牌的决策与计划都由各职能 管理部门的负责人或主管人员共同参与、研究制定、分别执行。（二）品牌经理制品牌经理制诞生在美国宝洁（P&G）公司。宝洁产品在全世界得到 广大消赛者认同，成功的原因除了 160多年来一直恪守产品质量原则 之外，品牌经理制的灵活而有效运用也是重要成因之一，甚至也可以 说，其核心理念“一个人负责一个品牌”的品牌经理制（管理系统） 是宝洁公司品牌运营的重要基石。品牌经理制在20世纪30年代问世于宝洁公司。到第二次世界大 战结束以后，品牌经理制被认为是从事多品种经营的消费品生产企业品牌运营的规范组织形式。许多消费品生产企业（尤其是耐用消费品 的生产企业）都学习宝洁公司，纷纷采用品牌经理制。美国庄臣公司、美国家用品公司等世界范围内的众多大公司都先 后采用了品牌经理制，主要是因为品牌经理制有许多“职能制”所不 具备的优点。第一，品牌经理制比职能管理制具有较强的品牌运作协 调性。在品牌经理制下，企业委任品牌经理负责某品牌运营全过程， 具体负责该品牌标定下的产品的开发、生产与销售，协调该品牌产品 的开发部门、生产部门和销售部门的工作。这就在很大程度上消除了 部门之间的互相扯皮、推读，减少因未能考虑整体利益、不熟悉整体 情况而产生的盲目性和分散性。第二，品牌经理制有利于达到品牌定 位目标，快速实现品牌个性化。在职能制下，常因互相扯皮、办事拖 拉而致使品牌运营各环节不能很好地衔接，而品牌经理制相当程度地 克服了这些弊端。第三，品牌经理制有助于长期维系品牌整体形象。 由于品牌经理是专司品牌运营之职，监控品牌运营状况与市场变化是 其重要职责，加之品牌经理制下协调性增强，使得品牌运营活动适应 市场变化的能力大大加强。品牌经理制固然有许多优点，但它也存在着一些有待完善的地方, 例如，品牌经理及品牌管理部门与生产、销售和财务等职能部门的权 责划分问题。实践中，由于职权定位不清晰，很多品牌经理对自己的