XX乳业市场部运作建议.docx

XX乳业市场部运作建议市场部运作建议任职资格1、工作经验：两年以上有关工作经验。2、专业知识与技能：具有一定的市场营销经验、丰富的 产品策划、产品开发等方面的专业知识与能力。3、教育水平：专科以上学历。4、年龄要求：23-35岁之间。5、个人素养：爱岗敬业、综合素养好，具有创新精神， 富有挑战性。编制日期：2001年4月职位名称：广告/促销专员所属部门：市场部直接上级：市场部经理直接下级：平行关系：本部门其他职员职员数量： 1人职位目 的主导提高产品的市场占有率、知名度与公司品牌形 象。工作职 责主导公司广告/促销/公关方面的工作：1、 主持设计并管理总体品牌战略，管理CI系统；2、 主持制订公司整体广告/促销/公关战略；3、 制订公司年度与月度广告/促销/公关计划；4、 主持设计、制作广告并管理其使用与投放；5、 主持设计、制作广告/促销品并管理其使用与投放；6、 利用电视、广播、报纸等媒体的整体组合，提出计 划并实施。7、负责各渠道、区域市场的广告/促销/公关计划与方 案的专业审核，并签定广告合同，监控其执行。8、 建立并管理广告设计、制作、企划公司，电视台、 电台、报刊、户外等媒体机构等外部机构。、工作经验：两年以上有关工作经验。任 职 资 格二、专业知识与技能：具有丰富的市场营销、公共关系、 广告等方面的专业知识与技能。三、教育水平：专科以上学历。四、年龄要求：23-35岁之间。年4月五、个人素养：爱岗敬业、综合素养好，具有创新精神, 富有挑战意识。职位名称：平面设计所属部门：市场部直接上级：市场部经理直接下级：平行关系：本部门其他职员职员数量：1人职位 目 的以最低的成本为公司提供所需的包装、报刊、海报 等方面的设计。编制日期：20011设计产品的外观包装、广宣品、促销品、运输系统及工作职责工作职责文本的图案。2提供产品广告宣传所需企业标识及有关资料。3搞好VI视觉识别系统的管理与实施。4摄影摄像。5建立并管理同平面设计公司、印刷厂等外部机构的管 理工作经验：两年以上有关工作经验。 专业知识与技能：具有丰富平面设计技能。任职 教育水平：专科以上学历。资格 年龄要求：23-35岁之间。 个人素养：爱岗敬业、综合素养好，具有创新精神,富有挑战性。三、广告/促销流程流程文件X X乳业有限公司 广告/促销程序文 件 弓HK-P-005版次1编制审 核批 准共2页第1页日期日期日期生效 日期隹、 1匚录标记处数更改单更改 人更换 日期受 、才标记处 数更改单更改 人更换 日期目的、范围及适用-为了规范XX乳业有限公司广告/促销活动，提高广告/促销活 动的质量、效率，减少广告/促销的浪费，特制定本程序；-本程序的适用范围为XX乳业有限公司与区域级广告/促销计 戈IJ,广告设计、策划、媒体购买与公布等活动的计划、审批、 采购、执行等；本程序由XX乳业有限公司市场部拟定，其解释权及修改权归 XX乳业有限公司市场部。- 本程序自2001年 月 日起执行。- 职责广告/促销管理程序的总责任人是市场总监，负责审批并监控本 流程的执行，审批年/月度广告/促销计划与预算，- 区域/渠道经理负责拟订并提交年/月度本区域/渠道广告/促销 计划与预算，并执行通过审批的年/月度本区域/渠道广告/ 促销计划与预算一一拟订具体广告/促销方案、媒体采购合同 谈判与拟订、广促品制作合同谈判与拟订，执行已签定的合同, 并对执行过程与结果负责。- 销售部经理负责审批下属区域/渠道经理提交的年/月度本区 域/渠道广告/促销计划与预算与具体广告/促销方案，要紧是 预算与专业性（对销售的促进作用）。- 市场部经理负责拟定、提交审批，并执行年/月度公司级广告 /促销计划与预算;及时审核各区域/渠道上报的具体区域/渠道 广告/促销方案。- 广促专员负责拟订，上报并执行批准后的年/月度公司级广告 /促销计划与预算;及时审核各区域/渠道上报的具体区域/渠道 广告/促销方案，并负责签定广告设计、制作合同与媒体采购合 同，监控执行的结果。-流程概要制定年/月度广告/促销计划与预算 年/月度广告/促销计划与预算是年/月度营销计划与预算 （详见“计划程序”）的有效附件。 制订年/月度广告/促销计划与预算总经理根据公司年/月度计划预算大纲向市场总监与销售总 监下达营销预算大纲（包含销售额目标与费用预算目标）， 其中广告/促销费用预算目标分为公司级与区域/渠道级，公司 级广告/促销费用预算由市场总监掌握，区域/渠道级广告/促销 费用预算划归销售部掌握；市场总监指导市场部广促专员拟订年/月度广告/促销计划预 算（细则）（在广告/促销总体策略中需要；通过初审后作为年 /月度市场计划与预算的附件汇总成年/月度市场计划与预 算上报总经理复审；销售总监则把销售额目标与区域级广告/促销费用预算目标分 解到下属各个渠道与大区销售经理，指导他们拟订各自的区 域/渠道年/月度广告/促销计划与预算，作为附件汇总成各自的 区域/渠道年/月度营销计划与预算，上报销售部经理；销售 部经理初审后，汇总成年/月度销售计划与预算，上报总经 理复审。总经理汇总成公司年/月度计划与预算（广告/促销计划与预 算作为其中的一部分，上报董事会终审、批准。公司级广告/促销计划执行电视广告片、平面广告、海报及各类户外广告的设计、制作与 公布 市场部广促专员根据年/月度广告/促销计划与预算设计、 制作广告；外包：要紧的广告设计、制作应外包，以确保质量； 招标：外包广告务必招标，以确保最优质量/价格比；广促专员制作标书（准确描述设计与制作需求），选择适合的广 告公司（在目前阶段，以国内一、二档次的广告公司为佳），经 市场总监批准后发出招标邀请函； 比稿：广促专员组织公司比稿，邀请参与招标的广告公司来公 司讲解，董事长、总经理、市场总监、销售总监、要紧的大区/ 渠道销售经理、生产总监等参与评标，确定一家公司；样片评审：同上，评审后签字确认或者提出修改意见； 其它类型的广告设计、制作同上，但印刷品的采购（洽谈、确 定合同、收货、付款等）由采购部执行。 媒体采购：市场部广促专员根据年/月度广告/促销计划与预 算中的媒体计划进行媒体采购广促专员根据选定的媒体洽谈并草拟合同； 市场总监按合同审批权限表初审或者终审合同（目前的终审权 限是¥2, 000）审核合同是否符合预算、价格与时段或者 版面等是否最佳；超过权限的上报总经理，直至董事会终审批 准。 在上报总经理前，需要先报财务总监进行预算审核，超过预算的务必上报总经理终审。 媒体公布：广促专员同媒体公司接洽具体公布事宜，并监控公 布过程。 公司级促销活动执行同上 渠道/区域级广告/促销活动执行月度广促计划： 具体广促方案制订与审批渠道/区域销售经理根据月度广告/促销计划与预算拟订具 体的广促方案，上报销售总监； 销售总监审核方案的预算与方案专业性，通过后交市场部，广 促专员协助市场总监审核方案的专业质量（对当地销售的促进、 媒体选择与价格是否合理等），交回销售部，送财务部；财务部审核方案是否超过预算，超过预算的应按审批权限上报 总经理审批。 通常具体方案应在月度计划时作为区域/渠道月度广告/促销 计划与预算的附件上报。 具体方案的执行方案批准后，区域/渠道销售经理同当地的媒体及广告公司洽谈 并草拟合同，上报市场部广促专员； 广促专员协助市场总监审核合同，市场总监签字确认；广促专员同合同对方签署合同（详见“合同管理流程”） 财务部及时把款项汇入对方帐户；区域/渠道销售经理无权各自设计、制作广告片、海报/店头等平面广告、户外广告一一由市场部广促专员负责统一设计、制 作，用户方（区域/渠道销售经理）负责提出需求，并审核设计 稿；电视广告片则是从市场部提供的几套片子中选择。 广告/促销活动效果评估： 每月一次或者每个项目结束后，广促专员应及时对广告/促销的 效果进行总结，评估计算广告/促销活动对销售的促进情况；每年一次的客户抽样调查中对XX的品牌知名度、品牌形象、 品牌地位等进行调查，以检验广告/促销的效果。 活动执行人上级经理根据评估结果对执行人进行考评，考评结 果与执行人的奖惩直接挂钩。 广告/促销活动的总结与推广广促专员及时协助各渠道/区域经理最近的优秀广促活动写成 总结报告，向公司其它区域/渠道经理介绍、推广。-有关程序文件-附录XX乳业有限公司广告与媒体采购计划区域广告与媒体采购计划目录组织结构与功能职务说明书 广告/促销流程管理市场信息 新产品开发（详见“新产品开发程序”）建立并管理外部机构关系 未来进展：从职能为中心向产品管理转变四、管理（收集、储存、分析、报告）市场信息什么信息？公司营销业务信息：各产品线在各自区域/渠道市场的市场份额；广告/促销活动；销量、销售额等。行业信息：行业政策、国家政策法规、行业重大活动、要紧厂商 的重大动作等消费者信息：各地消费者收入、消费习惯等的变化竞争对手信息：要紧竞争对手（包含国内行业巨头）的战略、政 策、高层人事变动等。专项信息：如为公司新产品（假如汁）开发所做的专项调研；年 度客户调查等如何管理？收集：.通过公司销售队伍的经销商档案、客户档案、销售月报等收集公司营销业务信息；通过行业协会、行业刊物、行业网站、同行业专家的联系、参加 行业会议等收集行业信息；通过检索与购买二手资料、直接委托市场调查公司调查等方式获 得；通过检索竞争对手企业网站、行业网站、行业刊物、访谈行业协会专家等获得竞争对手信息；专项信息：通过委托市场调查公司或者行业情报机构获得。储存/报告档案：分别为上述信息建立档案，随时更新；市场信息月报：每月一次制作并提交给公司部门经理以上经理；专项报告：根据需要制作提交。XX乳业有限公司 竞争对手档案阿牛文件编 号编制审核共页日期日期第1页索引公司基本情况地址、电话、股权结构、奶源、要紧产品线、资产、产能、年销量、是否上市等高层经理情况董事会、总经理、副总经理等要紧成员背景经营情况分析战略：产品线、生产线、奶源、地理市场、国际化等组织：组织结构每月情况各竞争对手各产品线的销量与销售额各竞争对手在价格、新产品、区域市场、广告/促销、价格等营销方面的重要动作各竞争对手在奶源、生产线、组织结构、高层管理人员等方面的 变动。附件上市公司的中报与年报从各类渠道获得的竞争对手的销售政策、公司年度总结与计划报告等XX乳业有限公 司市场部2001年一月市场信息月报文件编 号编制审核共页日期日期第1页索引XX营销情况各产品线与渠道/区域的市场占有率XX各产品线销售量与销售额及其增长本月在广告、促销等方面的情况行业消息从行业协会、行业刊物等机构获得的行业信息：如国家与部、省、 市政策等国内外最新技术进展法律法规其它竞争对手情况根据竞争对手档案中每月添加的竞争对手情况进行分析新增竞争对手的情况各竞争对手在价格、新产品、区域市场、广告/促销、价格等营销 方面的重要动作各竞争对手在奶源、生产线、组织结构、高层管理人员等方面的 变动。六、建立并管理同外部机构的关系市场部需要建立并管理同下列外部机构的关系；同时，作为档案管理的，应分别建立这些机构的档案，随时更新 广告设计、制作、顾问公司 媒体 电视台 电台 报刊 政府、行业协会及其它机构 山西省、太原市工商局 山西省、太原市防疫站 山西省、太原市质量监督局 中国、山西省乳业协会 中国、山西省奶牛协会编制审核共页日期日期第1页机构地址联系人电话价格备注太原广告 设计、 制作 公司电视台电台报刊户外广告公司及外部机构档案XX乳业有限公司市场部XX乳业有限公司市场部文件编号政府/ 其它 机构机构地址联系人电话价格备注石家庄广告 设计、 制作 公司电视台电台报刊户外说明：本档案由广告/促销专员编制，市场部经理审核；本档案用于：审核地区广告/促销方案；当某位区域销售经理离职 后，及时告知继任者，以保持该地区广告/促销工作的连续性； 本档案应以电子文件建立，及时更新。一、组织结构与功能i-i-i l i-i-J冈：5冈定编：5编市场部经理1人市 调 信 息 专员1人产 品 企 划 专 员1人广 促 专 员平 面 设 计 专 员1人七、未来进展：向产品管理转变 组织结构备选方案（一）市场总监销售总监产品经理/冷饮上品管理 品开发 品退出市场 产品改进者促销/品牌广告 促销产品经理/果汁消费者 调查 内部数 据 竞争者 信息 其它信 息- 整体 广告策略- 媒体 计戈IJ- 促销 的综合策略及 计戈IJ-CI实 施及操纵（包 含零售店/特 约维修站的装 修）七、八、优 化 储 运 管 理 以 最 低 的 单 位一、 优 化 分 销 通 路二、优 化 产顾客服务部经理优化服务系 统消费者咨询 及投诉处理 用户人口统 计特征服务宣传与 促销以消费者为中心以经销商为中心对客户满意度 负责提供营销/销售资源对销售额负责以消费者为中心对利润与销售 额负责说明:1、 引入“产品经理”意味着XX的营销组织从现在的“以职能为中心”向“以产品为中心”转变。2、 设产品经理的好处是确保有人对产品的成功或者失败负责； 坏处是：可能会变成高度集权的结构；产品经理在追求年度或 者更短时间内的销售额或者市场份额目标时，过分短视而过多使用短期营销 手段，如消费者促销或者通路促销。1、我们建议：1、根据实际情况的进展，以渐进的方式变革组织;2、培养产品管理的人才，积存经验；2、理由是：1、XX目前仍是一家“行政权力”大于“职能权力” 的公司；2、XX目前没有“产品管理”功能可言，而产品管 理实际上却是营销，乃至整个公司工作的核心。3、 在今后半年乃至一两年内，该组织形式（包含岗位设置与职 责）将有一个演变的过程。3、在确定了岗位后，就得考虑职责与权力，建议先不要授予产 品经理过多的权力，我们建议一开始只授予“产品管理”这 项权力与职责，“定价”方面只授予建议权，决策权由以总经 理为首的决策委员会掌握，其它几项职责与权力也仍有现有 部门掌握。4、关于考核，建议考核各产品经理所负责产品线的利润、利润 增长率、销售额、销售额相对（于整个行业的）增长率。产品经理的职务说明责任： 监督所管辖产品线的日常营运情况；对产品线的盈亏负责； 负责在较长时期内树立并保护品牌形象；制定所负责产品线的营销计划，并监督事实上施过程； 同公司内外的各个部门及机构沟通及协调，确保营销计划的正 确性，并确保其最终落实。 组织能力办事效率高 出色的人际关系技巧很强的说服力 大局观与战略眼光对业务环境有清醒的认识 较强的数据分析技能产品经理同其他部门的业务配合研究进展部向研发部提出产品改进及新产品开发的具体要求，或者评估研发部提出的产品建议；在改进或者开发的过程中同研发部密切协作。销售部销售部提供销售数据；产品经理提出销售目标；销售总监及大区/渠道销售经理认可销售目标；总经理对销售目标最后决策。3、财务部财务部提供关于现有产品的毛利、可变成本、固定成本、销售 费用、储运成本、广告/促销费用等各方面的财务数据；提供关于新产品的价格/成本的预测；审批各项预算。4、 信息专员产品经理提出对各类数据/信息的要求；信息/调研专员提供各类数据/信息；5、广促专员产品经理提出产品广告/促销的策略与要求；广告/促销专员制定具体的广告/促销计划并负责实施。部门目标： 从产品管理、整体营销计划与执行检查、广告/促销三个方面帮 助公司以最低的成本获得最优的短长期赢利。 部门业绩直接对公司利润与市场份额负责。部门职责： 主持公司整体营销企划：产品、渠道、地理市场、定价、广告/ 促销/宣传等各项策略主持公司市场信息的收集、整理、分析；主持专项市场调研 拟订公司产品计划：现有产品的销售状况的分析，新产品开发 计划，原产品改进计划主持公司品牌形象广告、产品广告策略与计划与媒体计划；管 理公司VI系统 主持公司整体广告/促销/宣传计划的制定与执行，包含促销品 的设计与制作审批区域与渠道广告促销计划，并监督其执行二、职位说明书编制日期：2001年4月职位名称：市场部经理所属部门：市场部直接上级：营销总监直接下级：本部门职员平行关系：其他部门经理职员数量： 1人职 位 目 的XX作为一家快速流转品公司，务必以市场为导向； 市场部通过跟踪与收集市场信息，主导制订整体营 销策略计划、并执行新产品开发与广告/促销/公关工作， 提升公司品牌支持公司实现短长期目标。工作职 责1、 主持公司整体营销企划：产品、渠道、定价、广告 /促销宣传等各项策略。2、 主持公司销售信息的收集、整理、分析；主持专项 调研。3、 拟订公司产品计划，现有产品的销售状况分析，新 产品开发计划，原产品改进计划。4、 主持公司品牌形象广告、产品广告策略与计划与媒 体计划；管理公司VI系统。5、 主持公司整体广告/促销/公关计划的制订与执行； 包含促销品的设计与制作。6、 负责审批区域与渠道广告/促销/公关计划，并监督 其执行。任 职 资 格1、 工作经验：3年以上市场营销、公共关系、企业管 理等有关专业工作经历。2、专业知识与技能：具有丰富的市场营销方面的专业知 识与技能。3、教育水平：大学本科以上学历，中级以上职称。4、年龄要求：28-45岁之间。5、 个人素养：爱岗敬业、综合素养好、具有创新精神、 富有挑战性。年4月职位名称：市场信息专员所属部门：市场部直接上级：市场部经理直接下级：平行关系：本部门其他职员职员数量： 1人职位目 的确保公司管理层获得准确、及时与完整的市场信息， 为决策提供有力的信息支持。工作职 责作为公司市场信息方面的最高专业人员，负责制订市场信 息管理制度并确保顺利执行：1、 主持收集、整理与初步分析已上市产品各渠道的销售情况及其竞品销售情况，每月监控各产品在各渠 道、区域市场的市场份额。2、 建立并管理竞争对手档案。3、 每月26日制作并向管理层提交市场信息月报。4、 专项市场调查：新产品开发、年度市场情况、客户满意度及其它专项市场研究。5、 建立并管理同市场调查公司、数据分析公司、行业协会、行业刊物等机构及行业专家的关系。任 职 资 格1、 工作经验：二年以上工作经验。2、专业知识与技能：营销或者有关专业，具有统计、信 息处理等方面的能力。3、教育水平：大学专科以上学历。4、年龄要求：23-40岁之间。5、个人素养：爱岗敬业、综合素养好、具有创新精神,工作细致、认真，富有挑战性。编制日期：2001年4月职位名称：产品企划专员所属部门：市场部直接上级：市场部经理直接下级：平行关系：本部门其他职员职员数量：1人职位为公司产品管理提供全面企划，提高公司各产品线与整目体产品组合的竞争力。的主持管理现有产品的改进与老产品的退出与新产品进入 市场。工作职责1、 拟订原有产品改进计划；新产品的开发与上市计划根据市场需求与产 品销售情况，研究开发新产品的可行性，进行选择； 并制订全面方案。2、 每月跟踪分析现有产品的销售进展状况，提出各产品如何提升销售额与利润的建议。