招标服务市场分析.docx

招标服务市场分析一、品牌更新与品牌扩展（一）品牌更新品牌更新是依据对品牌重新定位、重新设计品牌，塑造品牌新形 象的过程，其实质是对品牌补充能量。品牌经过更新（品牌重新定位、 重新设计等），可以赋予它以更富有针对性的消费意愿与消费意境。 因此，品牌更新是品牌运营的阶段性调整。品牌没有市场生命周期，但这决不意味着经品牌设计而生成的品 牌就一定能持续永久。受竞争者品牌逼近（竞争者品牌与本企业品牌 定位接近，侵占了本企业品牌的市场份额）和部分消费者偏好的变化 （消费者改变对本企业品牌的信任，转购竞争者品牌的商品，使本企 业品牌的市场占有率下降）等原因的影响，即使某一品牌在市场上的 最初定位很好，随着时间的推移、随着市场环境的变化也需要重新定 位。当然，若品牌最初的定位不理想，就更应该及时进行品牌更新。一个品牌能否久远，不仅仅取决于最初的品牌定位和品牌设计， 而且还决定于品牌的阶段性调整。适时、适当做法的品牌阶段性调整 是非常必要的。“Marlboro”正是成功的品牌更新，使其由最初的女 性化十足的香烟转变成有“拼搏、挑战、超越自我”的“真男人”形 象的香烟，最后成为世界第一烟草大牌。利于缩短工期、降低施工的成本、优化流程、提高建筑施工监理的水 平。工程试验检测利用信息化手段加强见证取样、送样和检测试验管 理，提高办事效率和检测服务水平，确保建设工程质量。随着互联网、信息技术、软件开发等技术与工程咨询服务业的融 合，未来工程咨询服务将迎来产业升级。（三）智能化技术的应用促进行业跨越发展从全球范围看，以人工智能、大数据、云计算为代表的新一代信 息技术是传统动能改造提升的助燃剂和培育新动能的关键载体，正在 加速与传统制造业、服务业等领域交叉融合，已经成为当今世界各国 新一轮竞争的焦点。住建部发布的2016-2020年建筑业信息化发展纲 要（建质函2016H83号）中提出，开展智能机器人、智能穿戴设备、 手持智能终端设备、智能监测设备、3D扫描等设备在施工过程中的应 用研究，提升施工质量和效率，降低安全风险，探索物联网、云计算、 大数据、人工智能等新一代信息技术在建筑业中的集成应用，促进智 慧建造和智慧企业发展。目前，行业中已有头部企业积极研发，集成无人机、智能传感设 备、深度学习等软硬件集成，开发如智能检测、智能监理技术和服务 的应用。如在工程监理领域，高边坡滑移自动化监测、桥梁自动化监 测、隧道内部施工自动化监测、大型混凝土自动化监测、管网平台等 都属于智能监理的范围。智能监理能够通过无人机、智能监控设备等 技术和设备来完成实施，有效降低人力成本，对服务的品质有很大的 提升。国内不少行业企业已开始向智能监理方向发展，积极布局相关 市场，智能监理是可预见的未来发展趋势。在检测领域，随着物联网、云计算、大数据、人工智能等技术的 发展，检测工具和检测技术正在逐步发生变革，利用智慧传感器、智 能检测设备可实现检测、监测全天时的覆盖，能有效提升检测的及时 性及效率，降低人工成本。在地理信息产业领域，全球范围内以移动 互联、云计算、大数据、智能制造等为代表的新技术快速发展，高新 技术的使用及其与地理信息的不断融合，使得地理信息实时获取、快 速传输、综合处理和应用能力极大提高，地理信息服务效能不断提升, 地理信息技术创新和市场开拓不断取得进展。物联网、云计算、大数 据、人工智能等新兴信息技术产业的发展也为地理信息技术和地理信 息资源提供了支持，促进了地理信息服务行业的跨越发展。（四）新基建的发展将为工程咨询服务行业带来巨大的增量市场 空间新基建指发力于科技端的基础设施建设，主要包含5G网络、人工 智能、工业互联网、物联网等新型基础设施建设领域。2018年12月， 提出加强新型基础设施建设，发展新一代信息网络，拓展5G应用，建 设充电桩，推广新能源汽车，激发新消费需求、助力产业升级。新基 建催生新技术、新业态、新模式，带动中国的企业数字化转型，优化 生产和服务资源配置，促进产业迈向价值链中高端，增强企业的自主 创新能力，推动城镇化、工业化更高质量发展。新基建的发展将带动庞大的投资规模。例如，5G与云计算、大数 据、物联网、人工智能等领域深度融合，将形成新一代信息基础设施 的核心能力。预计到2025年5G网络建设累计达1. 2万亿元，5G网络 建设还将带动产业链上下游以及各行业应用投资，预计到2025年将累 计带动超过3. 5万亿元投资。特高压能更好连接电力生产与消费，并 变输煤为输电，改善生态环境。国家电网2020年特高压建设项目明确 投资规模1, 128亿元，可带动社会投资2, 235亿元，整体规模近5, 000亿元。(20202022年)，进一步明确推进建设新融合基础设施，加快 推进市政基础设施智能化改造和加快公路、铁路、轨道交通、航空等 传统基础设施数字化改造。目前来看，新基建对传统基础设施的升级可以为工程咨询服务行 业带来较大的增量空间，在市政工程、交通路网智能化升级、数字城 市建设等方面能够为工程咨询提供新的发展机遇。(五)行业马太效应增强，优势企业开始逐步全国化布局我国早期工程咨询服务业从业企业普遍为国家或地方事业单位， 业务局限于单位所属地方或系统内，具有很强的地域性和行业性垄断。 因此，也造成了行业内缺乏全国性大企业，以中小型企业为主，行业 参与者众多的情况。随着国民经济的增长、城市化进程的加快，我国 市场经济的步伐进一步加快，国内工程建设行业迎来发展的高峰期， 工程咨询服务行业得到空前的发展机遇，市场化程度迅速提高，国内 各地区尤其是在开发区等具有开放政策的特殊经济区域内，工程咨询 服务行业的地域性特征也大为减弱，跨区域经营愈发普遍。同时，随 着投资体制的改革和资本市场的介入，行业企业整合现象也将明显增 多。以工程监理为例，2019年收入过亿元的企业个数与上年相比增长 16. 74%,综合资质、甲级资质企业分别增长9. 95%、2. 26%,而丙级 资质企业减少，事务所资质企业基本退出市场，马太效应凸显，头部 企业进一步做大做强。建筑业发展十三五规划（建市201798号） 提出，我国要促进大型企业做优做强，形成一批以开发建设一体化、 全过程工程咨询服务为业务主体、技术管理领先的龙头企业，培育一 批具有国际水平的全过程工程咨询企业。在工程咨询服务业未来整合 浪潮中，龙头企业面临良好的发展机遇。三、工程咨询服务行业发展态势工程咨询服务各细分子行业属于技术密集型行业，被列入了高技 术服务业目录，具有典型的轻资产、重人才、高附加值的特征。高技 术服务业是现代服务业的重要内容和高端环节，具有技术含量、附加 值高、创新性强的特征，发展高技术服务业被放在突出位置。近年来, 随着固定资产投资规模的扩大，我国工程咨询服务业逐步发展壮大， 国内一批区域龙头企业也快速成长起来。未来，我国城市群、现代化 都市圈的发展，以及龙头企业广泛的业务布局和跨区扩张，将继续推 动工程咨询服务业市场空间的扩大和行业集中度的提升。工程咨询服务正在步入产业升级的新阶段。具体来看，全过程咨 询服务等的兴起和推广，引发工程建设组织管理模式的变革。全过程 咨询服务有利于增强工程建设过程的协同性，全面提升投资效益、工 程建设质量和运营效率，推动高质量发展。同时，电子化、信息化技 术持续渗透，电子招投标采购模式的应用提升了市场效率，改善了招 采质量。同时，以物联网、大数据、云计算、人工智能为代表的新一 代信息技术正在加速与服务业交叉融合，地理信息实时获取、快速传 输、综合处理和应用能力极大提高，智慧监理、智能检测和智能养护 正在持续探索和推进，未来将在行业内催生新模式、新业态。四、工程咨询服务行业面临的挑战提升工程咨询服务质量的关键在于专业技术人才的培育，工程咨 询服务水平的提高，归根结底是人才综合素质的提高。未来随着企业 业务的扩张，需要更多技术人才的支持，但具有丰富经验的复合型高 级别人才培养周期较长，对企业快速成长造成了一定的挑战。同时， 未来将向全国范围内开展业务，优化全国布局，也将面临当地优势企 业的竞争，以及全国范围人才储备等资源的合理布局和高效管理等方 面挑战。此外，全过程咨询服务的发展，面临着组织形式的变革的风 险，特别是不同业务的交叉融合，增强了管理难度，给企业内部管理 带来较高的挑战。五、工程咨询服务行业特征及发展现状（一）工程咨询服务业属于生产性服务业，形成了多种业态工程咨询服务于工程项目建设全过程，提供从投资决策、建设施 工到后期运营维护的全过程，属于重要的生产性服务业，对社会经济 发展具有重大意义。根据关于加快发展生产性服务业促进产业结构 调整升级的指导意见（国办发201426号），生产性服务业具有专 业性强、创新活跃、产业融合度高、带动作用显著等特点，是全球产 业竞争的战略制高点。加快发展生产性服务业，是向结构调整要动力、 促进经济稳定增长的重大措施，既可以有效激发内需潜力、带动扩大 社会就业、持续改善人民生活，也有利于引领产业向价值链高端提升。经过几十年的市场化发展，我国工程咨询服务业已形成了多种专 业化的咨询服务业态，包括投资咨询、招标代理、勘察、设计、监理、 造价、试验检测、项目管理等。我国工程咨询服务业始于二十世纪五 十年代，参照前苏联模式建立。改革开放初期以前，我国实行高度集中的计划经济体制，行业主 管部门作为建设单位负责项目建设过程中的设计、施工和运营维护等 工作。上世纪80年代以来，我国相继在工程项目中引入了勘察设计、 工程咨询、监理等服务需求。1994年我国发布了工程咨询业管理暂 行办法，明确规定了工程建设项目投资前期、建设准备、实施及生 产等几个阶段的咨询内容：投资前期阶段的咨询，包括投资机会研究、 项目建议书和可行性研究报告的编制或评估等；建设准备阶段的咨询, 包括工程勘察、工程设计、招标评标咨询等；实施阶段的咨询包括设 备材料采购咨询、合同管理咨询、施工监理咨询、生产准备咨询、人 员培训咨询、竣工验收咨询等；生产阶段的咨询包括后评价等。至此, 勘察设计、咨询、招标代理等均成为工程建设项目管理的强制要求， 工程咨询服务市场逐步建立，行业逐渐形成，并在2005年以后行业步 入快速成长期。近年来，随着我国固定资产投资项目建设水平逐步提高，为更好地实现投资建设意图，投资者或建设单位在固定资产投资项目决策、 工程建设、项目运营过程中，对综合性、跨阶段、一体化的咨询服务 需求日益增强，业内逐渐形成可提供工程全过程咨询服务的业务模式, 同时逐渐开始采用先进的技术工具和信息化手段，不断提高工程咨询 信息化水平。（二）工程咨询服务业属于高技术服务业，具有技术密集型的特 征高技术服务业是现代服务业的重要内容和高端环节，技术含量和 附加值高，创新性强，发展潜力大，辐射带动作用突出。工程管理、 工程监理、工程勘察、工程设计活动等工程咨询服务各细分子行业属 于技术密集型行业，具有典型的轻资产、重人才、高附加值的特征， 具有较高的准入门槛，专业技术人才是企业发展的核心资产和关键资 源要素。因此，根据国家统计局2018年发布的高技术产业（服务业） 分类（国统字201853号），工程咨询服务各子行业被列入了高技 术服务业目录。加快发展高技术服务业对于扩大内需、吸纳就业、培育壮大战略 性新兴产业、促进产业结构优化升级具有重要意义，发展高技术服务 业被放在突出位置。当前，国民经济各行业对高技术服务的需求日益 增长，科技创新对经济社会发展的支撑作用日益体现在服务上，基于 高技术和支撑科技创新的新兴服务业态不断涌现，高技术服务业呈现出良好发展势头。2018年全年高技术服务业企业法人实现营业收入 116, 722. 00亿元，占全部服务业企业法人单位的7. 73%,较2013 年增加61, 259. 10亿元，增长110. 45%o 2020年，规模以上高技术 服务业企业营业收入增速比全部规模以上服务业企业快9. 0个百分点。 目前我国经济处于转型升级的阶段，高技术服务业是重点发展的产业 领域，面临良好的前景。工程咨询服务业以技术为基础，综合运用多学科知识、工程实践 经验、现代科学和管理方法，为经济社会发展、投资建设项目决策与 实施全过程提供咨询和管理的智力服务。工程咨询服务业对提高工程 项目投资决策的科学性、保证投资建设质量和效益、促进经济社会可 持续发展方面具有重要作用。近年来，BIM、全过程咨询、大数据、云 计算等一些新技术、新理念、新业态在业内兴起、应用和普及，对于 我国建筑业的质量安全、施工效率以及降低成本、缩短工期等方面具 有重要意义，促进了全行业的提质升级。（三）随着固定资产投资规模的扩大，我国工程咨询服务业逐步 发展壮大工程咨询服务业为建设项目提供咨询、设计、监理、检测和项目管理等服务。2004年发布关于投资体制改革的决定（国发200420号），大幅简化了投资管理的流程，我国工程咨询服务业规 模和从业企业数量均出现快速增长。随着我国国民经济快速增长、城 市化进程加快，国内工程建设行业迎来发展的高峰期，工程咨询服务 行业得到空前的发展机遇。固定资产投资主要通过工程建设来实现，工程咨询服务包含勘察 设计、工程监理、工程管理等，服务于工程建设的全过程，固定资产 的投资规模增长直接推动了工程咨询服务市场的发展。近年来，我国 固定资产投资保持了持续增长的势头，根据国家统计局数据，2020年 我国全社会固定资产投资完成额达到52. 73万亿元，2008年以来12 年间年均复合增长率达到9. 74%o固定资产投资规模的增加带动工程 咨询服务行业市场容量的持续提升。2020年福建省固定资产投资额达到约3. 10万亿元，2008年以来 年均复合增长率达到16. 15%,呈现稳步增长态势。固定资产投资规模 的增加带动工程咨询服务行业市场容量的持续提升。（四）我国城市群、现代化都市圈的发展，将继续推动工程咨询服务业市场空间的扩大城镇化是现代化的必由之路，是我国发展主要的潜力所在。目前, 我国粗放式的大规模基础设施建设时期已经过去，城市化进程进入了 精细化发展的新阶段，城市建设增量空间向城市群、现代化都市圈和品牌更新也可对品牌名称和品牌标识进行更新。联想将“Legend”改成了 “Lenovo”。（二）品牌扩展统一品牌、个别品牌、分类品牌，不管企业选择了哪一种，经过 科学而有效的运营实践都有可能获得较好的品牌知名度和美誉度。那 么，一个品牌获得了较好的市场信誉、赢得了较高的品牌忠诚度以后, 该品牌是否可用在其他产品上而使该品牌得以拓展或扩展呢？这也是 品牌运营过程中的重要命题。品牌扩展，也称品牌扩张或品牌延伸，主要是指企业将某一知名 品牌或某一具有市场影响力的成功品牌扩用到与成名产品或原产品完 全不同的产品上，以凭借现有成功品牌推出新产品的过程。例如，中 国海尔集团成功地推出了海尔冰箱之后，又利用这个品牌及其图样特 征，成功地推出了洗衣机、电视机、空调等新产品。1、品牌扩展与品牌增值自20世纪80年代以来，品牌扩展受到西方企业的特别厚爱。许 多企业都把品牌扩展看作是一种有效的营销手段。许多跨国公司都采 用品牌扩展来拓展市场，如“三菱”“惠普”等。在我国，“海 尔” “美的”等一些知名品牌也先后运用品牌扩展策略获得了理想的 营销业绩。中西部地区转移。国家加大培育和发展地区城市群的力度，将为工程 咨询服务业的发展带来增量空间。城市群是新型城镇化主体形态，全国主体功能区规划（国发 201046号）提出，具有集聚效率高、辐射作用大、城镇体系优、功 能互补强的特征，未来的城镇化建设要发展城市群，支撑全国经济增 长、促进区域协调发展。根据2018年H月发布的关于建立更加有 效的区域协调发展新机制的意见，我国将建立京津冀城市群、长三 角城市群、粤港澳大湾区、成渝城市群、长江中游城市群、中原城市 群、关中平原城市群等，推动国家重大区域战略融合发展，构建以中 心城市引领城市群发展、城市群带动区域发展的新模式都市圈是城市 群内部以超大特大城市或辐射带动功能强的大城市为中心、以1小时 通勤圈为基本范围的城镇化空间形态。都市圈的发展是世界城市化发 展进程中的一般性规律和普遍现象。美国、日本、欧洲等发达国家均 形成了以一线城市为核心的，如纽约、伦敦、东京等现代化都市圈。 我国近年来都市圈建设呈现较快发展态势，但城市间交通一体化水平 不高等问题依然突出。2019年2月，国家发展改革委发布关于培育 发展现代化都市圈的指导意见（发改规划2019328号）提出，我国 未来将以增强都市圈基础设施连接性贯通性为重点，通过畅通都市圈 公路网、打造轨道上的都市圈等方式推进基础设施一体化，到2022年,我国都市圈同城化取得明显进展，基础设施一体化程度大幅提高，到2035年现代化都市圈格局更加成熟，形成若干具有全球影响力的都市 圈。与此同时，大力培育发展海峡西岸城市群和厦漳泉大都市区，也 将为本行业的发展打开新的市场空间。国家规划以福州、泉州、厦门、 温州、汕头5大中心城市为核心，形成各具特色、优势互补、布局合 理、协调发展的城乡空间体系。国家大力发展和强化中心城市建设，构建都市区发展格局，优化 产业空间布局，支撑沿海一线的发展，在土地开发过程中关注生态环 境保护，集约利用土地资源，引导人口和产业集中发展。国家亦不断 完善东部沿海区域的基础设施网络，推进与周边省区的对接，加强区 域综合交通设施和基础设施建设，构建区域一体、协调高效的基础设 施体系。未来，东部沿海地区将继续为工程咨询服务行业提供新的增 长空间，成为行业持续发展的重要驱动。六、整合营销传播（一）整合营销传播的含义1992年，全球第一部整合营销传播（IMC）专著整合营销传播 在美国问世，其作者是美国西北大学教授唐舒尔茨及其合作者斯坦, 利田纳本、罗伯特，劳特朋。唐E.舒尔茨关于整合营销传播的定义是：“整合营销传播是一 种战略性经营流程，用于长期规划、发展、执行并用于评估那些协调 一致的、可衡量的、有说服力的品牌传播计划，是以消费者、客户、 潜在客户和其他内外相关目标群体为受众的”。按照乔治贝尔奇和 迈克尔贝尔奇对唐 E.舒尔茨定义的理解，“整合营销传播是一种 战略性的商业流程，用来规划、开拓、执行和评估具备可协调、可测 量、具有说服性和持续性的品牌传播(沟通)计划，该计划的目标是 建立与消费者、中间商、潜在消费者、雇员、合作伙伴及其他相关的 内部和外部的目标受众的沟通，产生短期的收益回报，并建立长期的 品牌与股东价值”。美国广告公司协会(4As)定义：“整合营销传播计划的概念，是 指在评估如大众广告、直接反应广告、销售促进以及公共关系等多种 传播工具的重要作用时，更充分认识到将这些工具综合运用所带来的 附加价值，即整合运用后所带来的信息的清晰度、持续性和传播影响 力的最大化”。可见，整合营销传播理论的内涵是以消费者为核心，综合、协调 使用各种传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的信 息，实现与消费者沟通，迅速树立品牌在消费者心中的地位，建立长 期的关系，更有效地达到品牌传播和产品销售的营销目标。亦即，整 合营销传播是整合各种促销工具，如广告、人员推销、公关、销售促 进、直复营销等，使其发挥更大的功效的活动过程。（二）整合营销传播中受众接触的促销工具整合营销传播的一个关键因素是营销企业必须了解各类沟通或促 销工具，并知晓如何使用它们来传递公司或品牌信息。这就客观要求 营销企业必须明晰每种消费者能够接触到的促销工具与目标受众沟通 时的价值所在以及它们如何能够形成一个有效的整合营销传播方案。（三）整合营销传播计划过程在制定整合营销传播策略的过程中，营销企业需要结合各种促销 组合要素，平衡每一个要素的优势和劣势以产生最有效的传播计划。 可以说，整合营销传播管理实际上就是与目标受众进行有效传播的过 程，包括策划、执行、评估和控制各种促销组合要素。整合营销传播方案的制定者必须决定促销组合中各要素的角色和 功能，为每种要素制定正确的策略，确定它们如何进行整合，为实施 进行策划，考虑如何评估所取得的成果，并进行必要的调整。营销传 播只是整体营销计划和方案的一部分，因此必须能够融合其中。七、市场的细分标准（一）消费者市场细分的标准消费者市场细分标准可归纳为四大类，其因素有些相对稳定，多数则处于动态变化中。1、地理因素地理因素标准即按照消费者所处的地理位置、自然环境细分市场, 具体变量包括国家、地区、城市规模、不同地区的气候及人口密度等。 处于不同地理位置和环境下的消费者，对同一类产品往往会呈现出差 别较大的需求特征，对企业营销组合的反应也存在较大的差别。例如 希尔顿酒店会根据所处的地理位置设计个性化的房间：美国东北部酒 店更雅致和全球化，而西南部的酒店更乡村化；零售巨头如沃尔玛、 凯马特都允许他们的区域经理储存货物以适应当地需求。地理细分对 不同区域的识别和划分也有意义，企业可以根据产品在该区域上市的 时间，将市场分为引人期或发育期市场（15年），成长期市场（6 n年），成熟期市场（n年以上）。显然，这样的划分有利于识别不 同阶段市场的特征，制定具有针对性的营销策略。就总体而言，地理环境中的大多数因素是一种相对静态的变量， 企业营销必须研究处于同一地理位置的消费者和用户对某一类产品的 需求或偏好所存在的差异，而且必须同时依据其他因素进行市场细分。2、人口因素人口因素指各种人口统计变量，包括年龄、婚姻、职业、性别、 收入、教育程度、家庭生命周期、国籍、民族、宗教、社会阶层等。 比如，不同年龄、受教育程度不同的消费者在价值观念、生活情趣、 审美观念和消费方式等方面会有很大的差异。以年龄、家庭人口和收入为例，看其对某产品需求的制约。某家 具公司在市场调查中发现与家具销售关联最密切的人口变量有以下三 项：户主年龄、家庭规模和收入状况。企业在选择目标市场时，可以 根据本企业的营销目标及其预期利润，分别考虑各个细分市场的家庭 数目、平均购买率、产品的竞争程度等因素。经过分析研究和预测， 即可比较准确地评估出每个细分市场的潜在价值。对于全球企业来说，这些人口统计变量的相关信息从各国政府或 国际组织公布的统计资料中可以查到。各个国家人口的预期寿命、年 龄结构等因素对食品、化妆品、服装、人寿保险等行业中的全球企业 细分全球市场有特别重要的意义。需要注意的是，在用人口因素来进行市场细分时，用单一标准细 分市场很容易得出偏颇的结论，需要企业界和其他细分标准对细分市 场做出进一步的细化研究，从而发现显著的顾客需求特征差异，以分 别制定针对性的营销战略及策略。3、心理因素心理因素标准即按照消费者的心理特征细分市场。按照上述几种 标准划分的处于同，一群体中的消费者对同类产品的需求仍会显示出 差异性，可能原因之一是心理因素发挥作用。心理因素包括个性、购 买动机、价值观念、生活格调、追求的利益等变量。比如，生，活格 调是指人们对消费、娱乐等特定习惯和方式的倾向性，追求不同生活 格调的消费者对商品的爱好和需求有很大差异。越来越多的企业，尤 其是服装、化妆品、家具、餐饮、旅游等行业的企业越来越重视按照 人们的生活格调来细分市场。消费者的个性、价值观念等心理因素对 需求也有一定的影响，企业可以把具有类同的个性、爱好、兴趣和价 值取向相近似的消费者集合成群，有针对性地制定营销策略。在有关 心理因素的作用下，人们的生活方式可以分为“传统型” “新潮 型，“奢靡型，“活泼型”“社交型”等不同类型。追求的利益是指 消费者在购买过程中对产品不同效用的重视程度。一项对亚洲女士服 装市场的调查表明，亚洲女士喜爱紧身服装有以下原因：视觉上更娇 柔、形体更美丽、更加自信等，但不同国家的女士的追求在心理上仍 有差异。在不同国家也可能存在同处一个社会阶层或具备共同价值观、共同生活方式的消费群。4、行为因素行为因素标准即按照消费者的购买行为细分市场，包括消费者进 入市场的程度、使用频率、偏好程度等变量。按消费者进入市场程度, 通常可以划分为常规消费者、初次消费者和潜在消费者。一般而言， 资力雄厚、市场占有率较高的企业，特别注重吸引潜在购买者，企业 通过营销战略，特别是广告促销策略及优惠的价格手段，把潜在消费 者变为企业产品的初次消费者，进而再变为常规消费者。而一些中、 小企业，特别是无力开展大规模促销活动的企业，主要注重吸引常规 消费者。在常规消费者中，不同消费者对产品的使用频率也悬殊，可 以进一步细分为“大量使用户”和“少量使用户”。例如，根据二八 定律，商业银行80%的利润都来自于占顾客数量20%的高端客户，剩余 20%的利润由普通储户提供，因此抓住“少量使用户”，就能实现利润 的最大化。因此，许多企业自然把大量使用者作为自己的销售对象。消费者 对产品的偏好程度，是指消费者对某品牌的喜爱程度，据此可以把消 费者市场划分为四个群体：绝对品牌忠诚者、多种品牌忠诚者、变换 型忠诚者和非忠诚者。在“绝对品牌忠诚者”占很高比重的市场上， 其他品牌难以进入；在“变换型忠诚者”占比重较大的市场上，企业 应努力分析消费者品牌忠诚转移的原因，以调整营销组合，加强品牌 忠诚程度；而对于那些“非品牌忠诚者”占较大比重的市场企业来说,则应审查原来的品牌定位和目标市场的确立等是否准确，并且随市场环境和竞争环境变化重新对定位加以调整。（二）生产者市场细分的依据细分消费者市场的标准，有些同样适用于生产者市场。如地理因 素、追求的利益、使用者状况等因素，但还需要考虑一些其他的变量。 生产者市场常用的细分变量是用户变量，主要包括行业、公司规模、 地理位置等。1、行业细分生产者市场的用户购买产品通常是为了生产用于出售的产品或服 务，用户所处行业不同，其生产者需求会有很大差异。例如，电脑制 造商采购产品时最重视的是产品质量、性能和服务，价格并不是最主 要因素；飞机制造商所需要的轮胎必须达到的安全标准比农用拖拉机 制造商所需轮胎的安全标准高得多。2、规模细分用户规模也是细分产业市场的一个重要变量。用户规模不同，其 购买数量存在着很大差异。大用户虽少，购买量大；小用户虽多，其 购买量小。在现代市场营销实践中，许多公司建立适当的制度来分别 同大客户和小客户打交道。例如，一家办公室用具制造商按照规模将用户细分为两类：一类是大客户，由该公司的全国客户经理负责联系; 一类是小客户，由外勤推销人员负责联系。3、地理细分企业可用地理变量确定重点的服务地区。由于自然资源、气候条 件、生产的要求等存在差异，每个国家都会形成一些产业群，这就决 定了生产者市场比消费者市场在地理上更为集中。按地理区域细分生 产者市场，有助于企业设计恰当的营销组合，充分利用销售资源和网 络，降低销售费用。除了用户变量外，生产者市场还有多种细分标准。美国的波罗玛 和夏皮罗两位学者，提出了一个生产者市场的主要细分变量表，比较 系统地列举了细分生产者市场的主要变量，并提出了企业在选择目标 顾客时应考虑的主要问题，对企业细分生产者市场具有一定的参考价 值。八、市场细分的作用市场细分被西方企业誉为具有创造性的新概念，是企业是否真正 树立“消费者为中心”的营销观念的根本标志。需要注意的是，营销 者本身并不创造细分市场，营销者的任务是辨别细分市场并确定以哪 些细分市场作为目标市场，细分市场对企业具有以下作用。（一）有利于发现市场机会之所以品牌扩展受到品牌运营企业高度重视，并广泛应用，是因 为品牌扩展可使品牌在利用中获得增值。实践证明，品牌扩展有利于 降低新产品的市场导入费用，可以使新产品借助成功品牌的市场信誉 在节省促销费用的情况下顺利地进占市场。原品牌的良好声誉和影响, 可以对扩展产品产生波及效应，从而有助于消费者对扩展产品产生好 感。心理学研究表明，人对某些事物的偏好、好恶具有传递性，即所 谓爱屋及乌。对品牌而言，消费者通过对品牌标定下的产品的认可到 对品牌产生好感，甚至是忠诚，由此使品牌成为有拉动消费者需求能 力的品牌，成为具有较强竞争力的品牌。这是品牌能成为扩展品牌的 重要条件。当某一受消费者欢迎和依赖的、具有较高忠诚度的品牌“放大”或“复制”“克隆”到新产品上，就会使消费者在短期内消 除对新产品的排斥、生疏和疑虑心理，进而以较短的时间接受新产品。2、品牌扩展的形式不言而喻，品牌扩展的目的是借势原有品牌实现品牌利益最大化 （增值）。如此，品牌扩展有三个维度，一是借助新品类的品牌扩展, 二是依赖新市场的品牌扩展，三是通过产品线延伸（副品牌）的品牌 扩展。在华为消费者业务的产品方面，华为消费者业务将坚持精品战略,以差异化创新，勇敢打破看似不可能的各项技术极限，让世界各地更在买方市场条件下，企业营销决策的起点在于发现具有吸引力的 市场环境机会。这种环境机会能否发展成为市场机会，取决于两点： 与企业战略目标是否一致；利用这种环境，机会能否比竞争者具有优 势并获取显著收益。这些必须以市场细分为起点一一通过市场细分， 可以发现哪些需求已经得到满足，哪些需求只满足了一部分，哪些仍 是潜在需求；相应地可以发现哪些产品竞争激烈，哪些产品较少竞争, 哪些产品亟待开发。市场细分对所有企业都至关重要，对中小企业尤为重要。与实力 雄厚的大公司相比，中小企业资源能力有限，技术水平相对较低。通 过市场细分，可以根据自身的经营优势，选择一些大企业无暇顾及的 细分市场，集中力量满足该特定市场，在整体竞争激烈的市场条件下, 在某一局部市场取得较好的经济效益，求得生存和发展。（二）有利于选择目标市场不进行市场细分，企业选择市场就可能是盲目的；不认真鉴别各 个细分市场的特点，就不能进行有针对性的市场营销。例如，某公司 出口日本的冻鸡，早期主要面向消费者市场，以超级市场、专业食品 商店为主要销售渠道。随着市场竞争加剧，销售量呈下降趋势，为此, 公司对日本冻鸡市场做了进一步的调查分析，按照不同细分市场的需 求特点，将购买者区分为三种类型：一是饮食业用户，二是团体用户, 三是家庭主妇。三个细分市场对冻鸡的品种、规格、包装和价格等要 求不尽相同，比如饮食业用户对鸡的品质要求较高，但对价格的敏感 度低于零售市场的家庭主妇；家庭主妇对冻鸡的品质、外观、包装均 有较高的要求，同时要求价格合理，购买时挑选性较强。根据这些特 点，公司重新选择了目标市场，以饮食业和团体用户为主要顾客，并 据此调整了产品、渠道等营销组合策略，出口量大幅度增长。（三）有利于制定市场营销组合策略市场营销组合是企业综合考虑产品、价格、促销形式和销售渠道 等各种因素而制定的市场营销方案。就每一特定市场而言，只有一种 最佳组合形式，这种最佳组合只能是市场细分的结果。前些年我国曾 向欧美市场出口真丝花绸，消费者是上流社会的女性。由于出口企业 没有认真进行市场细分，没有掌握目标市场的特点，因而营销组合策 略发生了较大失误：产品配色不协调、不柔和，未能赢得消费者的喜 爱；低价策略与目标顾客的社会地位不相适应；销售渠道又选择了街 角商店、杂货店，甚至跳圣市场，大大降低了真丝花绸产品的“华贵” 品位；广告宣传也流于一般。这个失败的个案，从反面说明了市场细 分对于制定营销组合策略具有极其重要的作用。（四）有利于提高企业的竞争能力企业的竞争能力受客观因素的影响而存在差别，通过有效的市场 细分可以改变这种差别。市场细分以后，每一细分市场上竞争者的优 势和劣势会明显地暴露出来，企业只要看准市场机会，利用竞争者的 弱点，同时有效地开发本企业的资源优势，就能用较少的资源把竞争 者的顾客和潜在顾客变为本企业的顾客，提高市场占有率，增强竞争 能力。尤其是对于中小型企业，通过市场细分，把企业的优势力量集 中在企业选定的细分市场上，让整体市场上的相对劣势转化为局部市 场上的绝对优势。（五）有利于企业产品适销对路、获得消费者忠诚企业在了解不同细分市场需求特征及市场已有商品的基础上细分 市场，开发出新产品，使得消费者能找到与他们的需求紧密相关的产 品。消费者可能感到，一个特定的供应商更理解他们，或者更直接的 与他们交流，因此消费者会更加忠实于特定企业。例如，在激烈的电 脑市场竞争中，联想打破了传统的“一揽子”促销方案，围绕“锋 行”“天骄” “家悦”三个品牌面向的不同用户群需求，推出不同“细分”的促销方案。通过对不同客户群体提供不同优惠策略，实现 了顾客忠诚度的提升。九、市场细分战略的产生与发展市场细分是1956年由美国营销学者温德尔，斯密于产品差异和市场细分一一可供选择的两种市场营销战略一文中，在总结西方企 业营销实践经验的基础上提出的。市场细分不单纯是一个抽象理论， 而且具有很强的实践性，顺应了第二次世界大战以后美国众多产品市 场转化为买方市场这一新的形势，是现代企业营销观念的一大进步。 从总体上看，不同的市场条件和环境，从根本上决定企业的营销战略。市场细分理论和实践的发展经历了以下几个阶段。（一）大量营销阶段早在19世纪末20世纪初，即资本主义工业革命阶段，整个社会 经济发展的中心和特点是强调速度和规模，市场以卖方为主导。在卖 方市场条件下，企业市场营销的基本方式是大量营销，即大批量生产 品种、规格单一的产品，并且通过广泛、普遍的分销渠道销售产品。 在这样的市场环境下，大量营销的方式降低了产品的成本和价格，获 得了较丰厚的利润。企业没有必要研究市场需求，市场细分战略也不 可能产生。（二）产品差异化营销阶段20世纪30年代，发生了震撼世界的资本主义经济危机，西方企业 面临产品严重过剩，市场迫使企业转变经营观念。营销方式从大量营 销向产品差异化营销转变，即向市场推出许多与竞争者在质量、外观、 性能和品种等方面不同的产品。产品差异化营销较大量营销是一种进 步，但是由于企业仅仅考虑自己现有的设计、技术能力，忽视对顾客 需求的研究，缺乏明确的目标市场，因此产品营销的成功率依然很低。 由此可见，在产品差异化营销阶段，企业仍然没有重视对市场需求的 研究，市场细分仍然缺乏产生的基础和条件。（三）目标营销阶段20世纪50年代以后，在科学技术革命的推动下，生产力水平大幅 度提高，产品日新月异，生产与消费的矛盾日益尖锐，以产品差异化 为中心的推销体制远远不能解决西方企业所面临的市场问题。于是， 市场迫使企业再次转变经营观念和经营方式，由产品差异化营销转向 以市场需求为导向的目标营销，即企业在研究市场和细分市场的基础 上，结合自身的资源与优势，选择其中最有吸引力和最能有效为之提 供产品和服务的细分市场作为目标市场，设计与目标市场需求特点相 互匹配的营销组合。市场细分战略应运而生。市场细分理论的产生，使传统营销观念发生根本性的变革，在理 论和实践中都产生了极大影响，被西方理论家称之为“市场营销革 命”。市场细分理论产生后经历了不断完善的过程。最初，随着“以消费者为中心”的营销理念日渐深入人心以及个性化消费时代的到来， 企业把市场不断细分，从而出现超市场细分理论（即一对一营销理 论）。人们认为把市场划分得越细越能适应顾客需求，只要通过增强 企业产品的竞争力便可提高利润率。但是20世纪70年代以来，能源 危机和整个资本主义市场不景气，使不同阶层消费者的可支配收入出 现不同程度的下降，人们在购买时更多地注重价值、价格和效用的比 较。过度细分市场导致企业营销成本上升而减少总收益，于是反市场 细分理论应运而生。营销学者和企业家认为，应该从成本和收益的比 较出发对市场进行适度的细分，这是对过度细分的反思和矫正。它赋 予了市场细分理论新的内涵，使其不断地发展和完善，对指导企业市 场营销活动具有更强的可操作性。20世纪90年代，在全球营销环境下，适度细分理论又被赋予了更 新的内涵，适应了全球营销趋势的发展。全球营销力图尽