《网络营销教程第二版》学习指导9第九章 网络广告促销.docx

第九章网络广告促销主要内容与重点通过本章的学习，需要做到：1 .掌握网络广告的定义、分类和特点；. 了解网络广告的定价因素和方法；2 .掌握网络广告策划的基本理念和方法；.熟悉网络广告发布的途径；3 . 了解网络广告的组织管理和内容管理。学习流程网络广告的定义 网络广告的分类网络广告概述网络广告概述网络广告的特点网络广告的基本原则网络广告的崛起网络广告的价格水平|网络广告的价格水平|影响网络广告价格的因素网络广告的计价方式网络广告策划的基本出发点网络广告策略网络广告策略网络广告策划网络广告构思的基本思路网络广告发布网络广告发布的基本要求网络广告服务提供商的选择网络广告组织管理网络广告管理网络广告内容的管理网络广告中的若干法律问题思考题及答案4 .简述网络广告的定义与分类。传统广告通常定义为“由厂商支付费用为某种产品或企业本身进行的、无人员参与的、 单向的大众宣传”。相对于传统广告，网络广告的作用没有发生大的变化，但其表现形式 却发生了很大的变化。从技术层面考察，网络广告是指以数字代码为载体，采用先进的电子多媒体技术设计制 作,通过互联网广泛传播，具有良好的交互功能的广告形式。其宽度一般在400600像素之 间，相当于8.4412.66厘米；高度一般在80100像素之间，相当于1.692.11厘米。在 这样的尺寸中，图形文件的大小一般控制在10100 KB以内。广义的网络广告应当定义为：凡符合广告的法定特征，即符合有偿性、依附性、商业性、 有偿性特点的网.匕信息都可界定为网络广告。按照网络广告的形式分类：因为网络广告的最终效果大多是通过计算机屏幕显示出来的, 因此，网络广告主要按照其表现形式分类。（1）静态的或动画式的旗帜广告。此类广告一般为长方形，类似于旗帜散布在网页上；（2）漂移广告。此类广告不停地在网页上漂浮，以引起网页浏览者的注意；（3）跳出广告。此类广告又叫画中画广告。它出现在原有的网页上，形成画中画；（4）全屏广告。此类广告将全屏覆盖，具有强烈的感召力。（5）按钮广告（button）o按钮广告类似于旗帜广告和标志广告（log。），但经常表现为 不同的图形。（6）富媒体广告（Rich Media）o Rich Media是指综合了动画、声音、视频和/或交互 性的广告信息传播方法，包含下列常见的形式之一或者几种的组合：流媒体、声音、Flash 以及 Java、Javascript> DHTML 等。（7）视频广告。视频广告是在视频网站上投放的一种新型广告。这种类型的广告可提 供数种广告格式。投放到网页上的视频广告将显示为静态初始图片。如果用户点击播放按钮 或初始图片，视频广告就会播放。用户可以在视频广告播放过程中点击显示网址或该广告来 访问广告客户的网站。按照网络站点的功能分类：从FI前网络站点的功能区别来看，网络广告有两种类型：一 是网络服务门户站点广告，指在ISP （网络服务提供者），ICP （网络内容提供者）的门户网 站上做广告。由于网络门户站的访问者较多，所以有较高的广告价值，但门户网站所能提供 的广告空间有限；另一类是广告主门户站点广告，一般是企业（广告主）在自己的信息门户 站点发布网络广告，这类广告专业化程度较高，而且广告信息量可以有相当的扩充优势。按照网络广告的对象分类：般性网络广告没有固定的受众，而定向广告却有特定的受 众。定向广告可以根据广告客商的不同目标用户和投放需求，根据用户的基本信息、上网习 惯和兴趣取向等因素，进行客户选择。定向广告可以将广告传送给最有可能购买相应产品的网民。网站通过大数据分析等途径, 收集网民的上网数据，研究其上网倾向，再根据这些信息将他们分门别类，然后根据各自的 情况向他们发送不同的广告。除上述两种广告之外，还存在分类广告。所谓分类广告，是指在版面位置相对固定的一 组短小广告的集合，它把广告按性质分门别类地进行有规则的排列，以便读者查找。分类广 告内容多为租让、出售、招商、家政、搬迁、招聘等与老百姓日常生活紧密相关的小规模商 业信息。5 .简述网络广告发布的基本要求。（1）在网络广告投放的站点选择上，避免单纯以网页浏览次数为主要衡量标准。在选择网络广告站点时，一般首先考虑网站的网页浏览次数。含有优秀内容的高流最站 点可以给广告主带来更多的广告暴露机会，但对某些广告也可能产生很低的点击率，因为网 络广告很小，且非常相似，在用户注意力分配的过程中总是倾向对自己更有吸引力的一面。（2）在网络广告的投放上，避免只考虑购买网站的首页广告的最终目的是为了扩大产品的市场知名度，从而增加销售量和销售额，为公司赢得 利益。每种产品，只有找准市场，定位准确，才能在激烈的竞争中立于不败之地。在投放网 络广告时也应该贯彻公司的一贯原则，将网络广告投放到适合公司产品的相应页面上。（3）不要单纯追求网络广告的投放量广告主做广告的目的是为了更好地销售其产品，如何用最少的广告费换取销售的大幅增 长，是所有广告主所面临的问题。由于目前网络广告的平均费用较传统媒体而言还是比较低 的，所以在广告投放上，很多时候，广告主会相信只要在某个页面上投放的量越大，所得到 的广告效果就一定越好。6 .简述影响网络广告价格的因素。网络广告价格受到多种因素的影响，包括网络广告提供商的知名度、网络广告幅面的大 小与位置、网页浏览次数和网页浏览率等。（1）网络广告提供商的知名度。网络广告提供商知名度越高，业务分布范围越广，其 网络广告的价位越高。国际上公认的重要网站，如Google、Yahoo、CNN、MSN等，木身就 是刊登网络广告的最好站点，同时也是衡量其他导航站点知名度的标尺。（2）网络广告的幅面大小与位置。同传统广告一样，互联网上网络广告的价格也因幅 面大小的不同而有所不同。幅面越大，价格越贵。网络广告放置的位置也很有讲究。在导航 网站中选择与主题相符的主页放置网络广告的效果会好于其他位置。位置不同，价格自然也 会不同。（3）网页浏览次数（Pageview）和网页浏览率。网页浏览次数是指当网民在网上漫游 或在导航站点上检索时，插在页面中的网络广告会给浏览者留下视觉印象的次数。在这种印 象阶段，浏览者只是浏览了网页，并没有形成点击行为。刊登这种网络广告的提供商会使用 程序来统计含有网络广告的网页被浏览的次数，即在浏览者视觉中留下印象的次数，一次就 叫一个pageview,或叫一个Impression。主页被浏览的次数越多，表示其在人们视觉中留下 的印象越深。在一定时间里统计出来的浏览次数就叫做网页浏览率。不同的导航网站具有不 同的网络浏览人次，因而具有不同的广告作用。这种统计方式存在的问题是网页浏览次数不 完全等同于印象。在许多情况下，网页浏览次数往往与点击次数（Hit）交叉使用，不同的 网站有不同的使用习惯，但两个概念的基本内涵是相同的。（4）点进次数和点进率（Click-through and Click-through Rate）。点进次数是指网络广告 被用户打开、浏览的次数。网络广告被点进的次数与被浏览次数之比（点进/广告浏览）即 为点进率。据统计，产生点击行为的浏览者一般只占主页访问人数的2%左右。（5）伴随关键词检索显示的网络广告（Keyword-triggered Banner Advertising ）o这种网 络广告在导航网站或可检索的主页中，根据浏览者使用的检索关键词的不同，在其检索结果 中显示不同的图标。例如，当某个浏览者查询花店时，某个花店的网络广告就出现在花店的 检索结果页上。7 .试论述网络广告策略。网络广告策略是实现网络广告目的的方法和手段。制定网络广告策略是一项创造性的劳 动，策略的成败决定着网络广告宣传的成败。（1）网络广告的定位策略所谓网络广告定位，就是网络广告宣传的主题定位，这是确定诉求的重点，或者说是确 定商品的卖点、企业的自我推销点。（2）网络广告的时间策略网络广告的时间策略包括网络广告发布的时机、时序、时限等策略。时机策略就是抓住有利的时机，发起网络广告攻势的策略。一些重大文体活动，比如奥 运会、亚运会、世博会，都是举世瞩目的网络广告良机。订货会、展览会、重要纪念日、重 要人物的光临等，都可能成为网络广告宣传的良机。为了让更多的目标受众点击或浏览网络广告，需要进一步考虑网络广告的时段安排。例 如，上班族习惯工作的时候上网；对于大城市的工作人群来说，有一个从家中到工作单位的 过程，移动设备是这些人群上网的主要途径。这些都是不同受众的不同上网习惯，在安排网 络广告时段时必须意识到这一点，并根据广告对象的具体情况来决定。（3）网络广告的导向策略网络广告的导向策略是指网络广告作品诱导公众接受网络广告信息的方式。它是网络广 告定位、目标公众心理研究和网络广告设计的有机结合，也可以说是定位策略、心理策略的 综合体现。1）利益导向策略所谓利益导向，是指抓住消费者注重自身利益的心理特点，注重宣传产品能给用户带来 的好处。比如宣传产品的特殊功效，以满足消费者的特殊需要等。2）情感导向策略网络广告宣传侧重于调动消费者的某种情绪，以实现其网络广告目的。3）生活导向策略生活导向策略是指使网络广告宣传生活化。生活化的网络广告给人以自然、亲切、可信 之感。4）权威导向策略借权威人物、机构、事件的影响，以提高企业或产品的知名度和可信度。5）名人导向策略借名人的社会声誉，提高企业或产品的声誉，因为人们相信名人用的产品总是高级的、 时髦的。名人导向是创名牌的重要网络广告策略。6）反成导向策略反成导向策略就是以逆反取胜的策略。无论是产品广告还是公共关系广告，一般都只讲 优点，不讲缺点，有些网络广告甚至大吹大擂，引起公众的逆反心理。反成导向策略就是针 对这种逆反心理而采取的以逆反逆的办法，网络广告宣传中不讲产品或企业的优点，而是讲 缺点，以短衬长，使公众觉得网络广告诚实可信，从而取得较好的效果。8 试分析网络广告的网络媒体投放方向。网络广告的推广主要有三种方式：一是通过自己的网站将网络广告在网上发布，即网络 广告的站点发布；二是通过他人的网站或第三方中介将自己的广告在网上发布，即网络广告 的直接投放：三是利用其他渠道，如电子邮件、微博、微信等发布。正确选择网络广告发布 网站和投放渠道，对于提高网络广告效率、降低网络广告成本具有非常重要的作用。从广告主的角度出发，网络广告的投放基本有三种类型：第一种是直接投放，指广告主 直接把广告投向网络媒体，大多数中小广告主会选择此类方式，投放的对象是搜索引擎和少 部分门户、垂直媒体资源。第二种是通过代理商投放，一些大型广告主会通过代理商来运作 广告业务，投放对象是搜索引擎、门户及部分大型的垂直网站。第三种是通过网络广告联盟 进行投放，中小广告主和部分大型广告主会直接选择这类平台进行投放，一部分代理商也会 通过这类平台帮助广告主完成投放。在选择网络广告投放站点时，一般首先考虑网站的网页浏览次数。含有优秀内容的高流 量站点可以给广告主带来更多的广告暴露机会。投放网络广告的首选站点是搜索引擎网站和门户网站。在这些网站中投放网络广告，网 民覆盖面广，数量大。另外，还可以选择有明确浏览者定位的专业站点。这类站点的浏览者 数量可能较少，覆盖面也会较窄，但这些浏览者也许正是购买的宣传对象。从这个角度看， 这样的选择可能获得更多的有效点击量。9 试论述网络广告的管理。在网上从事广告业务的主要是一些大型网络公司、依托网络公司的广告企业以及自建网 站的中小广告公司，他们是网络广告组织管理的主要对象。（1）网站广告经营主体资格的管制从事广告制作和发布属于一种特殊营业行为，因此，只有在工商局注册登记取得许可后 方能从事广告发布活动。这是根据商事法和工商管理规则得出的一般性结论，但目前国家立 法尚未对此作出明确规规定。这就可能带来两个方面的问题，一方面是网站经营广告的主体 资格合法与否会影响到所承揽或受托发布的广告合同的有效性，一旦出现合同等纠纷，现有 的法律、法规及各类规范性文件对网络公司合法权益都无法予以有效的保护。另一方面，网 络公司没有相应的广告经营许可证，也就无法从税务机关得到广告业的专用发票；国内企业 无法得到广告业的专用发票，也就无法将广告支出在企业成本中列支。这种情况大大限制了 企业在网络上的广告投入，影响了网络广告的发展。（2）网上专用标识制度为了防范利用网站发布虚假信息和欺诈性广告，一些地区试行网上专用标识制度。凡是 在网上进行经营性广告活动的企业或个人，都需要在网页显著位置展示营业执照副本（网络 版）的专用标识。上海地区已经开始实施这一办法。由于互联网的虚拟性、开放性以及相关立法的滞后，网上经营行为已暴露出一些问题， 其中通过互联网交易的真实性问题已经成为网络经济发展的重要障碍。如一些经营者利用网 站发布公司或产品的虚假广告、发布欺诈性促销信息、不如实履约等。（3）特殊广告发布前的审杳管制互联网已成为新型的大众化媒体，在互联网上发布需要审查的广告当然也应当进行审查, 这是广告管理的必然要求。关键在于现在的问题该如何审查。在网络环境下，地理区域、地域国界变得模糊或无意义，因而网络广告如果按传统行政 区域的审查的办法就会出现新的问题。特殊商品网络广告发布主体有两类：一类是特殊商品的生产者；另一类是特殊商品的销 售者。对于生产者而言，它在现实中总是有特定的营业场所或住所。对于销售者而言，可能 存在两种情况：一种是线下商店销售商委托他人发布网上广告，另一种是在线下不存在实体 企业，仅在网上设立专卖店或设立专门销售特殊产品的销售平台。对于前一种情形下，与生 产商情形没有什么两样，可以以其住所地和经营地作为确定审杳机关的依据。而对于后者， 则可以以设立网上商店企业的住所地或网站经营者的住所地判断广告主的位置，并以此确定 审查管辖机关。因此，特殊商品网络广告发布前审查机关确定的原则为：商品的生产者作为审查申请人 时以特殊商品的生产者的住所地或经营地确定；当审查申请人不是特殊商品的生产者时，以 申请人的住所地或经营地确定；住所地或经营地无法确定时，以为其提供网络连线服务的服 务商的服务器所在地视为住所地或经营地确定。（4）强化行业自律。网络广告业与其他的市场竞争一样需要行业自律，过度放纵只会使这一行业遭受损失。 这个道理网络广告界的人士都很明白。这里所说的自律包含两层含义，一是网站和网络广告 从业人员自身必须遵守广告法和相关法规，抵制不正当竞争和虚假和欺骗广告；二是他们应 当在经营的范围内，规制所托管的主页，一旦发现恶意广告行为时，尽善意管理人之法律责 任。