第五章（2010修订）.ppt

第五章第五章产品广告信息设计产品广告信息设计51 产品广告信息设计的主要理论模型产品广告信息设计的主要理论模型 一、产品广告传播的三种信息一、产品广告传播的三种信息二、产品广告信息的基础设计模型二、产品广告信息的基础设计模型 （一）（一）认知反应论认知反应论 (二二)精细加工可能性模型精细加工可能性模型 52 产品广告信息设计的参考模型产品广告信息设计的参考模型 一、多重属性模型一、多重属性模型 二二、说服的传播模型、说服的传播模型 三、认知不协调理论三、认知不协调理论 四、演绎构思模型四、演绎构思模型53 产品广告信息结构设计的基本思路产品广告信息结构设计的基本思路 一、属性信息、效用信息、利益信息、证据信息一、属性信息、效用信息、利益信息、证据信息 二、正向信息与反向信息二、正向信息与反向信息 三、正面信息与双面信息三、正面信息与双面信息 四、外显结论与内隐结论四、外显结论与内隐结论 五、重点信息的展示次序五、重点信息的展示次序 六、信息质量与信息数量六、信息质量与信息数量 七、引导受众参与的信息结构七、引导受众参与的信息结构51 产品广告信息设计的主要理论模型产品广告信息设计的主要理论模型 一、产品广告传播的三种信息一、产品广告传播的三种信息 二、产品广告信息的基础设计模型二、产品广告信息的基础设计模型 （一）（一）认知反应论认知反应论 （二二)精细加工可能性模型精细加工可能性模型产品广告传播的三种信息产品广告传播的三种信息内部属性内部属性性能、特色、可靠性、稳定性、先进性、性能、特色、可靠性、稳定性、先进性、性价比等与品质有内在联系的特征。性价比等与品质有内在联系的特征。内部线索内部线索规格、包装、型号、形状、颜色、气味、规格、包装、型号、形状、颜色、气味、味道等物理特性，及其观察与经验记忆的差异等与品味道等物理特性，及其观察与经验记忆的差异等与品质有一定联系的特征。质有一定联系的特征。外部线索外部线索 广告媒体等级、来源国与产地、企业规模广告媒体等级、来源国与产地、企业规模与形象、品牌形象、顾客或用户清单、代言人特征、与形象、品牌形象、顾客或用户清单、代言人特征、价格、背景音乐与购物环境、零售店等级与形象、陈价格、背景音乐与购物环境、零售店等级与形象、陈列位置与陈列面积、卖场促销、他人评价与推荐、对列位置与陈列面积、卖场促销、他人评价与推荐、对广告的印象和态度等等。广告的印象和态度等等。二、产品广告信息的基础设计模型二、产品广告信息的基础设计模型 (一一)认知反应论认知反应论 基本要点：基本要点：1、信息接受者不是被动的被说服，而是在主动评价广告信息的过程、信息接受者不是被动的被说服，而是在主动评价广告信息的过程 中自我说服的。中自我说服的。2、基本的说服机制、基本的说服机制信息接受者不是直信息接受者不是直 接被各种信息所说服，接被各种信息所说服，而是在分析评价各种信息的过程中产生的利益联想所说服而是在分析评价各种信息的过程中产生的利益联想所说服。信信 息息 设设 计的计的 策策 略略 思思 路路 1、识别目标市场追求的利益结构；、识别目标市场追求的利益结构；2、传播的产品属性要与追求的核心利益相关联；、传播的产品属性要与追求的核心利益相关联；3、利益形象表达要有利于利益形象想象、利益形象表达要有利于利益形象想象。信息信息 激活利益联想激活利益联想 态度改变态度改变 (二二)精精 细细 加加 工工 可可 能能 性性 模模 型型 (Elaboration Likelihood ModelELM)基本要点基本要点 1、ELM的基本前提：的基本前提：消费者采用过程的认知学习模型是多样化的，但在不同的购消费者采用过程的认知学习模型是多样化的，但在不同的购买情景中，这些认知学习模型的展开程度是不同的。买情景中，这些认知学习模型的展开程度是不同的。高卷入的购买可能进行扩展的信息加工，高卷入的购买可能进行扩展的信息加工，低卷入的购买可能进行有限的信息加工。低卷入的购买可能进行有限的信息加工。消费者采用过程：消费者采用过程：消费者在作出购买决定时所经历的一系列复杂的心理和行为消费者在作出购买决定时所经历的一系列复杂的心理和行为阶段阶段。察觉察觉(信息的呈现信息的呈现)评价评价(偏爱、对信息的态度偏爱、对信息的态度)行为行为(试购试购)最后的评价最后的评价(采用或拒绝采用或拒绝)。消费者认知学习模型消费者认知学习模型：增 进 模 型三成份 模 型 决 策 模 型 创新采纳 模型 创新决策 模型注 意 认 知 知悉、了解 知 悉 知 道兴趣、意愿 情 感 评 估 兴趣、评估 评 估 行 动意 向购买 买后评价 尝试、采纳 决策确认 2、个体消费态度的改变沿两种说服路线展开、个体消费态度的改变沿两种说服路线展开 中心路线和外围路线中心路线和外围路线 中心路线中心路线 条件：条件：高卷入高卷入加工信息的加工信息的动机强动机强 具备加工信息的具备加工信息的能力和经验能力和经验 中心路线特征中心路线特征；认知努力水平增高，广泛的内外信息搜集，认知努力水平增高，广泛的内外信息搜集，扩展的信息加工；扩展的信息加工；倾向于对产品或品牌进行倾向于对产品或品牌进行以内部属性为主以内部属性为主，以内部线索为辅以内部线索为辅的信息加工。的信息加工。内部属性内部属性性能、特色、可靠性、稳定性、先进性、性价比等与品质性能、特色、可靠性、稳定性、先进性、性价比等与品质有内在联系的特征。有内在联系的特征。内部线索内部线索规格、包装、型号、形状、颜色、气味、味道等物理特性，规格、包装、型号、形状、颜色、气味、味道等物理特性，及其观察与经验记忆的差异等与品质有一定联系的特征。及其观察与经验记忆的差异等与品质有一定联系的特征。外围路线外围路线 条件：条件：低卷入低卷入加工信息的动机弱；缺乏加工信息的加工信息的动机弱；缺乏加工信息的 能力和经验；能力和经验；高卷入高卷入缺乏扩展加工信息的能力。缺乏扩展加工信息的能力。外围路线特征：外围路线特征：认知努力水平低，以内部信息搜集为主，认知努力水平低，以内部信息搜集为主，有限的信息加工；有限的信息加工；在缺乏内部信息的条件下，倾向于进行以在缺乏内部信息的条件下，倾向于进行以外部线索为主外部线索为主，内部线索为辅内部线索为辅的信息加工。的信息加工。外部线索外部线索 广告媒体等级、来源国与产地、企业规模与形象、品牌形象、顾客或用广告媒体等级、来源国与产地、企业规模与形象、品牌形象、顾客或用户清单、代言人特征、价格、背景音乐与购物环境、零售店等级与形象、陈列位置与户清单、代言人特征、价格、背景音乐与购物环境、零售店等级与形象、陈列位置与陈列面积、卖场促销、他人评价与推荐、对广告的印象和态度等等。陈列面积、卖场促销、他人评价与推荐、对广告的印象和态度等等。内部线索内部线索规格、包装、型号、形状、颜色、气味、味道等物理特性，及其观察与规格、包装、型号、形状、颜色、气味、味道等物理特性，及其观察与经验记忆的差异等与品质有一定联系的特征。经验记忆的差异等与品质有一定联系的特征。3、对于高卷入的消费者，中心路线可能最有效；、对于高卷入的消费者，中心路线可能最有效；他们倾向于寻找和发现极少的可接受产品或品牌他们倾向于寻找和发现极少的可接受产品或品牌(“狭窄的分类器狭窄的分类器”)，并乐意使用更多的属性特征去进，并乐意使用更多的属性特征去进行评估，并可能形成实质性的说服。行评估，并可能形成实质性的说服。中心路线与外围路线最初激发相似态度的功效较为中心路线与外围路线最初激发相似态度的功效较为接近，但中心路线的功效更持久。接近，但中心路线的功效更持久。对比广告和没有给出明确答案的广告，对高卷入对比广告和没有给出明确答案的广告，对高卷入的消费者在中心路线的影响下，更容易形成积极的品的消费者在中心路线的影响下，更容易形成积极的品牌态度和购买意向。牌态度和购买意向。4、对于低卷入的消费者，外围路线可能最有效；、对于低卷入的消费者，外围路线可能最有效；产品和品牌属性之外的外部线索信息，对建立产品和品牌属性之外的外部线索信息，对建立“特征特征效用效用利益利益”的推论，的推论，缺乏逻辑依据，往往缺乏逻辑依据，往往导致表面性的说服。导致表面性的说服。外部线索在性质上存在着肯定性线索和否定性线索外部线索在性质上存在着肯定性线索和否定性线索两种类型，如果消费者认定大多数线索是肯定性的，就两种类型，如果消费者认定大多数线索是肯定性的，就可能形成积极的态度；如果消费者认定大多数线索是否可能形成积极的态度；如果消费者认定大多数线索是否定性的，就可能形成消极的态度；定性的，就可能形成消极的态度；选择符合大众逻辑的外部线索、选择符合大众逻辑的外部线索、降低信息量、增降低信息量、增加广告的重复、将重点放在信息表现的视觉化和符号化加广告的重复、将重点放在信息表现的视觉化和符号化方面，是外围路线成功的关键。方面，是外围路线成功的关键。信息设计的信息设计的 策略思路策略思路 信息加工动机信息加工能力无无外围路线在目标群体中，卷入水平和评估能力存在着差异，在目标群体中，卷入水平和评估能力存在着差异，因此，必须注意两条说服路线有所侧重的整合。因此，必须注意两条说服路线有所侧重的整合。中心路线信息52 产品广告信息设计的参考模型产品广告信息设计的参考模型 一、多重属性模型一、多重属性模型 二二、说服的传播模型、说服的传播模型 三、认知不协调理论三、认知不协调理论 四、演绎构思模型四、演绎构思模型一、一、多重属性模型多重属性模型 (Multiattribute attitude modei)n n n Ab=Xib Ab=Wi Xib Ab=Wi|Ii Xib|i=1 i=1 i=1Ab:消费者对产品消费者对产品b的态度的态度 wi:消费者赋予属性消费者赋予属性i的权重的权重 Ii：消费者对属性消费者对属性i的的 理想期望水平理想期望水平Xib:消费者对产品消费者对产品b的的属性属性i的评估的评估n:所考虑的属性的数目所考虑的属性的数目例：太极集团的例：太极集团的“霍香正气液霍香正气液”与与“藿香正气水藿香正气水”1 2 3 4 5 疗效差疗效差 疗效好疗效好 口感差口感差 口感好口感好 价格高价格高 价格低价格低感觉质量差感觉质量差 感觉质量好感觉质量好 权重值：疗效权重值：疗效70，口感，口感10，价格，价格15，感觉质量，感觉质量5，总计，总计100。X:现实评估现实评估 I:理想水平理想水平 y:霍香正气液霍香正气液 s:霍香正气水霍香正气水 Ay=70(55)+10(54)+15(54)+5(55)=25 As=70(55)+10(31)+15(55)+5(52)=35IysXysXsIsXyIyXyIys XsXsIys Xy多重属性模型基本要点多重属性模型基本要点1、以产品属性为态度对象；、以产品属性为态度对象；2、假定消费者会在完全理性的前提下进行、假定消费者会在完全理性的前提下进行 扩展的信息加工；扩展的信息加工；3、态度指数是一种相对指标，且越接近于态度指数是一种相对指标，且越接近于 0，态度的肯定性越强；，态度的肯定性越强；4、消费者所重视的产品属性及其期望水平、消费者所重视的产品属性及其期望水平 与现实评估，是决定态度的关键因素。与现实评估，是决定态度的关键因素。信息设计的策略思路信息设计的策略思路 1、在高卷入条件下，识别和强调其重点关注的产、在高卷入条件下，识别和强调其重点关注的产品属性品属性 具有重要意义，要以此为基础具有重要意义，要以此为基础,引导引导“特征特征效用效用利益利益”的推论，形成传播的利益结构。的推论，形成传播的利益结构。2、调整观念差距：、调整观念差距：调整理想点，使其符合产品的优势；调整理想点，使其符合产品的优势；引导现实评估水平与理想水平接近。引导现实评估水平与理想水平接近。3、引导现实评估：、引导现实评估：(单项或多项结合使用单项或多项结合使用)展示有利的内部线索展示有利的内部线索 显示认知域之外的新显示认知域之外的新“效用效用-利益利益”；与安全感、自信相关联；与安全感、自信相关联；与目标群体的核心价值观相关联；与目标群体的核心价值观相关联；提供新知识，转换权重。提供新知识，转换权重。二、二、说服的传播模型说服的传播模型 可信可信 差距差距 信念信念 预告预告 意图意图 畏惧畏惧 人格人格 分心分心传递者信息接受者情境基本要点基本要点1、信息传递者的可信度与主观意图会强烈地、信息传递者的可信度与主观意图会强烈地 影响到广告效果。影响到广告效果。可信度可信度可靠性、专长、吸引力、与信息可靠性、专长、吸引力、与信息 接受者的接受者的 相似性。相似性。主观意图主观意图 个人目的与物质利益追求。个人目的与物质利益追求。2、在传递的信息内容和信息表达方式方面，、在传递的信息内容和信息表达方式方面，差距与畏惧是两个主要因素。差距与畏惧是两个主要因素。差距差距 传递的信息内容与目标受众的原初传递的信息内容与目标受众的原初 观念之间的差异。观念之间的差异。畏惧畏惧 一种情感诉求方式。一种情感诉求方式。3、目标受众的信念与个性是传播效果多样化的、目标受众的信念与个性是传播效果多样化的 主要原因之一。主要原因之一。信念信念 对具体对象确信的认知观念。对具体对象确信的认知观念。个性个性个体的性格、能力、气质和自我观念。个体的性格、能力、气质和自我观念。4、在信息传递之前和传递之中形成的其他、在信息传递之前和传递之中形成的其他信息传播，对当前的传播效果会产生复杂信息传播，对当前的传播效果会产生复杂的影响。的影响。预告预告信息传递之前的相关信息或信息传递之前的相关信息或 近似信息传播。近似信息传播。分心分心在信息传播过程中的信息干扰，在信息传播过程中的信息干扰，导致注意资源分散。导致注意资源分散。信息设计的策略思路信息设计的策略思路 1、提高信息源的可信度、提高信息源的可信度 可信度的影响因素：可信度的影响因素：可靠性、专长、可靠性、专长、吸引力、与接受者的相似性吸引力、与接受者的相似性 可靠性的判断因素：可靠性的判断因素：客观、诚恳、无利益意图客观、诚恳、无利益意图 提升信息源可靠性的策略方式：转换、隐蔽、嫁接提升信息源可靠性的策略方式：转换、隐蔽、嫁接 信息源转换信息源转换：协会广告、中立机构发言或引述。：协会广告、中立机构发言或引述。增强客观性、增强客观性、隐蔽利益意图隐蔽利益意图 赞助活动赞助活动：慈善公益活动、文艺或体育活动。：慈善公益活动、文艺或体育活动。提高诚恳性、隐蔽利益意图提高诚恳性、隐蔽利益意图 “类新闻类新闻”：转换为类似新闻的方式。：转换为类似新闻的方式。隐蔽利益意图隐蔽利益意图 显示信息源的专业水准显示信息源的专业水准：为低卷入和低能力者提供外部线索。：为低卷入和低能力者提供外部线索。增强客观性增强客观性 形象嫁接：形象嫁接：与主流零售商、优势媒体的联合推广。与主流零售商、优势媒体的联合推广。增强客观性增强客观性 广告发言人：广告发言人：与适合的代言人进行嫁接，其职业、专长、身份与适合的代言人进行嫁接，其职业、专长、身份和形象定位是关键，其装束打扮、使用的工具和活动背景也很重和形象定位是关键，其装束打扮、使用的工具和活动背景也很重要；其他发言人：目标群体的典型形象、虚拟人物、卡通形象要；其他发言人：目标群体的典型形象、虚拟人物、卡通形象认同与可爱，差别化的联想线索。认同与可爱，差别化的联想线索。提高诚恳性和吸引力提高诚恳性和吸引力 增加相似形增加相似形 信息的客观性：大优点小缺点的双面信息；复习已实现的品牌承信息的客观性：大优点小缺点的双面信息；复习已实现的品牌承 诺和产品期望。诺和产品期望。增强客观性和提高诚恳性增强客观性和提高诚恳性 降低降低“延后游说效应延后游说效应”：“延后游说延后游说效应效应”是指对信息源的直接影响的记忆，在缺是指对信息源的直接影响的记忆，在缺乏复习的条件下，无论信息源的可信度如何，乏复习的条件下，无论信息源的可信度如何，大约在六周后都会倾向于消失。大约在六周后都会倾向于消失。原因原因：a、信息内容与信息源的分离。重视信息内容与信息源的分离。重视信息内容，经常提取使用，得到复习；信息源信息内容，经常提取使用，得到复习；信息源受到忽略，导致遗忘。受到忽略，导致遗忘。b、差别衰退理论：消极线索差别衰退理论：消极线索(可信可信度低的信息源度低的信息源)的遗忘比信息的衰退要快。的遗忘比信息的衰退要快。措施：重复；以相同信息源提供相似信息措施：重复；以相同信息源提供相似信息进行复习。进行复习。2、对信息差距的有关研究表明：、对信息差距的有关研究表明：在传递的信息内容与受众的原初观念之间，如果差异在传递的信息内容与受众的原初观念之间，如果差异过大，可能会引起反面言论，对信息源产生怀疑，降低可过大，可能会引起反面言论，对信息源产生怀疑，降低可信度。如果差距过小信度。如果差距过小,说服力度会大大降低。说服力度会大大降低。在有效差距的跨度上，可信度高的信息源比可信度低在有效差距的跨度上，可信度高的信息源比可信度低的信息源要大一些。的信息源要大一些。设置适中的有效差距，可以产生最大的说服效果。这设置适中的有效差距，可以产生最大的说服效果。这种差距往往只有通过反复的种差距往往只有通过反复的“文本测文本测 试试”，才能获得。，才能获得。3、研究表明：、研究表明：受众对原初观点的自信水平越高，受众对原初观点的自信水平越高，态度改变的幅度就越小。态度改变的幅度就越小。策略思路：策略思路：仔细研究目标受众的基本信念，仔细研究目标受众的基本信念，从中寻找广告信息的结合点与支撑点。从中寻找广告信息的结合点与支撑点。顺应并借助基本信念，比改变顺应并借助基本信念，比改变和对抗基本信念更有效，这意味着广告信息和对抗基本信念更有效，这意味着广告信息与基本信念之间形成了交互作用。与基本信念之间形成了交互作用。4、了解目标受众群体集中突出的个性特征，、了解目标受众群体集中突出的个性特征，对广告信息进行针对性的安排和调整。对广告信息进行针对性的安排和调整。有关研究表明：有关研究表明：认知需要认知需要(NCneed for cognition)：个体渴望思考或乐于思考的倾向与程度。个体渴望思考或乐于思考的倾向与程度。高，可能倾向于进行扩展的信息加工，并愿意在印刷广告高，可能倾向于进行扩展的信息加工，并愿意在印刷广告 上花更多的时间。上花更多的时间。低，可能倾向于对外部线索更敏感。低，可能倾向于对外部线索更敏感。视觉者与言语者视觉者与言语者 视觉者对视觉形象化的广告信息和视觉化的产品视觉者对视觉形象化的广告信息和视觉化的产品有较为稳定的认知倾向；有较为稳定的认知倾向；言语者对语言形象化的广告信息和言语化的产品言语者对语言形象化的广告信息和言语化的产品有较为稳定的认知倾向。有较为稳定的认知倾向。三、三、认知失调理论认知失调理论基本要点基本要点 、人总是力图使自己心理上保持无矛盾的平衡协调人总是力图使自己心理上保持无矛盾的平衡协调状态，力图使自己的知识、态度、信念与自己的行为状态，力图使自己的知识、态度、信念与自己的行为不发生冲突。一旦出现矛盾冲突，就会感到紧张、别不发生冲突。一旦出现矛盾冲突，就会感到紧张、别扭和难受。这种感受就会驱动人们从心理上或从行为扭和难受。这种感受就会驱动人们从心理上或从行为上去减弱改变或消除这种不协调上去减弱改变或消除这种不协调。2、心理过程之间以及心理与行为之间三种关系：、心理过程之间以及心理与行为之间三种关系：a、无关系无关系 b、协调关系协调关系 c、不协调关系不协调关系3、矛盾冲突的失调程度，取决于两个条件：、矛盾冲突的失调程度，取决于两个条件：发生矛盾冲突的因素的重要性发生矛盾冲突的因素的重要性 发生矛盾冲突的因素的数量发生矛盾冲突的因素的数量信息设计的策略思路信息设计的策略思路1、扩展与添加扩展与添加 在受众对一个品牌或一个产品中的两种产品属性产生态在受众对一个品牌或一个产品中的两种产品属性产生态度冲突的条件下，扩展度冲突的条件下，扩展 这两种属性的用途或利益，使其具有互补这两种属性的用途或利益，使其具有互补性，或用证据信息说明这两种态度事实上并不冲突。性，或用证据信息说明这两种态度事实上并不冲突。当受众在信息源与信息之间产生态度冲突时，态度的当受众在信息源与信息之间产生态度冲突时，态度的改变可能取决于合理的积极性评价增加值添加在哪一边。改变可能取决于合理的积极性评价增加值添加在哪一边。2、矫正、矫正 矫正消极态度，矫正消极态度，改变对有消极态度的产品属性的认知评价。改变对有消极态度的产品属性的认知评价。归属于产业普遍现象归属于产业普遍现象 在标准范围之内在标准范围之内 “孙宾赛马孙宾赛马”式的比较式的比较 强调强化的服务优势强调强化的服务优势 3、强化与强调、强化与强调 强化积极态度，强调有积极态度的产品属性的重要性。强化积极态度，强调有积极态度的产品属性的重要性。强调所产生的利益的价值强调所产生的利益的价值 强调独占性或独特性强调独占性或独特性 强调强调“可发展性可发展性”(升级、升值升级、升值)强调数量限制与消费资格强调数量限制与消费资格 强调相关联的附加产品的利益价值强调相关联的附加产品的利益价值4、增加增加 增加一个属性，使冲突无序的认知活动有序化。增加一个属性，使冲突无序的认知活动有序化。增加并强调一个以前被忽略的属性增加并强调一个以前被忽略的属性 增加一个反映产品实际变化或技术创新的属性增加一个反映产品实际变化或技术创新的属性 5、消除、消除“购后冲突购后冲突”购后冲突购后冲突(购后失调购后失调)：购买决策有较大难度且具有长期重大影响的决定购买决策有较大难度且具有长期重大影响的决定作出以后，所产生的认知失调。购买决策者往往对这种作出以后，所产生的认知失调。购买决策者往往对这种购买的正确性产生怀疑和焦虑，对决策的结果处于得与购买的正确性产生怀疑和焦虑，对决策的结果处于得与失的认知冲突之中。失的认知冲突之中。产生条件与影响冲突程度的因素：产生条件与影响冲突程度的因素：品牌忠诚度与决定不可更改的程度品牌忠诚度与决定不可更改的程度 购买的重要性购买的重要性 购买决策的难度购买决策的难度 决策者的焦虑水平决策者的焦虑水平个人改变或减弱购后冲突的基本方式：个人改变或减弱购后冲突的基本方式：收集信息，收集信息，增加对购买决定的积极性评价；增加对购买决定的积极性评价；收集信息，收集信息，降低对其他可选对象的积极性评价；降低对其他可选对象的积极性评价；降低购买决定的重要性水平；降低购买决定的重要性水平；劝说别人购买；劝说别人购买；更改购买决定。更改购买决定。可选择的广告支持信息：可选择的广告支持信息：增加或重复正面信息增加或重复正面信息强调核心强调核心“属性属性利益利益”的独占性或独特性的独占性或独特性以以DM形式提供支持选择正确性的外部线索形式提供支持选择正确性的外部线索各种增加满意感的沟通各种增加满意感的沟通(电话、卡片、联益活动电话、卡片、联益活动)四、四、演绎构思模型演绎构思模型基本要点基本要点1、对产品的四种回报期望：、对产品的四种回报期望：理性的理性的 感觉的感觉的 社会性的社会性的 自我满足自我满足的的2、想象回报的三种使用经验、想象回报的三种使用经验 使用结果经验使用结果经验 产品使用经验产品使用经验 偶然使用经验偶然使用经验3、四种回报期望与三种经验的组合演绎、四种回报期望与三种经验的组合演绎 使用结果经验使用结果经验 理性的理性的 感觉的感觉的 产品使用经验产品使用经验 社会性的社会性的 偶然使用经验偶然使用经验 自我满足的自我满足的有关产品的潜在有关产品的潜在 潜在的回报类型潜在的回报类型回报经验类型回报经验类型 理性的理性的 感觉的感觉的 社会的社会的 自我满足自我满足使用结果经验使用结果经验 1、使衣服、使衣服 2、使内衣、使内衣 3、不含磷、不含磷 4、比过去、比过去 更清洁更清洁 更柔软更柔软 环保环保 买的又好买的又好 更贴身更贴身 又省钱又省钱 产品使用经验产品使用经验 5、用量少、用量少 6、泡沫少、泡沫少 7、节水、节水 8、省时、省时 偶然使用经验偶然使用经验 9、无明显、无明显 10、气味、气味 11、领先、领先 12、清洗、清洗 缺点缺点 芬芳芬芳 使用使用 方便方便 宝洁公司的九种洗衣粉品牌宝洁公司的九种洗衣粉品牌 汰渍：汰渍：强力去污，强力去污，“汰渍一到，污渍跑光汰渍一到，污渍跑光”。快乐：快乐：带有颜色保护，带有颜色保护，“杰出的清洁和不褪色杰出的清洁和不褪色”。奥克雪多：奥克雪多：带有漂白作用，带有漂白作用，“白衣更白，颜色更亮白衣更白，颜色更亮。圭尼：圭尼：清新气味，清新气味，“像阳光一样充满活力像阳光一样充满活力”。波尔德：波尔德：带有柔软剂，带有柔软剂，“清洁、柔软不带静电清洁、柔软不带静电”。洁佛：洁佛：带有硼砂，带有硼砂，“自然的天然的除脏剂自然的天然的除脏剂”。德希：德希：“进攻顽固污渍进攻顽固污渍”，“德希用极低的价格为你做这件事德希用极低的价格为你做这件事”。伊拉：伊拉：“除污斑除污斑”，“除沾污的斑迹做得比你希望的更好除沾污的斑迹做得比你希望的更好“。象牙雪：象牙雪：“9944%的纯洁的纯洁”，“中性的和温柔的，用于尿布和小孩衣服中性的和温柔的，用于尿布和小孩衣服”。53 产品广告信息结构设计的基本思路产品广告信息结构设计的基本思路 一、属性信息、效用信息、利益信息、证据信息一、属性信息、效用信息、利益信息、证据信息 二、正向信息与反向信息二、正向信息与反向信息 三、正面信息与双面信息三、正面信息与双面信息 四、外显结论与内隐结论四、外显结论与内隐结论 五、重点信息的展示次序五、重点信息的展示次序 六、信息质量与信息数量六、信息质量与信息数量 七、引导受众参与的信息结构七、引导受众参与的信息结构一、属性信息、效用信息、利益信息与证据信息一、属性信息、效用信息、利益信息与证据信息 属性信息：产品的性质与特征方面的信息。属性信息：产品的性质与特征方面的信息。效用信息：产品的功能作用方面的信息。效用信息：产品的功能作用方面的信息。利益信息：产品的性能、财务、心理方面的利益，利益信息：产品的性能、财务、心理方面的利益，以及利益结构信息以及利益结构信息。证据信息：支持利益存在、证明属性与效用的信息、证据信息：支持利益存在、证明属性与效用的信息、内部线索和外部线索内部线索和外部线索。信息结构设计思路信息结构设计思路1、四者的逻辑关系：、四者的逻辑关系：属性属性 效用效用 利益利益证据证据2、研究表明：、研究表明：实用型产品应以效用信息为主；实用型产品应以效用信息为主；价值型产品应以属性信息或利益信息为主。价值型产品应以属性信息或利益信息为主。符合受众特征的利益信息符合受众特征的利益信息(包括运用高质量利益包括运用高质量利益联想线索的其他信息联想线索的其他信息)，能形成更好的记忆。，能形成更好的记忆。3、几种主要的信息结构、几种主要的信息结构 “属性属性 效用效用 利益利益证据证据”“属性属性 利益利益证据证据”“效用效用 利益利益证据证据”“属性属性 效用效用 利益利益”“属性属性 利益利益”“效用效用 利益利益”4、包括单一信息在内，缺失的环节实质上、包括单一信息在内，缺失的环节实质上都必须用内外线索引导联想进行补偿。都必须用内外线索引导联想进行补偿。这种环节补偿可能在心理上以压缩或这种环节补偿可能在心理上以压缩或扩展的形式进行。扩展的形式进行。单一信息或缺失环节的结构，有利于单一信息或缺失环节的结构，有利于在有限的时间内集中传达关键信息，但在有限的时间内集中传达关键信息，但必须辅以高质量的内外线索进行支持。必须辅以高质量的内外线索进行支持。二、正向信息与反向信息二、正向信息与反向信息正向信息正向信息(正面信息结构正面信息结构)：强调使用产品可以解决的问题和强调使用产品可以解决的问题和获得的利益。获得的利益。反向信息反向信息(反面信息结构反面信息结构)：强调不使用产品将失去的利益和强调不使用产品将失去的利益和可能面临的问题可能面临的问题。有关研究表明：有关研究表明：1、在低卷入状态的有限信息加工条件下，反、在低卷入状态的有限信息加工条件下，反向信息的说服力相对强一些。向信息的说服力相对强一些。2、当消费者希望获得某些信息细节时，、当消费者希望获得某些信息细节时，反向信息更有说服力。反向信息更有说服力。3、当消费者不寻求详细了解时，正向信息有、当消费者不寻求详细了解时，正向信息有说服力说服力。4、高卷入条件下，反向信息影响较小。、高卷入条件下，反向信息影响较小。信息结构设计思路信息结构设计思路1、按目标群体的认知努力水平和认知活动、按目标群体的认知努力水平和认知活动倾向，组织正向信息与反向信息相结合倾向，组织正向信息与反向信息相结合的结构。的结构。2、按阶段特征安排正向信息与反向信息的、按阶段特征安排正向信息与反向信息的程序。程序。3、按媒体特征，在不同媒体中安排正向信、按媒体特征，在不同媒体中安排正向信息或反向信息息或反向信息。三、正面信息与双面信息三、正面信息与双面信息正面信息：独占的或独特的优良属性、杰出效用正面信息：独占的或独特的优良属性、杰出效用与良好利益，或是在属性、效用与利益方面的与良好利益，或是在属性、效用与利益方面的比较优势等等信息比较优势等等信息。双面信息：优点与缺点兼而有之的正负两方面的双面信息：优点与缺点兼而有之的正负两方面的信息。负面信息包括相比较而言的缺陷、不足信息。负面信息包括相比较而言的缺陷、不足之处、与低端产品或品牌的之处、与低端产品或品牌的“无差别无差别”、效用、效用范围与效用水平的误差、副作用、使用限制与范围与效用水平的误差、副作用、使用限制与注意事项、负向交互作用等等。注意事项、负向交互作用等等。研究表明研究表明1、双面信息比正面信息的可信度更高。、双面信息比正面信息的可信度更高。2、在态度友善，或已接受相关信息或产品，或不、在态度友善，或已接受相关信息或产品，或不易接触到反宣传等条件下，正面信息相当有效。易接触到反宣传等条件下，正面信息相当有效。如果态度挑剔、不友善，或多次接触反宣传，如果态度挑剔、不友善，或多次接触反宣传，双面信息的说服效果更好。双面信息的说服效果更好。3、在已有否定态度，或存在探索负面信息的动机、在已有否定态度，或存在探索负面信息的动机的前提下，双面信息的效果更好。的前提下，双面信息的效果更好。4、对于受教育水平较高的受众，双面信息、对于受教育水平较高的受众，双面信息更有效。更有效。5、巩固已有态度单面信息较为有效。、巩固已有态度单面信息较为有效。6、产品类型、市场环境、广告形式等因素，、产品类型、市场环境、广告形式等因素，会对这两种信息的相对有效性产生影响。会对这两种信息的相对有效性产生影响。信息结构设计思路信息结构设计思路1、在需要并适合采用双面信息的前提下，以大优点结合、在需要并适合采用双面信息的前提下，以大优点结合小缺点的方式，或以杰出优点结合小缺点的方式，或以杰出优点结合“中性缺点中性缺点”“普遍普遍缺点缺点”的方式，设计信息结构。的方式，设计信息结构。2、负面信息应尽可能选用接近于中性的、负面信息应尽可能选用接近于中性的“无差别无差别”，不，不可避免的效用范围与效用水平的误差，普遍存在的副作可避免的效用范围与效用水平的误差，普遍存在的副作用、使用限制与注意事项、负向交互作用等等因素。用、使用限制与注意事项、负向交互作用等等因素。3、逆向思考，把缺点转换为特殊利益的标志：缺点、逆向思考，把缺点转换为特殊利益的标志：缺点 特点特点 某种重要利益的特别的推论线索。某种重要利益的特别的推论线索。4、双面信息的使用条件：、双面信息的使用条件：受众特征的适合性受众特征的适合性 基础态度、基础态度、接触反宣传的概率与程度、接受正面信接触反宣传的概率与程度、接受正面信息与产品的情况、受教育水平等。息与产品的情况、受教育水平等。竞争要求竞争要求 市场领导者的自我市场领导者的自我攻击、强竞争关系产品的说服力竞争。攻击、强竞争关系产品的说服力竞争。合适的负面信息合适的负面信息 无损于品牌无损于品牌的、有改进前景的、竞争者也具有而且的、有改进前景的、竞争者也具有而且更严重更突出的、中性的、普遍的、不更严重更突出的、中性的、普遍的、不可控的等等可控的等等。四、外显结论与内隐结论四、外显结论与内隐结论外显结论：在广告中直接提供的结论或外显结论：在广告中直接提供的结论或 问问 题的解决方案。题的解决方案。内隐结论：在广告中不直接提供结论，但内隐结论：在广告中不直接提供结论，但给出归纳结论的信息条件和推论方向，给出归纳结论的信息条件和推论方向，让受众自行归纳结论或自行推论解决问让受众自行归纳结论或自行推论解决问题的方案。题的方案。研究表明研究表明1、广告中这两种结论形式的效果水平，与、广告中这两种结论形式的效果水平，与产品类型、信息源的可信度、信息的复产品类型、信息源的可信度、信息的复杂程度、受众的知识经验水平等等因素杂程度、受众的知识经验水平等等因素有关。有关。2、一般条件下，外显结论的效果要强一些。、一般条件下，外显结论的效果要强一些。3、如果信息源可信度较低，或问题太简单、如果信息源可信度较低，或问题太简单 而受众的知识经验又较为丰富，或是商而受众的知识经验又较为丰富，或是商 业意图太显露，外显结论不仅缺乏说服业意图太显露，外显结论不仅缺乏说服 力，而且还会引起不满和厌烦。力，而且还会引起不满和厌烦。4、提出一个过分明确的结论，往往会限制、提出一个过分明确的结论，往往会限制 对这一产品的接受。在一定条件下，内对这一产品的接受。在一定条件下，内 隐结论反而能拓展市场界限，刺激自主隐结论反而能拓展市场界限，刺激自主 选择。选择。5、对于复杂的或专用的产品，简单而又明、对于复杂的或专用的产品，简单而又明 确的外显结论可能更加有效。确的外显结论可能更加有效。信息结构设计思路信息结构设计思路1、原创性的新产品、具有独占性或杰出独、原创性的新产品、具有独占性或杰出独特性的产品、复杂的专用的产品，在信特性的产品、复杂的专用的产品，在信息源可靠性较高、受众缺乏必要的知识息源可靠性较高、受众缺乏必要的知识经验的前提下，可以考虑采用外显结论。经验的前提下，可以考虑采用外显结论。2、产品差别化水平不高，同类产品竞争激、产品差别化水平不高，同类产品竞争激烈，在有品牌力量支持的前提下，可以烈，在有品牌力量支持的前提下，可以考虑采用内隐结论。考虑采用内隐结论。3、使用外显结论强化已有态度和接受倾向。、使用外显结论强化已有态度和接受倾向。4、在追求市场成长吸引相关人群时，可以、在追求市场成长吸引相关人群时，可以考虑采用内隐结论，刺激自主选择考虑采用内隐结论，刺激自主选择。五、重点信息的展示次序五、重点信息的展示次序首因效应首因效应(第一印象、先入效果第一印象、先入效果)：最先展示的信息所形成的印象和态度，最先展示的信息所形成的印象和态度，对后继信息的加工处理有较强的影响。对后继信息的加工处理有较强的影响。近因效应近因效应(崭新效果崭新效果)：最后展示的信息所形成的印象和态度，最后展示的信息所形成的印象和态度，对先前信息的储存和提取有较强的影响。对先前信息的储存和提取有较强的影响。研究表明研究表明1、首因效应与近因效应，对听觉信息的影、首因效应与近因效应，对听觉信息的影响比对视觉信息的影响明显。响比对视觉信息的影响明显。2、认知结构复杂、经验丰富的受众，首因、认知结构复杂、经验丰富的受众，首因效应的作用要强一些。效应的作用要强一些。认知结构简单、经验欠缺的受众，近因认知结构简单、经验欠缺的受众，近因效应的作用要强一些。效应的作用要强一些。3、在信息简单明确的条件下，近因效应的、在信息简单明确的条件下，近因效应的影响相对强一些。影响相对强一些。在信息复杂并彼此冲突的条件下，首因在信息复杂并彼此冲突的条件下，首因效应的影响要大一些。效应的影响要大一些。4、受众的兴趣强度对这两种效应的影响：、受众的兴趣强度对这两种效应的影响：兴趣强度高，近因效应强一些；兴趣强