第一節顧客的層次第二節顧客管理的益處第三節顧客關係的種類第四 ....ppt

美容沙龍經營與管理譚彩鳳譚彩鳳 編著6第一節顧客的層次第二節顧客管理的益處第三節顧客關係的種類第四節顧客的利益美容沙龍之顧客管理美容沙龍經營與管理譚彩鳳譚彩鳳 編著學習目標研讀本章之後，應能達成以下目標：了解如何藉由顧客管理研發出具體且有效的客服管理機制。建立良好的顧客關係，延續與拓展企業機能。利用低成本投資報酬，進而增進顧客利益與增加報酬率。美容沙龍經營與管理譚彩鳳譚彩鳳 編著第一節顧客的層次根據顧客與店家熟悉的程度及與店家交易時間的長短，可以將顧客分為四個層次，店家與不同層次的顧客都必須有階段性的不同策略；就如同人與人彼此之間的社會關係一般，需要較長的時間才能夠逐漸的相互熟悉。美容沙龍經營與管理譚彩鳳譚彩鳳 編著陌生階段認識階段朋友階段夥伴階段美容沙龍經營與管理譚彩鳳譚彩鳳 編著陌生階段首次來店消費或者偶爾來一、兩次的顧客，這類顧客也許是競爭同業的顧客而具有消費經驗，也可能是第一次嘗試而沒有經驗的顧客，這些顧客對於店家的一切，如：服務人員、服務內容、服務場景、收費細節等都相當的陌生，也懷抱著好奇及些許不安。美容沙龍經營與管理譚彩鳳譚彩鳳 編著店家必須詳細的介紹服務環境、設備、核心服務內容等事項，並針對其個人的需要，設計出可供選擇的療程；如果該顧客來自於競爭同業時，更要強調本店的特色，與競爭同業做出市場區隔，藉以吸引顧客的興趣及嘗試療程，服務行銷學者將此階段稱為陌生階段。美容沙龍經營與管理譚彩鳳譚彩鳳 編著認識階段第一次上門的顧客體驗過服務之後，在服務傳遞的過程中，雙方已經有較長時間的互動與溝通，彼此都有進一步的認識，店家對於該顧客的背景、偏好等資訊也應該有某種程度的了解。店家必須盡力的滿足顧客需求，因為顧客仍然很容易就投入競爭同業的懷抱。因為人要離棄一位老朋友或熟悉的老店家，得承受很大的心理壓力；但是要拋棄一位認識不久的新朋友或店家，則簡單了許多，這個階段稱為認識階段。美容沙龍經營與管理譚彩鳳譚彩鳳 編著朋友階段當顧客有持續性的交易行為時，意謂著店家已經能夠掌握住顧客的特殊需求，也可以針對顧客的偏好量身訂作個性化的服務內容，某種程度上已經取得顧客對企業的信任，進而可留住顧客。當顧客將店家視為朋友關係時，基本上表示顧客對於店家提供的服務是滿意的，對店家已經具有相當的信任。美容沙龍經營與管理譚彩鳳譚彩鳳 編著此時的行銷重點在於區隔顧客的等級，店家應該提出層次更高、更適合該顧客的服務方案以穩住該名顧客，企業的服務內涵也因此而更加精進提升，成為競爭同業的領先指標，這個階段稱為朋友階段。美容沙龍經營與管理譚彩鳳譚彩鳳 編著夥伴階段最後的階段是夥伴階段，是企業與顧客兩者間的最高目標，目的在於建立類似夥伴的長期緊密合作關係；經由不斷的互動、磨合、修正而達到雙方的共識，雙方在情感上取得利害與共的平衡，顧客傾向於自認是企業的成員之一，也認同企業的文化，對企業已經建立極為穩固的忠誠度，願意與企業維持良好的互惠關係。美容沙龍經營與管理譚彩鳳譚彩鳳 編著對於此階段的顧客，店家必須開發新的服務項目來滿足她們；否則日久生膩，該顧客有可能逐漸失去來店消費的興趣而琵琶別抱；新鮮感永遠是吸引顧客上門的不二法門，不斷的推陳出新、客源才會源源不絕。美容沙龍經營與管理譚彩鳳譚彩鳳 編著美容沙龍每隔一段時期，應該購置新的儀器設備、吸收新的技術或者引進新的產品，開發出新的療程服務。新療程的設計規劃，大多是員工集體腦力激盪的成果，是知識或技術密集的顯現，也是企業的一項競爭優勢及創造利潤的利基；企業管理階層絕不可任令員工滿足於現狀，養成因循茍且的習慣，散慢輕忽的心態將一步一步的侵蝕企業的根基。美容沙龍經營與管理譚彩鳳譚彩鳳 編著第二節顧客管理的益處如果服務業能夠實施完善的顧客管理，不斷的吸引新顧客上門，而且服務內容、品質及服務的傳遞過程都能滿足顧客的期待，可挽留住多數的新顧客而逐漸成為常客；另外，對於舊有的老顧客也能經常提供個性化的服務內容，使她們感覺享受到貴賓式的禮遇，取得顧客的認同及信任，服務業者可以因此獲得以下的數種利益。美容沙龍經營與管理譚彩鳳譚彩鳳 編著節省成本增加收入成本降低好口碑議價美容沙龍經營與管理譚彩鳳譚彩鳳 編著節省成本行銷部門承擔著企業的業績壓力，為了達成銷售目標，許多行銷主管認為企業必須不斷的吸收新顧客上門；因此，企業投入相當鉅額的成本從事類似廣告及各種促銷計畫，這些行為使得每一位新顧客都要分攤相當高的開發費用。另外，承接新顧客的商品或服務價格，經常都比正常的價格低而壓縮利潤空間。美容沙龍經營與管理譚彩鳳譚彩鳳 編著美國的管理學者曾經對前100大企業實施問卷調查，發現吸引一位新顧客所花費的成本約為留住一位舊顧客的6倍左右；如果服務業的顧客管理推行得當，顧客的流失率會降低，銷售業績相對也會提高，企業就不必投入太多的資金用來吸引新顧客，節省爭取新顧客的成本。美容沙龍經營與管理譚彩鳳譚彩鳳 編著不同的產業或不同的服務項目，其成本及利潤都各不相同；一般而言，顧客第一年的消費額，頂多只能彌補一部分企業所耗費的成本，無法為企業賺取應有的利潤；爭取新顧客的成本，往往需要35年的期間才能夠攤平。美容沙龍經營與管理譚彩鳳譚彩鳳 編著可見新顧客帶來的短期利潤，充其量只能沖銷企業所投入的人力及物力成本，帶給企業的實質利益相當有限。當企業能夠挽留住新顧客分攤完投置於吸引新顧客的成本之後，企業的利潤才會逐年改善；換而言之，顧客留住越久，企業的基本利潤就越豐碩。美容沙龍經營與管理譚彩鳳譚彩鳳 編著增加收入顧客與企業雙方越熟悉，顧客上門消費的次數會越頻繁，消費的金額更會逐步增加；這個現象代表著企業整體銷售業績的提高，企業的營業收入及利潤隨之增加。美容沙龍經營與管理譚彩鳳譚彩鳳 編著原因很簡單，新顧客會因為熟悉而消除內心的防衛心理，並逐漸對店家產生信心，而能夠接受店家的說詞與建議，因此，消費的金額將逐步增加，有助於企業銷售業績的提升。當然，所有的前提則是企業所提供的服務，必須令顧客感到滿意。美容沙龍經營與管理譚彩鳳譚彩鳳 編著成本降低企業與顧客經由互動的過程中，逐漸了解顧客的習性、嗜好以及對服務所抱持的期待；因此，服務提供的進行會越順利，服務結果出差錯及抱怨申訴的狀況會減少，服務成本相對降低，企業利潤隨之提高。美容沙龍經營與管理譚彩鳳譚彩鳳 編著與顧客熟悉之後，企業會試圖將服務傳遞的過程不斷地調整到顧客滿意的程度，這些調整都屬於服務過程的改善行為，可以節省一些不必要的人力或物力的支出，對於企業營運成本的有效運用具有正面的效果，如：顧客在美容沙龍護膚時，有些人對身體的按摩喜歡較長的時間，而也有一部分的人卻不願意接受長時間的按摩，每店家在了解顧客的習性之後，可以調整護膚療程的步驟以適應美容沙龍經營與管理譚彩鳳譚彩鳳 編著該顧客的偏好，一方面使得顧客對服務的流程感到滿意，另一方面企業也在人力及物力方面取得更有效的運用。位顧客的喜好或期待都不盡相同，服務人員必須用心去體會並適度的調整服務的傳遞，標準作業方式並非絕對的一成不變。美容沙龍經營與管理譚彩鳳譚彩鳳 編著好口碑顧客對服務感覺滿意，才會與服務業者保持良好的關係，也才有可能在適當的時機介紹親朋好友前來消費，使得企業不必花費太多的資金或心力就可吸引新顧客上門，企業因此而成長，利潤也因而增加。美容沙龍經營與管理譚彩鳳譚彩鳳 編著服務的無形性及無法儲存展示的特質，使得企業很難將服務內容以文字或圖片完整無缺的呈現在顧客眼前。顧客不容易在購買服務之前檢視品質，更不容易將不同服務提供者之間的服務互相作比較；因此，親朋好友對於服務的風評就產生決定性的影響力。無論親友的評語是來自於親身的服務經驗感受，或者間接資訊搜集的結果，其影響力之大，都遠非業者能力可及；由於對親友的信任感以及較客觀性、沒有利害關係，親友的口碑經常是顧客決定購買服務與否的關鍵所在。美容沙龍經營與管理譚彩鳳譚彩鳳 編著議價與顧客建立良好關係的另一個益處，是企業可以用較為有利的價格出售服務，而獲取較優渥的利潤。大多數新顧客的通性是對於價格的高低極為敏感，價格往往是她們的首要考量，在新顧客無法認同報價的前提下，談及其他的內容是很困難的一件事；也因此服務業的訂價策略之一是對於所有的新顧客常常會提供所謂的感受價等不同名目的優惠價格，以吸引新顧客來嘗試服務。美容沙龍經營與管理譚彩鳳譚彩鳳 編著由此觀之，服務業承接新顧客的收費，經常是在成本的邊緣，利潤空間相當的有限。至於熟客，價格就不是唯一的考量，服務的內容、服務的場景、對服務的期待、對店家的忠誠度等因素，都經常凌駕於價格因素上，為左右購買的決定。美容沙龍經營與管理譚彩鳳譚彩鳳 編著當一位顧客已經習慣於店家的服務方式，對店家使用的保養品可以接受，對店家的護膚按摩手法技術也感到滿意，在這樣的狀況下，只要店家根據該顧客的個人情況，提出更精緻、更有效果的新療程建議，顧客的接受程度就相當高，顧客關心的重點不在價格，反而常轉移至服務的質量，店家可以因此用較為有利的價格售出服務。美容沙龍經營與管理譚彩鳳譚彩鳳 編著第三節顧客關係的種類農、工業產品的顧客與生產者或其員工很少有直接接觸的機會，服務業則不然，由於顧客參與服務的產出，與服務提供者經常有面對面的互動，也因此服務業有絕佳的機會與顧客建立良好的長期關係。這種關係包括：顧客本身、核心服務人員、周邊支援人員、商品品牌、企業形象等，其中牽涉到極多不可控制的變數，而影響到顧客的消費行為及對企業的觀感。顧客與服務業的關係，主要可以區分為以下四大類型。美容沙龍經營與管理譚彩鳳譚彩鳳 編著社會型企業品牌虛擬美容沙龍經營與管理譚彩鳳譚彩鳳 編著社會型指顧客與企業服務人員間之關係，亦即所謂的人際關係，包括：個人與個人、個人與多人、多人與個人，甚至多人與多人間錯綜複雜的互動關係。美容沙龍經營與管理譚彩鳳譚彩鳳 編著美容沙龍業的員工及顧客群，多以女性為主；女性天生具有愛打聽、不守秘密、善妒、喜炫耀、互比苗頭等特質，女性社會團體的內部關係通常都比較複雜；可是，女性也有個性溫婉、顧家、浪漫、愛美、怕犯錯等心態，只要管理階層多加留意、用心排解紛爭，與顧客建立長久的良好關係並非難事。美容沙龍經營與管理譚彩鳳譚彩鳳 編著企業品牌顧客與企業品牌的關係是比較抽象的一種感覺，就如某一人投保某保險公司的人壽儲蓄保險之後，會認為他已經和該保險公司存在著某種關係，至於此關係是否確實存在？密切至何種程度？這些問題其實顧客本身並無法確認。美容沙龍經營與管理譚彩鳳譚彩鳳 編著虛擬自從網際網路行銷的方式出現之後，行銷就不再需要依賴人際的直接接觸；網際網路是現代化的、虛擬的行銷市場，摸不著邊際，但顧客可確確實實的感覺到這種虛擬關係的存在，如：全球最知名的亞馬遜(A)網路書店、e-Bay網路商店等。美容沙龍經營與管理譚彩鳳譚彩鳳 編著另外，新興的電視購物台、郵購公司等新的行銷方式，也不斷的在挑戰、顛覆藉由人際接觸進行行銷的傳統觀念；科技的進步，將為行銷市場帶來許多的衝擊。美容沙龍經營與管理譚彩鳳譚彩鳳 編著第四節顧客的利益要維持雙方的良好關係，不僅只需要考慮企業的利潤而已，同時也要顧及顧客的利益。概略而論，就是顧客的付出（錢財以及非錢財的成本）與從服務取得的利益（品質、滿意度、其他利益等）兩者間的比較，當後者的價值大於前者的價值時，顧客自認為從服務獲得利益，自然就願意與企業維持關係。究竟顧客與店家維持關係可以獲得那些利益？以下從幾個不同的構面分別提出說明。美容沙龍經營與管理譚彩鳳譚彩鳳 編著精神層面的效益社會層面的效益特殊禮遇的效益美容沙龍經營與管理譚彩鳳譚彩鳳 編著精神層面的效益當顧客與店家由陌生而熟悉至建立朋友或夥伴關係的過程中，由於逐漸熟悉店家的所有作為，對於服務內容的期待已經了然於胸，不再因不確定性而感到焦慮不安，對店家的承諾及技術也漸漸產生信任感及信心。美容沙龍經營與管理譚彩鳳譚彩鳳 編著只要顧客對目前的服務提供者覺得可以接受，其實並不願意經常去變換提供服務的店家；轉換店家時，顧客必須付出不少的精神、時間，甚至金錢去搜尋資料、比較、嘗試，是蠻耗費心力的事情，顧客寧願將這些精力用在其他更有意義的事務之上，只要對目前的店家信任，顧客會嘗試保持雙方的關係。美容沙龍經營與管理譚彩鳳譚彩鳳 編著根據歐美許多相關的問卷調查，學者們相當意外的發現，此種信心所產生的效益，竟然最為顧客所重視；這也是近年來為何管理階層逐漸將行銷策略的重心由爭取新顧客轉移至挽留現有顧客的理由。美容沙龍經營與管理譚彩鳳譚彩鳳 編著社會層面的效益隨著時日的增加，顧客與店家可能建立起類似朋友或家人般的交誼，也就是能滿足顧客的社會性需求；即使顧客被告知有能夠提供更好服務品質的競爭者出現，或者其他的競爭者以較低的價格從事競爭，該顧客仍然會因為社會性效益的考量，而不願意轉變服務的提供者。美容沙龍經營與管理譚彩鳳譚彩鳳 編著近年以來，許多新竄起的服務業如觀光旅館、美容沙龍或水療Spa等，都以大型、豪華的場景取勝，當然對於吸引部分頂級潛在顧客有利；可是很多中型的店家依然屹立不搖、生意鼎沸，其中的奧妙何在？只因為這些舊有的店家熟悉大多數顧客的背景，並與顧客維持良好的關係，如：當一位旅客投宿於大型的希爾頓(Hilton)或麗晶(Reagent)酒店時，可能只是一個號碼（房號）；美容沙龍經營與管理譚彩鳳譚彩鳳 編著如果該旅客入住在中型的商務旅館，則櫃台等服務人員很容易就稱呼得出該旅客的姓氏，使旅客備感親切；這些迥然不同的感受，使中型店家在大型豪華店家的夾殺下，仍然擁有生存的空間。有些區域性美容沙龍的服務人員，幾乎能夠立刻喊出每一位顧客的姓名且熟悉她的家人，而顧客們也大多將美容沙龍當成該地區的社交中心，在該處所交換生活訊息，彼此認同也受到尊重，而建立深厚的交情。美容沙龍經營與管理譚彩鳳譚彩鳳 編著在許多的美容沙龍或髮廊，經常發現顧客們彼此間相互聊天，或者與熟悉的美髮師如家人般噓寒問暖，顧客可以從這裡獲得額外的服務效益，當然不願意見異思遷。美容沙龍經營與管理譚彩鳳譚彩鳳 編著特殊禮遇的效益不同領域的服務業對於常客有不盡相同的各種特殊待遇，航空公司給予飛行常客不同的登記櫃台（節省排隊的時間）、供應餐點的貴賓候機室（受尊重的禮遇）、不同的登機門及行李優先（特殊禮遇）；觀光大飯店對常客則有免費客房升級、贈送水果籃、舒適快速的入住及結帳櫃台等；美容沙龍提供給常客折扣優惠、附贈免費療程、VIP貴賓室等特殊禮遇。美容沙龍經營與管理譚彩鳳譚彩鳳 編著上述的特殊待遇，提供顧客許多的便利及優惠，也在某種程度滿足一部分顧客的虛榮心理；也因為這個誘因，激勵許多顧客的購買慾望，以增加消費來贏取這份殊榮。美容沙龍經營與管理譚彩鳳譚彩鳳 編著 THEEND 回目錄回目錄