国际市场营销学 第6章 国际营销调研.ppt

第六章第六章 国际营销调研国际营销调研第一节第一节 国际营销信息系统国际营销信息系统 1第二节第二节 国际营销调研内容和方法国际营销调研内容和方法2第三节第三节 国际营销调研组织管理国际营销调研组织管理 3国际市场营销学第一节第一节 国际营销信息系统国际营销信息系统 一、国际营销信息系统的定义与构成一、国际营销信息系统的定义与构成二、国际营销信息二、国际营销信息国际市场营销学一、国际营销信息系统的定义与构成一、国际营销信息系统的定义与构成 （一）国际营销信息系统的定义（一）国际营销信息系统的定义 国际营销信息系统国际营销信息系统就是为搜集、整就是为搜集、整理、贮存、检索和分析信息并据以制定理、贮存、检索和分析信息并据以制定国际营销决策而设计的一个持续的系统。国际营销决策而设计的一个持续的系统。国际市场营销学（二）国际营销信息系统的功能（二）国际营销信息系统的功能1向各业务部门向各业务部门提供准确的业提供准确的业务信息务信息 2向业务职能管向业务职能管理部门按时间、理部门按时间、按地点提供管按地点提供管理信息理信息3为企业决策部门为企业决策部门提供识别、选择提供识别、选择和解决营销问题和解决营销问题或机会进行决策或机会进行决策的容易理解和使的容易理解和使用的信息用的信息国际市场营销学（二）国际营销信息系统的构成（二）国际营销信息系统的构成 国际营销信息系统包括国际营销信息系统包括营销调研系统营销调研系统(marketing research system)(marketing research system)、内部记录系内部记录系统统(internal records system)(internal records system)、营销情报系营销情报系统统(marketing intelligence system)(marketing intelligence system)以及以及营营销决策支持系统销决策支持系统(marketing decision(marketing decision support systemsupport system，MDSS)MDSS)，如图如图6-16-1所示。所示。国际市场营销学 企业内部最基本的报告体系，它反映了企业的订单、销售额、存货、现金流动及应收应付账款等情况。企业外部环境变化有关的日常情报的提供体系。它包括市场营销管理者可以灵活使用情报的程序和情报源泉。是市场营销管理者对某些特定的市场营销问题和市场营销机会进行专题调查研究的调研体系。是市场营销管理者能够灵活使用的硬件和软件体系。它包括计算机硬件系统、统计处理软件以及决策模型。四个子系统相互依赖、相互联系，国际市场营销信息系统的建立要坚持系统化原则 国际市场营销学二、国际营销信息二、国际营销信息 国际市场信息国际市场信息是指国际市场上各种经济（特别是是指国际市场上各种经济（特别是市场要素）活动和相关环境的数据、资料、情报的统市场要素）活动和相关环境的数据、资料、情报的统称，它反映了市场活动和环境的变化、特征和趋势等称，它反映了市场活动和环境的变化、特征和趋势等情况；或是指一定时间和条件下国际市场产品营销及情况；或是指一定时间和条件下国际市场产品营销及与之相联系的多功能服务有关的各种消息、数据资料、与之相联系的多功能服务有关的各种消息、数据资料、报告等的总称，一般以文字、数据、凭证、图表、符报告等的总称，一般以文字、数据、凭证、图表、符号、报表、商情等形式表现出来。号、报表、商情等形式表现出来。国际市场营销学（一）国际营销信息的内容（一）国际营销信息的内容环境信息环境信息 产品信息产品信息 价格信息价格信息 u经济信息（宏观、微观）u社会文化和政治形势 u市场情况 u技术环境 u竞争态势 u产品的供给情况(产品的总供给量、生命周期、替代品和互补品）u产品的需求情况（对产品质量、包装、要求，消费者的购买习惯、动机和禁忌偏好）u价格水平（价格总水平、价格变化趋势、互补品和替代品的价格）u定价目标及方法（同类产品不同企业的定价目标和定价方法、同类产品的差价情况）u有关法律 国际市场营销学（一）国际营销信息的内容（一）国际营销信息的内容销售渠道信息销售渠道信息 促销信息促销信息竞争信息 u流通环节（包括国际市场产品的分销层次和分销结构）u流通渠道（产品销售渠道的种类及市场惯例以及各中间商的购买潜力、经营范围）u流通方式（直接销售和间接销售的种类、形式及特点）u人员推销（人员推销的成本、优势、障碍及利弊分析）u广告促销（广告方式、媒体、艺术、技巧、政策、法律及效果）u营业推广（营业推广的方式、在不同市场的特点和要求，中间商及消费者的反应）u竞争者（主要竞争者、竞争者来自何处、竞争者的产量、市场占有率）u竞争方式（在关税、贸易条件等方面的不同条件及策略的比较，在企业形象、产品声誉、经营实力、营销策略方面的比较）国际市场营销学（二）国际营销信息的搜集（二）国际营销信息的搜集1.1.搜集国际营销信息的原则搜集国际营销信息的原则（1 1）全面全面：这是由国际营销活动本身所决定的，因为只有掌握了与：这是由国际营销活动本身所决定的，因为只有掌握了与国际营销活动有关的全面信息后，国际营销决策或活动才能做到国际营销活动有关的全面信息后，国际营销决策或活动才能做到眼明耳聪，免于失误。眼明耳聪，免于失误。（2 2）及时及时：信息具有时效性。搜集或传递信息延误了时间，信息的：信息具有时效性。搜集或传递信息延误了时间，信息的价值就会减小，甚至完全失去价值。这在国际市场需求信息和价价值就会减小，甚至完全失去价值。这在国际市场需求信息和价格行情信息方面表现得尤为突出。格行情信息方面表现得尤为突出。（3 3）准确准确：所搜集的信息真实地反映客观市场的情况。：所搜集的信息真实地反映客观市场的情况。（4 4）适用适用：所搜集的信息适合本企业进行国际营销时使用。：所搜集的信息适合本企业进行国际营销时使用。（5 5）经济经济：用较少的费用获得较高价值或很高价值的信息。：用较少的费用获得较高价值或很高价值的信息。国际市场营销学（二）国际营销信息的搜集（二）国际营销信息的搜集 2.2.国际营销信息的来源国际营销信息的来源 国际市场信息的来源分为两大类：国际市场信息的来源分为两大类：一类一类是是企业信息人员亲自搜集、整理、加工的各种原企业信息人员亲自搜集、整理、加工的各种原始信息，是主要靠实地考察得来的始信息，是主要靠实地考察得来的直接信息直接信息，即第一手信息资料；即第一手信息资料；另一类另一类是他人搜集并通过是他人搜集并通过整理、加工的各种整理、加工的各种间接信息资料间接信息资料，即第二手信，即第二手信息资料，如图息资料，如图6-26-2所示所示 。国际市场营销学（二）国际营销信息的搜集（二）国际营销信息的搜集国际营销信息来源二手资料一手资料案头调研 实地调研询问调查法观察调查法图图6-2 6-2 国际营销信息的来源国际营销信息的来源国际市场营销学（二）国际营销信息的搜集（二）国际营销信息的搜集（1 1）直接信息来源直接信息来源：直接信息主要是靠实地考察得来的。：直接信息主要是靠实地考察得来的。通过本企业人员和驻外人员搜集信息。通过本企业人员和驻外人员搜集信息。通过商务关系搜集信息。通过商务关系搜集信息。通过交易获取信息。通过交易获取信息。委托国外专业调研机构进行实地调研。委托国外专业调研机构进行实地调研。通过企业有关人员到银行、运输机构、保险机构、通过企业有关人员到银行、运输机构、保险机构、海关及相关的代理人处直接了解情况，取得有关结算、运海关及相关的代理人处直接了解情况，取得有关结算、运输、保险、进出口等手续和费用方面的第一手资料。输、保险、进出口等手续和费用方面的第一手资料。国际市场营销学（二）国际营销信息的搜集（二）国际营销信息的搜集（2 2）间接信息来源间接信息来源：包括企业内部信息源和企业外部的：包括企业内部信息源和企业外部的国际市场信息源。国际市场信息源。企业内部信息源：主要是企业自己搜集、整理企业内部信息源：主要是企业自己搜集、整理的国际市场信息、企业产品在国际市场销售的各种记的国际市场信息、企业产品在国际市场销售的各种记录、档案材料和历史资料录、档案材料和历史资料；国际市场间接信息源：企业外部的国际市场信国际市场间接信息源：企业外部的国际市场信息源包括的范围极广，主要是国内外有关的公共信息。息源包括的范围极广，主要是国内外有关的公共信息。国际市场营销学第二节第二节 国际营销调研内容和方法国际营销调研内容和方法一、国际营销调研的概念一、国际营销调研的概念二、国际营销调研的内容二、国际营销调研的内容三、国际营销调研的程序三、国际营销调研的程序四、国际营销调研的方法四、国际营销调研的方法国际市场营销学一、国际营销调研的概念一、国际营销调研的概念（一）国际营销调研的定义和作用（一）国际营销调研的定义和作用 国际营销调研国际营销调研是指从事国际市场营销的企业利用科学的方法，是指从事国际市场营销的企业利用科学的方法，有目的地、系统地收集、记录、整理和分析有关国际市场的各种有目的地、系统地收集、记录、整理和分析有关国际市场的各种信息资料，研究国际市场实际情况，为正确地预见国际市场发展信息资料，研究国际市场实际情况，为正确地预见国际市场发展趋势、制定国际市场营销战略和营销组合决策提供依据。趋势、制定国际市场营销战略和营销组合决策提供依据。国际营销调研的作用？国际营销调研的作用？避免错失国际市场良机、防止代价高昂的战略错误。避免错失国际市场良机、防止代价高昂的战略错误。国际市场营销学（二）国际营销调研的类型（二）国际营销调研的类型探测性调研探测性调研描述性调研描述性调研 因果性调研因果性调研 预测性调研预测性调研 用试探的方法了解市场行情（如某东道国市场的文化环境与母国存在差异，寻求适应东道国文化环境的思路与办法）对所需要解决的问题做如实的反映和具体的回答，如本企业的销售增长率、市场占有率、竞争对手的实力等 帮助企业找出营销问题的原因和结果。一般地，企业经营目标是因变数，企业可控制因素则为自变数 以估计未来需要为目的的调研。其目的是通过对销售情况的预测，提出应变措施，把握市场机会，制定营销计划，避免损失国际市场营销学（三）（三）国际市场营销调研与国内营销调研的联系国际市场营销调研与国内营销调研的联系1.1.共同点共同点 ：二者的程序是一样的。无论是国际二者的程序是一样的。无论是国际市场营销调研还是国内营销调研，都要首先明市场营销调研还是国内营销调研，都要首先明确调研问题，制定调研计划（方案），然后执确调研问题，制定调研计划（方案），然后执行调研计划（方案），最后撰写调研报告。行调研计划（方案），最后撰写调研报告。国际市场营销学（三）（三）国际市场营销调研与国内营销调研的联系国际市场营销调研与国内营销调研的联系2.2.区别区别 （1 1）国际决策比国内决策）国际决策比国内决策更更需要需要充分、及时充分、及时和和精确的信精确的信息息（环境更复杂）（环境更复杂）。（2 2）国际市场营销决策所需的信息）国际市场营销决策所需的信息不同不同于国内营销于国内营销所需所需的信息的信息 (如目标市场国的如目标市场国的劳动力、原材料、管理经验劳动力、原材料、管理经验等资源条件等资源条件在国内调研中是不必要的）。在国内调研中是不必要的）。（3 3）国际市场营销调研比国内营销调研）国际市场营销调研比国内营销调研更复杂、更困难更复杂、更困难（范围更大、涉及的环境更复杂（范围更大、涉及的环境更复杂 ）。）。国际市场营销学二、国际营销调研的内容二、国际营销调研的内容国际市场宏观营销环境调研国际市场宏观营销环境调研国际目标市场消费者调研国际目标市场消费者调研国际市场营销组合调研国际市场营销组合调研 国际市场营销学（一）国际市场宏观营销环境调研（一）国际市场宏观营销环境调研政治环境调研政治环境调研经济环境调研经济环境调研法律环境调研法律环境调研社会文化环境调研社会文化环境调研自然地理环境自然地理环境技术环境调研技术环境调研调研重点：（1）本国的贸易法规 （2）目标市场国的政治稳定性 （3）进入市场的政策限制 调研重点：1、一般经济指标（国民收入与国民 可支配收入的比例、物价指数）2、经济政策（如对原材料、机器及备用件的进口限制）3、产业及行业状况（各产业就业人口、生产结构、产业规格）4、贸易（不同地区的贸易结构、外汇银行的信用度、贸易收支、进出口配额）5、交通（主要使用的交通工具状况）指调研目标市场所在国的贸易法规，包括产品的出口配额、种类、关税设置、税率和课税法、非关税壁垒、特别关税、外汇管制条例和税收规则 国际社会文化环境调研主要包括民族分布、语言、宗教信仰以及由此决定的风俗习惯、思维方式和审美观等内容。如，有些地区消费者喜欢标有“进口”或“合资”字样的商品，而另一些地区消费者却可能相反 包括对地理条件和自然资源条件的调研。地理位置会直接影响到产品的物流成本，水土、气候是产品是否适应市场及是否有销路的重要因素。主要是调查目标市场所在国的生产技术水平和科技创新能力，具体包括技术发展动态、技术转移和技术商品化的速度；专利及其保护情况 国际市场营销学（二）国际目标市场消费者调研（二）国际目标市场消费者调研1.1.消费者人口构成消费者人口构成消费者人口构成消费者人口构成 2.2.消费者购买力水平消费者购买力水平消费者购买力水平消费者购买力水平 3.3.消费者购买行为消费者购买行为消费者购买行为消费者购买行为 人口总数、人口总数、人口分布、人口分布、人口密度、人口密度、人口增长率、人口增长率、人均可支配收人均可支配收入，以及不同收入，以及不同收入群体的收入支入群体的收入支出构成及比例出构成及比例 购买动机和购买动机和理由、理由、购买决策者、购买决策者、购买频率、购买频率、购买方法、购买方法、国际市场营销学（三）国际市场营销组合调研（三）国际市场营销组合调研1.1.国际营销产品调研国际营销产品调研2.2.国际营销价格调研国际营销价格调研 3.3.国际营销分销渠道调研国际营销分销渠道调研4.4.国际营销促销调研国际营销促销调研5.5.国际营销竞争调研国际营销竞争调研 包括产品的总供求量、供求结构、供求特点及其变化趋势；消费者对产品的各种信息反馈资料；国际市场产品生命周期和产品发展趋势；国际市场产品的相关需求情况等等 涉及不同企业的定价目标和定价方法；国际市场上产品的价格弹性或消费者对产品价格的敏感度；国际市场上替代品和互补品价格走向；不同细分市场上消费者在价格上的反应；产品不同生命周期竞争者的价格策略；包括国际市场直接销售、间接销售的种类和特点；国际市场上各类中间商的背景资料；国际市场分销渠道和中间商的发展趋势等 包括国际市场营销推广的方式、特点和要求，以及中间商、消费者对此的反应；国际市场上广告方式以及各种促销方式的效果；国际市场促销的法律法规及惯例等 包括国际市场上主要竞争者的识别；竞争者的背景材料；国际市场上各竞争者的产量、销售和市场占有率情况；国际市场营销学三、国际营销调研的程序三、国际营销调研的程序（一）确定调研问题与目标（二）制定调研计划 1.确定所需搜集的信息。2.确定信息来源。3.选择调研方法。（三）搜集信息资料（四）资料整理与分析 一般常用的方法是统计方法，如频率分析、回归分析、时间序列分析和相关分析等，使信息系统化。（五）提交调研报告国际市场营销学图图6-2 6-2 国际市场调研程序国际市场调研程序国际市场营销学四、国际营销调研的方法四、国际营销调研的方法（一）（一）访问法访问法：又称调查法，即直接向被调查人提出问题，并：又称调查法，即直接向被调查人提出问题，并以所得到的回答作为调查结果。以所得到的回答作为调查结果。1.1.面谈访问面谈访问。以访问的方式派调查员直接向被调查者提以访问的方式派调查员直接向被调查者提出问题。出问题。2.2.电话调查。电话调查。由调查人员根据事先确定的原则抽取样本，由调查人员根据事先确定的原则抽取样本，通过电话向被调查者询问。通过电话向被调查者询问。3.3.邮寄调查。邮寄调查。这种方法是将拟好的调查表格邮寄给用户，这种方法是将拟好的调查表格邮寄给用户，由他们填写寄回。由他们填写寄回。4.4.计算机访问。计算机访问。国外有些调研公司在购物中心建立交互国外有些调研公司在购物中心建立交互式计算机终端。式计算机终端。5.5.投影法。投影法。这是一种间接探测调查人态度的方法。这是一种间接探测调查人态度的方法。国际市场营销学四、国际营销调研的方法四、国际营销调研的方法（二）（二）观察法观察法：指调研者通过直接观察和记录：指调研者通过直接观察和记录被调查者的言行来搜集资料的方法，即调查被调查者的言行来搜集资料的方法，即调查人直接到调查现场，耳闻目睹顾客对市场的人直接到调查现场，耳闻目睹顾客对市场的反应或公开言行，或者利用照相机、录音机、反应或公开言行，或者利用照相机、录音机、监视器等现代化手段间接地进行观察以搜集监视器等现代化手段间接地进行观察以搜集资料。资料。国际市场营销学四、国际营销调研的方法四、国际营销调研的方法1.1.现场观察形式。现场观察形式。调查者参加各种展销会、展览会、调查者参加各种展销会、展览会、订货会，观察记录商品销售情况，同类产品的发订货会，观察记录商品销售情况，同类产品的发展情况，各种商品的性能、式样、价格、包装等。展情况，各种商品的性能、式样、价格、包装等。2.2.顾客动作观察形式。顾客动作观察形式。3.3.店铺观察形式。店铺观察形式。调查人员亲自到零售店或参加展调查人员亲自到零售店或参加展销会、陈列会等，观察并记录商品的销售情况。销会、陈列会等，观察并记录商品的销售情况。观察法观察法国际市场营销学四、国际营销调研的方法四、国际营销调研的方法（三）（三）实验法实验法：是从影响调查对象的若干因素中，是从影响调查对象的若干因素中，选出一个或几个作为实验因素，在其他因素不选出一个或几个作为实验因素，在其他因素不发生变化的条件下，了解实验因素变化对调研发生变化的条件下，了解实验因素变化对调研对象的影响。该实验限于小规模活动。对象的影响。该实验限于小规模活动。国际市场营销学四、国际营销调研的方法四、国际营销调研的方法1.1.新产品销售实验。新产品销售实验。在试销中听取反映，改进设在试销中听取反映，改进设计，提高质量，定型生产经营。计，提高质量，定型生产经营。2.2.产品展销会实验。产品展销会实验。调查人员可通过分析展出产调查人员可通过分析展出产品的销售情况并实地观察顾客的反映意见，来品的销售情况并实地观察顾客的反映意见，来预测新产品的发展情况，预测产品的销售量。预测新产品的发展情况，预测产品的销售量。优缺点：资料可靠，但选择实验市场时存在难度，优缺点：资料可靠，但选择实验市场时存在难度，且实验时间较长，成本较高且实验时间较长，成本较高。实验法实验法国际市场营销学四、国际营销调研的方法四、国际营销调研的方法（四）（四）统计分析法：统计分析法：是利用企业内外的现有资料，是利用企业内外的现有资料，利用统计原理，分析市场及销售变化情况，以利用统计原理，分析市场及销售变化情况，以使销售效果走向最有利的途径上去。使销售效果走向最有利的途径上去。国际市场营销学四、国际营销调研的方法四、国际营销调研的方法 1.1.趋势分析。趋势分析。将过去的资料累积起来，进行分将过去的资料累积起来，进行分析对比，加以合理延伸，以推测未来的发展方析对比，加以合理延伸，以推测未来的发展方向。向。2.2.相关因素分析。相关因素分析。分析统计资料中各变量彼此分析统计资料中各变量彼此是否有关，以及相关程度的大小。是否有关，以及相关程度的大小。3.3.市场占有率分析。市场占有率分析。统计分析法简便易行，可统计分析法简便易行，可以经常运用，以弥补其他调研法的不足。以经常运用，以弥补其他调研法的不足。统计分析法统计分析法国际市场营销学四、国际营销调研的方法四、国际营销调研的方法（五）（五）互联网调研：互联网调研：是利用互联网进行的市场调是利用互联网进行的市场调研，主要通过电子信箱向被访人发送和收回问研，主要通过电子信箱向被访人发送和收回问卷，或者设立一个上载了问卷的调查网页，请卷，或者设立一个上载了问卷的调查网页，请被访人点击该网页并完成问卷，以及通过网站被访人点击该网页并完成问卷，以及通过网站收集所需的二手资料等。收集所需的二手资料等。国际市场营销学四、国际营销调研的方法四、国际营销调研的方法1.1.网上调查与购买者小组访问。网上调查与购买者小组访问。这些调查可包括对参与者的鼓励，这些调查可包括对参与者的鼓励，而且比费用高的邮寄或电话更具直接性与针对性。而且比费用高的邮寄或电话更具直接性与针对性。2.2.网上焦点小组调查。网上焦点小组调查。3.3.跟踪网络访问者。跟踪网络访问者。服务器可通过网址自动跟踪访问者漫游，并记服务器可通过网址自动跟踪访问者漫游，并记录漫游的时间。录漫游的时间。4.4.广告效果评估。广告效果评估。服务器跟踪与其他网址的联系，从而对它们的效服务器跟踪与其他网址的联系，从而对它们的效果做出评价。果做出评价。5.5.建立顾客识别系统。建立顾客识别系统。6.6.电子邮件营销名单。电子邮件营销名单。企业通过互联网让将来愿意为营销直接作出企业通过互联网让将来愿意为营销直接作出努力的顾客在电子邮件营销名单上签名。努力的顾客在电子邮件营销名单上签名。7.7.嵌入研究。嵌入研究。网络提供新技术使顾客的传统经济角色自动化。如通网络提供新技术使顾客的传统经济角色自动化。如通过互联网寻求产品和服务的信息，产品服务的比较选优，与服务过互联网寻求产品和服务的信息，产品服务的比较选优，与服务提供者互相作用，维护顾客与品牌关系。有些企业甚至提供给顾提供者互相作用，维护顾客与品牌关系。有些企业甚至提供给顾客在线设计产品的机会，把市场调研应用于新产品开发。客在线设计产品的机会，把市场调研应用于新产品开发。互联网调研国际市场营销学第三节第三节 国际营销调研组织管理国际营销调研组织管理一、多国调研的组织与协调一、多国调研的组织与协调二、利用国际市场调查代理二、利用国际市场调查代理国际市场营销学国际营销调研组织管理国际营销调研组织管理的途径：的途径：利用国际市场调查代理 多国调研的组织与协调 无论选用何种途径，针对国际市场调研的特殊性，高效的沟通协调和管理都是成功开展国际市场调研的保证。12l集权式（控制权绝大部分归属总部）l分权式 l分工式（利用中介把总部与各地的分支机构联系在一起）国际市场营销学思考与讨论思考与讨论 选择某个国家市场，就中国某一产选择某个国家市场，就中国某一产品进入该市场进行国际营销活动，讨论品进入该市场进行国际营销活动，讨论应展开哪些方面的调研？应展开哪些方面的调研？国际市场营销学