葡萄酒文化研究-基础知识篇(1).ppt

中国红酒市场分析根据公开资料整理，仅限内部使用，请务外传！根据公开资料整理，仅限内部使用，请务外传！2021/9/211中国红酒进入发展阶段中国红酒进入发展阶段中国红酒进入发展阶段中国红酒进入发展阶段第一集团品牌：张裕、长城、王朝、威龙第一集团品牌：张裕、长城、王朝、威龙第一集团品牌：张裕、长城、王朝、威龙第一集团品牌：张裕、长城、王朝、威龙第二集团品牌：云南红、华东、龙徽、北京丰收、甘肃莫高、第二集团品牌：云南红、华东、龙徽、北京丰收、甘肃莫高、第二集团品牌：云南红、华东、龙徽、北京丰收、甘肃莫高、第二集团品牌：云南红、华东、龙徽、北京丰收、甘肃莫高、东北通化股份、长白山、新疆新天等东北通化股份、长白山、新疆新天等东北通化股份、长白山、新疆新天等东北通化股份、长白山、新疆新天等2021/9/212中国葡萄酒从初级阶段进入发展阶段中国葡萄酒从初级阶段进入发展阶段中国葡萄酒从初级阶段进入发展阶段中国葡萄酒从初级阶段进入发展阶段 l2007年新国家标准的出台、国际葡萄酒的规模化进入、国内企业自身的战略发展，标志着中国葡萄酒已经与世界葡萄酒融为一体，从初级阶段进入发展阶段。从政府管理到行业自身调节机制也已比较完备；已形成了内部和外部相关产业的产、供、销一体化配置；行业从初级阶段的感性向理性发展；市场从感性消费正逐步向理性消费转化；竞争从单一到多层次、多方位变化；品牌也开始从单一到更加丰富。2021/9/213酿酒葡萄种植面积和规模居世界前列酿酒葡萄种植面积和规模居世界前列酿酒葡萄种植面积和规模居世界前列酿酒葡萄种植面积和规模居世界前列 我国的葡萄种植面积世界第一，酿酒葡萄面积也居前列。2005年，酿酒葡萄栽培总面积约46.6千公顷，结果园面积约34.3千公顷，总产量约48万吨左右。根据国家葡萄、葡萄酒发展规划，到2010年全国酿酒葡萄种植面积将达66.67千公顷，2015年将达100千公顷。中国酿酒工业协会葡萄酒分会秘书长王祖明说：“由于国际葡萄酒价格的上升，实际上也是我国一些葡萄产区的葡萄种植面积、葡萄品种选择，乃至酿酒葡萄种植产业的一个很好的促进。”2021/9/214酿酒工艺、技术水平与世界同步酿酒工艺、技术水平与世界同步酿酒工艺、技术水平与世界同步酿酒工艺、技术水平与世界同步 葡萄酒其实非常简单。早在三年前西北农林科技大学副校长、国际著名的葡萄酒权威人士李华在一次国际葡萄酒会议上断言，国际葡萄酒的工艺、技术及研究已经达到非常高级的水平，中国的葡萄酒工艺、技术和科研水平已经与世界同步。特别是近20年来，中国在葡萄种植、管理、葡萄酒的酿造工艺和技术水平已经尽得世界葡萄酒研究成果，完全可以独立解决系统中出现的任何技术、工艺问题。同时，亚洲唯一的葡萄酒学院西北农林科技大学葡萄酒学院世界在校和培养学生最大的葡萄酒专业人才学府之一，同时，全国多所农业院校或开设葡萄酒工程学科、或开设葡萄酒研究机构、或与企业联合培养高素质酿酒人才，为葡萄酒行业的科技进步奠定了人才和技术基础。2021/9/215产业结构逐渐趋于合理，产业链条已成雏形产业结构逐渐趋于合理，产业链条已成雏形产业结构逐渐趋于合理，产业链条已成雏形产业结构逐渐趋于合理，产业链条已成雏形 原料种植形成十大特色产区，完全可以满足市场需求；农业种植与工业生产形成良性对接，互为促进；产品品种丰富多样，国际标准干型酒成为主流；葡萄酒相关产业在东部沿海地区基本形成完整的配套，从辅料供应、包装材料、到相关配件供应基本齐全，形成良性互动；西部产区因规模尚未达到对相关产业的支撑能力，所以产业结构还不完善，但是随着西部的崛起，相关产业已经开始注意西部商机。未来全国性的产业结构体系正在构建之中。2021/9/216销量将进世界前十销量将进世界前十销量将进世界前十销量将进世界前十 2006年葡萄酒行业进入平稳发展期，葡萄酒总产量达49.51万千升，与2005年的43.4万吨相比上升14.1%，销售收入达到129.52亿元，同比增长25.04%，利润总额达到13.53亿元，同比增长19.60%。2007年前三季度我国葡萄酒行业保持高速发展状态，实现利润8.5亿，同比增长33.83%。中国酿酒工业协会理事长王延才分析，中国葡萄酒的生产和消费已逐步进入快车道，葡萄酒的产量和消费量将继续保持现有的发展速度。国际权威调查机构IWSC研究人员估计，20062011年间，中国的葡萄酒消费市场将会有70%的增幅。截至2012年，中国将有望超过罗马尼亚和俄罗斯联邦成为世界第八大葡萄酒消费国。2021/9/217法律法规体系日益完善，逐渐与国际接轨法律法规体系日益完善，逐渐与国际接轨法律法规体系日益完善，逐渐与国际接轨法律法规体系日益完善，逐渐与国际接轨2008年1月1日，新的葡萄酒国家强制标准正式执行，标志着我国葡萄酒法律法规体系日益完善，并逐渐与国际接轨。原葡萄酒标准为1994年中国食品发酵标准化中心负责组织制定的GB/T15037-1994葡萄酒国家标准（以下简称“旧国标”）的推荐性国家标准。当时还考虑到中国葡萄酒生产厂家的水平良莠不齐，“旧国标”仅作为推荐性标准。随后，国内又出台了GB/T1980-1994半汁葡萄酒行业标准，与旧国标同时生效。2008年正式实施的新标准是广泛参照了国际葡萄酒标准制定的，作为强制性标准并增加了根据含糖量进行的分类和感官分级评价的描述，将有力推动中国葡萄酒国际化进程。2021/9/218企业规模和数量不断扩大，品牌数量逐年增加企业规模和数量不断扩大，品牌数量逐年增加企业规模和数量不断扩大，品牌数量逐年增加企业规模和数量不断扩大，品牌数量逐年增加 中国葡萄酒从第一个工业化酒厂开始到现在已有100多年历史，后50年发展尤为迅猛。据不完全统计，我国现已有葡萄酒生产企业500多家，形成了以张裕、长城、王朝、威龙为龙头的第一品牌企业，以云南红、华东、龙徽、北京丰收、甘肃莫高、东北通化股份、长白山、新疆新天等为主的第二品牌企业，他们在产能、技术、设备等方面都已趋于成熟；另有众多的葡萄酒企业也基本上具备了国际质量标准，并通过了认证，构成了山东的烟台、蓬莱、河北的昌黎、怀来、东北的通化、西北的甘肃、宁夏、新疆、黄河古道地区以及西南地区的品牌集群。而从事葡萄酒销售的企业更多，其中包括进口葡萄酒代理经销企业，产销双方共同培育市场。从大规模的工业化生产型企业到小规模精细化生产企业，从全国代理到区域经销到终端销售，已形成了完整而庞大的产业体系。2021/9/219产地注重特色区隔，同质化现象正在得到改变产地注重特色区隔，同质化现象正在得到改变产地注重特色区隔，同质化现象正在得到改变产地注重特色区隔，同质化现象正在得到改变 中国十大葡萄产区的气候土壤各有千秋，葡萄表现独具风格。同在北纬40度至44度酿酒葡萄黄金生长带的西域沙地葡萄酒和东部海岸葡萄酒是我国重点葡萄酒产区，其中西域沙地葡萄酒源因于“沙酿天成”，“零污染产区”使得酒体丰满、口感醇厚，盛产赤霞珠，东部海岸以碧浪金沙和精耕细作的传统孕育了优质的葡萄园区，其酒体平衡，口感柔顺，盛产蛇龙珠。东北地区因其独特的寒冷气候，赋予了葡萄耐寒抗冻，形成了极有中国特色的山葡萄酒，并为规模化生产冰葡萄酒创造了可能；而云南独特的高原气候则形成了独具风格的玫瑰蜜、水晶葡萄，其生长期长，成熟早，种植成本低，特别是香味独特、浓郁，又能酿造出色鲜味美、入口柔和的红酒，宜新鲜饮用，非常符合中国人的饮酒口味，出现了以云南红、香格里拉藏秘为代表的品牌产品。2021/9/2110龙头企业继续上演跑马圈地运动龙头企业继续上演跑马圈地运动龙头企业继续上演跑马圈地运动龙头企业继续上演跑马圈地运动 高端葡萄酒的稀缺资源是原料，这是国产葡萄酒企业的共识。随着产销增量，原料短缺成为规模企业亟待解决的首要问题，东部企业在西部地区圈地运动愈演愈烈。张裕除了在山东本地圈地以外，在陕西建厂瞄准了当地葡萄原料，在宁夏产区30000亩规划2007年已经完成一半的定植开发；王朝公司早就在宁夏通过收购完成了圈地，2007年公司副总经理王树生透露，甘肃天水地区因独特的气候而使葡萄不用埋土过冬，将作为重点圈地对象；威龙公司继在甘肃武威圈地之后于2007年10月底考察甘肃天水，也对此表现出了浓厚的兴趣；另外各龙头企业在全国各产区都有不同程度的圈地迹象，可以视为近几年原料圈地运动的继续。2021/9/2111生产：质量快速提升，但规范性仍待提高生产：质量快速提升，但规范性仍待提高生产：质量快速提升，但规范性仍待提高生产：质量快速提升，但规范性仍待提高 2007年8月，国家葡萄酒质量检验检测中心在葡萄酒质量报告中说，中国葡萄酒的产量有了大幅度提高和质的飞跃，产品结构发生了根本性变化。但仍存在着原料基地建设薄弱、产品质量得不到有效控制、生产技术水平不高、产品同质化现象突出、生产者缺少诚信理念、随意进行虚假宣传等问题，生产规范问题仍然严峻。2021/9/2112存在的问题：原料生产模式落后存在的问题：原料生产模式落后存在的问题：原料生产模式落后存在的问题：原料生产模式落后 葡萄酒是一个原料依赖型产品，酿酒葡萄原料的好坏直接影响产品质量。但多年来我国葡萄原料种植存在很多问题，比如原料供应与生产脱节、品种区域性严重、生产模式落后、原料种植缺乏特色等。针对这些问题，中国农业大学食品学院葡萄酒研究中心主任、著名葡萄与葡萄酒专家段长青提出了自己的看法。我国原料产地一方面存在着因选择品种盲目而造成的主栽品种不对路，优良品种不能形成批量，或者受到某些客观因素的限制，未经品种区域性试验就大量投入生产栽培的问题。有些地方还存在着不同成熟期品种搭配不合理，采收期集中等问题，不仅采收时劳力短缺，而且加大了酒厂的压力。诸多因素直接限制了中国葡萄酒行业的发展。2021/9/2113当前我国葡萄酒品类形象战略现状及成因当前我国葡萄酒品类形象战略现状及成因当前我国葡萄酒品类形象战略现状及成因当前我国葡萄酒品类形象战略现状及成因 张裕的品质、长城的三毫米旅程、王朝的尊贵、新天的时尚等等，基本上所有品牌的广告诉求战略都是属于只有在成熟市场时期才能发挥最佳效果的品牌形象战略2021/9/2114中国十大红酒品牌中国十大红酒品牌中国十大红酒品牌中国十大红酒品牌 第一集团品牌：张裕、长城、王朝、威龙第一集团品牌：张裕、长城、王朝、威龙第一集团品牌：张裕、长城、王朝、威龙第一集团品牌：张裕、长城、王朝、威龙第二集团品牌：云南红、华东、龙徽、北京丰收、甘肃莫高、第二集团品牌：云南红、华东、龙徽、北京丰收、甘肃莫高、第二集团品牌：云南红、华东、龙徽、北京丰收、甘肃莫高、第二集团品牌：云南红、华东、龙徽、北京丰收、甘肃莫高、东北通化股份、长白山、新疆新天等东北通化股份、长白山、新疆新天等东北通化股份、长白山、新疆新天等东北通化股份、长白山、新疆新天等2021/9/2115张裕张裕张裕张裕“传奇品质，百年张裕”最为清晰到位的红酒品牌，但品牌有老化的嫌疑，应从传奇角度去更新，比如“成就品质、浪漫品质的多角度去更新传奇的概念”。卡斯特酒庄的作用，仅仅是为卡斯特公司在中国建立知名度做了嫁衣，并未使张裕获得多少预期的回报。2900万打造的解百纳，面对竞品的恶意低价攻击，却也丧失了使解百纳高档起来初衷。上诉两项，算得上张裕百年成功中的两大败笔。2021/9/2116.长城长城长城长城“地道好酒，天赋灵犀”叫卖式的广告，并没有清晰的传达出差异化的诉求，缺乏足够量的平面媒体传播，消费者很难知道在在说什么？整合后的长城，面临着经销商网络、和重复产品精简带来得双重损失，却也给二线厂家很好的发展机会。学习长城一方面是他的OEM的定牌加工，一方面是他在终端建设上的优秀表现。最近，中粮大量进口洋酒被查获，将是个竞品打击长城的大好机会，竞品如何攻，长城如何守，也将是最进传媒的一大看点，可见红酒公关还大有作为。2021/9/2117.王朝王朝王朝王朝“酒的王朝，王朝的酒”有潜在危险的品牌，没有清晰的品牌定位和产品诉求，空洞的广告语喊了20年，营销上不创新，因循守旧，新品开发不力，已经被二线品牌紧紧盯住，是最有可能退出三甲的品牌。销售上由于过于倚重华东地区，可谓危机四伏。从视觉符号经营的角度，王朝无疑是成功的，红色的葡萄庄园的记忆已广广大消费者认同，但央视天气预报中频频出现王朝古旧的办公楼，却让人丝毫找不到“王朝”的感觉。2021/9/2118.威龙干红威龙干红威龙干红威龙干红“威龙干红”已经是行业老四的销售额了，同时也不得不接受，被消费者认为是低端红酒代表的这一看法。大力发展低端红酒，使企业快速上规模，完成了企业的原始积累，但消费者除了记得威龙的酒便宜，好象没有其他的概念。威龙干红葡萄酒连续四年荣获国家名牌称号，被中国消费者协会认定为国内葡萄酒行业唯一推荐品牌的称号，却很难作为有效的葡萄酒产品宣传理由。因此，濮存晰的名人广告效果也大打折扣。现在，面临着国家开始取消半汁葡萄酒的局面，该是做品牌，提升档次的时候了。2021/9/2119.新天新天新天新天“葡萄故乡，四季阳光”经历了艰苦探索的新天，终于找到了自己的优势定位，同样在讲产地，说法却比长城的高明的多，消费者也容易认同和理解“葡萄故乡出好酒”的诉求。特别是巨资打造的“梁朝位、张曼玉”新天时尚新形象，在短时间快速更新了新天过去土旧的产品形象。只是新天盲目扩大的15亩产能，虽然是资本及资源运做的大手笔，却也是给自己背上了一个“产销不配套”最大的包袱，否则也不会搭上“印象”这条莫名其妙的船。2021/9/2120.云南红云南红云南红云南红“云南人喝云南红”，“云南从此告别了没有自己名酒的时代”云南红，以自己独特的文化和产品配方快速在云南站稳了脚跟，接下来携云贵高原地势之利，倾盆而下，克贵州、进两广、平四川、入湖南，进而凭“钓鱼台国宴用酒”欲挥师北上，也谓壮志凌云。除了初期产品价位较高，拥有较大市场操作空间外，云南红可以行销全国的另一个原因就是“云南风情文化”在全国范围的广泛认同。红酒毕竟是浪漫、传奇、时尚的情景体验消费产品，而云南风情具备上诉的所有消费认同。纵观全国，可以生产地方概念红酒，并行销全国的地方不过三两个。但我们也看到，随着云南红价格的透明、利润的滩薄、新品开发的不利、行销全国口味的不适，云南红成为全国性品牌的路途，还任重道远。2021/9/2121.印象干红印象干红印象干红印象干红“有效沟通、印象干红”印象干红，这个不到一年就声名鹊起的品牌，品牌定位上走的是一条“体验消费之路”。8500标王、加盟印象拥有自己品牌、让红酒象啤酒一样普及、利乐包红酒、啤酒瓶红酒、携手新天创造中国红酒航母，公关炒作，消息漫天横飞，算得上是快速运做品牌知名度的高手。但冷静的看一下，有没有哪个销售型企业，单靠炒作就可以盘活市场？况且，懂得媒介监测得人，都看得出8500万广告费究竟有多少到位。再看印象一年多来，除了被巨大产能压的喘不过气的新天加盟之外，自己的产品好象还只是“云南、西藏、赤霞珠印象”。选择优秀经销商出让品牌在地使用权，本来是个降低风险，利益均沾的好思路。但面对以赢利为目的，以厂家投入多少确定是否代理的经销商，这种思路又太过超前。哪个经销商肯为尚未确定风险的品牌自掏腰包呢？况且有几个地方适合生产在地概念的干红呢？内蒙古、河北、天津、山西、陕西、山东、河南、安徽、江西印象等等，是否可以和红酒浪漫、优雅、时尚、的文化消费体验联系起来呢？这一点比起在消费成熟的白酒领域，自己操盘，踏踏实实投入市场建设的金六福“为城市干杯系列”，却是多了不少功利心理。2021/9/2122.通化干红通化干红通化干红通化干红“通化干红”最古老的葡萄酒企业之一，由日本人木下溪司于1937年创建。但除了爽口山葡萄酒的吴大维之外，消费者基本没什么印象。由于其70%品类都与山葡萄和甜酒有关，所以面临中国酿酒工业协会取消半汁酒的决定，通化股份将面临巨大的生存压力。山葡萄酒的形象已经大大的伤害了通化的品牌，如何让消费者知道此通化不是彼通化，也将是企业的一大难题。同时，给企业个清晰的定位，告诉消费者我是谁，有那些特点也同样重要。最新消息，阿尔泰已经注资通化股份，成立营销公司，全面负责通化的新品开发、推广、销售，红酒圈来了个最凶猛的营销高手，我们衷心希望通化葡萄酒会有个美好的将来。2021/9/2123.龙徽干红龙徽干红龙徽干红龙徽干红 龙徽干红从“欧陆风情化，龙徽尽表达”到“成功人士享受之道”，而至今天“龙采徽映，至尊之选”。龙徽干红一直走的是高端路线。这个始建于1910年，曾经和世界第三大酿酒公司，法国保乐利加集团合作15年的企业，目前虽然已经跌出国内销售排名前十之外，却仍有着另人羡慕的特殊销售通路。那就是国内四五星级酒店占有率第一，欧洲高档亚洲餐馆中，亚洲葡萄酒占有率第一。其出口量占全国葡萄酒出口总量的12.5，而出口额占全国葡萄酒出口总额的23.6。2001年上海APEC会议更将龙徽定为指定宴会用酒。这样的企业不是没有差异化的宣传点，而是传播的总量不够，不能让更多的消费者知道企业的优势。另外，龙徽公司已经成为世界第一大红酒公司“星座-哈迪”公司哈迪系列产品的中国总代理，相信放下贵族架子，增加品牌宣传投入的龙徽产品，会有一个新的发展。2021/9/212410.10.香格里拉香格里拉香格里拉香格里拉“世界的香格里拉”藏秘本不是葡萄酒，但谁能忽视目前她在各条渠道上对葡萄酒厂家的冲击。藏秘可以讲卖的跟本不在酒，而是香格里拉的神秘文化，卖的是梅里雪山不可征服的传奇，卖的是藏秘所用纯净的千年冰雪融水，卖的是人们对理想生活的向往。被金六福收购之前的香格里拉-藏秘，缺的就是销售通路和网络，搭上金六福2000家经销商、上万家强势终端店的网络之后，相信局面会大有改观。去年藏秘近1个亿左右的销售额就说明了这一点。这一点，新天大可学习，广东不是有很多优秀的大客商吗？但我们也看到藏秘最大的发展瓶颈就是：“根本上，她不是葡萄酒”。所以，有长期红酒消费习惯的人不喜欢她，没有红酒消费经验的人却十分欣赏她，青稞般雪域少女清新独特的味道。如何解决成熟红酒消费人群对香格里拉-藏秘的认同，将是一个重要的发展课题。2021/9/2125龙头张裕和中国葡萄酒格局龙头张裕和中国葡萄酒格局龙头张裕和中国葡萄酒格局龙头张裕和中国葡萄酒格局 http:/ 百度“张裕新闻标题，找到相关新闻约9,080篇，用时0.042秒2007年内的稿件约2,420篇。2021/9/2133张裕张裕张裕张裕“三钻三钻三钻三钻”冰酒正式面市冰酒正式面市冰酒正式面市冰酒正式面市 2006年12月22日凌晨，张裕在辽宁省桓仁县的“黄金冰谷”举办了中国首个冰酒庆祝活动，庆祝张裕三款“钻级”冰酒正式上市，全国各地逾100位来宾参与了这次黄金冰谷酿冰酒的体验活动。四大酒庄成形，暴利刚刚开始四大酒庄成形，暴利刚刚开始2006年底，四大酒庄(烟台酒庄、冰酒酒庄、新西兰张裕凯利酒庄与北京张裕.爱斐堡国际酒庄)正式成形，国际化路线与毛利率超过80%的酒庄酒为公司三年的快速成长提供保证。2006年年底张裕黄金冰谷冰酒上市的品种共分为黑钻级、蓝钻级和金钻级三个级别，其中居中的蓝钻级占冰酒总产量的20%，每瓶价格约在1280元左右；最高级别的黑钻级则只占冰酒总产量的5%，每瓶价格约在1680元左右.2021/9/2134张裕:葡萄酒业成长的最大受益者中国财经信息网2007-1-1311:306条相同新闻http:/