房产提案-世茂嘉年华定位策略(精).ppt

武汉世茂嘉年华项目形象定位及推广思路Kingo感谢世茂集团的信任，使今久有机会参与此次万亩造城运动的推广策划。倡导实效广告的今久，看重创意的同时，更看重创意带来的传播效果。安全的创造奇迹，是我们在服务众多地产项目中总结出来的实战经验。希望有机会能和世茂集团合作“安全地创造奇迹”。1今久2分析3定位4落地目 录一 今 久北京今久传播广告有限责任公司创立于1995年至今所操盘项目面积已超过7000万平方米2010年，今久传播全案策划部门同时为全国各地近50个项目提供全案服务。现有员工218名，划分5个事业部。今久广告服务客户遍布国内各大城市，南至海口，北至哈尔滨，甚至跨越国门，2010年今久团队为俄罗斯联邦海参崴市滨海豪宅“Aquamarine 海蓝宝石”项目提供全案服务二 分 析针对项目，我们展开了一次小型的调查调查对象是32位武汉人（包括同事、朋友、亲戚等）通过调查，我们意外地发现，在这32位武汉人中，有15位对项目所在后官湖是一无所知的，而其余知道后官湖的人也只是停留在地名上。也就是说，世茂集团是在一个认知较低的地方投入巨大资本这让我们对项目产生了浓厚的兴趣世茂集团如此大动作造城的信心来自于何处？关于造城造城小结大居民区区域居住扩张型造城大产业园产业发展复合型造城新市镇城市社会规划型造城区域居住扩张型造城“居民区”打造经验u属性：城内区域跨越式改造、城市功能区迁移、生活休闲配套升级项目u客流：地缘、城区板块价值熟知，物业功能定位明确，自发性，沟通成本较低u操作：城市内部推广+坐销模式，基本适用北京中粮祥云国际社区北京万年花城产业发展复合型造城“产业园”打造经验u属性：城市经济产业发展规划及其功能配套项目，政策支持力度较大u客群：适应产业发展需求，本地政策性迁移（中小企业主），从业聚集，看好行业和产业园规划前景的投资群体u操作：行业内推广，周边城市覆盖，体现投资诉求绿地盘龙谷东方好莱坞城市社会规划型造城“卫星城”打造经验u属性：省市级重点城市大战略发展项目，全新市镇打造，移民工程，产业扩张，专项政策指导管控u客群：外来群体，城市新移民，地缘u操作：省市级造势，中央级印象，政策前瞻价值强化，产品到位，规划落地，提升可信度星耀五洲The World今久服务过的造城计划小城：北京中粮祥云（435亩）、北京绿地新里西斯莱（243亩）、青岛海信麦岛金岸（1100亩）、太原星河湾（1370亩）、重庆鲁能领袖城（1600亩）大城：天津绿地盘龙谷（42000亩）、天津星耀五洲（11000亩）、天津恒大金碧天下（10000亩）、长白山国际旅游区（18.3平方公里）经过数千万平米的中国城市建设规划模式的洗礼今久发现 许多城市都在生硬地规划着硬件的建设追随世界的脚步，高速推进城市规划建设已经逐渐把城市民众的生活与都市的未来剥离开来大多数人感受得更多的是失落和疏离中国都市发展更需要的是城市人文和灵魂的皈依造城绝不只是盖房子，造城更需要聚人心关于武汉这是个有着悠久历史的古老城市同样经历着发展变迁失衡的阵痛在都市定位层面九省通衢的核心城市地位在之前中国核心都市的沿海布局之下日益淡出人们视野畅想大武汉腾飞的舆论声音逐渐消沉市民对于城市地位的心理期待与实际境况背反生活方式多元而无主导城市价值观体系脱节于时代发展城市主流人文逐渐为市井文化同化在民生层面空间的肆意扩张、“模式化”交通瓶颈社会财富分配的快速两极化难掩的“三镇鼎立”的困惑城市日常生活表面上莺歌升平、悠闲好玩实际上却停留在市井小圈子的独乐时代更多的社会压力日夜累积在新城市人居文化层面武汉得“水”独优，因“水”而兴，令世人称羡 武汉的湖居文化更是这座千湖之城的魅力所在然而随着城市规划和开发的盲目性日益面向国际先进靠拢的城市规划催生了5000多个工地武汉普遍意义上的湖居，更多的只是面对着一滩水真正的原生态和纯自然的湖景资源越来越少这个城市有着太多的压力需要释放在具备仪式感的都市同乐文化层面有着极大的缺失在“拥挤喧闹的繁华背后”需要有一个平台可以过渡、释放这座城市快速变迁带来的压力这座现代化都市在城市人文生态组成上存在着明显的短板在复合社群共融共生的快乐获取层面。换句话说，在武汉城市功能板块的建设上，木桶理论始终制约着文明的发展。武汉的经济脉搏在跃动，武汉的建筑肌体日益强壮，武汉的快乐器官却在退化。遗憾的是，不只在武汉，在各地很多所谓地王大盘、宏伟造城，只是做了一个巨大的钢筋水泥的壳体，却没有尊重城市，理解城市群体的真实追求更便利的、更经济的、更快乐的、更生态的、更人文的站在理性和客观的层面，大家都能够看到国际都市化进程中出现的失衡并能一一对应落位于城市人群的潜在需求但如何在营销大主题定位上激发人群的潜在需求变为显性需求甚至硬性需求这才是大盘落地的关键问题三 定 位政治形象层面基础武汉是中国中部腹心板块发展战略的坐标城市定位嘉年华项目将是武汉成为中国中部中心城市的休闲服务区嘉年华项目将成为武汉两型社会建设的“样板”项目嘉年华项目将成为武汉-国际化大都市的新热点地域人文层面基础武汉是高山流水知音文化和水文化传承发扬的风向标，天地人和也是城市快乐产生的客观基础定位嘉年华项目将是武汉向世界展示城市文明人文的窗口之一嘉年华项目将是武汉湖居文明发展的快乐地标城市生活层面基础武汉是湖北乃至中部地区的国际化生活先验模板，湖北民众向往的核心城市定位嘉年华项目将是武汉国际时尚生活中心嘉年华项目将是武汉国际休闲服务中心嘉年华项目将是武汉国际度假养生中心品牌效应层面基础世茂集团，城市运营理念的真正成熟，嘉年华项目模式丰富品牌旗下产品线定位嘉年华项目将成为世茂品牌战略打造新的特色运作模式嘉年华项目将成为世茂品牌城市发展前瞻的最有力诠释本案的出现将成为大武汉一个新的城市功能区本项目的前期操作核心是激活武汉内蓄待发的活力和激情开启武汉“都市庆典式的生活休闲模式”填补短板 激活热情 颠覆观念专业的、文明的、大城市的欢乐生活模式这是一个能体现文明创新和生活时尚的区域这是一个被遗忘却还保持着难得的静谧湖岸这是一个汇聚欢乐和完成梦想的动感天地乐 园Paradise战略包装定位大武汉的 乐园世茂 乐园项目大盘案名建议乐园是什么？包容一切美好的沃土、心灵安定的地方，就是乐园。在西方，乐园就是Eden的代名词。在中国，多用“乐土”代指。诗魏风硕鼠：“逝将去女，适彼乐土。”唐 杜甫 垂老别诗：“何乡为乐土，安敢尚盘桓。”宋 张先 天仙子公择将行词：“坐治 吴州 成乐土，詔卷风飞来圣语。”嘉年华项目作为世茂国际化产品，这里拟以“乐园”为名。如何打造这个令人向往的乐园呢？主张从“欢乐”开始，以“欢乐”起势从简单的、市井化的休闲方式，到本案打造的时尚的、国际化的、规模化的、文明的城市生活方式，都可以总结为“欢乐生活方式（Happiness lifestyle）”。欢乐也是最容易让人们理解的一个词汇让他们感受欢乐世茂乐园计划打造一个展示武汉城市文明的欢乐生活模式战略计划世茂 乐园大武汉的乐园生活HAPPINESS AND THE CITY!本次平面创意作业今久调配了两个作业TEAM另一个TEAM的创意出发点有些微不同同样以大武汉的欢乐为名我们找到了一个美国洛杉矶城郊的小镇，这个小镇是依附洛杉矶形成以迪斯尼乐园为主题的娱乐、休闲、旅游、度假、商业复合小镇。这正是我们的嘉年华项目的未来蓝图世茂 欢庆城Celebration City项目大盘案名备选平面广告四 落 地推品牌和卖房子根据今久以往的造城服务经验：造城项目往往在树立宏伟的大盘品牌形象之后，极易与可售产品脱节，无法形成增益性的相互作用和滚动式的营销；在当下讲究真刀真枪的营销战役中，像本案这种万亩造城项目的营销，尤其需要在树立形象之后，用更具穿透力的真枪实弹产品，真正“毒”住潜力客户，真实支撑起大盘的主张或调性；世茂乐园究竟是什么样乐园生活？详细描述林林总总的未来利好么？如何打动客户？基于一期承担着销售回款和大盘的头彩营销任务，但又不能过多依赖于嘉年华这个5年的庞然大梦，老百姓更相信眼前的价值，因此，我们需要对一期进行一次价值研判和客群扫描。沌口商圈武汉经济开发区世茂嘉年华项目区域互哺地缘客户主要来源于本案的互哺效应本案所营造的多产业集群态势将形成武汉后官湖区域最具国际化特色的代表项目，内部多产业互哺效应、以及与后官湖其他项目、与经济开发区的互哺效应更是区域住宅价值提升的直接驱动力。成为满足武汉人甚至是华中地区时尚休闲、居住购物与文化娱乐的休闲服务区。一期主力客群地缘自住型：看好一期本身所具备的自然资源和产品品质；对于大项目所赋予的主题乐园等附加值不作为购房核心因素，主要用于自住；城内投资型：看好大项目，拥有独特的投资眼光，同时对世茂品牌的非常认何，看好一期的未来价值。一期客群的购买行为写真他们大多数是地缘性客户，甚至就在沌口经济开发区工作。他们喜欢湖边的生活，认同世茂的品牌和后官湖的自然生态资源，即使不缺房子，他们也乐于在这里享受生活。他们认定后官湖的价值潜力和项目含有的区域配套。即使不居住，作为投资也是不错的选择。对于一期购买客群来说，嘉年华的概念大而远。他们关注更多的是房子真正的价值，而嘉年华只是加价的砝码。项目价值研判之硬件区位规划产品风格1、生态资源：武汉水质最好的湖景资源，以及山、南湖半岛等丰富的静态自然资源；2、项目规划：规划有联排别墅、类独栋别墅、高层住宅、沿街商业和办公业态；3、城区近郊：交通便利，距沌口商圈5分钟，距市中心10分钟。1、英伦风情建筑：墙面和外墙的半露式木构架，红瓦铺顶、壁炉、烟囱和庄重朴实的大门等，庄重、浪漫、高雅。项目价值研判之软件品牌价值附加价值1、大品牌：20多年房地产开发经验，成熟的“滨江模式”，善于将景观、亲水、园林和建筑融合于生活；2、项目品牌：世茂锦绣长江在武汉的良好口碑；1、世茂后官湖项目：800万平米的规划，集主题乐园、总部基地、创智园、酒店、会议中心、居住于一体的宜商宜住多功能生态新城。2、后官湖生态新城：政府决心、实力开发商、教育产业、物流、高端会所、商贸城等区域配套规划。一期当下的现实价值核心湖景资源（后官湖自然生态资源）产品品质（亲水滨江品质）世茂品牌（利用锦绣长江在武汉已塑造的良好口碑）世茂乐园起飞阶段一期产品营销落地阶段第一周第二周第三周第四周第五周第六周第七周第八周第九周第十周第十一周世茂乐园形象深化阶段第十二周起飞落地节奏简图ABA 大盘起势世茂乐园计划品牌起飞阶段动作一世茂乐园用快乐“淹没”武汉入市广告标题：HAPPY EVERY DAY！每天节日快乐！内文：HAPPY NEW YEAR.新年快乐！HAPPY CHINESE NEW YEAR.春节快乐！HAPPY VALENTINES DAY.情人节快乐！HAPPY LANTERN FESTIVAL.元宵节快乐！HAPPY FOOLS DAY.愚人节快乐！HAPPY MOTHERS DAY母亲节快乐！HAPPY CHILDRENS DAY儿童节快乐！HAPPY FATHERS DAY父亲节快乐！HAPPY MOON FESTIVAL中秋节快乐！HAPPY TEACHERS DAY教师节快乐！HAPPY HALLOWEEN万圣节快乐！HAPPY THANKSGIVING感恩节快乐！MERRY CHRISTMAS圣诞节快乐！HAPPY NEW YEARS EVE新年夜快乐！HAPPY EVERY DAY！武汉乐园时代来临，每天都是节日！动作二找回我们曾经的快乐网络+电视+报广针对置业主力群体70年代、80年代相同的城市生活经历为创意点以找回曾经的快乐为主题，以70后80后熟悉的游戏形式、游戏工具为切入点，引发目标群体的感性认识，以此将世茂乐园的生活主张融入人心找回我们曾经的快乐70后滚铁环大奖赛找回我们曾经的快乐80后丢沙包大奖赛找回我们曾经的快乐70、80后童趣收藏展并联合网络和电广媒体资源进行公关造势动作三世茂乐园以节日的名义欢庆报广+公关标题：HAPPY EVERY DAY！每天节日快乐！内文：HAPPY NEW YEAR.新年快乐！HAPPY CHINESE NEW YEAR.春节快乐！HAPPY VALENTINES DAY.情人节快乐！HAPPY LANTERN FESTIVAL.元宵节快乐！HAPPY FOOLS DAY.愚人节快乐！HAPPY MOTHERS DAY母亲节快乐！HAPPY CHILDRENS DAY儿童节快乐！HAPPY FATHERS DAY父亲节快乐！HAPPY MOON FESTIVAL中秋节快乐！HAPPY TEACHERS DAY教师节快乐！HAPPY HALLOWEEN万圣节快乐！HAPPY THANKSGIVING感恩节快乐！MERRY CHRISTMAS圣诞节快乐！HAPPY NEW YEARS EVE新年夜快乐！HAPPY EVERY DAY！武汉乐园时代来临，每天都是节日！动作四世茂乐园以城市的名义欢庆定点户外+软文什么是HAPPINESS AND THE CITY世茂乐园计划？（可作为系列软文的主题，进行不同层次和角度的探讨）快乐功能的缺失，成为中国城市规划的一大缺憾。我们从城市功能的角度出发，洞察城市规划的新趋势，体现世茂乐园在城市角色中的重要意义。同时，对项目做全局的推介。天天嘉年华，武汉欢迎你！作为中国中部的中心城市，武汉一直是众所瞩目的焦点。随着城市形象的提升，世茂武汉乐园版块的完成，一个充满魅力的快乐无比的生机勃勃的新武汉将以无与伦比面孔欢迎你的到来！武汉，以城市的名义欢庆！世茂乐园，开创武汉同乐时代盘点武汉的标签江湖的武汉、市井的武汉、独乐的武汉等等。随着世茂武汉乐园的临世，一个更加富有生命力和凝聚力的大武汉的乐园崛起，缔造大武汉的同乐时代，给武汉一个集体狂欢的理由。B 营销开场世茂乐园计划产品落地阶段动作一世茂乐园第一季开盘预告平面广告+区域户外+短信动作二世茂乐园节日优惠大通告平面广告+区域户外+短信动作三世茂老业主快乐置业计划客户通讯+短信动作四世茂乐园快乐置业计划暨快乐DV大赛公关+广告+网络世茂乐园计划&项目营销切入公关动作一览前期入市及起势活动节目、媒体合作新闻发布会世茂乐园系列活动校园平台培育高校推广学生家庭联动节假日性推广活动长假大节活动周末系列活动老客户增值活动年终活动客户反馈年庆活动辅助动作世茂乐园 城市快乐装置，“武汉，不准不快乐”在武汉人流比较集中的商街、广场购买结构形式类似灯箱广告一般的广告位，两面布置为是哈哈镜的设施。细节：顶端标有“武汉，不准不快乐”，两面标有世茂乐园的LOGO目的：吸引关注、引发好奇、传播快乐。按照国外虚拟小镇的设计风格设计乐园主题网站。虚拟小镇可设置小镇游览、社区生活、休闲游戏、和快乐祈祷等主要板块。同时线下发送小镇居民认证徽章、小镇荣誉徽章等小礼品。注册的虚拟小镇业主可以享受项目内部娱乐设施的优惠折扣和各种免费体验。同时虚拟业主在购买项目时可享受一定折扣的购房优惠。世茂乐园 网站 线上互动一期独立案名创意世茂乐园第一季湖边的马尔代夫世茂乐园第一季乐湖城小结本项目需要快速沟通客群，客群不仅包括眼下的刚性需求置业者，也包括目光长远的投资置业者，更包括未来嘉年华的休闲客户群。在项目入市阶段，引起轰动和热议，并落实在最终产品销售上，是保持项目市场热度和价值判断的最好手段。以欢乐为名的城市内外互动始终维持客户的品牌好感度，以高品质、高性价比始终吸引客户置业，是本项目营销的长效机制。这里重申，品牌起飞和产品落地，是世贸乐园项目的运作核心。其它设计创意部分京津地区地产案例（平面作品展示）部分京津地区地产案例（平面作品展示）今久地产作品篇今久地产作品篇中粮地产打造的北京首个国际生活区-属性纯粹的高尔夫别墅招商局-1872绿地绿地盘龙谷盘龙谷星耀五洲星耀五洲（7.6平方公里世界岛水上浮城）以上，感谢。