公共关系学4.ppt

第三章第三章公共关系组织建构公共关系组织建构第一节、公共关系的主体第一节、公共关系的主体一、竞争时代社会组织需要公共关系一、竞争时代社会组织需要公共关系公公共关系主体是主动开展公关活动，在同客体（公众）共关系主体是主动开展公关活动，在同客体（公众）互动、互促、互联的关系网中，向公关客体（公众）积极地、互动、互促、互联的关系网中，向公关客体（公众）积极地、有目的地施加影响，从而获得社会效益和经济效益，提高其有目的地施加影响，从而获得社会效益和经济效益，提高其美誉度和知名度的社会组织或团体。简言之，社会组织是公美誉度和知名度的社会组织或团体。简言之，社会组织是公共关系的主体。共关系的主体。社会组织之所以能成为公共关系主体，因为竞争时代社社会组织之所以能成为公共关系主体，因为竞争时代社会组织需要公共关系会组织需要公共关系.二、一个合格公关主体必须具备的条件：二、一个合格公关主体必须具备的条件：（一）公关主体必须具有强烈的公关意识（一）公关主体必须具有强烈的公关意识公关主体的公关意识是从组织整体的立场出发，为组织生存和发展而公关主体的公关意识是从组织整体的立场出发，为组织生存和发展而主动同各方面进行沟通、协调、理顺、改善多种关系的意识，它同见利忘主动同各方面进行沟通、协调、理顺、改善多种关系的意识，它同见利忘义、极端个人主义的意识无缘。义、极端个人主义的意识无缘。（二）公关意识的主要内涵有以下几个方面（二）公关意识的主要内涵有以下几个方面1 1、对公共关系主体的认识，即对自身主体地位的认识、对公共关系主体的认识，即对自身主体地位的认识2 2、主要包括社会意识和公众意识。、主要包括社会意识和公众意识。3 3、是对公共关系的主体与客体的关系认识，包括开放意识和互惠意识。、是对公共关系的主体与客体的关系认识，包括开放意识和互惠意识。4 4、是对公共关系过程的认识，包括传播意识、服务意识等。、是对公共关系过程的认识，包括传播意识、服务意识等。5 5、是对公共关系动力的认识，包括危机意识、成就意识、环境意识。是对公共关系动力的认识，包括危机意识、成就意识、环境意识。（三）公关主体必须建设一支高素质的公共关系人才队（三）公关主体必须建设一支高素质的公共关系人才队伍（这部分内容见素质教育篇）。伍（这部分内容见素质教育篇）。（四）能够经常开展科学有效的公关活动，才能使公关（四）能够经常开展科学有效的公关活动，才能使公关主体的知名度和美誉度持续保持和发展。主体的知名度和美誉度持续保持和发展。案例案例3-1 “超级女声超级女声”公关运作的主体意识公关运作的主体意识 2005快乐中国湖南卫视蒙牛酸酸乳超级女声的全面火爆是近年来娱乐营销的典型案例。这场活动的空前应归功于成功应归功于公关主体湖南卫视、天娱传媒、蒙牛企业成功地合作，策划，实施的结果。“超级女声超级女声”公关运作模式公关运作模式在模仿在模仿“美国偶像美国偶像”中创新中创新 天娱公司与湖南卫视的合作天娱公司与湖南卫视的合作有效调动大众的游戏规则有效调动大众的游戏规则制造平民明星制造平民明星湖南卫视娱乐传播整合湖南卫视娱乐传播整合蒙牛的深度联合促销蒙牛的深度联合促销赞助商权益与电视制作规律的矛盾赞助商权益与电视制作规律的矛盾 第二节第二节公共关系客体公共关系客体-公众公众一、公众的含义一、公众的含义（一）、公众意识（一）、公众意识1、满足公众的需求是组织决策的出发点、满足公众的需求是组织决策的出发点美国公关学者康菲尔德（美国公关学者康菲尔德（BRCanfield）曾对此提出要求：在所有决）曾对此提出要求：在所有决策和行为上，均以公众利益为前提。这一论述的正确性已经被策和行为上，均以公众利益为前提。这一论述的正确性已经被美美国一家商用机器公司的实践国一家商用机器公司的实践所证实。所证实。（二）、公众至上是组织一切行为的原则（二）、公众至上是组织一切行为的原则公众是构成组织生态环境的主要因素，公众状态决定着组织生存的环公众是构成组织生态环境的主要因素，公众状态决定着组织生存的环境状态，组织织经营的全过程都必须得到他们的理解和支持。因境状态，组织织经营的全过程都必须得到他们的理解和支持。因此，培育公众意识，必须成为组织全体领导和员工的共识。中国此，培育公众意识，必须成为组织全体领导和员工的共识。中国一家一家涉外饭店客房部服务员的公众意识涉外饭店客房部服务员的公众意识。二、公众的特征二、公众的特征五大特性五大特性1、公众的相关性、公众的相关性(群分、类聚群分、类聚)2、公众的层次性、公众的层次性 3、公众的可变性、公众的可变性4、公众的稳定性、公众的稳定性5、公众的能动性、公众的能动性三、公众的分类三、公众的分类四大类型四大类型（一）不同的组织有不同的公众（一）不同的组织有不同的公众（二）同一类组织有不同类型的公众（二）同一类组织有不同类型的公众（三）同一类公众有不同系统的区分（三）同一类公众有不同系统的区分（四）目标公众（四）目标公众 四、基本目标公众分析四、基本目标公众分析 所谓目标公众，指与组织的公共关系目标直接关所谓目标公众，指与组织的公共关系目标直接关联的公众。联的公众。（一）员工公众一）员工公众（二）顾客公众（二）顾客公众（三）媒介公众（双重性）（三）媒介公众（双重性）第三节第三节公共关系介体公共关系介体-传传播播世界是个地球村世界是个地球村一、传播的含义和传播层次一、传播的含义和传播层次什么叫什么叫“传播传播”？国内外学者对此已有不少精辟概括。综？国内外学者对此已有不少精辟概括。综合各家之说，所谓传播是指人们利用媒介将信息传递给对方合各家之说，所谓传播是指人们利用媒介将信息传递给对方的双向交流活动。公共关系传播与一般意义上的传播相比，的双向交流活动。公共关系传播与一般意义上的传播相比，目的更明确，内容更丰富。目的更明确，内容更丰富。根据组织的公共关系总体目标和各阶段的具体要求，可根据组织的公共关系总体目标和各阶段的具体要求，可以把公关传播分为几个层次：以把公关传播分为几个层次：1、知晓层次。、知晓层次。2、情感层次。、情感层次。3、态度层次。、态度层次。4、行为层次。、行为层次。二、信息、载体、媒体的界定二、信息、载体、媒体的界定信息信息：由发生源发出，并依托载体进行传递，为受众所理解由发生源发出，并依托载体进行传递，为受众所理解的消息、情报、指令、数据、知识、资料、信号中所含的内容的消息、情报、指令、数据、知识、资料、信号中所含的内容都是信息，它以文字、图象、语言、数码、造型等形式表现出都是信息，它以文字、图象、语言、数码、造型等形式表现出来。信息可以转换、传递、贮存和再生，可以识别和利用，是来。信息可以转换、传递、贮存和再生，可以识别和利用，是一种重要的资源。一种重要的资源。载体：载体：载体指贮存和传输的物质、语言、文字、图象、声载体指贮存和传输的物质、语言、文字、图象、声波、电波等。波、电波等。媒体媒体：媒体即信息的载体，它是信息和载体的有机统一。媒体即信息的载体，它是信息和载体的有机统一。只有信息没有载体的展示和传输，无法使人了解，信息便失去只有信息没有载体的展示和传输，无法使人了解，信息便失去社会价值：只有载体，没有信息，载体也无社会价值可言。两社会价值：只有载体，没有信息，载体也无社会价值可言。两者相互依存构成信息传播的重要工具者相互依存构成信息传播的重要工具-媒体。媒体。三、传播的特征、过程与损耗三、传播的特征、过程与损耗（一）传播的特征（一）传播的特征1、社会性、社会性2、广泛性、广泛性3、双向性、双向性4、可变性、可变性（二）、传播的层次（二）、传播的层次1、知晓层次、知晓层次传播的目的是让公众知道信息；传播的目的是让公众知道信息；2、感情层次、感情层次让知晓公众进一步密切与组织让知晓公众进一步密切与组织的关系加深组织与公众的感情；的关系加深组织与公众的感情；3、态度层次、态度层次使那些对组织有一定感情的公使那些对组织有一定感情的公众，在新的信息影响下，确定或改变对具体事物众，在新的信息影响下，确定或改变对具体事物的态度；的态度；4、行动层次、行动层次使已经确立或改变态度的公众使已经确立或改变态度的公众接受信息的进一步引导，采取组织所预期的行动。接受信息的进一步引导，采取组织所预期的行动。（三）传播过程（三）传播过程1、单向线型传播过程、单向线型传播过程单向线型传播过程是美国学者哈罗德单向线型传播过程是美国学者哈罗德.拉斯韦尔提出的。如图所示：拉斯韦尔提出的。如图所示：谁谁说什么说什么通过什么渠道通过什么渠道对谁说对谁说效果如何效果如何who_saywhat_throughwhichchannei_towhom_witheffect这就是传播学上的这就是传播学上的“五五W”模式，它演示了信息单向传播过程，然而这种传播模式，它演示了信息单向传播过程，然而这种传播无法控制效果，因而对组织的公关传播没有意义。无法控制效果，因而对组织的公关传播没有意义。第三章 第二节2、新型控制论传播、新型控制论传播 如图所示：如图所示：干 扰信息信息译码信宿编码信源信源编码信宿译码传传传传播播播播3、公共关系传播程序公共关系传播程序 新型控制论传播程序再注入被优化的传播环被优化的传播环境便构成更加完善的公共关系传播模式。如图所示：第三章 第二节第三章 第二节信息SW信宿受者 tw信源传者 公众信息SW传播twc传播twc传播twc传播twcWho 信源传者组织 信宿受者干 扰环境环境四、四、传播中的损耗传播中的损耗 （一）从信息传播的“可变性”得知，信息作为一种特殊的存在物，容易在传递过程中损耗和丢失。例：“一则命令的传达”。要保证传播的效果，就必须克服传播中的损耗。这是传播学研究的课题，也是公共关系传播重要课题。第三章 第二节（二二）、导导至至信信息息传传播播的的损损耗耗和和变变异异的的因因素大致有以下三点：素大致有以下三点：1、编码者的干扰 信息本身的高质量是克服传播损耗的有效途径。编码者在编制信息时必然受到自身文化水平的制约，这种制约决定其对原始信息的理解力、表达力、和对媒体的选择力，这些能力的强弱最终决定编制信息的质量。（例证”一则命令的传达）信息的接受者总是凭借自身的文化素养去理解、判断所接受的信息，并将其翻译成自己的语言后反馈出去。如果译码者即信息的接受者文化素养缺损、浅薄，就必然导致信息返馈途中变异或丢失。（“雨果和宪兵”例）2、译码者的干扰3、噪音的干扰第三章 第二节“噪音”是指影响信息传播的干扰因素。（例证）（三）、减少信息传播损耗的有效途径是（三）、减少信息传播损耗的有效途径是：（1）加强语言文化修养，提高编码和译码的水平，了解公众所在地的风俗和语言习惯，以便确保信息具有共识性；（关于“您吃饭了吗？”的风波）（2）减少信息传播的中间环节；（3）尽量用文字传播代替口头传播。研究发现，稍微复杂的信息，口头传播的损耗率是每转述一次，信息便损耗30%。第四章 第二节 （课堂试验）五、传播类型和传播媒介五、传播类型和传播媒介 信息社会里，信息传播是人们生活的重要内容，传播的类型和传播媒介十分丰富，如果站在组织公关目标的立场去审视，应该集中有限的人力、物力、财力搞好以下三种传播：人际传播、组织传播、大众传播 第三章 第三节（一）（一）人际传播人际传播 人际传播界定：人际传播就是个体与个体的沟通交流。人际传播有两种方式，即面地面传播通过语言、表情、动作等媒介进行交流；非面地面传播通过电话、电报、书信、文稿等媒介进行交流。第三章 第三节二 组织传播 组织传播界定：组织传播是指组织为了疏通内外渠道密切组织内外关系的需要而开展的传播活动。组织传播特点：1、传播主体的唯一性特定的一个社会组织；2、传播目标的明确性疏通内外渠道，密切内外关系；、传播形式的独特性演讲会、展览会、报告会、新闻发布会、记者招待会、联谊会、展销会等。第三章 第三节 三三 大众传播大众传播（一）大众传播界定：大众传播就是职业传播者通过大众传播媒介，将大量复制的信息传递给分散的公众的一种传播活动。（二）大众传播特点 1、传播主体专业化专业化的新闻传播机构，如电台、电视台、报社、杂志社等。2、传播手段技术化借助现代信息工程技术、现代传播技术、高科技设备等，把在短时间内搜集的大量信息，以最快的速度复制出来，传播出去，让最广大的公众及时分享信息。第三章 第三节（三）（三）大众传播媒介的主要类别大众传播媒介的主要类别 1 1、印印刷刷类类传传播播媒媒介介是是用用印印刷刷符符号号（文文字字、图图表表、画画面面等等）为载体的传播媒介为载体的传播媒介,它包括报纸、杂志、书籍三个品种。它包括报纸、杂志、书籍三个品种。、电子类传播媒介、电子类传播媒介用电子技术传递信息的媒介。如电视、用电子技术传递信息的媒介。如电视、电影、幻灯、广播等。电影、幻灯、广播等。、网络传播、网络传播所谓网络传播是指以现代信息网络作工具进行信息传播。所谓网络传播是指以现代信息网络作工具进行信息传播。现代信息网络是一种高速接受、转换、传递信息的系统。它是现代信息网络是一种高速接受、转换、传递信息的系统。它是计算机、数据通讯、数据检索、系统技术等飞速发展的结果。计算机、数据通讯、数据检索、系统技术等飞速发展的结果。它为现代公共关系发展提供了全新的传播工具。它为现代公共关系发展提供了全新的传播工具。第三章 第三节课件赏析形象传播示范案例：形象传播示范案例：“明日之星明日之星”复习与思考复习与思考1 1、简述传播的意义及其层次，简述传播的意义及其层次，2 2、解释：信息、载体、媒体三个名词，解释：信息、载体、媒体三个名词，3 3、新型控制论传播过程比其单向线型新型控制论传播过程比其单向线型 传播过程有何优势？传播过程有何优势？4 4、现代公共关系传播有那些特征？现代公共关系传播有那些特征？第三章 第三节 5 5、信信息息在在传传播播过过程程中中为为什什么么会会有有损耗？损耗？6 6、传传播播有有那那些些类类型型？各各类类型型的的特特点是什么？点是什么？7 7、何何谓谓“网网络络传传播播”，其其特特点点是是什么，有那些什么，有那些 功能？功能？第三章 第三节