金科东方大院整合推广方案达观广告92171819.ppt

源源于中式别墅，高于传统人文于中式别墅，高于传统人文挖掘最深层的中国别墅灵魂，探寻最根源的东方人居意境挖掘最深层的中国别墅灵魂，探寻最根源的东方人居意境金科金科东方大院整合营销策划案东方大院整合营销策划案达观整合推广机构达观整合推广机构20092009年年2 2月月禅意中国建筑中的国语，灵魂里的禅意建筑中的国语，灵魂里的禅意中国，是一个禅的国度，中国，是一个禅的国度，几千年的传统文化，几千年的传统文化，禅的教化早已深入骨髓。禅的教化早已深入骨髓。花开花落是禅，云卷云舒亦是禅，花开花落是禅，云卷云舒亦是禅，它是一种从容淡定的生活境界。它是一种从容淡定的生活境界。在看到金科在看到金科东方大院，东方大院，在看到山环水绕的清幽环境，在看到山环水绕的清幽环境，在看到中式别墅的建筑表情后，在看到中式别墅的建筑表情后，我们首先想到了禅，我们首先想到了禅，中式别墅的清幽平和，中式别墅的清幽平和，山寂林幽、月印湖心，在在都是禅。山寂林幽、月印湖心，在在都是禅。一场新中式别墅与禅意大家的思辨一场新中式别墅与禅意大家的思辨营销回顾营销回顾批判批判继继承承市场动态市场动态危机危机机机遇遇项目优劣项目优劣扬长扬长避避短短目标客群目标客群锁定锁定影影响响项目定位项目定位深入深入拔拔高高整合营销整合营销渗透渗透聚聚焦焦第第一一篇篇章章 营营销销回回顾顾批批判判继继承承金科金科东方大院以东方大院以“原创中国湖山别墅原创中国湖山别墅”的定位面市，的定位面市，以现代中式建筑的形态登场，作为已在市场建立一定以现代中式建筑的形态登场，作为已在市场建立一定形象的项目，在过往的广告宣传中，有何精华可借鉴，形象的项目，在过往的广告宣传中，有何精华可借鉴，又有何不足需弥补？又有何不足需弥补？继承继承1、项目形象定位高端，宣传基调一脉相承建筑的中式的、项目形象定位高端，宣传基调一脉相承建筑的中式的高贵典雅，人文情怀，成功打出高贵典雅，人文情怀，成功打出中国文化牌；中国文化牌；2、定位强化项目环境优势，以、定位强化项目环境优势，以“原创中国山湖别墅原创中国山湖别墅”作作为项目产品定位，切合项目实际情况，能准确把握项目核为项目产品定位，切合项目实际情况，能准确把握项目核心优势。心优势。批判批判1、项目拘泥于中式建筑文化，就建筑谈建筑，就卖点谈卖、项目拘泥于中式建筑文化，就建筑谈建筑，就卖点谈卖点，点，未上升至消费者利益层面，未上升至消费者利益层面，缺乏与消费者沟通的桥梁；缺乏与消费者沟通的桥梁；2、项目以中国传统文化为精神基调，、项目以中国传统文化为精神基调，但在文化挖掘上却浅但在文化挖掘上却浅尝则止，尝则止，知道项目宣扬中国传统人文，却未知体现于何处；知道项目宣扬中国传统人文，却未知体现于何处；3、中国传统文化与现代中式建筑虽一脉相承，但粗泛的中、中国传统文化与现代中式建筑虽一脉相承，但粗泛的中国文化却早被众多开发商争相宣扬，早已国文化却早被众多开发商争相宣扬，早已缺乏新鲜感。缺乏新鲜感。继承继承高端形象及高端形象及产品定位产品定位深化深化拔高拔高中国传统文化中国传统文化的精神内涵的精神内涵高贵的形象与高贵的形象与儒雅的气质儒雅的气质原创中国山湖别墅究竟是什么样的境界？原创中国山湖别墅究竟是什么样的境界？金科金科东方大院将带来怎样的截然不同的生活东方大院将带来怎样的截然不同的生活？我们要清晰的告知市场：我们要清晰的告知市场：第第二二篇篇章章 市市场场动动态态危危机机机机遇遇08年别墅市场回顾年别墅市场回顾量价齐低量价齐低供需分析供需分析别墅名称别墅名称成交套数成交套数说明说明碧桂园151截止到10月份,08年长沙市别墅成交量（含独栋、双拼、联排）约为800套，占推货量40%左右，较去年同期下降30%左右。其中，成交产品以200-360的小型别墅为主,占50%左右。预计09年别墅去货量会进一步萎缩，未来市场竞争将进一步加剧。阆峰云墅46美洲故事93青竹园54好望谷21汀湘十里63卓越麓山别墅8南山苏迪亚诺29迪亚溪谷161VS（总供应）（总供应）（重点个案去货）（重点个案去货）20082008年别墅总体供销情况年别墅总体供销情况n面市别墅楼盘38个，在售35个，总建面累计近500万方，总货量约10000套但基本为分批上市，截至10月份累计上市量约为100万方，2000套左右。n09年推售的楼盘预计增加3个，总建面约80万方。预计09年市场供应量仍然有约500万方。0808年长沙别墅市场均价走势年长沙别墅市场均价走势0808年别墅项目均价走势年别墅项目均价走势0707年长沙市别墅产品旺销，销售价格迅速上涨。截止到年长沙市别墅产品旺销，销售价格迅速上涨。截止到0808年年8 8月，低迷的市月，低迷的市场依然没有让高端物业价格降温。但随着场依然没有让高端物业价格降温。但随着0808年即将过去，各项目销售压力逐渐年即将过去，各项目销售压力逐渐增大，各项目开始降价销售，回笼资金。价格降幅达增大，各项目开始降价销售，回笼资金。价格降幅达20002000元元/。0808年年9 9月月1111月竞争楼盘价格走势月竞争楼盘价格走势别墅名称别墅名称价格区间（元价格区间（元/）降价幅度（元降价幅度（元/）碧桂园碧桂园8500-110008500-1100015001500阆峰云墅阆峰云墅9500-120009500-120001000-20001000-2000美洲故事美洲故事9700-150009700-1500010001000青竹园青竹园14000-1600014000-1600010001000好望谷好望谷8500-100008500-1000020002000汀湘十里汀湘十里4100-110004100-1100010001000卓越麓山别墅卓越麓山别墅6500-85006500-850010001000岳麓山公馆岳麓山公馆(08(08年年)10000-1500010000-1500010001000南山苏迪亚诺南山苏迪亚诺5000-88005000-880010001000迪亚溪谷迪亚溪谷4500-120004500-1200010001000 从目前的市场售价来看，各项目价格降幅平均达到从目前的市场售价来看，各项目价格降幅平均达到10%10%以上。以上。种种迹象种种迹象表明：各别墅开发商都不约而同打出了各种促销手段，以大幅优惠措施吸表明：各别墅开发商都不约而同打出了各种促销手段，以大幅优惠措施吸引客户，促成成交，以获得资金迅速回笼。引客户，促成成交，以获得资金迅速回笼。别墅存量庞大别墅存量庞大新货大量上市新货大量上市去货量大幅降低去货量大幅降低竞争激烈，竞争激烈，量量价价齐低齐低09年别墅市场预测年别墅市场预测竞争激烈竞争激烈,量价稍低量价稍低1 1、供应量居高不下，供应量居高不下，竞争更加激化。竞争更加激化。20082008年别墅供应量在年别墅供应量在350350万左万左右。预计右。预计09100910年上市量约年上市量约850850万，竞争激烈；万，竞争激烈；2 2、金融危机仍未见底金融危机仍未见底,经济前景不明朗经济前景不明朗,高端客户出售谨慎高端客户出售谨慎;3 3、刚性需求是这几年房地产市场主流刚性需求是这几年房地产市场主流,别墅消费更象奢侈品消费别墅消费更象奢侈品消费,回回暖需要相对长的时间暖需要相对长的时间;4 4、价格仍有下调可能。价格仍有下调可能。为了抢夺有限的客户资源，加快销售，价格为了抢夺有限的客户资源，加快销售，价格战不可避免，因此战不可避免，因此0909年仍有价格下挫的可能。年仍有价格下挫的可能。20092009年别墅市场走势预测年别墅市场走势预测个盘简析个盘简析各显神通各显神通绿城绿城青竹园青竹园单体工程进度单体工程进度实景图实景图青竹湖高尔夫青竹湖高尔夫 该项目为千亩大盘，营销方面紧紧围绕该项目为千亩大盘，营销方面紧紧围绕“高尔夫别墅高尔夫别墅”作文章，采用作文章，采用滚动式滚动式的推盘策略，的推盘策略，半年之中五次半年之中五次1010套左套左右小量推盘右小量推盘，去货快速，逐步把价格从开盘时的去货快速，逐步把价格从开盘时的80008000推高到推高到1600016000。目前项目一期揽秀苑、临风苑，整体去货目前项目一期揽秀苑、临风苑，整体去货100%100%。采取低。采取低开高走的营销策略，先推位置地段差的户型，再逐步上涨价开高走的营销策略，先推位置地段差的户型，再逐步上涨价格，格，0808年受大市影响去化明显放缓年受大市影响去化明显放缓1 1月月-7-7月合计去货月合计去货1818套。套。保利保利阆峰云墅阆峰云墅工程进度工程进度外立面实景图外立面实景图现场接待中心现场接待中心 尽管内部的自然资源并不是十分丰富，但是产品后期的打造非常舍得花心思尽管内部的自然资源并不是十分丰富，但是产品后期的打造非常舍得花心思和精力；和精力；虽然项目大部分产品总价都在虽然项目大部分产品总价都在350350万元以上，但依托其项目的不俗品质，和万元以上，但依托其项目的不俗品质，和较好的位置地段（紧邻芙蓉南路）在短短的开盘一月时间里销售近较好的位置地段（紧邻芙蓉南路）在短短的开盘一月时间里销售近70%70%，有将近，有将近4040套团购，一期已经售罄，而受到长株潭两型试点的鼓舞，价格也是节节走高，套团购，一期已经售罄，而受到长株潭两型试点的鼓舞，价格也是节节走高，由开盘的每平方米由开盘的每平方米85008500元到现在的元到现在的1200012000元元/平方米，涨幅达到平方米，涨幅达到29%29%。进入进入0808年以后，该项目销售速度明显趋缓，年以后，该项目销售速度明显趋缓，1-41-4月，去货月，去货1515套在售房源，套在售房源，5-75-7月去货月去货1212套，而套，而8 8月月9 9月仅仅售出月仅仅售出2 2两套。两套。美洲故事美洲故事外立面外立面工程进度工程进度VIVI形象形象 该项目为纯美洲风格的原生态低密度坡地住宅，以独栋、双拼、联排别墅该项目为纯美洲风格的原生态低密度坡地住宅，以独栋、双拼、联排别墅群为主，是一个以山、水、森林、坡地为主题创造出的稀有城市别墅区，在营群为主，是一个以山、水、森林、坡地为主题创造出的稀有城市别墅区，在营销上采取销上采取“乘势追风乘势追风”之手法，树立了之手法，树立了“家族别墅家族别墅”高端市场形象。高端市场形象。除了市中心的两块户外，美洲故事除了市中心的两块户外，美洲故事SPSP活动做的有声有色（美国自驾游等），活动做的有声有色（美国自驾游等），电视广告投放力度也较大，电视广告投放力度也较大，项目以每平米项目以每平米1500015000元的开盘价格持续销售三月后，抬升为目前元的开盘价格持续销售三月后，抬升为目前1800018000元元/平平方米，目前维多利亚组团、阿卡迪亚组团共方米，目前维多利亚组团、阿卡迪亚组团共6060套房整体去货达到套房整体去货达到100%100%。0808以来，美洲故事销售速度缓慢，以来，美洲故事销售速度缓慢，1-41-4月总去货月总去货1010套双拼、套双拼、1 1套独栋，套独栋，5 5月未月未售，售，6 6月月4 4套，套，7 7月月3 3套，套，8 8到到9 9月没有成交。月没有成交。湘江湘江1 1号号外立面外立面样板房样板房样板区园林样板区园林 湘江湘江1 1号以号以0707年年1212月份开盘以来，价格均保持同一水平月份开盘以来，价格均保持同一水平上，特别是在上，特别是在0808年大市不好的前提下价格保持不变，进一年大市不好的前提下价格保持不变，进一步提升了项目形象及开发商实力。步提升了项目形象及开发商实力。去货相对比较稳健，开盘销售去货相对比较稳健，开盘销售3030于套，于套，1-71-7月销售月销售4141套，套，8-108-10月销售月销售2 2套。套。碧桂园威尼斯城碧桂园威尼斯城 结合有效的促销手段，一并推出毛坯与精装结合有效的促销手段，一并推出毛坯与精装房，将精装房均价下调至房，将精装房均价下调至1100011000元元/，取得，取得9 9月月去货去货1010套纯独栋的良好业绩；套纯独栋的良好业绩；售楼部售楼部样板房样板房样板区园林样板区园林星语林星语林汀湘十里汀湘十里 1010月开盘，月开盘，采采取前取前2020位购买客户位购买客户一年内一年内120120万保值万保值计划，并与客户签计划，并与客户签定协议。定协议。取得了良取得了良好的效果，开盘当好的效果，开盘当月销售达月销售达1515套，其套，其中独栋中独栋4 4套，双拼套，双拼联排联排1111套。套。建筑形态建筑形态样板园林样板园林建筑形态建筑形态1 1、竞争项目各显神通，分别推出不同营销手段，但整体销售仍呈、竞争项目各显神通，分别推出不同营销手段，但整体销售仍呈明显下滑之势；明显下滑之势；2 2、碧桂园威尼斯城的精装降价策略、星语林碧桂园威尼斯城的精装降价策略、星语林汀湘十里的保值计汀湘十里的保值计划，以及麓山恋划，以及麓山恋迪亚溪谷的低价策略，博得了较好的销售业绩；迪亚溪谷的低价策略，博得了较好的销售业绩；3 3、别墅市场同质化严重，除星语林、别墅市场同质化严重，除星语林汀湘十里的中式定位外，欧汀湘十里的中式定位外，欧美风格别墅泛滥。美风格别墅泛滥。小结：小结：差异化营销差异化营销面对竞争激烈的市场，我们不能迷失方向！面对竞争激烈的市场，我们不能迷失方向！针对性策略针对性策略面对为数众多的竞争楼盘面对为数众多的竞争楼盘面对欧美风格为主的别墅市场面对欧美风格为主的别墅市场深化中国传统文化深化中国传统文化面对层出不穷的促销策略面对层出不穷的促销策略虽然目前的长沙别墅市场仍以欧美别墅为主流，但金科虽然目前的长沙别墅市场仍以欧美别墅为主流，但金科东方大东方大院也并非第一个中式风格项目，星语林院也并非第一个中式风格项目，星语林汀湘十里的中式风格及汀湘十里的中式风格及其宣扬的湖湘文化早已深入人心。其宣扬的湖湘文化早已深入人心。如何区别粗泛的中国传统文化，区别本土的湖湘文化，如何区别粗泛的中国传统文化，区别本土的湖湘文化，深度挖掘传统文化的精髓，才是建立独一无二的品牌的深度挖掘传统文化的精髓，才是建立独一无二的品牌的关键！关键！第第三三篇篇章章 项项目目优优劣劣扬扬长长避避短短环境：环境：环山面湖，幽雅宁静；环山面湖，幽雅宁静；建筑：建筑：儒雅的新中式别墅，比欧美风格的舶来别墅更适宜这个环境，更儒雅的新中式别墅，比欧美风格的舶来别墅更适宜这个环境，更适宜中国人居住；适宜中国人居住；规划：规划：位于先导区，区域规划良好，未来前景可观；位于先导区，区域规划良好，未来前景可观；品牌：品牌：金科知名发展商，其出品令人信赖，同时更是身份的表征。金科知名发展商，其出品令人信赖，同时更是身份的表征。优势优势道路：道路：雷锋大道尚未拉通，道路环境极差；进入项目的小径两旁环境杂乱；雷锋大道尚未拉通，道路环境极差；进入项目的小径两旁环境杂乱；氛围：氛围：周边多村落集聚，环境较为杂乱；周边多村落集聚，环境较为杂乱；位置：位置：项目所处区位离城市中心较为偏远，配套不全，生活较为不便。项目所处区位离城市中心较为偏远，配套不全，生活较为不便。劣势劣势做好道路：做好道路：在雷锋大道无法即时改善的情况下，我们需要改善进入项目的在雷锋大道无法即时改善的情况下，我们需要改善进入项目的道路，清理两边杂乱的林木，强化指引，给予客户进入私家通道的焕然一道路，清理两边杂乱的林木，强化指引，给予客户进入私家通道的焕然一新之感；新之感；做好园林：做好园林：卖别墅，就是卖环境、卖成熟。在项目开售前，我们必须有完卖别墅，就是卖环境、卖成熟。在项目开售前，我们必须有完善的园林示范区；善的园林示范区；做好湖泊：做好湖泊：首期示范园林范围有限，而湖位于项目入口，是门面，也是最首期示范园林范围有限，而湖位于项目入口，是门面，也是最能体现项目优势的地方，建议在做好湖泊的修整的同时，尽量丰富湖的内能体现项目优势的地方，建议在做好湖泊的修整的同时，尽量丰富湖的内涵和互动价值，如通过木栈道、亭子、廊桥、画舫等形式，增加湖的打动涵和互动价值，如通过木栈道、亭子、廊桥、画舫等形式，增加湖的打动力；力；做好建筑：做好建筑：现场往往最具有打动力，因此做好园林的同时，更要做好建筑现场往往最具有打动力，因此做好园林的同时，更要做好建筑和样板房，此外，建议通过修建国学馆的方式，提升项目的文化品位和附和样板房，此外，建议通过修建国学馆的方式，提升项目的文化品位和附加值。加值。措施措施金金科科东东方方大大院院 禅意大院 金金科科东东方方大大院院幽幽雅雅的的环环境境，宁宁静静的的氛氛围围，古古朴朴典典雅雅的的建建筑筑，无无疑疑是是最最具具禅禅意意的的所所在在。而而禅禅意意所所象象征征的的从从容容、平平和和的的境境界界，在在这这里里也也能能够够找找到到最最完完美美的的诠诠释释。第第四四篇篇章章 目目标标客客群群锁锁定定影影响响佛说：佛说：禅是境非境，人人皆知，人人不知禅是境非境，人人皆知，人人不知 中国人爱禅，中国人爱禅，因为禅是生活的感悟，因为禅是生活的感悟，更指引人们发现从容淡定的生命境界；更指引人们发现从容淡定的生命境界；然而，禅又是高深莫测的智慧，然而，禅又是高深莫测的智慧，非普通人所能企及！非普通人所能企及！什么样的人，才能领悟禅的智慧，登临禅的境界？什么样的人，才能领悟禅的智慧，登临禅的境界？他们是浸淫了中华千年的文化，他们是浸淫了中华千年的文化，深晓东方神韵的精髓和真谛的成功人士。深晓东方神韵的精髓和真谛的成功人士。他们身处繁华，却能心境平和，他们身处繁华，却能心境平和，他们享受物质，却能超然物外，他们享受物质，却能超然物外，他们拥有财富，却能淡然处之，他们拥有财富，却能淡然处之，在生活品质和精神享受之间，在生活品质和精神享受之间，坚持最为超然飘逸的生活态度。坚持最为超然飘逸的生活态度。他们是东方文化的传承者他们是东方文化的传承者 新东方贵族具有东方贵族的共性，不显山露水，新东方贵族具有东方贵族的共性，不显山露水，不过分地张扬和炫耀，在享受物质财富的同时，不过分地张扬和炫耀，在享受物质财富的同时，更追求精神财富；新东方贵族追求中国特有的哲更追求精神财富；新东方贵族追求中国特有的哲学人生学人生中庸之道的处世哲学和文化居住观。中庸之道的处世哲学和文化居住观。他们是一个时代的创造者他们是一个时代的创造者 他们是物质的拥有者，因为他们通过东方人所他们是物质的拥有者，因为他们通过东方人所特有的勤劳和智慧追随时代的步伐，成就了自特有的勤劳和智慧追随时代的步伐，成就了自己的事业；他们是湖湘经济的创造者，新东方己的事业；他们是湖湘经济的创造者，新东方贵族通过建立自己的企业王国，对湖湘经济的贵族通过建立自己的企业王国，对湖湘经济的勃起和持续发展起到了举足轻重的作用。勃起和持续发展起到了举足轻重的作用。私宅私境私生活私宅私境私生活这是一种超越物质后的精神境界。他们需这是一种超越物质后的精神境界。他们需要一个享受的过程，与世无争、气度万千、要一个享受的过程，与世无争、气度万千、从容自然。希望在城市里寻觅一个如同从容自然。希望在城市里寻觅一个如同“世外桃源世外桃源”的居所，只为私人所有。正所的居所，只为私人所有。正所谓谓“淡泊以明志，宁静以致远淡泊以明志，宁静以致远”，然后方然后方能泊天下。能泊天下。他们的文化居住观他们的文化居住观 他们是传统文化的继承者，之所以称他们为新他们是传统文化的继承者，之所以称他们为新东方贵族，东方贵族，还因为他们拥有兼容并蓄思想和包还因为他们拥有兼容并蓄思想和包容天下的胸怀，继承了传统的贵族血统，并对容天下的胸怀，继承了传统的贵族血统，并对传统的贵族生活进行了新的演绎。传统的贵族生活进行了新的演绎。他们思想融合、包容天下他们思想融合、包容天下 他们是他们是新东方贵族新东方贵族一群拥有贵族气质与东方情结的成功人士一群拥有贵族气质与东方情结的成功人士长沙及周边地区私营企业主长沙及周边地区私营企业主长沙大、中企业的高层管理者长沙大、中企业的高层管理者高级公务员高级公务员大学教授大学教授科技科技知识新贵知识新贵传传媒媒、酒店、房地产酒店、房地产 航空航空业经营者业经营者喜欢传统东方文化，有钱或者子女有钱的老人等喜欢传统东方文化，有钱或者子女有钱的老人等他们是他们是消费人群锁定消费人群锁定少数化少数化产品与总价决定我们在产品与总价决定我们在“金字塔金字塔”的上层的上层周边化周边化长株潭及周边县市都长株潭及周边县市都是客户群的有效补充是客户群的有效补充本土化本土化长沙本地，是我们需要长沙本地，是我们需要拉动的主要目标拉动的主要目标他们在事业的起伏中领悟禅，他们在事业的起伏中领悟禅，他们在情感的波折中了悟禅，他们在情感的波折中了悟禅，他们在为人处世的哲学中运用禅，他们在为人处世的哲学中运用禅，他们虽不参禅，他们虽不参禅，但丰富的经历和见识却让他们融入了禅的境界。但丰富的经历和见识却让他们融入了禅的境界。他们的骨子里，向往一个禅意的居所！他们的骨子里，向往一个禅意的居所！邮寄客户访问表接听客户电话审核客户资格预约时间登门拜访签定保密协议24小时专业服务签署市内参观处保密协议参观市内接待处签署现场参观协议参观现场签约DM邮件（楼书）专人专线存档并保密通常要推后10天左右1、专门看楼车（奔驰或红旗）；2、每天仅5名客户；3、接待；4、四名专业顾问整合四块主要内容（金融个人理财、个人保险、个人律师顾问、个人职业顾问）运达喜来登大酒店每天不超过5批，看楼车陆虎（landrover）赠送成都重庆渡假酒店旅游定制全程贴身服务定制全程贴身服务第第五五篇篇章章 项项目目定定位位深深入入拔拔高高如今的市场上，中式并非一个新鲜词汇，中国文化也一度泛滥，从北京如今的市场上，中式并非一个新鲜词汇，中国文化也一度泛滥，从北京中式建筑宣扬的大宅、家族等皇城文化，到深圳、广州的岭南文化，成中式建筑宣扬的大宅、家族等皇城文化，到深圳、广州的岭南文化，成都原汁原味的古城文化，再到长沙汀湘十里的湖湘文化，中式传统文化都原汁原味的古城文化，再到长沙汀湘十里的湖湘文化，中式传统文化是最基本的根源，地方文化特色是其延展，然而，是最基本的根源，地方文化特色是其延展，然而，却少有项目将中式文却少有项目将中式文化上升到一种生命的境界。化上升到一种生命的境界。我们不照搬文化，我们不照搬文化，我们只探寻最深层的国学及最本源的智慧！我们只探寻最深层的国学及最本源的智慧！中国传统文化最本源、中国传统文化最本源、最普及的精神，就是最普及的精神，就是建筑与环境，给予客户禅的意境；建筑与环境，给予客户禅的意境；客户的智慧，给予项目禅的精神！客户的智慧，给予项目禅的精神！禅主推产品属性定位主推产品属性定位原创中国湖山别墅原创中国湖山别墅释义：释义：延续延续“原创中国湖山别墅原创中国湖山别墅”的定位，强化项目湖山优势；同时点明目的定位，强化项目湖山优势；同时点明目标客户群所在，以及项目所宣扬的禅意居住精神。标客户群所在，以及项目所宣扬的禅意居住精神。备选产品属性定位备选产品属性定位禅意东方，别墅新儒学禅意东方，别墅新儒学大长沙核心，山湖间行宫大长沙核心，山湖间行宫新东方贵族新东方贵族 禅意别墅禅意别墅精神属性精神属性国学典范，东方禅境国学典范，东方禅境释义：释义：中国传统文化以儒家学说及禅宗学说为根源，深入中国传统文化的本源，中国传统文化以儒家学说及禅宗学说为根源，深入中国传统文化的本源，以国学及禅境为项目精神内核，赋予项目更具象更大气的文化内涵。以国学及禅境为项目精神内核，赋予项目更具象更大气的文化内涵。泊泊 岸岸 泊泊 心心 泊泊 天天 下下 主推广告语主推广告语养生湖山，别墅大师 次推广告语次推广告语境界所在人杰在 湖：湖：68000M268000M2天然湖泊，水上栈道，泛舟垂钓，驾山御水观天下；天然湖泊，水上栈道，泛舟垂钓，驾山御水观天下；山：山：南靠小尖山，西接尖山山脉，北瞰谷山山脉，阅山无数自成峰；南靠小尖山，西接尖山山脉，北瞰谷山山脉，阅山无数自成峰；城：城：先导区核心，新城市别墅，总建面积约先导区核心，新城市别墅，总建面积约410000M2410000M2，绿化率约，绿化率约50%50%；院：院：三合院布局，前院、天井、后院，直中见曲，有开有合，禅意院落；三合院布局，前院、天井、后院，直中见曲，有开有合，禅意院落；墅：墅：原创中国别墅，独栋、双拼、联排，原创中国别墅，独栋、双拼、联排，160-260m2160-260m2主力户型，拥有典藏传世；主力户型，拥有典藏传世；神：神：父慈子孝，兄友弟恭，上奉高堂以孝，下示弟子以诚，骨子里的中国；父慈子孝，兄友弟恭，上奉高堂以孝，下示弟子以诚，骨子里的中国；卖点支撑卖点支撑传播架构传播架构禅物质层面物质层面 精神层面精神层面 禅意居所禅意居所新中式园林，建筑，山湖环境新中式园林，建筑，山湖环境禅的境界禅的境界人生观、事业观、世界观人生观、事业观、世界观第第六六篇篇章章 整整合合营营销销渗渗透透聚聚焦焦破局破局开局开局定局定局胜局胜局一局定江山一局定江山破局破局开局开局定局定局以上推广线索将与以上推广线索将与0909年度各个具体的销售节点结合起来。年度各个具体的销售节点结合起来。2 2月月5 5月月9 9月月1212月月春交会，现场开放春交会，现场开放十一黄金周十一黄金周公开发售公开发售秋交会，加推新货秋交会，加推新货0909年营销阶段划分年营销阶段划分胜局胜局“原创中国湖山别墅原创中国湖山别墅”产品发布会暨东方瑰宝年产品发布会暨东方瑰宝年启动仪式启动仪式“东方瑰宝年东方瑰宝年”之山之山水国画鉴赏水国画鉴赏钓鱼大赛钓鱼大赛“东方瑰宝年东方瑰宝年”之民族曲艺大之民族曲艺大赏赏苏州画舫首航苏州画舫首航“东方瑰宝年东方瑰宝年”之名居艺术之名居艺术展展十大极品贡茶品鉴会十大极品贡茶品鉴会龙湖高尔夫友谊赛龙湖高尔夫友谊赛国学馆开放，永乐大国学馆开放，永乐大典现长沙典现长沙“国学大师长沙行国学大师长沙行”岳麓书院开岳麓书院开讲讲与大师坐禅与大师坐禅阶段推广部署阶段推广部署第一阶段：蓄势破局期（第一阶段：蓄势破局期（2 2月月-4-4月）月）阶段目的：阶段目的：以独踞禅思的人生观、世界观，在以欧美别墅为主流的长沙以独踞禅思的人生观、世界观，在以欧美别墅为主流的长沙市场掀起市场掀起“禅意人居禅意人居”热潮，快速建立项目知名度提升品牌热潮，快速建立项目知名度提升品牌知名度，吸引目标客户群关注，为项目蓄客做铺垫。知名度，吸引目标客户群关注，为项目蓄客做铺垫。阶段主题：阶段主题：山林篇山林篇:上乘若风，通往颠峰的路，越在高处越从容上乘若风，通往颠峰的路，越在高处越从容湖水篇湖水篇:上善若水，让平静的湖水，洗涤登峰的征尘上善若水，让平静的湖水，洗涤登峰的征尘境界篇境界篇:上境若泊，不至如此高度，怎知风清云淡上境若泊，不至如此高度，怎知风清云淡形象篇形象篇:泊岸泊岸 泊心泊心 泊天下泊天下 “原创中国湖山别墅原创中国湖山别墅”发布会暨发布会暨“东方瑰宝年东方瑰宝年”启动启动仪式仪式活动时间：活动时间：3 3月月活动目的：活动目的：弥补现场环境不完善的缺点，将项目全面推向市场，让客户弥补现场环境不完善的缺点，将项目全面推向市场，让客户对项目的建筑、园林、精神内涵建立一定的认知，借此时机打响蓄客第对项目的建筑、园林、精神内涵建立一定的认知，借此时机打响蓄客第一战。一战。活动方式：活动方式：在酒店召开产品发布会，广泛邀请对项目感兴趣的客户到场在酒店召开产品发布会，广泛邀请对项目感兴趣的客户到场参观，邀请项目设计师阐述项目规划建筑理念，以及禅文化与项目的融参观，邀请项目设计师阐述项目规划建筑理念，以及禅文化与项目的融合。举行合。举行“东方瑰宝年东方瑰宝年”启动仪式，现场表演川剧变脸艺术，带动现场启动仪式，现场表演川剧变脸艺术，带动现场氛围，并告知客户项目正式开放的时间，派发邀请函，邀请客户到场参氛围，并告知客户项目正式开放的时间，派发邀请函，邀请客户到场参观。（邀请函可附带一定折扣，以吸引客户到场）观。（邀请函可附带一定折扣，以吸引客户到场）【破局破局】禅意别墅开放禅意别墅开放,苏州画舫首航苏州画舫首航活动时间：活动时间：4 4月（样板区开放）月（样板区开放）活动目的：活动目的：吸引客户到场参观，提升客户对项目的认同度和好感度。吸引客户到场参观，提升客户对项目的认同度和好感度。活动方式：活动方式：邀请客户现场参观项目，感受环境，品鉴园林及建筑。参邀请客户现场参观项目，感受环境，品鉴园林及建筑。参观客户可乘坐项目专设的苏州画舫于湖内游赏，充分感受宁静幽雅的观客户可乘坐项目专设的苏州画舫于湖内游赏，充分感受宁静幽雅的古典意境。古典意境。【开局开局】报广表现报广表现山林篇山林篇:上乘若风上乘若风湖水篇湖水篇:上善若水上善若水境界篇境界篇:上境若泊上境若泊主形象篇主形象篇:泊岸泊岸软文表现软文表现1:建筑形态篇建筑形态篇 软文表现软文表现2:湖山湖山环境篇环境篇 软文表现软文表现3:地段优势地段优势篇篇 户外表现户外表现路旗表现路旗表现围墙表现围墙表现第二阶段：开盘定局（第二阶段：开盘定局（5 5月月-8-8月）月）阶段目的：阶段目的：从建筑、园林、环境等细节处领悟生活的禅意，将项目品从建筑、园林、环境等细节处领悟生活的禅意，将项目品 质与禅的智慧融为一体，进一步提升项目高度，丰满项目质与禅的智慧融为一体，进一步提升项目高度，丰满项目 内涵，博取目标客户精神共鸣，从而促进项目销售。内涵，博取目标客户精神共鸣，从而促进项目销售。阶段主题：阶段主题：风格篇风格篇:上大巧若拙，大朴不雕上大巧若拙，大朴不雕 是传统东方的哲学，亦是东方大院的精到是传统东方的哲学，亦是东方大院的精到 精神篇精神篇:进，兼济天下；退，归隐湖山进，兼济天下；退，归隐湖山 是新东方贵族所求，亦是东方大院的精到是新东方贵族所求，亦是东方大院的精到 会所篇会所篇:读万卷书，却阅不尽这片湖山读万卷书，却阅不尽这片湖山 是千年东方的智慧，亦是东方大院的精到是千年东方的智慧，亦是东方大院的精到 园林篇园林篇:盛世文明，从来源自非凡湖山盛世文明，从来源自非凡湖山 颐和园的园林技艺，颐和园的园林技艺，600600年后东方大院重现年后东方大院重现 建筑篇：建筑篇：湖山的广度，丈量你在世界的高度湖山的广度，丈量你在世界的高度 -故宫的建筑技艺，故宫的建筑技艺，600年后东方大院重现年后东方大院重现十大极品贡茶品鉴会十大极品贡茶品鉴会【定局定局】活动时间：活动时间：5 5月（公开发售日）月（公开发售日）活动目的：活动目的：中国茶文化历史悠远，爱品茶之人必中国茶文化历史悠远，爱品茶之人必非俗人，公开发售当天在现场举办十大极品贡茶非俗人，公开发售当天在现场举办十大极品贡茶品鉴会，一则可吸引高品位的爱茶人士到场参观，品鉴会，一则可吸引高品位的爱茶人士到场参观，二则可令项目浓郁的中国文化深入人心，提升客二则可令项目浓郁的中国文化深入人心，提升客户好感。户好感。活动方式：活动方式：在现场设置品茶区，购买十大极品贡在现场设置品茶区，购买十大极品贡茶，聘请专业茶艺师服务。茶，聘请专业茶艺师服务。活动时间：活动时间：5 5月（公开发售日）月（公开发售日）活动目的：活动目的：借公开发售日，开放国学馆，并以借公开发售日，开放国学馆，并以“永乐大典永乐大典”首现长沙首现长沙为噱头，充分吸引市场关注，吸引客户入场参观，同时将项目的文化为噱头，充分吸引市场关注，吸引客户入场参观，同时将项目的文化境界拉升至新的高度。境界拉升至新的高度。活动介绍：活动介绍：正式开盘前设置国学馆开放剪彩仪式，聚焦人群关注度。正式开盘前设置国学馆开放剪彩仪式，聚焦人群关注度。国学馆开放，永乐大典首现长沙国学馆开放，永乐大典首现长沙除了项目的湖山环境和中式建筑以外，更深入的传达项目的儒学及禅除了项目的湖山环境和中式建筑以外，更深入的传达项目的儒学及禅学精神，还需要一个更具文化底蕴的介质，将隐形的中国文化变成人学精神，还需要一个更具文化底蕴的介质，将隐形的中国文化变成人人皆可感知的。人皆可感知的。0505年万科第五园通过书院将其宣扬的中国文化清晰展年万科第五园通过书院将其宣扬的中国文化清晰展示，今天，我们希望通过示，今天，我们希望通过“国学馆国学馆”的设置，将项目对国学的尊崇完的设置，将项目对国学的尊崇完美阐释，并以此为新闻点，带动一系列线上线下的推广。美阐释，并以此为新闻点，带动一系列线上线下的推广。活动时间：活动时间：6 6月月活动目的：活动目的：闲适而富有中国气息的垂钓大赛，拥有广泛的民众基础，闲适而富有中国气息的垂钓大赛，拥有广泛的民众基础，以此活动吸引目标客户群到场参观，同时烘托现场人气，提升项目的以此活动吸引目标客户群到场参观，同时烘托现场人气，提升项目的亲和力。亲和力。活动方式：活动方式：在项目湖边开展垂钓大赛，邀请成交业主及入场客户参与，在项目湖边开展垂钓大赛，邀请成交业主及入场客户参与，现场设置奖励，令客户在活动中放松身心，在活动中了解项目，在活现场设置奖励，令客户在活动中放松身心，在活动中了解项目，在活动中加深对项目的好感。动中加深对项目的好感。“垂钓坐磐山垂钓坐磐山,水清心亦闲水清心亦闲”垂钓大垂钓大赛赛龙湖高尔夫友谊赛龙湖高尔夫友谊赛活动时间：活动时间：7 7月月活动目的：活动目的：通过与目标客户群吻合的高通过与目标客户群吻合的高尚运动，吸引客户关注，提升项目品位，尚运动，吸引客户关注，提升项目品位，同时通过邀请成交客户及其朋友参与，同时通过邀请成交客户及其朋友参与，发挥圈层营销的作用。发挥圈层营销的作用。活动方式：活动方式：租赁在龙湖高尔夫球场，邀租赁在龙湖高尔夫球场，邀请成交客户及入场客户参与龙湖高尔夫请成交客户及入场客户参与龙湖高尔夫友谊赛。友谊赛。活动时间：活动时间：8 8月月活动目的：活动目的：山水国画鉴赏既有深厚的中国文化渊源，又是雅俗共赏的山水国画鉴赏既有深厚的中国文化渊源，又是雅俗共赏的艺术，且有极强的装饰效果，在现场开展国画鉴赏活动，一则可吸引艺术，且有极强的装饰效果，在现场开展国画鉴赏活动，一则可吸引志趣相投的客户到场参观，二则能有效提升项目在客户心目中的文化志趣相投的客户到场参观，二则能有效提升项目在客户心目中的文化艺术品位，拉升项目形象。艺术品位，拉升项目形象。活动方式：活动方式：与美术馆协作，在项目现场举办知名书画大家的山水国画与美术馆协作，在项目现场举办知名书画大家的山水国画鉴赏展，为期一月左右。鉴赏展，为期一月左右。“东方瑰宝年东方瑰宝年”之山水国画鉴赏之山水国画鉴赏报广表现报广表现风格篇风格篇:精神篇精神篇:会所篇会所篇:园林篇园林篇:建筑篇建筑篇:软文表现软文表现:建筑品质建筑品质软文表现软文表现:园林品质园林品质户外表现户外表现路旗表现路旗表现围墙表现围墙表现第三阶段：加推胜局（第三阶段：加推胜局（9 9月月-12-12月）月）阶段目的：阶段目的：强化居者与项目禅境的精神共鸣，突出项目稀缺性，进强化居者与项目禅境的精神共鸣，突出项目稀缺性，进 一步拉升项目形象，配合紧扣中国传统文化的亮点活一步拉升项目形象，配合紧扣中国传统文化的亮点活 动，吸引志趣相投的目标客户群，促进项目稳步销售。动，吸引志趣相投的目标客户群，促进项目稳步销售。阶段主题：阶段主题：共赏同贺篇共赏同贺篇:当人生大境相遇湖山大境当人生大境相遇湖山大境 湖山共赏，天地同贺湖山共赏，天地同贺 尊崇篇尊崇篇:当人生大境相遇湖山大境当人生大境相遇湖山大境 尊崇尊崇,贵在不群，享受贵在不群，享受,岂同凡想岂同凡想 传世篇传世篇:当人生大境相遇湖山大境当人生大境相遇湖山大境 拥有拥有典藏典藏传世传世活动时间：活动时间：1010月月活动目的：活动目的：借助十一黄金周及秋交会两大节点，延续山水国画展的热借助十一黄金周及秋交会两大节点，延续山水国画展的热潮，举办与项目息息相关的名居艺术展，传达项目继承中国传统文化，潮，举办与项目息息相关的名居艺术展，传达项目继承中国传统文化，发扬中国名居艺术的精神，让客户在风格各异的名居文化中感悟独具发扬中国名居艺术的精神，让客户在风格各异的名居文化中感悟独具魅力的东方人文精髓。魅力的东方人文精髓。活动方式：活动方式：在项目现场展出中