Brand Equity 概念分析.ppt

Brand Equity 概念分析概念分析Brand equity 概念的提出概念的提出上世纪上世纪8080年代年代,Brand equity,Brand equity研究在西方研究在西方兴起，广告学界从品牌管理的角度提出了兴起，广告学界从品牌管理的角度提出了这个概念这个概念80年代以促销为重点的营销方式虽然促进了短期销售的增长,但却损害了品牌的形象,损害了企业的长期利益,从而促使人们对过去的营销方式迸行反思。几起涉及余额巨大的以品牌为主要目标的并购案使得人们对品牌的财务价值有了更为直观和清醒的认识。创建和测评brand equity体现了企业营销面临的核心任务。上世纪90年代，brand equity概念引入我国，在中文文献中,国内学者的分歧主要体现在brand equity的译法上。u商标资产商标资产u品牌资产品牌资产u品牌权益品牌权益商标资产商标资产最初最初,符国群符国群(1999)(1999)将将Brand EquityBrand Equity翻译翻译为商标资产为商标资产,将商标资产界定为附着于商将商标资产界定为附着于商标之上标之上,能够为企业在未来带来额外收益的能够为企业在未来带来额外收益的顾客关系。这种认识主要是当时业内对品顾客关系。这种认识主要是当时业内对品牌权益的翻译没有形成统一的认识牌权益的翻译没有形成统一的认识,他认他认为商标资产通过吸引和感召消费者给企业为商标资产通过吸引和感召消费者给企业带来附加利益带来附加利益,而实质是反映商标与顾客而实质是反映商标与顾客(含潜在顾客含潜在顾客)的长期关系。由于商标只是的长期关系。由于商标只是一个法律层面的概念一个法律层面的概念,其含义过于狭窄其含义过于狭窄,现在也几乎不为学者所采用。现在也几乎不为学者所采用。品牌资产和品牌权益概念辨析品牌资产和品牌权益概念辨析“品牌资产品牌资产”是一个会计学上的概念是一个会计学上的概念,它表现为它表现为一种财产的意思。品牌资产表现为品牌的财务价一种财产的意思。品牌资产表现为品牌的财务价值值,目的在于作为品牌绩效评估的依据目的在于作为品牌绩效评估的依据,或从会或从会计角度把品牌价值表现在资产负债表上计角度把品牌价值表现在资产负债表上,作为品作为品牌购并的参考。这一概念产生的背景是企业必须牌购并的参考。这一概念产生的背景是企业必须对股东负责对股东负责,企业必须在一定的时期内向股东报企业必须在一定的时期内向股东报告其所有资产的价值告其所有资产的价值,包括有形资产与无形资产包括有形资产与无形资产的价值。因此品牌也就被赋予了货币价值的价值。因此品牌也就被赋予了货币价值,企业企业经营者及股东就可以了解其企业的真正总价值经营者及股东就可以了解其企业的真正总价值,从而不会因为品牌资产的问题而导致价值的低估从而不会因为品牌资产的问题而导致价值的低估,对企业造成重大损失。尤其是在收购或兼并活动对企业造成重大损失。尤其是在收购或兼并活动中中,品牌资产的大小直接关系到企业价值的大小。品牌资产的大小直接关系到企业价值的大小。范秀成是最早将范秀成是最早将 Brand EquityBrand Equity译为品牌权译为品牌权益的学者益的学者,并定义品牌权益为企业以往在并定义品牌权益为企业以往在品牌方面所作的营销努力而产生的赋予产品牌方面所作的营销努力而产生的赋予产品或服务的附加价值。他认为品或服务的附加价值。他认为,由于由于Brand Brand EquityEquity通常也翻译为品牌资产通常也翻译为品牌资产,而且营销而且营销学中的学中的EquityEquity一词来源于财务会计领域一词来源于财务会计领域(在在财务会计中财务会计中EquityEquity通常译为权益通常译为权益),),故故Brand EquityBrand Equity译为品牌权益为好译为品牌权益为好于春玲于春玲(2003)(2003)认为西方广告学界提出认为西方广告学界提出Brand EquityBrand Equity目的是借用财务中的权益概目的是借用财务中的权益概念描述品牌念描述品牌,若将若将Brand EquityBrand Equity译成品牌译成品牌资产不仅失去了创造这个词的意义资产不仅失去了创造这个词的意义,也无也无法解释与法解释与Brand AssetBrand Asset的关系。因此的关系。因此,Brand EquityBrand Equity翻译成品牌权益更贴切翻译成品牌权益更贴切,揭揭示了示了Brand EquityBrand Equity的本源的本源,即人们为了探即人们为了探究品牌资产为何存在价值以及应该从哪些究品牌资产为何存在价值以及应该从哪些方面来管理品牌资产方面来管理品牌资产,即品牌权益是品牌即品牌权益是品牌资产的内涵资产的内涵,说明了品牌资产为什么会存说明了品牌资产为什么会存在在,以及为什么品牌资产会有正有负以及为什么品牌资产会有正有负综上所述，品牌资产强调价值或资产综上所述，品牌资产强调价值或资产净值，而品牌权益是一个更加综合性净值，而品牌权益是一个更加综合性的概念的概念,既包含了品牌资产的财务特既包含了品牌资产的财务特性性,又包含了其本身所具有的非财务又包含了其本身所具有的非财务特性（如营销力、顾客关系等）。故特性（如营销力、顾客关系等）。故将将Brand EquityBrand Equity译为品牌权益更能体译为品牌权益更能体现其本质和意义。现其本质和意义。品牌权益的概念由于研究背景和动机的不同由于研究背景和动机的不同,关于品牌权关于品牌权益的理解至今仍被不同的学者用不同的方益的理解至今仍被不同的学者用不同的方式来定义式来定义,甚至引起了概念上的混淆。正甚至引起了概念上的混淆。正如美国明尼苏达大学教授如美国明尼苏达大学教授W.D.Wells W.D.Wells 所说所说:“不同的人出于不同的目的和受个人背不同的人出于不同的目的和受个人背景的限制景的限制,赋予其不同的含义。赋予其不同的含义。”三种观点三种观点归纳起来,对品牌权益概念的理解主要存在三种观点:财务会计观财务会计观品牌营销力观品牌营销力观消费者观消费者观1 1、财务会计观、财务会计观财务会计观主要着眼于品牌权益的价值指财务会计观主要着眼于品牌权益的价值指标标,站在财务的角度用成本、盈余、现金站在财务的角度用成本、盈余、现金流等概念来定义品牌权益流等概念来定义品牌权益,实际上是借用实际上是借用了品牌资产的意义。这种观点认为品牌权了品牌资产的意义。这种观点认为品牌权益本质上是一种无形资产益本质上是一种无形资产,必须为这种无必须为这种无形资产提供一个财务价值。因此形资产提供一个财务价值。因此,这种观这种观点把品牌权益货币价值化点把品牌权益货币价值化,迎合了公司相迎合了公司相关人员向企业的投资者或股东提交财务报关人员向企业的投资者或股东提交财务报告告,说明企业经营业绩说明企业经营业绩,便于企业资金募集便于企业资金募集,帮助企业制定并购决策。帮助企业制定并购决策。代表性定义如：代表性定义如：BrascoBrasco（19881988）认为品牌权益是对现在盈余与未）认为品牌权益是对现在盈余与未来盈余预测的折现值之总和。来盈余预测的折现值之总和。StobertStobert（19891989）则从成本的角度把品牌权益看作）则从成本的角度把品牌权益看作是一种重置成本。是一种重置成本。Simon Simon 和和SullivanSullivan（19931993）认为品牌权益是公司）认为品牌权益是公司未来现金流量的净增量。未来现金流量的净增量。AakerAaker(1991)(1991)认为认为,品牌权益是指与品牌、品牌品牌权益是指与品牌、品牌名称和品牌标示等相关的一系列资产或负债名称和品牌标示等相关的一系列资产或负债,他他们可以增加或减少通过产品或服务给企业和们可以增加或减少通过产品或服务给企业和/或顾或顾客的价值。客的价值。BeiBei（20022002）认为品牌权益可视为相同商品或服务）认为品牌权益可视为相同商品或服务冠上品牌之后所产生的额外现金流量。冠上品牌之后所产生的额外现金流量。2 2、品牌营销力观、品牌营销力观此观点强调品牌权益是企业长期营销活动此观点强调品牌权益是企业长期营销活动带来的结果和特征。该概念与财务会计观带来的结果和特征。该概念与财务会计观最大的不同在于最大的不同在于,财务会计观着眼于品牌财务会计观着眼于品牌的收购与兼并等短期利益的收购与兼并等短期利益,而品牌营销力而品牌营销力观的重心则转移到品牌的长远发展潜力。观的重心则转移到品牌的长远发展潜力。正如正如P P ittanceittance(1995)(1995)等人所言等人所言,一个一个强势的品牌应该具有强劲的品牌力强势的品牌应该具有强劲的品牌力,在市在市场上是可以迅速成长的场上是可以迅速成长的,从而把品牌权益从而把品牌权益与品牌成长战略相联系起来。此观点正是与品牌成长战略相联系起来。此观点正是顺应了品牌的不断扩张和成长而提出的。顺应了品牌的不断扩张和成长而提出的。代表性定义如：代表性定义如：Tauber(1988)Tauber(1988)认为品牌权益是因为品牌所产生的认为品牌权益是因为品牌所产生的市场地位使其超过其实体资产价值的附加值。市场地位使其超过其实体资产价值的附加值。Doyle(1990)Doyle(1990)从竞争角度认为品牌权益是长期投资从竞争角度认为品牌权益是长期投资于建立较竞争者持久及差异化优势的结果。于建立较竞争者持久及差异化优势的结果。K mi(1990)K mi(1990)认为认为,品牌权益是指品牌唤起品牌持品牌权益是指品牌唤起品牌持有者思考、感觉、知觉、联想的特殊组合有者思考、感觉、知觉、联想的特殊组合,从而从而能够影响持有者行为的潜在能力。能够影响持有者行为的潜在能力。美国市场营销研究院美国市场营销研究院(MSI)(MSI)将品牌权益将品牌权益定义为品牌的顾客、渠道成员、母公定义为品牌的顾客、渠道成员、母公司等对于品牌的联想和行为司等对于品牌的联想和行为,这些联这些联想和行为使产品可以获得比没有品牌想和行为使产品可以获得比没有品牌名称的条件下更多的销售额和利润名称的条件下更多的销售额和利润,同时赋予品牌超过竞争者强大、持久同时赋予品牌超过竞争者强大、持久和差别化的竞争优势。和差别化的竞争优势。MSI MSI 的定义中隐含了三个层面的定义中隐含了三个层面:一是知觉层面知觉层面,例如差异化的印象、形象的优势。二是行为层面行为层面,例如支付更高价格的意愿、购买倾向。三是财务层面财务层面,例如更大的销量、更多的利润3 3、消费者观、消费者观目前目前,绝大部分学者都是从消费者角绝大部分学者都是从消费者角度来定义品牌权益。该观点认为如果度来定义品牌权益。该观点认为如果品牌对于消费者而言没有任何意义或品牌对于消费者而言没有任何意义或价值价值,那么它对于投资者、生产商或那么它对于投资者、生产商或零售商就没有任何意义了。品牌权益零售商就没有任何意义了。品牌权益的核心应该是如何为消费者建立品牌的核心应该是如何为消费者建立品牌的内涵的内涵,进而制定适宜的战略和策略进而制定适宜的战略和策略维系或提高消费者的忠诚度。维系或提高消费者的忠诚度。基于顾客的品牌权益基于顾客的品牌权益著名著名品牌专家品牌专家KellerKeller发表在发表在19931993年第一期年第一期市场营销杂志上的概念化市场营销杂志上的概念化、测算与管理测算与管理基于消费者角度的品牌基于消费者角度的品牌权益权益这篇文章中这篇文章中首次提出基于顾客的品牌权益概念首次提出基于顾客的品牌权益概念(Customer-based Brand Equity),(Customer-based Brand Equity),即因消即因消费者的品牌知识导致的对品牌营销的差别费者的品牌知识导致的对品牌营销的差别化效应。他认为品牌之所以对企业和经销化效应。他认为品牌之所以对企业和经销商等有价值商等有价值,根本原因在于对顾客有价值。根本原因在于对顾客有价值。代表性定义如：代表性定义如：Barwise(1993)Barwise(1993)认为品牌权益是一种品牌的长期认为品牌权益是一种品牌的长期顾客专属顾客专属(franchise)(franchise)及其财务价值。及其财务价值。Park&Park&SrinivasanSrinivasan(1994)(1994)品牌权益定义为消费品牌权益定义为消费者对某一品牌的整体偏好与多重属性客观评估加者对某一品牌的整体偏好与多重属性客观评估加总的差异。总的差异。LasserLasser等等(1995)(1995)定义品牌权益为定义品牌权益为:品牌名称加诸产品牌名称加诸产品上品上,消费者所增加的认知效用与好处。消费者所增加的认知效用与好处。DysonDyson等等(1996)(1996)提出提出Brand-Dynamics PyramidBrand-Dynamics Pyramid模模型型,认为品牌必须建立与消费者的联系认为品牌必须建立与消费者的联系,达到消费达到消费者的需求者的需求,最终建立与最终消费者的某种情感联结。最终建立与最终消费者的某种情感联结。Preferences:品牌权益概念研究综述品牌权益概念研究综述:辨析与启示辨析与启示品牌资产与品牌权益的概念辨析品牌资产与品牌权益的概念辨析西方品牌权益研究评介西方品牌权益研究评介品牌权益研究综述品牌权益研究综述