Ch02 渠道战略(刘).ppt

第二章 渠道战略12/18/2022Ch02 零售分销渠道的终端学习目标n渠道战略的地位与作用n制定渠道战略的流程与渠道战略的选择n制定渠道政策12/18/2022第一节 渠道战略的地位与作用做正确的事做正确的事正确地做事正确地做事战略战术12/18/20221.1 渠道战略的含义与特征n渠道战略指为了实现分销渠道目标而制定的一整套指导方针。企业发展战略营销战略人力资源战略产品战略定价战略促销战略渠道战略n特征：n渠道战略是营销战略的一部分（丰田）n渠道战略是宽泛的指导原则；n渠道战略是面向未来的。（戴尔电脑）12/18/2022案例一：丰田汽车n 通过大量翔实的调研，丰田公司断定美国汽车消费者正逐渐摆脱昔日崇尚豪华、宽大的价值观，日益追求省油、耐用、价廉的实惠型汽车。1965年，丰田带着针对美国市场设计的节油又价廉的小型汽车再次登陆美国市场。但丰田没有忘记1955年首次进军美国市场的惨败情形。因此，丰田卷土重来时，不遗余力地在分销渠道建设方面着手长期投资活动。利用在生产领域中形成的低成本优势，丰田全面展开流通领域的活动，利用一切可能的手段，如博览利用一切可能的手段，如博览会、培训班、研讨会及佣金制度等，广泛拉拢美国经销商，会、培训班、研讨会及佣金制度等，广泛拉拢美国经销商，建立庞大的经销体系网络。建立庞大的经销体系网络。至1976年，丰田汽车经销商达1000多家，其“质量可靠、服务优良、价格低廉”的丰田形象在美国市场先声夺人。12/18/20221.2 渠道战略的作用n为市场营销组合策略的其他部分提供配合，实现最大市场效益；n通过分销渠道带来增值；n（例：加油站、银行）n关系营销观念的流行是企业重视渠道战略的重要体现；n例：宝洁与沃尔玛12/18/2022案例二：宝洁和沃尔玛的战略联盟n宝 洁具有极强的品牌吸引力和市场专长，n沃尔玛拥有超强的分销实力（如：连锁网络、低价格、额外服 务、优惠信用条款、电子数据交换技术等。）n宝洁835亿美元的销售额中有18来自沃尔玛世界范围内5100家超市的经营业务。当然，另一方面，沃尔玛3780亿美元销售额中的3.5也归功于宝洁的产品。n宝洁获益：通过卫星系统从沃尔玛商店获得连续数据，拥有一个商店层面的出色的市场研究数据来源；通过电子发票和电子汇兑进行下单和运输，商品直运到仓库。最终可以按需进行实时生产，降低库存，最终降低了物流成本。n沃尔玛获益：降低库存水平，为顾客提供更低价格的产品；不再负责管理存货；无纸交易系统的采用使其不必在客户未支付前对供应商付款。12/18/2022第二节 制定渠道战略的流程n渠道战略的制定流程n渠道战略的选择12/18/20222.1 渠道战略的制定流程制定企业总体战略制定市场营销战略进行SWOT分析分析渠道战略的适应性和可行性分析渠道决策的经济性制定分销渠道目标制定分销渠道战略大的市场覆盖率？高的市场渗透率？12/18/20222.2 渠道战略的选择渠道战略12/18/20221.单一分销战略制造商分销商顾客a.分销商渠道n公司仰赖于中间商的成功；n分销商不必担心其他批发商或零售商竞争；n适合开拓海外市场，吸引海外代理商。12/18/20222.双重分销战略1制造商通过两种以上竞争的分销渠道销售同一种商标的货物。例：消费者用户、产业用户两种类型两种类型2制造商通过两条以上竞争的分销渠道销售两种商标但基本相同的产品。例：青啤“市场渗透”深入化即通过多条渠道将即通过多条渠道将相同产品送到不同相同产品送到不同和相同的市场。和相同的市场。12/18/20223.非传统渠道战略n例：亚马逊n网上销售图书、音像制品、小家电、化妆品等12/18/20224.宽渠道成员网络战略n为建立并保持较宽的渠道成员网络，公司要使用与之覆盖范围相当的地区性和全国性的广告，创立一个地区性或全国性的品牌形象。12/18/2022案例三：三菱汽车n 许多年以来，三菱在美国轿车购买者中的品牌号召力很低，只有很少数量的经销商，并且集中在东部和西部沿海地区。现在三菱改变了其分销战略，开发了一系列轿车并加强其分销网络。它使旗下经销商的数量从1987年末的204家增加到1993年中期的550家。不像其他日本竞争者，三菱还准备为其豪华车Diamante建立单独的经销商网络。这项决定使现有经销商更忠诚于公司，并使公司能更容易吸收新经销商。三菱还买下了弗罗里达的一家轿车租赁商。租车业务使三菱的参观和试用频率大增。为了增加分销商的忠诚感，公司还花费3000万美金广告费以推广其1994年的格兰特模型。它还给予经销商传统的培训、测验等。正是较宽的渠道战略执行到位，才造就了三菱的成功。12/18/20225.使用新技术战略n通过创新技术可以帮助渠道成员取得并保持竞争优势。12/18/2022案例四：巴克斯特公司的“价值链自动化采购系统”n “价值链”系统使大客户，如大医院，能通过电话链接的终端设备向巴克斯特直接订货，并直接送达订货地点（如手术室）。这样巴克斯特的用户医院就能从无库存系统中获益，大大降低成本。n 该系统同样给巴克斯特带来极大好处。作为医院分销商的领头羊，巴克斯特市场占有率达28%。尽管巴克斯特的价格比使用传统订货和运输方式的竞争对手高，但由于存货管理成本费用的节省，医院总体费用仍显著降低。12/18/20226.优质顾客服务战略n渠道成员通过提供优质顾客服务也可以建立并保持长久竞争优势。12/18/20227.低成本分销战略n渠道成员可以通过自动化（如订货、仓储和记账的自动化）、租用低租金设备（展厅、仓库、零售店）、将提供给顾客的服务减至最少（如自选购物、目录销售）等方法降低成本。12/18/20228.专业市场渠道战略n进入专业市场的渠道使公司能更好地满足目标市场的特别需要，比竞争者更有效地进入市场。n例：专营店12/18/2022案例：宝洁公司乡镇终端网络建设与规划战略12/18/20222.3 制定渠道政策产品线经销政策产品线经销政策基本渠道政策基本渠道政策销售价格政策销售价格政策渠道一体化政策渠道一体化政策12/18/20222.3.1 基本渠道政策密集分销密集分销选择分销选择分销独家独家分销分销窄窄宽宽n“你需要用你需要用50年建立一年建立一个品牌，而个品牌，而用不谨慎的用不谨慎的分销方式在分销方式在3年就会将它年就会将它破坏！破坏！”12/18/20222、中间机构的数目n企业必须决定每个渠道层次使用多少中间商。n密集分销密集分销(extensive distribution)n选择分销选择分销(selective distribution)n独家分销独家分销(exclusive distribution)12/18/2022密集分销n密集分销的特点是尽可能多地使用销售终端来销售本企业的商品或劳务。当消费者要求在当地能方便地购买时，密集分销就至关重要。n优点：市场覆盖大；顾客接触率高；分销支持度强，充分利用中间商。n缺点：厂商控制渠道难，花费大量费用（打开渠道、狂轰广告）、竞争激烈等。12/18/2022课堂讨论n如果将先锋立体声组合音响的现有选择分销系统解体而追求密集分销，将销售点扩大到杂货店、超级市场、廉价商店和其他地方，结果会如何？12/18/2022独家分销n独家分销是指制造商在某一地区仅选择一家中间商推销其产品。一般来说，专营性的销售商同意不再经营竞争品牌。n是最窄的分销渠道，适用于消费品中的特殊品，尤其是一些奢侈品，以及需要提供特殊服务的产品。12/18/2022选择分销n选择分销指制造商在某一地区仅通过少数几个精心挑选的最合适的中间商推销其产品。n选择分销能使生产者获得足够的市场覆盖面，与密集分销相比有较大的控制力和较低的成本。n适合：各类商品。12/18/2022中间商制造商目标市场中间商1中间商2中间商n(n有限)制造商目标市场制造商中间商1中间商2中间商3目标市场渠道宽窄比较12/18/202229密集分销：尽可能多的中间商；适合：便利品选择分销：精心挑选少数合适的中间商；适合：所有产品独家分销：选择一家中间商适用：技术性强的耐用品、名牌12/18/2022案例Nike的选择分销2n大型综合商场，仅销售折扣款式。n耐克产品零售商店，设在大城市中的耐克城，供应耐克的全部产品，重点是销售最新款式。n工厂的门市零售店，销售的大部分是二手货和存货。资料来源：缩编自菲利普科特勒营销管理 第599页北京：中国人民大学出版社，2001.7。12/18/2022案例Nike的选择分销1 Nike在六种不同类型的商店中销售其生产的运动鞋和运动衣：n体育用品专卖店，如高尔夫职业选手用品商店。n大众体育用品商店，供应许多不同样式的耐克。n百货商店，集中销售最新样式的耐克产品。12/18/20222.3.4 渠道一体化政策销售渠道一体化政策资本投入型契约型独家分销制一店一账制地域制会员制经营指导型代理分销制12/18/2022