广告策划策略讲座.ppt

合肥工业大学广告学系 何 玉 杰广告策划的原理与策略广告策划的原理与策略一、一、什么是广告策划什么是广告策划n n1、广告策划的含义广告策划的含义n n台前：动感地带在15个月“感动”了2000万人 n幕后：奇迹背后的奥妙何在？n 结论：根据广告主的营销计划和广告目标，在市场调查的基础上制定出一个与市场情况、产品状态、消费者群体相适应的广告计划方案，并实施之。n 它是一种程序，在本质上是一种运用脑力的理性行为。基本上所有的策划多时关于未来的事物的即策划是预先决定做什么、何时做、如何做、谁来做的决策过程。二、二、为什么要研究广告策划为什么要研究广告策划n1、从信息量来看:缺乏 过度过度n2、从市场来看：买方卖方n3、从消费者来看：众多15%n4、从资源来源看：自然人脑人脑n一、三、广告策划的五大原则n 统一性；n 调适性；n 有效性；n 可行性；n 创新性。四、怎样进行广告策划四、怎样进行广告策划n1、成立项目策划小组项目策划小组n n AE、策划主管、市场调查人员、创意部人员（文案、视觉设计）、媒体部人员、公关部人员等。n一、n2、进行市场调查分析、进行市场调查分析n （1）确定:市场调查的目标、对象、范围、方法n （2）拟定：调查的计划、问卷、访谈提纲，实施调查项目n （3）分析：n 营销环境、消费者、产品、企业与竞争对手、问题与机会、撰写分析报告。我们了解他们吗？n 3、制定广告战略、制定广告战略n （1）内容：n 目标市场、广告定位策略、广告诉求策略、广告表现策略、广告媒介策略、实施计划、广告预算、广告效果标准及测评办法。n （2）结果：n 广告策划书n 4、实施广告计划、实施广告计划n 发布的媒介、范围及排期，主辅媒体的配合、与其它促销活动的配合。n 5、进行广告效果调查、进行广告效果调查n 广告作品（主题、文案、表现）的测试、广告发布的监控、发布效果的测评。n 其中发布效果包括：暴露效果、认知效果、态度变化效果、销售效果 附：附：广告策划书范式广告策划书范式n 一、封面一、封面n1、策划书名称；n2、客户名称；n3、策划机构或策划人名称；n4、日期及编号 n二、目录或摘要二、目录或摘要n三、市场分析三、市场分析n1、市场背景；n2、产品情况；n3、竞争状况n四、企业分析四、企业分析n 企业的概况与优劣势、企业在社会上的形象、企业的目标等n五、产品分析五、产品分析n1、产品个性内涵；n2、产品精神意义；n3、产品优劣势比较n六、阻碍分析阻碍分析n 问题点、机会点、支持点等n七、企业营销战略七、企业营销战略n1、企业营销重点（诉求方式）n2、产品定位n3、销售目标（销售地区及对象）；n4、包装策略；n5、零售点战略n八、广告战略八、广告战略n1、广告目标；n2、广告范围；n3、广告对象（分析其年龄、职业、收入、数量等）；n4 4、广告创意、广告创意（诉求重点或某种观念倾向、广告口号的使用、象征物设计、创新意念等）；n5、广告实施策略（广告主题、创意、口号、策略等）n九、与促销的配合九、与促销的配合n 包括公共关系新闻报道、经销商活动、赞助活动、庆典活动、公益活动等。n星巴克的广告策略星巴克的广告策略n（一）广告目的（一）广告目的n 营造一种在不经意间星巴克出现在你身边的感觉，将星巴克的品牌与其消费群体自身建立起品牌的回应，充分让消费者体会到“第三空间”的内涵。n（二）广告的目标（二）广告的目标n 1短期目标：星巴克的销售额有明显的增长。n 2长期目标：稳固星巴克的品牌形象，树立星巴克的概念，继续保持在咖啡连锁的领导地位。n（三）广告创意与实施（三）广告创意与实施n1平面广告n 投放媒体：杂志，报纸n 创意说明：以平静的画面构成表达出星巴克成熟、内敛的品牌性格，在每个信息繁杂的杂志中给读者一份平和、放松的心情。n 平面作品：略n2招贴n投放地点：店内n创意说明1：整个招贴的风格是以轻松自然的感觉为基调，以动物为元素更加呈现了星巴克n放松自由的一种感觉，画面采用了一只沙皮狗为主体，在它的前方摆放着一杯香味浓郁的星巴克咖啡，从而从侧面反应了星巴克诱人的魅力。n 创意说明2：两幅招贴属于同一种风格，还是以轻松的感觉来呈现星巴克给我们的感觉，都以蚂蚁为元素。第一副招贴右侧是一个蚂蚁队伍，左侧摆放着一杯星巴克咖啡，其中一只蚂蚁忍不住掉队了，也是从味觉上侧面反映了星吧克咖啡的浓郁香味。第二张n是以第一张招贴为基础而进行的一个扩展，根据我们所做的文案我们保持了星巴克惯有的营销风格，那就是注重人际和口头传播的效果，所以画面由一只蚂蚁发展成了一群蚂蚁，由此可见星巴克的吸引力。n3广播广告n创意说明：n第一篇：活力篇从目标消费者的角度出发，这种表现他们在压力和疲惫状态下急欲寻找一个让自己完全放松的，舒展自己的空间的地方。贯穿于轻松的爵士乐中，作品采用了对比和反语的写作手法，n阐述我们目标消费群的特点：“精力过剩”也就是外冷内热，内心澎湃；“自以为是”恰恰是一种品牌种程度的体现，诉求重点采用了强制的手法向目标听众灌输了除了家，最能展现个我本来的地方就只有星巴克了.n第二篇：吸引篇从对星巴克的品牌定位的角度出发，指出我们的目标消费群的生活特点是：精致、健康、简单而又不失情趣。而这些恰恰也是星巴克能吸引他们目光的亮点。n广播广告文案：广播广告文案：n星巴克活力篇n如果您沉稳而不失激情，或者说是精力过剩；n如果您成熟又自我，也就是自以为是；n如果您还想寻找比家更自由放纵的离家小居，n在一个自己喜欢的空间里，展开个我的本来。n选择一处尽情却又不失风度的好去处，n那么您将别无选择 星巴克咖啡n星巴克吸引篇n美满的生活就是钟情于自己的选择，n极品的生活却是忍不住的纵情一切;n吸引眼球，勾引鼻子，外加牵引脚步。n挥霍得起阳光、空气与绿色的一切生活时空。只要你色迷迷、嗅觉灵、速度快n你就能拥有它星巴克咖啡。n4网络广告n创意说明：n表现出家和工作以外，星巴克是人们最想去的的地方，突出第三空间的理念。（广告请见光盘）n5POP广告和店内设计nPOP广告：略广告：略n店内桌椅设计：略店内桌椅设计：略n十、广告媒介战略十、广告媒介战略n1、媒介的选择与组合；n2、媒介目标；n3、媒介的位置、版面；n4、媒介的频率；n5、媒介的预算n十一、广告预算十一、广告预算n 包括调研、策划费，制作费，媒介使用费，促销费，管理费，机动费等。n广告媒介策略广告媒介策略n（一）媒介的选择和组合（一）媒介的选择和组合n1杂志n 在杂志方面，我们选择了商业周刊，财经，时尚先生这三种杂志，它们面对的受众构成主要以男性为主，并且年龄、读者特点也与定立的目标消费群体相符（详见媒体选择报告）。n2报纸n 周末画报，是一种杂志式的报纸，不会影响到广告投放的质量。n十二、广告设计样稿十二、广告设计样稿n 电视、报纸、杂志、广播、POP、网络广告等形式n十三、广告效果评估十三、广告效果评估n注：15个部分不要求面面俱到，以实际需要为准。但是，封面、目录、前言、市场分析、广告战略、媒介策略、广告预算、效果评价为重要，不可少。n2 2、准确定位，有效诉求、准确定位，有效诉求n例如，（例如，（1 1）中国移动的动感地带）中国移动的动感地带的定位的定位;n（2 2）P&GP&G公司产品海飞丝、飘柔、公司产品海飞丝、飘柔、潘婷的定位。潘婷的定位。n5 5、仿效新闻，软性公关、仿效新闻，软性公关五、广告策划中的误区n1、不顾市场状况，闭门造车；n2、不顾企业经济状况，好大喜功；n3、目标过大过粗；n4、与营销策略不一致；n5、为了参加评奖而策划。