行销管理学第十一章.ppt

第十一章產品定價：訂價策略新產品訂價策略產品組合訂價策略價格調整策略價格的改變公共政策與訂價參考書籍行銷學原理（第九版）。方世榮譯，東華書局主講人：沈宗南 世新大學多媒體中心http:/cc.shu.edu.tw/jasonE-mail:jasoncc.shu.edu.tw行銷管理學第十一章主講人：沈宗南沈宗南 高佩瑤編撰2學習目標v說明模仿的產品與新產品主要的訂價策略。v闡釋公司如何尋求一組訂價，使整體產品組合的利潤最大。v討論公司在考慮不同類型的顧客與情境因素之後，如何調整其價格。v討論主動發起與因應價格變動有關的重要課題。行銷管理學第十一章主講人：沈宗南沈宗南 高佩瑤編撰3新產品定價策略v訂價策略通常會隨著產品的生命週期而改變。當公司推出新產品時，首先將面臨設訂價格的挑戰。v一般採用的新產品定價策略為：市場榨取訂價法、市場滲透訂價法。行銷管理學第十一章主講人：沈宗南沈宗南 高佩瑤編撰4新產品定價策略市場榨取訂價法v許多公司在推出有專利保護的創新產品之初，都訂定高價格，以先從市場榨取相當的收入，此即為市場榨取訂價法。v市場榨取訂價法在三種情況下可行：1.產品的品質及意像可以支持其價格，且有高度需求。2.生產較少量的產品時，其單位生產及配銷成本並不會高出許多。3.競爭者不應進入容易進入的市場且降低高價格行銷管理學第十一章主講人：沈宗南沈宗南 高佩瑤編撰5新產品定價策略 市場滲透訂價法v公司一開始即以低價迅速且深入地滲透市場很快地吸引大量的購買者並贏得較大的市場佔有率。由於大量銷售，成本得以降低，也允許公司再次降價。v市場滲透訂價法在下列情況下可行：1.市場對價格相當敏感，低價可刺激市場快速成長。2.累積的生產經驗足以使生產與配銷的單位成本降低。3.低價可以打擊現存與潛在的競爭者。行銷管理學第十一章主講人：沈宗南沈宗南 高佩瑤編撰6產品組合訂價策略v當產品屬於產品組合的一部分時，訂價的原理使產品需要得以修正，下表為五種情況的產品組合訂價。策略說明產品線訂價在產品線中的各產品項目，設訂價格的差距備選產品訂價為跟隨主要產品銷售的備選產品或附屬產品訂價後續產品訂價為必須與主要產品一起使用的後續產品訂價副產品訂價為價值較低的副產品訂價，以處理認副產品成組產品訂價為結合成組一起銷售的產品訂價行銷管理學第十一章主講人：沈宗南沈宗南 高佩瑤編撰7產品組合訂價策略產品線訂價v一般公司經營的是產品線而不是單一的產品。管理當局必須決同一產品線不同產品的價格差距。v價格差距的考慮因素包括各產品間的成本差距、顧客對不同功能的評價及競爭者的價格。行銷管理學第十一章主講人：沈宗南沈宗南 高佩瑤編撰8產品組合訂價策略備選產品訂價指在銷售主要產品時提供備選或附屬產品。如：顧客購買汽車時，會同時訂購其它汽車配備，這些備選產品的訂價策略往往決定了顧客的購買意願。行銷管理學第十一章主講人：沈宗南沈宗南 高佩瑤編撰9產品組合訂價策略後續產品訂價公司生產與主產品一起使用的後續產品，而採行後續產品訂價。公司通常將主產品的價格訂得較低，利用後續產品的高額加成來增加利潤。如：印表機很便宜，彩色墨水匣及其他配備卻很昂貴。行銷管理學第十一章主講人：沈宗南沈宗南 高佩瑤編撰10產品組合訂價策略副產品訂價一般在生產肉製品、石油製品、化學製品等時，會生產副產品。公司在使用副產品訂價時，會設法找尋副產品的市場，只要價格高於儲存與運輸成本就可以出售，這有助於降低主產品的價格，加強競爭能力。行銷管理學第十一章主講人：沈宗南沈宗南 高佩瑤編撰11產品組合訂價策略成組產品訂價採行成組產品訂價時，銷售者通常組合數種產品並訂定較低的價格。如：戲院的電影套票。成組訂價能促銷消費者本來不可能購買的產品，但是成組價格必須低得足以吸引他們來購買成組的產品。行銷管理學第十一章主講人：沈宗南沈宗南 高佩瑤編撰12價格調整策略公司會考慮各種顧客差異和環境變化因素調整價格。下表為六種價格調整策略。策略說明折扣與折讓訂價降低價格以為產品促銷，鼓勵顧客及早付款區隔訂價依顧客產品或地點的差異來調整價格心理訂價依據人的心理反應來調整價格促銷訂價暫時性的降價，以增加短期的銷售地理性訂價依顧客所在的地理位置來調整價格國際訂價依不同的國際市場調整價格行銷管理學第十一章主講人：沈宗南沈宗南 高佩瑤編撰13價格調整策略折扣與折讓訂價v大部分的公司會修正基礎價格，以鼓勵顧客採取對公司有利的行動，如提早付款、大量採購或在淡季採購。v折扣與折讓訂價一般有幾種形式：1.對及時付現的顧客，給予現金折扣。2.對大量購買的客戶，給予減價的數量折扣。3.給予執行行銷功能的配銷通路成員功能折扣。行銷管理學第十一章主講人：沈宗南沈宗南 高佩瑤編撰14價格調整策略區隔訂價v公司根據顧客、產品、地點的差異修正其基礎價格。v區隔訂價是以二種以上的價格出售同一產品或服務。v區隔訂價主要的形式包括：1.顧客區隔訂價法：認為不同顧客可能會支付不同的價格購買相同的產品。2.產品形式訂價法：認為不同形式的產品其價格有異，且其差異未必完全反應於成本上。3.地點訂價法：公司依不同的地點訂定不同的價格。4.時間訂價法：公司依不同的季節、月份、日期、時辰等改變訂價。行銷專題11-1：區隔訂價（P426427）行銷管理學第十一章主講人：沈宗南沈宗南 高佩瑤編撰15價格調整策略心理訂價v價格能透露產品的某些訊息。使用心理訂價時，銷售者應考慮價格的心理而不應只考慮經濟因素。v心理訂價的另一種方式為參考價格，即購買者將腦海裡的價格與所選購的產品價格互相比較。行銷管理學第十一章主講人：沈宗南沈宗南 高佩瑤編撰16價格調整策略促銷訂價v指在某些情況下公司會暫時以低於原訂價格甚至成本的價格出售產品。v促銷訂價的型態包括：1.以某些產品做為犧牲打折，以吸引顧客到店裡購買其他未打折的產品。2.於某秀節舉辦特殊活動大特賣。3.製造商在某段期間惠顧經銷商的顧客給予退款。4.有些製造商提供低利率貸款、長期保證或免費維修等等。行銷管理學第十一章主講人：沈宗南沈宗南 高佩瑤編撰17價格調整策略地理性訂價v公司依據全球或國家地理區位的不同而決定如何為產品訂價。v一般採用的地理性訂價法包括：1.FOB出廠價格訂價法：即交貨地點在工廠，而該項貨品的所有權及運送責任均歸自付運費的買方。2.統一交運價格訂價法：不論位居何處，公司均收取一樣的價格與運費。運費是依據平均運輸成本而訂。行銷管理學第十一章主講人：沈宗南沈宗南 高佩瑤編撰18價格調整策略地理性訂價3.分區價格訂價法：介於1及2之間，即公司畫定二個以上的地區，同一地區的價格統一，地區愈遠價格愈高。4.基準點價格訂價法：選定其城市為基準點，向所有顧客收取自此至目的地的運費，不考慮貨品實際上由何處交運。5.不計運費訂價法：由公司負擔一部份或全部的運費。行銷管理學第十一章主講人：沈宗南沈宗南 高佩瑤編撰19價格調整策略國際訂價v將產品行銷至國際市場的公司必須決定在不同國家訂定什麼樣的價格。v公司的國際訂價受很多因素影響，如經濟條件、競爭情勢、法律限制等等。v不同國家的消費者的認知與偏好差異極大，必須訂定不同的價格。行銷管理學第十一章主講人：沈宗南沈宗南 高佩瑤編撰20價格的改變主動改變價格v公司根據市場的狀況、競爭者的反應等主動做出價格的改變。v主動降低價格：當產能過剩、廠商激烈的價格競爭導致逐漸失去市場的佔有率時，公司會主動降低價格，爭取市場優勢。v主動提高價格：當成本增加、過度需要（供不應求）時，公司會主動提高價格。行銷管理學第十一章主講人：沈宗南沈宗南 高佩瑤編撰21價格的改變主動改變價格v不論降價或漲價，對購買者、競爭者、配銷商及供應商等都會產生影響，甚至引起政府的注意，因此公司必須密切注意這些反應。v購買者對價格下降一般會做負面解釋，如品質不好等等。價格提高通常會使銷量受阻，購買者的反應則較正面，如漲價因為是熱門貨等等。行銷管理學第十一章主講人：沈宗南沈宗南 高佩瑤編撰22價格的改變主動改變價格v調整價格不可忽略競爭者的反應。公司必須考慮：競爭廠商有一套反應價格變動的既定政策競爭廠商視每一價格的變動為新挑戰，而依當時的利益採取反應。v當不只一家競爭廠商時，公司必須分別預測不同的反應。若行動一致，相當於只有一家競爭對象；若競爭者採取的行動不一，則公司必須個別分析。行銷管理學第十一章主講人：沈宗南沈宗南 高佩瑤編撰23價格的改變對競爭者價格改變的反應v當競爭者作出價格變動時，公司須考慮以下幾個問題：1.競爭者是否已降低價格？2.較低的價格對公司的市場佔有率與利潤是否有負面影響？3.是否有有效的行動可採取？v分析問題後，公司再決定是否要維持原價、降價、提升認知的品質、改善品質並提高價格、推出低價的戰鬥品牌等策略。行銷專題11-2：藥品的訂價（p437439）行銷管理學第十一章主講人：沈宗南沈宗南 高佩瑤編撰24對競爭者價格變動的評估與因應之道競爭者是否已降低價格？降低價格對公司的市場佔有率與利潤是否有負面影響？是否有有效的行動可採行？維持原價：繼續監視競爭者的價格變動降價提升認知品質改善品質並提高價格推出低價的戰鬥品牌行銷管理學第十一章主講人：沈宗南沈宗南 高佩瑤編撰29公共政策與訂價v公司在訂價時，受現行公共政策環境的影響。公司必須考慮到更廣泛的社會性訂價問題。v美國公司訂價上的公共政策議題包括：既定的通路階層內存在破壞訂價實務的問題題，如價格協定、掠奪性訂價。跨通路階層的類似問題，如零售價維護、差別訂價、詐欺式訂價等等。行銷管理學第十一章主講人：沈宗南沈宗南 高佩瑤編撰30訂價的公共政策議題製造商A價格協定掠奪性訂價製造商B零售商A價格協定掠奪性訂價零售商B消費者零售價維護差別訂價詐欺式訂價詐欺式訂價行銷管理學第十一章主講人：沈宗南沈宗南 高佩瑤編撰31公共政策與訂價通路階層內的訂價v美國聯邦法令對價格協定的說法是：銷售商設定價格時並未（不能）告競爭者，否則，會被懷疑是價格勾結，而遭受嚴重的罰款。v銷售者亦被禁止採行掠奪性訂價，即以低於成本的價格銷售商品，企圖擠壓競爭者，或藉由將競爭者提出商場而獲得長期高利潤。行銷管理學第十一章主講人：沈宗南沈宗南 高佩瑤編撰32公共政策與訂價跨通路階層訂價v美國Robinson-Patman法案主要在藉由確保銷售者能在一既定的交易水準下，給予顧客相同的價格條件，期能防止不公平的差別取價。v法案也禁止轉售價的維護，即製造商不得要求經銷商訂定特別的零售價。v法案規定，當銷售者所申明的價格或所宣稱的價格節省有誤導消費者或未真實兌現時便構成詐欺式訂價。閱 讀 完 畢講義分享：報業價格戰難分軒輊請同學踴躍討論