商业市场及商业购买者行为.ppt

第第第第6 6章章章章 商业市场及商业购买者行为商业市场及商业购买者行为商业市场及商业购买者行为商业市场及商业购买者行为案例：湾流宇航公司案例：湾流宇航公司v请介绍湾流宇航公司情况。请介绍湾流宇航公司情况。v假设湾流宇航公司进军中国，不存在政策假设湾流宇航公司进军中国，不存在政策限制，那么您对于该公司的营销活动有什限制，那么您对于该公司的营销活动有什么建议？这些建议可以涉及目标客户分析、么建议？这些建议可以涉及目标客户分析、如何接触决策者等。如何接触决策者等。1第第6章章 商业市场及商业购买者行为商业市场及商业购买者行为基本概念：基本概念：商业市场：包括为生产出售、转租或提供给他人的商业市场：包括为生产出售、转租或提供给他人的别的产品和服务而购买产品和服务的所有机构，别的产品和服务而购买产品和服务的所有机构，还包括以盈利为目的、购买货物以供再出售或租还包括以盈利为目的、购买货物以供再出售或租赁的零售和批发企业。赁的零售和批发企业。商业购买过程：商业购买者决定本机构需要购买哪商业购买过程：商业购买者决定本机构需要购买哪些产品和服务，然后再从可供选择的供应商及品些产品和服务，然后再从可供选择的供应商及品牌中寻找、评估和选择所需要的产品和服务。牌中寻找、评估和选择所需要的产品和服务。2第第6章章 商业市场及商业购买者行为商业市场及商业购买者行为1 商业市场商业市场 商业市场远远大于消费者市场，为什么商业市场远远大于消费者市场，为什么？1.1 商业市场的特征商业市场的特征 商业市场的购买决策与消费者市场相类商业市场的购买决策与消费者市场相类似，但又有所区别，主要表现在三个方面：似，但又有所区别，主要表现在三个方面：市场结构和需求、购买单位的性质、决策市场结构和需求、购买单位的性质、决策及决策过程的种类。及决策过程的种类。3第第6章章 商业市场及商业购买者行为商业市场及商业购买者行为1.1 商业市场的特征商业市场的特征 市场结构和需求：商业市场的客户通常数量市场结构和需求：商业市场的客户通常数量少，规模大，地理区域集中，无弹性需求，波动少，规模大，地理区域集中，无弹性需求，波动程度大。程度大。购买单位的性质：一笔商业交易往往会牵扯购买单位的性质：一笔商业交易往往会牵扯更多的购买者及更专业化的购买活动。更多的购买者及更专业化的购买活动。决策及决策过程的类型：商业购买决策更复决策及决策过程的类型：商业购买决策更复杂、花更多时间、过程更正式化、买卖双方更加杂、花更多时间、过程更正式化、买卖双方更加相互依赖。相互依赖。4第第6章章 商业市场及商业购买者行为商业市场及商业购买者行为1.2 商业购买者行为模式商业购买者行为模式环境环境营销营销刺激刺激其它其它刺激刺激产品产品价格价格分销分销促销促销经济经济技术技术政治政治文化文化竞争竞争购买组织购买组织购买中心购买中心购买决购买决策过程策过程（人际关系及个（人际关系及个人因素的影响）人因素的影响）（组织性影响）（组织性影响）购买者的反应购买者的反应产品或服务选择产品或服务选择供应商选择供应商选择订购数量订购数量交货条件和时间交货条件和时间服务条件服务条件付款付款商业购买者行为模式商业购买者行为模式5第第6章章 商业市场及商业购买者行为商业市场及商业购买者行为2 商业购买者行为商业购买者行为 2.1 购买情形的主要类别购买情形的主要类别 直接重复购买：购买者不加任何改动地重复直接重复购买：购买者不加任何改动地重复订购；订购；调整后再购买：购买者希望调整产品的规格、调整后再购买：购买者希望调整产品的规格、价格、条件或供应商；价格、条件或供应商；第一次购买：新任务，购买的成本和风险越第一次购买：新任务，购买的成本和风险越大，参与的人越多，信息收集工作量越大。大，参与的人越多，信息收集工作量越大。系统购买：从一个供应商处购买一揽子产品。系统购买：从一个供应商处购买一揽子产品。6第第6章章 商业市场及商业购买者行为商业市场及商业购买者行为2.2 商业购买过程中的参与者商业购买过程中的参与者 从事购买的组织中的决策制定单位称为购买从事购买的组织中的决策制定单位称为购买中心，指参与商业决策制定过程中的所有个人和中心，指参与商业决策制定过程中的所有个人和单位。单位。购买中心包括该机构中所有在购买决策过程购买中心包括该机构中所有在购买决策过程中发挥作用的成员，这一集体包括产品或服务的中发挥作用的成员，这一集体包括产品或服务的实际使用者、决策制定者、决策的影响者、购买实际使用者、决策制定者、决策的影响者、购买的实际操作者（采购部门），以及控制购买信息的实际操作者（采购部门），以及控制购买信息的人。购买中心包括一些正式参与决策的明显参的人。购买中心包括一些正式参与决策的明显参与者，还包括一些不明显、不正式的参与者。与者，还包括一些不明显、不正式的参与者。商业营销者必须了解谁参与了购买决策、每商业营销者必须了解谁参与了购买决策、每个参与者的相对影响力以及每个决策者使用什么个参与者的相对影响力以及每个决策者使用什么样的标准。样的标准。7第第6章章 商业市场及商业购买者行为商业市场及商业购买者行为2.3 对商业购买者的主要影响因素对商业购买者的主要影响因素主要需求水平主要需求水平经济形势经济形势资金成本资金成本供应条件供应条件技术进步的速度技术进步的速度政治及法规发展政治及法规发展竞争性情况竞争性情况环境因素环境因素目标目标政策政策程序程序组织结构组织结构系统系统组织因素组织因素权威权威地位地位同感同感说服力说服力人际因素人际因素年龄年龄教育教育职位职位个性个性对风险的态度对风险的态度个人因素个人因素购买者购买者影响商业购买者行为的主要因素影响商业购买者行为的主要因素8第第6章章 商业市场及商业购买者行为商业市场及商业购买者行为2.3 对商业购买者的主要影响因素对商业购买者的主要影响因素 环境因素：商业购买者在很大程度上受到现环境因素：商业购买者在很大程度上受到现在的和预期的经济环境的影响。在的和预期的经济环境的影响。机构因素：营销者应尽可能地彻底了解机构机构因素：营销者应尽可能地彻底了解机构因素，如购买决策涉及多少人？他们是谁？他们因素，如购买决策涉及多少人？他们是谁？他们的评价标准是什么？公司对其购买者的政策是什的评价标准是什么？公司对其购买者的政策是什么，有何限制？么，有何限制？人际关系因素：人与人之间的关系常常很微人际关系因素：人与人之间的关系常常很微妙。只要有可能，商业营销人员就应尽力理解这妙。只要有可能，商业营销人员就应尽力理解这些因素，并在制定决策时把他们考虑进去。些因素，并在制定决策时把他们考虑进去。个人因素：个人特征影响。个人因素：个人特征影响。9第第6章章 商业市场及商业购买者行为商业市场及商业购买者行为2.4 商业购买过程商业购买过程 商业购买过程可以分为八个阶段。商业购买过程可以分为八个阶段。问题确认：可能起因于内部或外部刺激。问题确认：可能起因于内部或外部刺激。概略需求说明：列出所需物品应具备的特征及数量。概略需求说明：列出所需物品应具备的特征及数量。产品规格说明：制定产品的技术规格，需要工程技术人员进行价产品规格说明：制定产品的技术规格，需要工程技术人员进行价值分析。值分析。寻找供应商：通过贸易指南、网络、个人征询等方法。寻找供应商：通过贸易指南、网络、个人征询等方法。要求报价：请求合格的供应商提出报价。要求报价：请求合格的供应商提出报价。选择供应商：在报价的基础上选出一个或几个供应商。购买中心选择供应商：在报价的基础上选出一个或几个供应商。购买中心常常会列出需要的供应商素质及相对重要性。常常会列出需要的供应商素质及相对重要性。订货常规细则：包括与选定的一个或几个供应商的定单，以及列订货常规细则：包括与选定的一个或几个供应商的定单，以及列明有关事项如技术规格、所需数量、期望交货时间、退货条件以及明有关事项如技术规格、所需数量、期望交货时间、退货条件以及担保等。担保等。表现回顾：购买者回顾供应商的表现，可能会与用户联系并让他表现回顾：购买者回顾供应商的表现，可能会与用户联系并让他们评价满意程度。表现回顾会使购买者继续、调整、或取消现在的们评价满意程度。表现回顾会使购买者继续、调整、或取消现在的合同。合同。10第第6章章 商业市场及商业购买者行为商业市场及商业购买者行为3 事业机构及政府市场事业机构及政府市场 3.1 事业机构市场事业机构市场 事业机构包括学校、医院、疗养院、监狱和事业机构包括学校、医院、疗养院、监狱和其他机构，它们向其照管下的人提供产品和服务。其他机构，它们向其照管下的人提供产品和服务。不同机构的发起者和目标各不相同。不同机构的发起者和目标各不相同。许多事业机构市场的特征是低预算和被动的许多事业机构市场的特征是低预算和被动的主顾。主顾。许多营销者建立专门的部门来满足事业机构许多营销者建立专门的部门来满足事业机构购买者的特点和特殊需求。购买者的特点和特殊需求。11第第6章章 商业市场及商业购买者行为商业市场及商业购买者行为3.2 政府市场政府市场 政府市场为许多公司提供了大量机会，金额有大有小。政府市场为许多公司提供了大量机会，金额有大有小。在许多国家，政府机构是从产品和服务的主要购买者。在许多国家，政府机构是从产品和服务的主要购买者。要想在政府市场上成功，销售者必须寻找关键的决策要想在政府市场上成功，销售者必须寻找关键的决策者，识别影响购买者行为的各个因素，并了解购买决策者，识别影响购买者行为的各个因素，并了解购买决策过程。过程。政府机构常会要求供应商进行投标。政府机构常会要求供应商进行投标。政府机构会倾向于选择本国的供应商，而不是外国的政府机构会倾向于选择本国的供应商，而不是外国的供应商。供应商。政府购买的独特之处是购买活动被外界公众密切关注政府购买的独特之处是购买活动被外界公众密切关注着。着。在政府购买中，非经济标准所起的作用也越来越大。在政府购买中，非经济标准所起的作用也越来越大。12案例案例2 NTT DoCoMo:Marketing i-modev是什么因素决定了是什么因素决定了i-mode在日本的决定性成功？在日本的决定性成功？v从价值链中的参与各方的角度描述从价值链中的参与各方的角度描述i-mode的价值主张。的价值主张。v案例描述了案例描述了DoCoMo导入导入i-mode服务的许多决策，包括服务的许多决策，包括首要目标市场、第三方内容、技术标准、硬件、广告和首要目标市场、第三方内容、技术标准、硬件、广告和定价等决策。这些决策背后的根本原因是什么这些决策定价等决策。这些决策背后的根本原因是什么这些决策有什么风险？有什么风险？v描述描述i-mode的客户群体。他们是如何随着时间而改变的的客户群体。他们是如何随着时间而改变的？v在在2002年早期，年早期，i-mode在日本面临的最大挑战是什么？在日本面临的最大挑战是什么？它应该如何应对这些挑战？它应该如何应对这些挑战？vDoCoMo的的3G服务（服务（FOMA）有什么前景？你会如何营）有什么前景？你会如何营销这些服务？你会采用导入销这些服务？你会采用导入i-mode时一些成功的策略吗时一些成功的策略吗？13