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第六章第六章 服装产品策略服装产品策略 第一节第一节 产品整体概念产品整体概念 一、产品一、产品 产产品品是是企企业业向向市市场场提提供供的的能能够够满满足足消消费费者者某某种种需需求求的的任任何何有有形形物物品品或或无无形形服务的总和。服务的总和。2021/9/251二、产品整体概念二、产品整体概念 1 1、核核心心产产品品：产产品品为为顾顾客客提提供供的的最最基基本本的的效效用用和和利利益益，也也是是顾顾客客真真正正要要购购买买的的服服务务或或利益利益 。如舒适随意、保暖、社交需要等。如舒适随意、保暖、社交需要等。2 2、一一般般产产品品：产产品品的的基基本本形形式式，是是核核心心产产品品借借以以实实现现的的物物质质形形式式。如如休休闲闲服服装装、羽羽绒绒服、西装等。服、西装等。2021/9/252二、产品整体概念二、产品整体概念3、期期望望产产品品：顾顾客客购购买买产产品品时时期期望望的的一一组组产产品品属属性性和和条条件件。如如黑黑色色仿仿皮皮男男夹夹克克、黄黄色色高腰羽绒服、全毛条纹西服套装等高腰羽绒服、全毛条纹西服套装等2021/9/253二、产品整体概念二、产品整体概念 4、附附加加产产品品：顾顾客客购购买买某某种种产产品品时时所所获获得得的的附附加加服服务务和和利利益益，从从而而把把一一个个公公司司的的产产品品和和其其他他竞竞争争对对手手区区别别开开来来。包包括括形形式式产产品品以以外外的利益、产品的延伸部分与更广泛的服务。的利益、产品的延伸部分与更广泛的服务。5、潜潜在在产产品品：产产品品中中一一些些附附带带的的功功能能、性性能能，可转变成期望产品和附加产品。可转变成期望产品和附加产品。2021/9/254产品整体概念示意图产品整体概念示意图 潜在产品潜在产品附加产品附加产品期望产品期望产品一般产品一般产品核心产品核心产品2021/9/255某服装品牌的附加产品某服装品牌的附加产品n n无论购物与否、入店的顾客都奉送饮品n n购物会收到感谢卡n n在每年两次的大减价中，曾购物的顾客享有购物优先权n n购买高级时装时，顾客会被提醒另一件服装的拥有者是谁，以免出席活动时出现“撞衫”的情况2021/9/256第二节第二节 产品组合策略产品组合策略一、相关概念一、相关概念1、产品组合、产品组合指企业向市场提供多种产品指企业向市场提供多种产品时，其全部产品的结构或构成。通常它由时，其全部产品的结构或构成。通常它由若干产品线组成。若干产品线组成。2、产品线、产品线是一组密切相关的产品，它们是一组密切相关的产品，它们以类似的功能满足顾客同质的需求。产品以类似的功能满足顾客同质的需求。产品线又由若干产品项目组成。线又由若干产品项目组成。3、产品项目、产品项目指品牌、规格或价格档次有指品牌、规格或价格档次有所不同的单个品种。所不同的单个品种。2021/9/2574 4、产品组合参数产品组合参数n n宽度：宽度：产品组合中拥有的产品线的数目。产品组合中拥有的产品线的数目。n n长度：长度：指产品组合中产品项目的总数。指产品组合中产品项目的总数。n n深深度度：指指一一条条产产品品线线中中每每种种产产品品有有多多少少个个类类型。型。n n相相关关性性：指指各各个个产产品品线线在在最最终终用用途途、生生产产技技术、分销渠道和其他方面的关联程度。术、分销渠道和其他方面的关联程度。2021/9/258克里斯汀克里斯汀.迪奥的产品组合迪奥的产品组合服装服装服饰装饰品服饰装饰品化装品化装品高级女装高级女装手套手套Hydra DiorHydra Dior美容护肤品美容护肤品女装成衣女装成衣鞋鞋CaptureCapture美容品美容品童装童装礼品礼品PoisonPoison香水香水提包提包DuneDune香水香水台布台布DioringDioring香水香水Eau sauvageEau sauvage男士香男士香水水珠宝珠宝DiorellaDiorella香水香水产品组合宽度：产品组合宽度：3 产品组合长度：产品组合长度：16产品组合宽度产品组合宽度产产品品组组合合深深度度2021/9/259二、产品组合决策二、产品组合决策1.1.扩大产品组合策略扩大产品组合策略增加产品线或增加增加产品线或增加产品线的深度。产品线的深度。2.2.缩减产品组合策略缩减产品组合策略取消一些产品系列取消一些产品系列或产品项目，集中企业力量实行高度专业或产品项目，集中企业力量实行高度专业化，试图从生产经营较少的产品中获得更化，试图从生产经营较少的产品中获得更多的利润。多的利润。2021/9/2510二、产品组合决策二、产品组合决策3.3.改进现有产品策略改进现有产品策略在现有产品组合中在现有产品组合中有选择地改进已有产品，如改进设计、版有选择地改进已有产品，如改进设计、版型等来适应新的市场或满足消费者不断变型等来适应新的市场或满足消费者不断变化的需求。化的需求。4.4.产品线延伸策略产品线延伸策略超过现有的范围来增超过现有的范围来增加企业的产品线长度，具体有向上延伸、加企业的产品线长度，具体有向上延伸、向下延伸和双向延伸。向下延伸和双向延伸。2021/9/2511第三节第三节 产品生命周期策略产品生命周期策略一、产品的市场生命周期理论一、产品的市场生命周期理论1.产品生命周期产品生命周期产品从进入市场到退出产品从进入市场到退出市场所经历的市场生命循环过程。市场所经历的市场生命循环过程。2.产品生命周期的各个阶段。产品生命周期的各个阶段。时间序列销售额引入期 成长期 成熟期 衰退期2021/9/2512二、产品生命周期理论与企业二、产品生命周期理论与企业营销策略营销策略 1引入期的特点和营销策略引入期的特点和营销策略n n引入期的营销特点引入期的营销特点：n n制造成本高，产品技术、性能还不够制造成本高，产品技术、性能还不够完善完善n n促销费用大促销费用大n n尚未建立理想高效的分销渠道，也没尚未建立理想高效的分销渠道，也没有确立合理的价格策略有确立合理的价格策略n n销售数量少，利润低。销售数量少，利润低。2021/9/2513引入期的营销策略（一）引入期的营销策略（一）n n快速撇脂策略快速撇脂策略以高价格和高促销水平的以高价格和高促销水平的方式推出新产品方式推出新产品条件条件条件条件:n n潜在市场的大部分人还没有知道该产品潜在市场的大部分人还没有知道该产品潜在市场的大部分人还没有知道该产品潜在市场的大部分人还没有知道该产品n n知道该产品的消费者渴望得到它，并有能力照知道该产品的消费者渴望得到它，并有能力照知道该产品的消费者渴望得到它，并有能力照知道该产品的消费者渴望得到它，并有能力照价付款价付款价付款价付款n n公司面临潜在竞争公司面临潜在竞争公司面临潜在竞争公司面临潜在竞争n n公司想在短时间内使顾客建立品牌偏好公司想在短时间内使顾客建立品牌偏好公司想在短时间内使顾客建立品牌偏好公司想在短时间内使顾客建立品牌偏好2021/9/2514引入期的营销策略（二）引入期的营销策略（二）n n缓慢撇脂策略缓慢撇脂策略以高价格和低促销水平推以高价格和低促销水平推出新产品出新产品条件条件:n n市场的规模有限市场的规模有限n n大多数的市场已知道这种产品大多数的市场已知道这种产品n n购买者愿出高价购买者愿出高价n n潜在的竞争并不迫在眉睫潜在的竞争并不迫在眉睫2021/9/2515引入期的营销策略（三）引入期的营销策略（三）n n迅速渗透策略迅速渗透策略以低价格和高促销水平推以低价格和高促销水平推出新产品出新产品条件条件:n n市场很大市场很大n n市场对产品不知晓市场对产品不知晓n n大多数的购买者对价格敏感大多数的购买者对价格敏感n n潜在的竞争很激烈潜在的竞争很激烈2021/9/2516引入期的营销策略（四）引入期的营销策略（四）n n缓慢渗透策略缓慢渗透策略以低价格和低促销水平推以低价格和低促销水平推出新产品出新产品条件条件:n n市场需求对价格弹性很高，而对促销弹市场需求对价格弹性很高，而对促销弹性很小性很小2021/9/25172成长期的特点和营销策略成长期的特点和营销策略n n营销特点营销特点n n销售额迅速上升销售额迅速上升n n生产销售成本大幅度下降生产销售成本大幅度下降n n市场价格趋于下降，建立了较为完善的营市场价格趋于下降，建立了较为完善的营销渠道销渠道n n企业利润迅速增加企业利润迅速增加n n竞争者大量进入竞争者大量进入2021/9/2518n n营销策略n n不断改进产品，提高产品质量，增加产品的特色n n促销策略要从建立产品知名度为中心转移到以树立产品形象为中心，争取创立名牌，建立品牌偏好并争取新顾客n n积极寻求新的细分市场n n选择适当时机降低价格，以吸引对价格敏感的潜在买主2021/9/25193成熟期的特点和营销策略成熟期的特点和营销策略 n n特点特点n n销量仍有增长，但增长缓慢，后期趋销量仍有增长，但增长缓慢，后期趋于下降，竞争十分激烈于下降，竞争十分激烈n n类似产品增多，产品价格趋于一致类似产品增多，产品价格趋于一致n n企业利润逐步下降企业利润逐步下降 2021/9/2520n n营销策略营销策略n n改变市场策略改变市场策略n n开发产品新用途，寻求新的细分市场开发产品新用途，寻求新的细分市场开发产品新用途，寻求新的细分市场开发产品新用途，寻求新的细分市场n n刺激现有顾客增加使用率刺激现有顾客增加使用率刺激现有顾客增加使用率刺激现有顾客增加使用率n n重新树立产品形象，寻找新的顾客重新树立产品形象，寻找新的顾客重新树立产品形象，寻找新的顾客重新树立产品形象，寻找新的顾客n n改变产品策略改变产品策略n n改进产品的功能和特性改进产品的功能和特性改进产品的功能和特性改进产品的功能和特性n n改进产品样式改进产品样式改进产品样式改进产品样式n n改进服务改进服务改进服务改进服务n n改变营销组合策略改变营销组合策略改变定价、销售渠改变定价、销售渠道以及促销方式等道以及促销方式等2021/9/25214衰退期的特点和营销策略衰退期的特点和营销策略n n特点特点n n产品销量急剧下降，市场上出现了改进的新产品销量急剧下降，市场上出现了改进的新产品，消费者兴趣转移产品，消费者兴趣转移n n价格降至最低点，企业利润持续减少价格降至最低点，企业利润持续减少2021/9/25224衰退期的特点和营销策略衰退期的特点和营销策略n n营销策略营销策略n n持续营销策略持续营销策略持续营销策略持续营销策略沿用以往的策略，作为过渡策沿用以往的策略，作为过渡策沿用以往的策略，作为过渡策沿用以往的策略，作为过渡策略等待退出市场略等待退出市场略等待退出市场略等待退出市场n n集中营销策略集中营销策略集中营销策略集中营销策略把人力、物力集中到最有利的把人力、物力集中到最有利的把人力、物力集中到最有利的把人力、物力集中到最有利的细分市场和销售渠道上，缩短经营阵线，赢得细分市场和销售渠道上，缩短经营阵线，赢得细分市场和销售渠道上，缩短经营阵线，赢得细分市场和销售渠道上，缩短经营阵线，赢得尽可能多的利润尽可能多的利润尽可能多的利润尽可能多的利润n n缩减营销策略缩减营销策略缩减营销策略缩减营销策略大力降低销售费用，精简人员大力降低销售费用，精简人员大力降低销售费用，精简人员大力降低销售费用，精简人员2021/9/2523第四节第四节 产品品牌策略产品品牌策略 一、品牌的定义一、品牌的定义 品牌是一个名称、术语、标记、符号、品牌是一个名称、术语、标记、符号、图案设计或它们的不同组合，用以识别某图案设计或它们的不同组合，用以识别某个企业的产品或服务，使之与竞争对手的个企业的产品或服务，使之与竞争对手的产品和服务相区别。产品和服务相区别。2021/9/2524二、品牌的内涵与作用二、品牌的内涵与作用1.品牌的内涵品牌的内涵n n核心层核心层n n中间层中间层n n品牌形象品牌形象2021/9/25252.品牌在市场营销中的作用与意品牌在市场营销中的作用与意义义n n品牌的首要功能在于方便消费者进行产品品牌的首要功能在于方便消费者进行产品选择，缩短消费者的购买决策过程选择，缩短消费者的购买决策过程n n造就强势品牌能使企业享有较高的利润空造就强势品牌能使企业享有较高的利润空间间n n品牌可以超越产品的生命周期，是一种无品牌可以超越产品的生命周期，是一种无形资产形资产2021/9/2526三、品牌策略三、品牌策略（一）（一）品牌化决策品牌化决策即企业是否给生产的产品加上品牌名称。即企业是否给生产的产品加上品牌名称。n n无品牌产品的优势无品牌产品的优势n n价格较低价格较低n n品牌产品的优势品牌产品的优势n n便于消费者识别质量差异，提高购买效率便于消费者识别质量差异，提高购买效率n n便便于于消消费费者者树树立立品品牌牌偏偏好好，产产生生品品牌牌重重复复购买行为购买行为 2021/9/2527（二）品牌使用者决策（二）品牌使用者决策1.制造商品牌2.中间商品牌n n条件条件n n中中间间商商必必须须找找到到能能够够提提供供质质量量稳稳定定的的产产品品的的合合格格供应商供应商n n必须有雄厚的资本用于大量购买产品，储备存货必须有雄厚的资本用于大量购买产品，储备存货n n必须出钱宣传自己的品牌必须出钱宣传自己的品牌n n必须冒一定的经营风险必须冒一定的经营风险n n优势优势n n以较低的价格获得较高的利润空间以较低的价格获得较高的利润空间3.3.混合品牌混合品牌2021/9/2528（三）品牌名称决策（三）品牌名称决策。企企业业决决定定对对所所有有产产品品使使用用同同一一品品牌牌还还是不同品牌是不同品牌1.1.统一品牌名称统一品牌名称 2021/9/2529优点优点优点优点n n建建建建立立立立一一一一个个个个名名名名牌牌牌牌，可可可可以以以以带带带带动动动动一一一一系系系系列列列列产产产产品品品品的的的的销销销销路路路路，并并并并可可可可以以以以显显显显示示示示企企企企业业业业实实实实力力力力，提提提提高高高高企企企企业业业业声声声声誉誉誉誉，树树树树立立立立更更更更好的企业形象好的企业形象好的企业形象好的企业形象n n可以利用已经获得成功的品牌推出新产品可以利用已经获得成功的品牌推出新产品可以利用已经获得成功的品牌推出新产品可以利用已经获得成功的品牌推出新产品n n可可可可减减减减少少少少品品品品牌牌牌牌名名名名称称称称设设设设计计计计以以以以及及及及调调调调查查查查工工工工作作作作，也也也也不不不不需需需需为为为为建立品牌名称认知和偏而花费大量广告费建立品牌名称认知和偏而花费大量广告费建立品牌名称认知和偏而花费大量广告费建立品牌名称认知和偏而花费大量广告费 缺点缺点缺点缺点n n较较较较次次次次的的的的产产产产品品品品会会会会损损损损及及及及品品品品牌牌牌牌的的的的声声声声誉誉誉誉，同同同同时时时时也也也也损损损损及及及及优优优优质产品的销路质产品的销路质产品的销路质产品的销路2021/9/25302.个别品牌名称个别品牌名称n n优点优点n n一个品牌的产品失败，不会损及制造商的声一个品牌的产品失败，不会损及制造商的声誉。誉。n n公司可以为每一种新产品寻找最佳名称，一公司可以为每一种新产品寻找最佳名称，一个新的品牌可以造成新的刺激，建立新的品个新的品牌可以造成新的刺激，建立新的品牌偏好和品牌忠诚。牌偏好和品牌忠诚。n n缺点缺点n n为建立品牌认知，增加了企业的促销费用。为建立品牌认知，增加了企业的促销费用。2021/9/25312.个别品牌名称个别品牌名称n n解决办法解决办法n n公司名称加个别品牌名称。公司的名称公司名称加个别品牌名称。公司的名称可使新产品正统化，而单个品牌名称使可使新产品正统化，而单个品牌名称使新产品个性化。新产品个性化。2021/9/25323.分类品牌名称策略分类品牌名称策略 对不同类别的产品或不同目标市场的产对不同类别的产品或不同目标市场的产品使用不同的名称品使用不同的名称,不同品牌定位确立各自不同品牌定位确立各自形象，在各自的细分市场上更好地满足顾形象，在各自的细分市场上更好地满足顾客需求客需求 如：如：Hugo Boss把男装市场分为三块把男装市场分为三块 商界老板商界老板 Boss Boss 年轻人市场年轻人市场 Hugo Hugo 有品位的高层次人士有品位的高层次人士 Baldessarini Baldessarini2021/9/2533（四）品牌战略决策（四）品牌战略决策产品线扩展策产品线扩展策略略 品牌延伸策略品牌延伸策略 多品牌策略多品牌策略 新品牌策略新品牌策略 产品产品 现有现有 新的新的现现有有 新新的的品品牌牌2021/9/25341、产品线扩展策略产品线扩展策略 产产品品线线扩扩展展策策略略企企业业现现有有的的产产品品线线使使用用同同一一品品牌牌，当当增增加加该该产产品品线线的的产产品时，仍沿用原有的品牌。品时，仍沿用原有的品牌。2021/9/25352 2、多品牌策略、多品牌策略 多多品品牌牌决决策策为为同同一一类类产产品品设设计计两两种种或两种以上相互竞争的品牌。或两种以上相互竞争的品牌。如：宝洁公司的产品品牌如：宝洁公司的产品品牌2021/9/25363 3、品牌延伸策略、品牌延伸策略 将一个现有的品牌名称使用到一个新类将一个现有的品牌名称使用到一个新类别的产品上。别的产品上。优点：优点：n n可以避免重新定位的风险可以避免重新定位的风险n n可以利用品牌的良好声誉，有利于新产品可以利用品牌的良好声誉，有利于新产品进入目标市场进入目标市场2021/9/25373 3、品牌延伸策略、品牌延伸策略 缺点：缺点：n n如果新产品不成功，可能影响消费者对品如果新产品不成功，可能影响消费者对品牌的态度牌的态度n n有的品牌名称对新产品未必适用有的品牌名称对新产品未必适用n n品牌过度延伸将使品牌名称失去其在消费品牌过度延伸将使品牌名称失去其在消费者心目中的特定位置，即者心目中的特定位置，即品牌淡化品牌淡化2021/9/2538（五）品牌再定位策略（五）品牌再定位策略 企业对原有的品牌进行重新定位。企业对原有的品牌进行重新定位。2021/9/2539