伊莱克斯营销方案8.ppt

1 12002年冰洗年冰洗3.15促销活动初案促销活动初案2 2 目的目的目的目的 市场背景市场背景市场背景市场背景 3.153.15活动活动活动活动 SWOTSWOT分析分析分析分析 服务口碑服务口碑服务口碑服务口碑 服务架构服务架构服务架构服务架构 消费分析消费分析消费分析消费分析 主题关键主题关键主题关键主题关键 市场策略组合市场策略组合市场策略组合市场策略组合 方案方案方案方案 联合促销方案联合促销方案联合促销方案联合促销方案 公关活动公关活动公关活动公关活动 配合空调线简要方案配合空调线简要方案配合空调线简要方案配合空调线简要方案 预算预算预算预算3.153.15促销活动初案目录促销活动初案目录促销活动初案目录促销活动初案目录3 3目目 的的利用利用3.15消费者权益日这一特殊节日的销售特点消费者权益日这一特殊节日的销售特点，结合我公司国际服务营销模式推广的优势，结合我公司国际服务营销模式推广的优势，在其前后公众效应显著的一段时间，进行一系列在其前后公众效应显著的一段时间，进行一系列有针对性的推广活动。有针对性的推广活动。达到突显国际服务品质，从产品质量到售后服务达到突显国际服务品质，从产品质量到售后服务及意识形式等各方面都从消费者切身实际利益及意识形式等各方面都从消费者切身实际利益出发，较好地促进了销量提升，抢占市场份额。出发，较好地促进了销量提升，抢占市场份额。同也树立了良好的品牌形象。同也树立了良好的品牌形象。4 4市场背景市场背景 在以往的在以往的在以往的在以往的3/153/15促销活动中，促销活动中，促销活动中，促销活动中，ELECTROLUXELECTROLUX从产品从产品从产品从产品质量到售后服务及意识形式等各方面都从消费者切身质量到售后服务及意识形式等各方面都从消费者切身质量到售后服务及意识形式等各方面都从消费者切身质量到售后服务及意识形式等各方面都从消费者切身实际利益出发，较好地促进了销量提升，同时也树立实际利益出发，较好地促进了销量提升，同时也树立实际利益出发，较好地促进了销量提升，同时也树立实际利益出发，较好地促进了销量提升，同时也树立了良好的品牌形象。了良好的品牌形象。了良好的品牌形象。了良好的品牌形象。2002 2002年，面对更为严峻的市场环境，更高的销售年，面对更为严峻的市场环境，更高的销售年，面对更为严峻的市场环境，更高的销售年，面对更为严峻的市场环境，更高的销售目标，我们必须在强化原有优势的基础上进行创新，目标，我们必须在强化原有优势的基础上进行创新，目标，我们必须在强化原有优势的基础上进行创新，目标，我们必须在强化原有优势的基础上进行创新，在促销中充分突显品牌个性。在促销中充分突显品牌个性。在促销中充分突显品牌个性。在促销中充分突显品牌个性。5 53.15活动活动SWOT分析分析劣势联合促销的规模范围小，投入力度有限产品线零售渠道发展不均衡专柜的陈列和形象不统一缺少全产品线陈列旗舰店促销员培训管理尚不够系统和规范威胁竞品对质量的把控与宣传日益加强；竞品持续固定的零售形象；竞品不同产品线的整合与其加大渠道支持的影响；优势冰洗线已建立较为完善的零售网络；专柜覆盖率逐步提升；促销员队伍整体素质继续提升；私人家电保养师概念是良好的服务营销基础机会国际品牌提供国际一流服务；高品质电器将成为公众焦点；公众媒体在此期间已有较高的宣传频率；各产品线的互动极大促进品牌影响力；私人家电保养师活动有待进一步拓展和发扬；6 6服务口碑服务口碑伊莱克斯尊崇级保养师服务伊莱克斯尊崇级保养师服务伊莱克斯尊崇级保养师服务伊莱克斯尊崇级保养师服务形式：伊莱克斯全球流动保养中心形式：伊莱克斯全球流动保养中心形式：伊莱克斯全球流动保养中心形式：伊莱克斯全球流动保养中心全球服务万里行全球服务万里行全球服务万里行全球服务万里行伊莱克斯冰洗伊莱克斯冰洗伊莱克斯冰洗伊莱克斯冰洗VIPVIP会员级用户会员级用户会员级用户会员级用户终身享受终身享受终身享受终身享受可选可选可选可选私人保养师服务私人保养师服务私人保养师服务私人保养师服务三年保修三年保修三年保修三年保修每年享受预约回访一次每年享受预约回访一次每年享受预约回访一次每年享受预约回访一次伊莱克斯冰箱普通级用户伊莱克斯冰箱普通级用户伊莱克斯冰箱普通级用户伊莱克斯冰箱普通级用户享受终身私人保养师服务享受终身私人保养师服务享受终身私人保养师服务享受终身私人保养师服务三年保修三年保修三年保修三年保修预约回访预约回访预约回访预约回访伊莱克斯洗衣机普通级用户伊莱克斯洗衣机普通级用户伊莱克斯洗衣机普通级用户伊莱克斯洗衣机普通级用户享受终身私人保养师服务享受终身私人保养师服务享受终身私人保养师服务享受终身私人保养师服务三年保修三年保修三年保修三年保修预约回访预约回访预约回访预约回访7 7服务架构服务架构全球服务万里行全球服务万里行 尊崇级尊崇级VIPVIP私人保养师服务私人保养师服务 高端产品高端产品 普通级用户预约保养师回访普通级用户预约保养师回访 中低端产品中低端产品 全全球球流流动动保保养养中中心心8 8消费分析消费分析伊莱克斯品牌体现与消费创造伊莱克斯品牌体现与消费创造伊莱克斯品牌体现与消费创造伊莱克斯品牌体现与消费创造全球化、专业化、全球化、专业化、全球化、专业化、全球化、专业化、人性化、创新化、人性化、创新化、人性化、创新化、人性化、创新化、基本功能利益：基本功能利益：伊莱克斯提供健康专业智慧智慧家电家电与国际标准级人性化服人性化服务务使你的生活更舒适价值观念：认同价值观念：认同国际品牌国际品牌带来的带来的时尚现代的时尚现代的创新创新化家电生活化家电生活模式模式与与享受服务享受服务模式模式情感渴望：情感渴望：渴望新的全球化生活生活方式方式与服务方式服务方式愿为家庭创造新的生活标准9 9主题关键主题关键利益属性利益属性物理属性物理属性对产品功能与服务标对产品功能与服务标准进行诉求准进行诉求物质利益、实际利益物质利益、实际利益诉求产品与服务诉求产品与服务能能给目标消费者带来给目标消费者带来的附加利益的附加利益用户需求用户需求目标对象的生活目标对象的生活品味和价值趋向品味和价值趋向决定了对决定了对品牌与品牌与服务服务的选择，所的选择，所以要取得其心理以要取得其心理认同和共鸣认同和共鸣1010市场策略组合市场策略组合3.15营销活动组合营销活动组合：主题活动：主题活动：主题活动：主题活动：智慧本色智慧本色智慧本色智慧本色 凝聚此刻凝聚此刻凝聚此刻凝聚此刻百百百百事事事事联联联联合合合合促促促促销销销销用用用用户户户户回回回回访访访访服服服服务务务务营营营营销销销销：售场活动（售场活动（售场活动（售场活动（赠品、游戏）赠品、游戏）赠品、游戏）赠品、游戏）全球流动保养中心全球流动保养中心全球流动保养中心全球流动保养中心E-FAMILYE-FAMILY路展路展路展路展公公公公关关关关 -全全全全球球球球服服服服务务务务万万万万里里里里行行行行媒媒媒媒介介介介支支支支持持持持1111方案方案主题主题活动主题：活动主题：智慧本色智慧本色 凝聚此刻凝聚此刻 3/15伊莱克斯特别行动伊莱克斯特别行动活动时间：活动时间：2002年3月10日-2002年3月31日（3周）活动活动区域区域：一级城市与一级城市与全国各大中型城市全国各大中型城市活动形式：活动形式：大型全国大型全国MOBILE E-FAMILY服务巡展服务巡展促销产品：促销产品：伊莱克斯全系列冰箱和洗衣机伊莱克斯全系列冰箱和洗衣机1212方案方案策略策略产品策略：产品策略：利用VIP用户服务体系推出高端产品组合借助新品感温洗衣机上市之势，以及为了做好为电子魅力冰箱与遥控冰箱和离子洗衣机新产品的宣传推广作好铺垫，带动全系列产品的销售并有效提升整体产品单价和利润；促销策略：促销策略：通过主题活动在各重点销售地区的开展在此次3/15期间利用我们的活动将服务品牌意识树立从而在销售上作为新的利益增长点；利用回访加强口碑效应；1313方案方案策略策略品牌策略：品牌策略：通过对国际性、创新性的产品服务宣传来突出伊莱克斯为满足消费者需求而不断创新”的国际家电品牌形象，迅速提升销售的同时深化品牌服务概念公关策略：公关策略：通过一系列的商场小区活动，以及流动保养中心在全国各城市之间的流动展示服务活动，来达成此次公关活动的基本策略要点；1414方案方案执行执行现场活动物品：现场活动物品：现场活动物品：现场活动物品：在全国各分公司各配备伊莱克斯全球流动保养中心2辆（MOBILEE-FAMILY）；活动地点：活动地点：活动地点：活动地点：各主要城市重点售场门前、住宅小区、大专院校、展览馆等；1515方案方案执行执行全球流动保养中心（全球流动保养中心（全球流动保养中心（全球流动保养中心（MOBILE E-FAMILYMOBILE E-FAMILY）展演功能：展演功能：展演功能：展演功能：保养师流动服务中心、形象展示、全系列产品演示、服务咨询旗舰店、保养师流动服务中心、形象展示、全系列产品演示、服务咨询旗舰店、现场活动、舞台主体背景、动感影院、户外车身广告、展览配套设施现场活动、舞台主体背景、动感影院、户外车身广告、展览配套设施（游戏设施或其他产品线的大型现场活动设施）（游戏设施或其他产品线的大型现场活动设施）