区域市场开发与管理培训.ppt

区域市场开发与营销队伍管理2021/9/271药价改革：前途未卜中控目录，地控目录四个级别：原厂、达标、认证、普通厂、社保选举药价结构：“顺加作价”难以推行控制销售费用，谁管医院2021/9/272处方药与非处方药处方药与OTCOTC目录=自由定价，价格放开，不能报销 处方药不能做大众媒介广告 OTC药：医院？药店？社保目录OTC目录2021/9/273医药企业的突破所在l管理上的突破l市场操作规范化l质量上的突破l新产品的突破2021/9/274我们的对策l跟踪国家政策的变化（基本保险目录，药价改革）l重视低成本运营l重视OTC产品的开发，不失时机地发展药店l改变传统的促销方式2021/9/275区域市场开发的总体思路我们在哪里 我们要去哪里 我们如何去那里 当我们到达时如何知道区域市场分析 目标设定 策略制定 计划执行监督与控制Where are We now?Where do we want to goHow will we Get thereHow will we know When will We got there2021/9/276区域市场分析l你的区域市场有多大l怎样进行市场细分l竞争对手分析l市场环境分析l如何发挥自己的优势并抓住机会2021/9/277区域市场的大小及潜力分析实际常用：目标医院推算法实际常用床位日门诊量月购进额该类药占总销售额百分比A级目标医院5001500500万B级目标医院200-500500-1500100-500万元C级目标医院200500100万2021/9/278市场潜力分析：医院潜力医院本产品销售份额产品类销售分额 市场机会数（1）（2）（3）=2/1甲级医院 10%10%1乙级医院 5%15%3丙级医院 3%5%1.72021/9/279市场潜力分析：科室潜力l平均每科的总处方量平均每日病人数量*平均使用该类药品病人比例*平均每病人的处方量*工作日l我的产品在每科的总处方量平均被处方我的产品的病人数*平均每病人的处方量*工作日l我的产品的总处方数占总处方量的份额我的产品总处方数/该科的总处方量2021/9/2710市场潜力分析l本科室内有多少医生在处方我的产品和竞争对手的产品？l医生对什么样的病人使用我的产品l不同适应症（或情况）的病人数量分别有多少2021/9/2711如何做好市场细分l什么是市场细分（segmentation)将具有相同或相似需求的消费者归纳在一起 市场/需求 市场细分 Market/needs Segmentation 2021/9/2712怎样细分市场医生种类 地理 病人种类 疾病种类呼吸科医生 大都市 高收入 高血压消化科医生 中小城市 低收入 冠心病普外科医生 自费 泌尿系感染2021/9/2713为什么要对市场进行细分l识别目标消费者的共同需求l利用有限资料的有效手段l创造良好的产品形象来抵抗竞争2021/9/2714一个细分市场必备的条件l可衡量性：潜力+结果l可接近性：通过推销途径在有效的成本下可以达到l足量性：足够的市场价值l同质性：消费者足够同样的需求2021/9/2715怎样确定市场目标l市场容量大小l竞争者重点投入市场l我们的产品的优势所在l目标医生容易识别2021/9/2716选择目标市场时l竞争对手地方保护严重，我们不能进入（市场障碍）l进入市场成本太高，公司无利可图（不宜进入）l大医院进入壁垒过高，不值得进入l当地公疗管理过严，高价者难以进入l当地经济水平，顾客购买能力l直接竞争对手左右市场，与商业医院有同盟协定2021/9/2717竞争对手分析l谁是主要的竞争对手l它的投资规模、推广力度如何l客户如何看待竞争l他的营销策略、推广重点、代表的能动性、与医院的关系。l本阶段的主要的推广活动2021/9/2718竞争对手的选定：竞争能力分析2021/9/2719客户为什么要用竞争产品l对我们的产品是缺乏信心还是缺乏了解l从竞争者方面是否可以得到额外利益l特别的人际关系，还是与医院的常年合 作l太多的同类产品，难以取舍l固有的习惯难以改变2021/9/2720市场环境分析Step分析lSocial/cultural/demographic 社会文化人口的lTechnological 技术的lEconomic 经济的lPolitical/Legal 法律的2021/9/2721SWOT 分析l优势与劣势（Strengths&Weakness)来源于公司本身产品例如：公司大小、形象、推广预算、营销技巧 人员激励、分销网络、GMP、客户服务、管理质量 产品疗效、副作用、方便性、质量、技术背 景、价格、市场占有率 2021/9/2722SWTO分析l机会和威胁opportunities and threats总是来源于市场划分 外界环境 竞争情况例如：市场划分：大小、增长、价格敏感 外界环境：经济状况、政策导向、公众态度 竞争情况：竞争者数量、竞争者 营销技巧2021/9/2723TOWS分析：发挥优势、利用机会(一)内部分析：优势/劣势因素优势劣势获利能力市场与销售药品质量顾客服务价格促销组合财力人力结构企业声誉2021/9/2724TOWS分析：发挥优势、利用机会（二）外部分析：机遇/威胁因素机遇威胁潜在顾客当前顾客竞争环境技术政府政策公费目录基本医疗保险目录经济环境2021/9/2725产品分析l产品生命周期（PLC）l产品特性分析：客户如何看待我们的产品？l产品销售历史回顾 按医院填写登记表、区或内管理 moving annual sales累计前12月销量2021/9/2726产品目标设定 财务目标 销售量 销售金额 利润 市场营销目标 市场占有率 销售覆盖率 知晓率 2021/9/2727设定目标的基本要求-SMARTlSpecific 特定的 lMeasural 可测量的lAmbitious 有雄心的lRealistic 可现实的lTimed 有时间性的2021/9/2728销售目标的制定l目标的确认-总目标l目标的分解l实施方案l可能出现的问题和应对措施2021/9/2729目标的确认l市场占有率l过去的销售及进展l市场走势预测l预期增加量l市场容量的变化2021/9/2730销售预测l进各级目标医院数目l每级医院平均月销售量l预计进入医院时间2021/9/2731制定区域市场策略l确定产品优先顺序l明确各个产品的定位l选定竞争策略与竞争对手l制定推广策略、推广组合l制定战术、行动计划2021/9/2732建立目标客户管理系统l建立医院管理系统床位数、日门诊量、月够进量、专业l目标医生管理系统 医生类型 处方习惯 医生级别A、B、C及数量2021/9/2733计划的执行监督与控制l指导性拜访与支援性拜访（coaching call and join call)l周报告与月报告l投入与产出动态观察l定期了解市场份额变化和医生态度变化2021/9/2734实施方案l人员计划l客户计划l区域计划l品种计划及品种竞争要点计划l销售管理计划和阶段性检讨作用计划2021/9/2735市场计划l一期开发-点l二期开发-量l三期开发-规模2021/9/2736目标考核l定期与不定期的检查l监督与指导相结合l提供改进方案l奖惩结合l放手与控制相结合l个人要有所收获l目标的调整2021/9/2737市场计划的制定l战略性计划（strategic planning)l战术性计划（tactical planning)l操作性计划（operational planning)2021/9/2738高级管理层制定战略性计划确定商业任务（business mission)制定公司目标(corporate goals and objectives确定 商业流程(business portfolio)确定战略性市场方案中级经理制定战术计划发展战术性计划与策略以达公司目标基层经理制定操作性计划发展行动计划（action plan)以实施战术性计划(implementing)2021/9/2739战略性商业单位的角色使命具体增长目标扩展已有市场发展新市场发展新产品进入新行业（SBU1）使命目标战略（SBU2）使命目标战略（SBU3）使命目标战略（SBU4）使命目标战略功能区市场目标战略生产目标战略财务目标战略功能区市场目标战略生产目标战略财务目标战略功能区市场目标战略生产目标战略财务目标战略功能区市场目标战略生产目标战略财务目标战略2021/9/2740产品市场增长矩阵现有产品 新产品2021/9/2741