市场营销学 第7章 价格策略.ppt

第七章第七章 价格策略价格策略教学目标教学目标弄清影响商品定价的因素。准确理解营销定价目标。掌握定价方法和定价策略。能力目标能力目标能根据企业情况正确确定营销定价目标。能正确运用定价方法、定价策略去占领目标市场，实现企业经营目标。第七章第七章 价格策略价格策略教学重点教学重点影响定价的因素；定价目标；定价方法；定价策略。教学难点教学难点需求价格弹性；盈亏平衡定价法；边际贡献定价法开篇案例开篇案例 一般牵引机的价格均在20000美元左右，而美国一家生产和销售牵引机的公司，其牵引机却报价24000美元，高出同类产品4000元，尽管如此，它的销路仍然很好。他们是这样算帐推销的：20000美元是与竞争者同一型号的机器价格；3000美元是因产品更耐用而必须多付的价格；2000美元是产品可靠性更好而多付的价格；2000美元是本公司服务更佳而多付的价格；1000美元是保修期更长多付的价格；28000美元是上述应付价格的总和；(减去4000元的折扣)24000美元是最后价格。第一节第一节 价格影响因素分析价格影响因素分析定价目标定价目标产品成本产品成本营销组合策略营销组合策略组织因素组织因素内部因素市场和需求市场和需求竞争对手竞争对手其他环境因素其他环境因素 外部因素第二节第二节 定价方法定价方法一、成本导向定价法一、成本导向定价法成本加成成本加成定价法定价法边际贡献边际贡献定价法定价法目标利润目标利润定价法定价法盈亏平衡盈亏平衡定价法定价法1、成本加成定价法、成本加成定价法 成本加成定价法，是在成本加成定价法，是在单位位产品完全品完全成本的基成本的基础上，加上一定比例的利上，加上一定比例的利润和税金，构成和税金，构成单位位产品的价格。品的价格。产品单价产品单价=单位产品完全成本单位产品完全成本（1+成本利润率）成本利润率）计算公式：计算公式：第二节第二节 定价方法定价方法2、边际贡献定价法、边际贡献定价法 边际贡献是指产品销售收入与产品变动成本的差额边际贡献是指产品销售收入与产品变动成本的差额单位商品销售价格单位商品销售价格=（总的变动成本（总的变动成本+边际贡献）边际贡献）总销量总销量例题：例题：某企业的年固定成本为某企业的年固定成本为180000元，每件产品的单位变动成元，每件产品的单位变动成本为本为50元，计划边际贡献为元，计划边际贡献为150000元，当销售量预计为元，当销售量预计为6000件时，件时，其价格应定为：其价格应定为：（506000+150000）6000=75（元）（元）计算公式：计算公式：第二第二节 定价方法定价方法。3、目标利润定价法、目标利润定价法目标利润定价法即根据估计的销售收入和销售量目标利润定价法即根据估计的销售收入和销售量来制定价格的一种方法。来制定价格的一种方法。计算公式：计算公式：单位产品价格单位产品价格=总成本总成本（1+目标利润率）目标利润率）预计销售量预计销售量第二第二节 定价方法定价方法4、盈亏平衡定价法、盈亏平衡定价法 又称收支平衡定价法。是指企业不盈不亏，收支平衡，又称收支平衡定价法。是指企业不盈不亏，收支平衡，保本经营。保本经营。例题：例题：某企业某项产品年应摊固定成本为某企业某项产品年应摊固定成本为180000元，每件产品的单位元，每件产品的单位变动成本为变动成本为50元，如果销量可望达到元，如果销量可望达到6000件，其保本价格为：件，其保本价格为：1800006000+50=80元元保本产量保本产量=固定成本固定成本（价格（价格单位变动成本）单位变动成本）保本定价保本定价=固定成本固定成本损益平衡销售量损益平衡销售量+单位产品变动成本单位产品变动成本 计算公式：计算公式：第二第二节 定价方法定价方法是一种以市是一种以市场需求需求强度及消度及消费者感受者感受为主要依据的主要依据的定价方法。定价方法。分分类：二、需求导向定价法二、需求导向定价法反向反向定价法定价法认知价值认知价值定价法定价法价值定价法价值定价法集团集团定价法定价法第二第二节 定价方法定价方法是指企业依据消费者能够接受的最终销售价格，计算自己从事经营是指企业依据消费者能够接受的最终销售价格，计算自己从事经营的成本和利润后，逆向推算出产品的批发价和零售价。的成本和利润后，逆向推算出产品的批发价和零售价。计算公式：计算公式：例题：例题：消费者对某种商品的价格为消费者对某种商品的价格为5000元，零售商的经营毛利率为元，零售商的经营毛利率为20%，批发商的批发毛利率为，批发商的批发毛利率为5%。则零售商可接受的价格为：。则零售商可接受的价格为：5000（1-20%）=4000元元批发商可接受的价格（出厂价）为：批发商可接受的价格（出厂价）为：4000（1-5%）=3800元元出厂价格出厂价格=市场可销零售价格市场可销零售价格（1-批零差价）批零差价）（1-进销差价）进销差价）反向定价法反向定价法三、竞争导向定价法三、竞争导向定价法竞争导向定价法是根据竞争者产品的价格来制定企业产品价格的一竞争导向定价法是根据竞争者产品的价格来制定企业产品价格的一种方法。种方法。分类：分类：1、随行就市定价法、随行就市定价法随行就市定价法即企随行就市定价法即企业根据同行根据同行业企企业的平均价格水的平均价格水平定价。在平定价。在竞争激烈的情况下，是一种与同行和平共争激烈的情况下，是一种与同行和平共处、比、比较稳妥妥的定价方法，的定价方法，可避免可避免风险。1、随行就市定价法、随行就市定价法 2、密封投标定价法、密封投标定价法第二第二节 定价方法定价方法在在购买大宗物大宗物资、承包基建工程、承包基建工程时，发表招表招标公告，公告，由多家由多家卖主主或承包者在同意招或承包者在同意招标人所提出的条件的前提下，人所提出的条件的前提下，对招招标项目提出目提出报价，招价，招标者从中者从中择优选定。定。密封投密封投标定价法的定价程序：定价法的定价程序：2、密封投标定价法、密封投标定价法（1）招标）招标（2）投标）投标（3）开标）开标 第三节第三节 价格策略价格策略 定价策略是企业为了实现预期的经营目标定价策略是企业为了实现预期的经营目标，根据企业的内部条件和外部环境，对某种，根据企业的内部条件和外部环境，对某种商品或劳务，选择最优定价目标所采取的应商品或劳务，选择最优定价目标所采取的应变谋略和措施。变谋略和措施。第三节第三节 价格策略价格策略一、新产品定价策略一、新产品定价策略1.1.撇脂定价撇脂定价2.2.渗透定价渗透定价3.3.满意定价满意定价第三节第三节 价格策略价格策略二、折扣定价策略二、折扣定价策略1.1.现金折扣现金折扣2.2.数量折扣数量折扣3.3.功能折扣功能折扣4.4.季节折扣季节折扣5.5.促销折扣促销折扣第三节第三节 价格策略价格策略三、心理定价策略三、心理定价策略1.1.尾数定价尾数定价2.2.整数定价整数定价3.3.声望定价声望定价4.4.招徕定价招徕定价第三节第三节 价格策略价格策略四、差别定价策略四、差别定价策略1.顾客客细分定价分定价2.产品式品式样定价定价3.渠道定价渠道定价4.地点定价地点定价5.时间定价定价第三节第三节 价格策略价格策略五、产品组合定价策略五、产品组合定价策略1.1.产品线定价产品线定价2.2.选择特色定价选择特色定价3.3.附属产品定价附属产品定价4.4.两段定价两段定价5.5.副产品定价副产品定价6.6.产品捆绑定价产品捆绑定价第三节第三节 价格策略价格策略六、地理定价策略六、地理定价策略1.FOB原原产地定价地定价2.统一交一交货定价定价3.分区定价分区定价4.基点定价基点定价5.运运费免收定价免收定价12/24/202222发动价格变更生产过剩生产过剩企业市场份额降低企业市场份额降低产品成本降低产品成本降低降价降价提价提价产品成本提高产品成本提高产品供不应求产品供不应求通货膨胀通货膨胀第四节第四节 价格变动与企业对策价格变动与企业对策对对降降价价 顾客对价格变动的反应顾客对价格变动的反应对对提提价价 12/24/202224应付竞争者降价的价格反映方案应付竞争者降价的价格反映方案是长期的嘛？是长期的嘛？否否竞争者是竞争者是否已减否已减这价格对销量这价格对销量是否有重大影响是否有重大影响 跌跌2%2%以下，以下，附带提供下次附带提供下次购买的折扣券购买的折扣券 保持现行价格不变，保持现行价格不变，关注竞争者价格动态关注竞争者价格动态它的价格它的价格跌了多少跌了多少 跌跌2%-4%2%-4%，降至竞争者降至竞争者降价水平的一半降价水平的一半跌跌4%4%以上，以上，跌到竞争者跌到竞争者的价格的价格否否否否是是 是是 是是 教学交流教学交流 商家的心理战1.只降2美分 一个炎热的夏天,美国的一家日用杂货品商店购进了一批单人凉席,定价每令1元.本来,这样炎热的天气,凉席会很快销售一空的,但结果购买并不踊跃.商店只得降价销售,但由于进价过高,每令凉席只能降价2美分,奇怪的是,顾客马上纷至沓来,凉席再也不愁销不出去了.这位老板在有了这个惊喜的发现后,马上照葫芦画瓢,大量进货,居然每试不爽.2.每件6美元 美国西部有一家商店特别引人注目,店门前挂着一块醒目的招牌:本店各式服装一律每件6美元.店内陈列的商品品种繁多,从内衣到外套应有尽有.因此,自开业以来,该店的生意十分红火.教学交流3.自动降价 美国的波士顿市中心有一家法林联合百货公司,在其商场上的地下室门口挂着法林地下自动降价商店的招牌.走进之后,你会发现货架上的每一件商品除了标明售价以外,还标着该件商品第一次上架的时间,旁边的告示栏里说明,该件商品按上架陈列时间自动降价,陈列时间越长,价格越低.比如某种商品陈列了13天还没有售出,就自动降低20%,又过6天,降价50%,再过6天,降价75%.如果该件产品标价为500元,到第13天只能卖400元,到第19天只能卖250元,到第25天时只能卖125元.到第25天后,再过6天仍无人购买,就把该件商品从货架上取下来送到慈善机构去了问题:1,价格与销售之间是一个什么样的关系 2,如何使降价取得最好的促销效果